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摘要：[目的/意義]對網(wǎng)絡交易中的逆向選擇問題進行系統(tǒng)分析，為緩解網(wǎng)絡交易中的信息不對稱問題提供理論依據(jù)，以期提升網(wǎng)絡交易市場效率，推動電子商務產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。[方法/過程]在界定網(wǎng)絡交易中逆向選擇概念的基礎上，分析逆向選擇的主要表現(xiàn)，運用文獻研究和專家調(diào)查法探討逆向選擇的形成原因，并提出相應的規(guī)避措施。[結(jié)果/結(jié)論]網(wǎng)絡交易中逆向選擇與道德風險問題劃分標志被明確；網(wǎng)絡交易中逆向選擇問題主要表現(xiàn)在所購商品物非所值、商品配送時效降低及商品破損風險增加；逆向選擇形成原因包括商品文本型描述信息缺失和虛假、商品圖片型描述信息失真、消費者評論信息不真實不全面、電子商務平臺評價數(shù)據(jù)不可靠、經(jīng)驗商品性能無法通過信息分辨、商家配貨信息虛假和缺失、客服傳遞過程中的信息偏差、物流服務信息不具體、物流流轉(zhuǎn)信息不準確，影響力依次遞減。

關鍵詞：逆向選擇；信息不對稱；網(wǎng)絡交易；形成原因；規(guī)避策略

分類號：G206；F062.5

引用格式：樊悅， 婁策群， 桂學文. 網(wǎng)絡交易中的逆向選擇及其規(guī)避措施研究[J/OL]. 知識管理論壇， 2024， 9（3）： 303-315 [引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/394/. （Citation： Fan Yue， Lou Cequn， Gui Xuewen. Research on Adverse Selection and Evasion Strategies in Online Transactions[J/OL]. Knowledge Management Forum， 2024， 9（3）： 303-315 [cite date]. http：//www.kmf.ac.cn/p/394/.）

2021年10月，商務部發(fā)布《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，明確指出電子商務是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，未來將成為提升開放水平、提高國際競爭能力、重塑經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、助力鄉(xiāng)村振興的關鍵動力。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年全國網(wǎng)絡零售額達到13.79萬億元，同比增長4%[1]。當下，電子商務進入轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，消費理念升級趨勢明顯，消費行為從功能消費向體驗消費轉(zhuǎn)變，消費者體驗逐步成為電子商務平臺的核心競爭力。然而，《電商消費維權指數(shù)2022年度暨第四季度報告》顯示，2022年電子商務消費者維權指數(shù)達到123，同比增長36%。網(wǎng)絡交易中的逆向選擇會提高消費者的感知風險[2]，降低市場運行效率，甚至導致市場失靈[3]。逆向選擇已經(jīng)成為網(wǎng)絡交易發(fā)展過程中不可忽視的問題。

基于文獻研究發(fā)現(xiàn)，關于網(wǎng)絡交易中逆向選擇的研究主要涉及逆向選擇的形成過程、影響及治理機制。潘勇將電子商務市場與傳統(tǒng)市場進行對比，認為廠商身份識別不易、商品質(zhì)量評價主觀與生產(chǎn)者多樣性會導致網(wǎng)絡交易中逆向選擇問題[3]，并引入聲譽評價模型，對淘寶網(wǎng)的聲譽評價機制進行了實證分析[4]；桂學文等從人、技術、產(chǎn)品的角度分析逆向選擇形成的原因，認為逆向選擇影響消費者忠誠度，降低交易效率，破壞市場正常運行[5]；B. Lee等通過建模分析了第三方質(zhì)量評分系統(tǒng)對質(zhì)量不規(guī)范商品基于網(wǎng)絡交易帶來的逆向選擇問題的影響[6]；王健聰通過構(gòu)建博弈模型分析電子商務市場檸檬問題的發(fā)生機理，認為商家初始行為極其重要[7]；A. Tiwana等研究了數(shù)字商品自組織平臺的逆向選擇問題，發(fā)現(xiàn)用戶通過對平臺、商品及貢獻者信號進行不同權衡以及三角測量，形成關于風險與收益的整體推斷[8]；劉杰運用博弈論模型比較聲譽機制、信號傳遞機制與第三方認證機制等3種逆向選擇治理機制，提出協(xié)同機制治理模式，并驗證了其可行性與治理效果[9]?？傮w來說，研究者從不同角度探討逆向選擇形成的過程，但沒有清晰界定網(wǎng)絡交易中逆向選擇的概念，沒有區(qū)分其與道德風險的差別。

筆者結(jié)合網(wǎng)絡交易的特點，在界定網(wǎng)絡交易中逆向選擇概念的基礎上，從信息視角探討網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成的原因，并提出規(guī)避措施，以期完善網(wǎng)絡交易中的逆向選擇理論，減少網(wǎng)絡交易中逆向選擇問題。

1" 網(wǎng)絡交易中逆向選擇的概念界定與主要表現(xiàn)/Definition and main performances of adverse selection in online transactions

1.1" 概念界定

逆向選擇由美國經(jīng)濟學家阿克洛夫提出[10]，是指交易達成前，買賣雙方信息不對稱，消費者在信息劣勢的情況下做出不利選擇，市場上出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。逆向選擇與道德風險密切聯(lián)系，道德風險是由美國經(jīng)濟學家阿羅提出[11]，指達成交易后，交易的一方利用信息優(yōu)勢損害另一方的利益，且受害者無法識別。事前信息不對稱會導致逆向選擇，事后信息不對稱會帶來道德風險。

與傳統(tǒng)的交易模式不同，網(wǎng)絡交易是先網(wǎng)絡付款再提供商品和相關服務的消費方式，筆者將消費者收到商品這一事件確定為劃分事前事后的標志，詳情見圖1。商品分為實物商品和非實物商品，其中實物商品事前交易可以劃分為平臺交易環(huán)節(jié)和物流配送環(huán)節(jié)兩部分，以訂單的創(chuàng)建為分隔點；非實物商品只涉及平臺交易環(huán)節(jié)。平臺交易環(huán)節(jié)包括消費者獲取、利用商品和商家信息，與客服溝通等行為，信息主要由商家、電子商務平臺提供。物流配送指商品的配貨和運送，包括備貨、包裝、發(fā)貨、收件、分揀、干線與支線運輸、配送等流程，整個過程由商家和物流企業(yè)共同完成。

消費者在電子商務平臺下單后訂單生成，交易初步確立。訂單對消費者和商家均有一定的約束作用，毀約需要承擔相應責任。若責任在商家，則商家可能需要承擔少許直接財產(chǎn)損失或商品、網(wǎng)店相關評分降低的風險，商品、網(wǎng)店各類評分與商家收益相關；若責任在消費者，則消費者可能需要承擔部分拒收商品的運費和賬號信用評分降低的風險，評分降低可能會導致消費者失去參與部分平臺優(yōu)惠活動的資格?？傊谙M者收到商品之前，訂單法律效力有限，違約成本非常低，不適合作為交易達成的標志。

訂單生成后，如果交易內(nèi)容為實物商品，則商家后續(xù)必須按照既定規(guī)則為消費者提供物流配送服務，消費者收到貨物，則交易達成。交易達成時，資金并沒有立刻到達商家手中，但消費者已經(jīng)付款，購買資金暫時存儲在雙方信任的第三方支付平臺上，如果沒有發(fā)生售后交易糾紛，商家至多會在電子商務平臺默認收貨時間內(nèi)收到貨款。

因此，筆者將網(wǎng)絡交易中的逆向選擇定義為：消費者在商家、電子商務平臺、物流企業(yè)等占據(jù)信息優(yōu)勢的情況下，無法全面了解商品，無法鑒別網(wǎng)銷商品優(yōu)劣，不能獲得滿意的配送服務，利益受到侵害的現(xiàn)象。

1.2" 主要表現(xiàn)

1.2.1" 所購商品物非所值

商品物非所值主要指商品的消費價值達不到消費者預期，甚至不符合質(zhì)量標準。滿足消費價值是消費活動的根本目的，消費者總是希望買到物有所值的商品。消費價值涉及商品的功能價值、心理價值、文化價值等，由商品實際外觀、質(zhì)量、性能等決定，其中功能價值是商品存在的最基本意義。消費者在實體店購物時，消費者與商品、商家直接接觸，可以看到商品的實際外觀，并基于實物的各種具體特性判斷商品的質(zhì)量與性能。但在網(wǎng)絡交易中，消費者無法實際接觸實物，只能基于各類信息形成對商品實際屬性的認識，之后進行購買決策，生成訂單。信息形式多樣、來源渠道不定，形成的認識可能與商品的實際屬性差距較大，消費者決策失誤，所購商品外觀、性能與購買前的認識不符，物非所值現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。根據(jù)《2023Q1中國電子商務用戶體驗與投訴數(shù)據(jù)報告》，“商品質(zhì)量”和“網(wǎng)絡售假”排名均進入消費者投訴問題的前十名，總共占比15.89%，其中，“商品質(zhì)量”位于消費者投訴問題第二位。

1.2.2" 商品配送時效降低

商品配送時效是指消費者付款完成到商品配送至消費者手中的時間長短不同而帶來的效用差別。在商品交易中，消費者付款后，總是希望盡快收到所購商品；對于急用的商品，更是要求立刻得到或限時送達。因此，商品配送時間長短直接影響消費者的心理效用（心情）、經(jīng)濟效用和社會效用。一般來說，配送時間越短效用越高，配送時間越長效用越低。消費者在實體店購物時，大部分小件商品都是消費者付款后直接帶走，只有少數(shù)大件商品需要商家送貨，且送貨一般都有明確的時限。網(wǎng)絡購物與實體店購物的一個主要區(qū)別是不能一手交錢一手交貨，所購商品都是在下單付款后通過物流配送至消費者手中，商品何時能到達，商家不能給出明確的時限。即使商家給出一個大概的到貨時間，也可能因商家不按規(guī)定時間發(fā)貨、物流企業(yè)商品運送時間過長而導致商品配送時間延誤，從而降低商品的心理效用、經(jīng)濟效用或社會效用。根據(jù)《2023Q1中國電子商務用戶體驗與投訴數(shù)據(jù)報告》，發(fā)貨問題位于消費者投訴第3位，配送超時問題屬于典型投訴案例。

1.2.3" 商品破損風險增加

商品破損主要指在運送過程中，由于運輸、包裝不善或其他人為因素導致商品受損。商品破損會使商品喪失部分或全部消費價值，影響消費者心理效用；如果需要換貨，會降低商品配送時效，還可能會給消費者帶來財產(chǎn)損失。在網(wǎng)絡交易中，實體商品都會伴隨運送服務，運送環(huán)節(jié)流程較多，商品經(jīng)過多人運送，破損情況時有發(fā)生。2022年，艾媒咨詢收集1 542名網(wǎng)絡消費者數(shù)據(jù)，關于快遞物流最需要改進的問題，42.5%的消費者認為物流服務商需要更加注重“貨物安全的保障”，27.2%的消費者提到了“降低包裝破損事故”[12]。

2" 網(wǎng)絡交易中逆向選擇的形成原因/The causes of adverse selection in online transactions

2.1" 網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成原因提取

商品送達之前，消費者全程無法實際接觸商品，對商品和配送服務的判斷均是基于已有信息。消費者主動或被動接收信息后，將其抽象、提煉、概括，形成對商品和服務的認識。網(wǎng)絡交易雖然緩解了部分信息不對稱問題，但商家、電子商務平臺、物流企業(yè)擁有的信息量仍舊多于消費者[3]。

2.1.1" 平臺交易中的逆向選擇形成原因提取

網(wǎng)絡交易是基于電子商務平臺的交易，其與實體店購物的根本差別在于消費者是通過圖片和文字等來判斷商品，而不是基于實物。訂單創(chuàng)建前，商家與消費者主要圍繞商品和商家信息進行博弈，包括商品描述信息、商家評價信息、其他消費者評論信息等，相關信息不對稱是引發(fā)這一過程中逆向選擇問題的重要原因。

商品描述信息可以分為文本型和圖像型兩類。王海燕、張璇等均指出，消費者從平臺上獲取的信息通常并不全面，商家可能會提供與實物不符的信息，有時還會夸大商品的價值[13-14]；昝夢瑩等也有相似觀點，認為農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過程中質(zhì)量信息不對稱[15]；N. X. Wang等提出，與文字、圖片信息相比，視頻信息內(nèi)容更加豐富[16]；但桂學文等認為圖片處理技術會加劇電子商務“檸檬”現(xiàn)象[5]；張璇也提出經(jīng)過處理和篩選的圖片讓消費者無法獲取真實的信息[13]；王海燕等強調(diào)，買方對平臺上發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品信息的理解往往與實際發(fā)布的信息存在差異[14]。虛假評論大量出現(xiàn)，干擾消費者對產(chǎn)品真實情況的辨別，影響市場秩序，造成逆向選擇[17]。鄧佳欣等提出，自媒體對商品的評論增加了消費者商品信息來源渠道，信息真實性難以保證[18]。消費者決策時會依賴平臺評價數(shù)據(jù)信息[19]。潘勇研究了淘寶的聲譽機制，指出其評價體系在減少逆向選擇問題方面發(fā)揮了一定作用，但仍需要修正提高[4]。經(jīng)驗商品的商品質(zhì)量不易檢驗導致產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，讓電子商務市場的逆向選擇問題更加嚴重[3]。R. Vecchio等比較了意大利和西班牙消費者的天然葡萄酒購買行為，提出因為缺乏更加明確、統(tǒng)一的質(zhì)量標準，造成市場信息不對稱[20]；劉向明認為信息傳遞渠道不健全是電子商務信息不對稱的重要因素[21]。

基于以上研究，筆者歸納提取出商品文本型描述信息缺失和虛假、商品圖片型描述信息失真、消費者評論信息不真實不全面、電子商務平臺評價數(shù)據(jù)不可靠、經(jīng)驗商品性能無法通過信息分辨、信息傳遞過程中的商品信息損耗為平臺交易中逆向選擇形成的原因。

2.1.2" 物流配送中的逆向選擇形成原因提取

訂單成立后，商家需要根據(jù)消費者要求對商品進行配貨并交付給物流企業(yè)運送，商家與消費者主要圍繞配貨信息、物流信息進行博弈，商品情況和相關服務在現(xiàn)實空間中受到許多隨機因素的影響和制約。

庫存較高會帶來庫存呆滯風險，庫存策略是降低經(jīng)營風險的重要策略[22]，消費者在物流配送過程中，只掌握不定時更新的物流消息[23]，配貨信息不對稱問題明顯。物流企業(yè)是售賣物流服務的企業(yè)。魏際剛認為，我國物流產(chǎn)業(yè)人力保障資源弱、應急能力弱，企業(yè)信息化、智能化、精細化建設仍需加強[24]；葉楚琪對順豐公眾號發(fā)布的內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)其公眾號74%為產(chǎn)品廣告、優(yōu)惠活動等刺激消費的經(jīng)營活動類信息，關于企業(yè)內(nèi)部建設信息，例如物流技術發(fā)展等通知類信息偏少[25]；梁雯等提出透明化運作物流各節(jié)點，實現(xiàn)全程動態(tài)記錄是區(qū)塊鏈與物流耦合發(fā)展的重要環(huán)節(jié)[26]。但在區(qū)塊鏈技術推廣過程中，物流企業(yè)信息共享意識較弱[27]。

基于以上研究，筆者歸納提取商家配貨信息虛假和缺失、物流服務信息不具體、物流流轉(zhuǎn)信息不準確確立為物流配送中逆向選擇形成的原因。

2.2" 網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成原因確定與分析

2.2.1" 網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成原因確定與影響力評價

經(jīng)過小組焦點討論，刪除“信息傳遞過程中的商品信息損耗”，補充“客服傳遞過程中的信息偏差”。運用專家調(diào)查法，向14位電子商務、信息經(jīng)濟學領域?qū)＜野l(fā)放調(diào)查問卷，請其就網(wǎng)絡交易中逆向選擇的形成原因進行評價。調(diào)查問卷采取分值指標，0—4代表該因素對網(wǎng)絡交易中逆向選擇的形成沒有影響、影響較小、影響一般、影響較大、影響很大。收回問卷14份，問卷有效率100%。采用滿分率、均值與變異系數(shù)篩選形成原因[28]，將3個指標全部不滿足的原因刪除。根據(jù)指標數(shù)據(jù)，9項形成原因均符合要求。運用均值評價各形成原因在逆向選擇形成過程中的影響力大小，網(wǎng)絡交易中逆向選擇的形成原因相關指標得分及影響力評價結(jié)果如表1所示：

2.2.2" 平臺交易中的逆向選擇形成原因分析

（1）商品文本型描述信息缺失和虛假。商品文本型描述信息是指商家展示的，用文字、圖表等闡述商品物理特征、效用特征的信息，涉及商品的外觀、質(zhì)量、性能、背景信息等。商品文本型描述信息缺失指商家隱瞞少報商品信息；信息造假主要指商家浮夸虛報商品信息，包括商品參數(shù)直接造假、刻意夸大商品效果等。商品文本型描述信息缺失會讓消費者形成關于商品的片面認知，無法全面了解商品的特征，不能準確判斷商品是否與需求吻合；描述信息造假則會引導消費者形成錯誤認知，與商品的實際價值相比，抬高其功能價值、心理價值、文化價值，消費者收到商品后發(fā)現(xiàn)商品無法滿足自身需求，并感到失望，即所購商品物非所值。商品文本型描述信息是商家必須提供的信息，作為基礎的、傳統(tǒng)的商品描述信息，文本型描述信息內(nèi)容最為全面，是消費者重要的感覺材料，也是消費決策的重要依據(jù)。商品文本型描述信息缺失和虛假對網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成影響最大。

現(xiàn)有的商品信息披露機制要求披露的信息內(nèi)容過于基礎，由于缺乏詳細的硬性要求，銷售同類型產(chǎn)品的商家展示的信息并不統(tǒng)一，往往著重強調(diào)自家商品的優(yōu)勢、隱藏缺點，尤其對于非標準產(chǎn)品，描述信息缺失問題更加嚴重。此外，在利益驅(qū)動下商家更容易進行風險試探，企圖通過編造、傳播虛假的商品描述信息誘導消費者消費，獲取利潤。

（2）商品圖像型描述信息失真。商品圖像型描述信息是指商家展示的，用圖片、影像等形式闡述商品物理特征、效用特征的信息。圖像型描述信息失真是指商家展示的商品圖片、視頻與商品的真實情況存在差異。商品圖像型描述信息失真會讓消費者對商品外觀形成錯誤認知，進而錯誤判斷商品的性能和質(zhì)量，消費者收到商品后會發(fā)現(xiàn)商品的功能價值達不到購買前預期，還會影響消費者心情，降低商品的心理價值。相比文字信息，圖片、視頻等信息更為直觀、易懂，更受消費者喜愛，隨著商品圖像型描述信息的普及，其在消費者決策中的重要性不斷增加。商品圖像型描述信息失真對網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成影響很大，影響力僅次于商品文本型描述信息缺失和虛假。

圖片型描述信息失真問題一直存在。商品拍攝過程中的光線、距離、相機廣角、攝影師技術等因素都會導致視頻、照片與實物存在差距。當前商家愈發(fā)注重產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝成為獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要手段，商品的視覺服務與產(chǎn)品設計服務等電子商務支撐服務快速發(fā)展。商品的視覺服務涉及商品拍攝、圖片處理等步驟。攝影師靈活運用色彩理論、燈光調(diào)節(jié)、濾鏡、修圖等方法，表達情感，塑造商品，增加了圖片的內(nèi)容，讓商品更具吸引力，也加劇了信息失真。

（3）消費者評論信息不真實不客觀。消費者評論是指網(wǎng)絡用戶發(fā)布在電子商務平臺及相關平臺上的，關于商品、商家、物流、平臺的服務體驗的評價。消費者評論不真實不客觀是指消費者評論偏離事實，違反其內(nèi)心真實感知[29]。消費者評論不真實不客觀會導致消費者形成對于商品價值、商家信譽、服務質(zhì)量的錯誤認知，導致消費者收到商品后發(fā)現(xiàn)商品實際功能、相關服務體驗達不到購買前預期，所購商品物非所值。在線評論是對商家描述信息的有效補充，消費者之間的信息需求一致性程度更高，更具針對性。相比商家，消費者更加信任其他消費者的評論，尤其是需要經(jīng)過用戶使用才能發(fā)現(xiàn)特性的經(jīng)驗商品。因此，消費者評論不真實不客觀對網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成影響較大。

消費者評論信息不真實不客觀主要有3種情況：①消費者在撰寫評論時，會無意帶有一定傾向性，過分強調(diào)個人主觀感情，造成評論與客觀事實存在偏差，評論信息缺乏說服力與參考性。此類傾向性受到消費者個人喜好、心情等因素的影響。②消費者會受到商家激勵機制的影響，在電子商務平臺和社交平臺[29]發(fā)布夸大商品、商家優(yōu)點，甚至與真實購物體驗相反的虛假評論。③評論信息可能是由消費者撰寫，也可能是沒有相關購物經(jīng)歷的其他用戶。此類評論造假在社交平臺中尤其嚴重，消費者生成內(nèi)容與軟性廣告混雜，消費者極易被欺騙。

（4）電子商務平臺評價數(shù)據(jù)不可靠。電子商務平臺評價數(shù)據(jù)是指電子商務平臺生產(chǎn)的基于消費者反饋的，體現(xiàn)商家信用、服務態(tài)度的數(shù)據(jù)，包括店鋪星級、客服咨詢、物流體驗等數(shù)據(jù)。電子商務平臺評價數(shù)據(jù)不可靠是指電子商務平臺提供的商家評價數(shù)據(jù)真實性、可信度低。電子商務平臺評價數(shù)據(jù)不可靠對網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成影響較大。在網(wǎng)絡交易中，消費者對商家存在感知風險，即消費者擔心商家不會發(fā)布真實的商品和服務相關信息，不會提供優(yōu)質(zhì)的服務。平臺的商家評價數(shù)據(jù)是消費者對商家進行判斷的主要參考依據(jù)，與電子商務平臺評價數(shù)據(jù)較低的商家相比，消費者對評價數(shù)據(jù)較高的商家初始信任程度更高，即消費者會認為評價數(shù)據(jù)較高的商家提供的商品信息更為準確、商品質(zhì)量較好、相關服務更令人滿意等，而評價數(shù)據(jù)不可靠會讓消費者判斷失誤，增加消費者所購商品物非所值的風險。但當前，消費者對平臺評價數(shù)據(jù)的信任程度較低[4]，相比消費者評論數(shù)據(jù)，平臺評價數(shù)據(jù)不可靠對逆向選擇形成影響作用有限。電子商務平臺評價數(shù)據(jù)的評價標準不完善影響了評價數(shù)據(jù)的詳細性與真實性。現(xiàn)有電子商務平臺評價標準均是電子商務平臺自行制定，并未形成統(tǒng)一的評價標準。以淘寶網(wǎng)為例，平臺展示的商家信息包括網(wǎng)店好評率、信用評價、綜合評價等。好評率受到默認好評規(guī)則的負面影響，即使購買體驗不太滿意，部分消費者也會實施默認好評行為；其他數(shù)據(jù)也可以通過不正當手段提高[14]，例如商家會通過私下協(xié)商，進行一定的補償實現(xiàn)消費者差評篩選。

（5）經(jīng)驗商品性能無法通過信息分辨。經(jīng)驗商品是指在使用之后才能了解其特性的商品，消費者無法在購買前對經(jīng)驗商品性能進行準確判斷，進而導致實際商品與消費者購買前預期存在差距，不能滿足消費者的功能與心理需求。在網(wǎng)絡交易中，除有明確、統(tǒng)一國家質(zhì)量標準的商品外，其余商品均為經(jīng)驗商品，如服飾類商品、樂器類商品等。經(jīng)驗商品性能不能僅通過商品和商家相關信息分辨，而網(wǎng)絡交易只能傳遞信息，且與實體店購物相比，傳遞信息的有效性難以保證。因此，這一因素對逆向選擇形成影響較大。經(jīng)驗商品性能的判定受到消費者個人信息的極大影響，包括身體特征信息、使用能力信息、認知方面的信息等。例如樂器彈奏效果，不僅與其材質(zhì)有關，還受到彈奏者個人音樂能力的巨大影響。同一架鋼琴，演奏者的演奏技能、觸鍵方式、踏板應用技巧不同，鋼琴的音色都會不同，消費者只有親自接觸才可以判斷鋼琴的質(zhì)量與性能。

（6）客服傳遞過程中的信息偏差?？头鬟f過程中的信息偏差是指客服將商品相關信息通過電子商務平臺轉(zhuǎn)移給消費者的過程中造成的信息偏差，涉及到信息的損耗與增加?？头競鹘y(tǒng)客服以及電商主播，其為消費者提供咨詢服務?？头鬟f過程中的信息偏差會導致消費者認知偏差，對商品質(zhì)量、性能、相關服務產(chǎn)生錯誤和片面認知，可能會造成所購商品物非所值。相比實體店購物，網(wǎng)絡交易中信息交流過程更加復雜。一方面，商品信息可能經(jīng)過商家的組織與提煉、客服認知加工、主播認知加工，才最終流向消費者，信息經(jīng)過多次過濾與加工，信息損耗與增加不可避免且問題逐漸嚴重；另一方面，電商主播通過直播向消費者傳遞了更為復雜的商品信息和一系列環(huán)境線索[29]，大量信息集中展示，加重了消費者的信息處理負擔，可能導致消費者錯失重要信息。電商直播通過生動的商品展示及實時互動影響消費者的購買意愿，但當前高質(zhì)量主播占比較少，總體對消費者購買意愿與行為的影響有限。與此同時，在當前的網(wǎng)絡交易環(huán)境中，支撐消費者決策的商品信息數(shù)量大大增加，一定程度上減緩了客服傳遞過程中信息偏差的影響。因此，客服傳遞過程中的信息偏差對網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成影響一般。客服傳遞中的商品信息損耗受到信息傳播者個人經(jīng)驗、認知能力、需求等的影響[17]，參與者會根據(jù)自身的理解不自覺加強或擴大某些信息特征，信息損耗隨著信息傳遞鏈的增加而加深。

2.2.3" 物流配送中的逆向選擇形成原因分析

（1）商家配貨信息虛假和缺失。商家配貨信息包括商品發(fā)貨信息和備貨信息，是物流配送過程中商家方面的重要個人信息。在這一過程中，商家與消費者的信息不對稱主要體現(xiàn)在發(fā)貨信息虛假和備貨信息缺失。商家配貨信息虛假和缺失對網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成影響較大。部分商家會提前告知消費者將會延期發(fā)貨，部分商家則會在消費者詢問時使用各種理由拖延時間甚至虛假發(fā)貨。消費者完全不了解商家的備貨信息，商家利用自身配貨信息優(yōu)勢，采取降低庫存的策略，通過趕工生產(chǎn)與缺貨調(diào)換，降低庫存成本，緩解流動資金壓力，減少貨物積壓帶來的經(jīng)營風險。趕工生產(chǎn)指商家收到購買訂單后再生產(chǎn)的情況，缺貨調(diào)換一般指從供應商或其他商家處調(diào)取相關貨物。因此，商家配貨信息虛假和缺失直接導致商品時效的降低，同時，趕工生產(chǎn)也可能導致商品質(zhì)量降低，商品無法滿足消費者功能與心理需求。在這一過程中，消費者只能依靠商家的反饋信息來甄別商家的真實服務態(tài)度和行為，消費者極易被商家蒙騙，商家違規(guī)成本低且獲取的效益高，配貨信息虛假和缺失問題日益突出。

（2）物流服務信息不具體。物流服務信息是指物流服務的相關描述性信息，包括物流企業(yè)的信息化技術應用情況、物流線路規(guī)劃、終端網(wǎng)點布局、商品保存條件等信息。物流服務信息不具體是指物流企業(yè)公開的物流服務信息內(nèi)容不夠細致，價值不高。物流服務信息不具體對網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成影響一般。相關信息公開不足讓消費者不能對物流企業(yè)的服務能力做出準確判斷，增加了商品時效降低和商品破損的風險。例如，運送人員具體行為信息缺失，消費者難以監(jiān)督運送人員，物流企業(yè)的工作人員會因此降低工作積極性，甚至出現(xiàn)暴力運輸、故意損壞商品等行為，導致商品配送效率低下和商品破損。此外，長期來看，以上都是需要物流企業(yè)增加資本投入的項目，企業(yè)會充分利用消費者的信息劣勢，最大程度地保證自身利益，全力提高投資回報率而不是提升消費者體驗。雖然物流服務信息是物流企業(yè)運輸能力的重要指標，但網(wǎng)絡交易時，物流企業(yè)的選擇主要由商家決定，消費者參與度偏低，物流服務信息通常不屬于消費者重點關注的信息。因此，總體來說，物流服務信息不具體對網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成影響一般。

（3）物流流轉(zhuǎn)信息不準確。物流流轉(zhuǎn)信息是指商品運送過程中的實時移動信息，如物流地圖軌跡、商品貨架地圖等。物流流轉(zhuǎn)信息不準確是指物流流轉(zhuǎn)信息與實際情況不符?，F(xiàn)有物流流轉(zhuǎn)信息頁面會顯示商品實時運送情況，但信息錄入不及時、提前錄入、信息錯誤等問題時有發(fā)生，商品所在地點與到達時間不精準[12]，會降低消費者對配送服務的心理效用；消費者不能獲取有效的商品運送信息，就不能在物流出現(xiàn)問題時（如商品丟失）做出迅速反應，會導致商品配送時效降低。此外，在這一過程中，商家專業(yè)能力缺失會讓商品經(jīng)濟效用、社會效用進一步降低。商家作為消費者與物流企業(yè)之間的溝通紐帶，專業(yè)能力有限，如果不能與消費者、物流企業(yè)進行有效溝通，甚至敷衍、忽視消費者要求，會延長錯誤解決的時間甚至完全不能解決問題。消費者通過物流流轉(zhuǎn)信息監(jiān)督物流企業(yè)服務，但物流流轉(zhuǎn)信息只能降低逆向選擇帶來的損失，并不能從源頭避免逆向選擇。因此，物流流轉(zhuǎn)信息不準確對網(wǎng)絡交易中逆向選擇形成影響一般。

3" 網(wǎng)絡交易中逆向選擇的規(guī)避策略/ Evasion strategies of adverse selection in online transactions

3.1" 優(yōu)化信息披露制度與執(zhí)行流程

經(jīng)過上文分析可知，在網(wǎng)絡交易中，相關信息披露不充分、不準確，已披露信息容易引發(fā)誤解，商家、客服、電子商務平臺、物流企業(yè)沒有認真履行信息披露義務。因此，亟需優(yōu)化基于電子商務平臺的信息披露制度與執(zhí)行環(huán)節(jié)，向消費者傳遞及時、全面、準確的信息，輔助消費者做出正確的購買決策，同時保障優(yōu)質(zhì)商家的權益。

網(wǎng)絡交易中信息披露的客體主要包括商品信息、商家信息、配貨信息、物流信息，主體包括商家、客服、電子商務平臺與物流企業(yè)。商品、商家、客服信息披露制度的完善可以有效減少平臺交易過程中各類信息問題，配貨、物流信息披露制度的完善可以緩解發(fā)貨過程中信息不對稱的情況。

政府和行業(yè)協(xié)會應細化各類信息的強制披露制度，壓實各方責任是優(yōu)化信息披露制度的重點。現(xiàn)有信息披露制度規(guī)定過于籠統(tǒng)，沒有明確各類主體的信息披露責任，缺乏對披露行為的詳細規(guī)定。建議出臺針對電子商務的信息披露標準。一方面，補充說明現(xiàn)有法律中的空白，明確商家、客服、物流企業(yè)和電子商務平臺的披露義務[6]，界定各方責任，明示平臺的責任范圍，對商家、客服、物流企業(yè)在商品交易過程中的信息行為進行詳細規(guī)定。例如，客服人員，尤其主播，應該向消費者公布相關職業(yè)經(jīng)歷、專業(yè)能力等信息；物流企業(yè)要面向社會公開企業(yè)信息化技術應用、物流線路規(guī)劃、終端網(wǎng)點布局、商品保存條件等信息，實時隨機展示工作人員工作情景，并注重信息的準確性。另一方面，根據(jù)商品和物流服務的不同，細化各類別商品信息和物流信息的披露標準，統(tǒng)一信息披露方式，提高信息披露的規(guī)范性。例如，各類經(jīng)驗商品必須清楚展示商品的基本信息，如品牌、生產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、原材料、保存方法、配送企業(yè)等，不能用“其他”一詞來代替說明；將發(fā)貨日期、運費險等配貨信息放在顯著位置。

電子商務平臺不僅要履行信息披露的義務，還承擔著監(jiān)管平臺內(nèi)商家、客服的信息披露行為和維護交易秩序的義務。電子商務平臺要持續(xù)完善信息披露制度的執(zhí)行流程，督促物流企業(yè)、商家、客服遵守信息披露制度，具體包括：①健全信息采集和審核機制，完善管理細則，提升管理技術。例如，在物流信息審核中，將“商品被快遞員攬收”設定為商品發(fā)貨時間節(jié)點，更能有效管理商家延遲發(fā)貨與虛假發(fā)貨的問題；升級服務器，靈活記錄并展示商家頁面修改記錄，提高監(jiān)管力度并且便利消費者維權；升級智能管理技術，有效監(jiān)管主播言行。②針對消費者反饋的商家、客服信息披露問題，設置更加健全的響應規(guī)則，更為有效地管理商家行為。例如，聘請專業(yè)團隊或加強對平臺客服人員的法律培訓，從更加專業(yè)的角度判斷并處理相關問題；運用不限于網(wǎng)頁展示及郵件通知的形式，及時公示商家、客服違法違規(guī)行為。

3.2" 完善在線評論管理與利用機制

客觀真實、全面具體、可讀易懂、形式多樣的在線評論[29]可以極大地緩解由商品描述信息缺失、虛假、失真，客服帶來的信息偏差，配貨信息虛假、缺失，平臺評價數(shù)據(jù)不可靠以及物流信息不具體、不準確導致的逆向選擇問題，還可以通過豐富經(jīng)驗商品相關信息的獲取渠道，降低經(jīng)驗商品逆向選擇發(fā)生的概率。但電子商務平臺存在低質(zhì)量評論過多和在線評論機制被不良商家利用的現(xiàn)象，不能有效緩解網(wǎng)絡交易中的逆向選擇問題，必須完善在線評論的管理與利用機制。

電子商務平臺要完善在線評論展示形式、管理機制及利用機制。具體包括：①展示形式方面，建議在直播頁面增設消費者評論模塊。②管理機制方面，在線評論不經(jīng)第三方審核，存在大量缺乏真實性與客觀性的信息，此種評論可參考性低，會錯誤引導消費者決策。真實性指對商品的評論符合事實；客觀性指對商品的評價客觀公正，沒有過于主觀且不相關的評論。建議平臺加強對在線評論的智能化審核，優(yōu)化算法以識別并篩查出虛假評論以及與商品、服務無關的評論；通過常規(guī)檢查與突擊檢查，對商家誘導消費者刪除差評、促進好評的行為加強監(jiān)管；制定獎勵措施，鼓勵消費者進行有意義評論，提高在線評論的廣度。③利用機制方面，良好、透明的評價機制可以有效降低逆向選擇[30]，細化評價細則，以消費者需求為基礎，簡潔明了地對商家進行評價；增加面向主播的專業(yè)能力、可信程度、互動能力等的評價數(shù)據(jù)；修改默認好評的規(guī)則，計算商家評價數(shù)據(jù)時，對默認好評進行降權。

消費者作為在線評論的生產(chǎn)者和利用者，信息素養(yǎng)和信息使用習慣都會影響在線評論的質(zhì)量和效用。消費者要提高對在線評論的重視程度：①經(jīng)常閱讀評論。消費者閱讀評論是在線評論發(fā)揮作用的前提，通過總結(jié)評論信息的特征與規(guī)律，可以提高信息辨別能力，逐步識別在線評論的可信度[29]。②積極撰寫評論，與其他消費者互動。消費者作為信息生產(chǎn)者，是在線評論機制形成的基礎。但目前在線評論全面具體性、可讀易懂性均不足。消費者需要不斷增強自身的信息素養(yǎng)，讓書寫的評論連貫流暢、易于理解，并結(jié)合商品體驗，充分表達觀點，提高評論信息的感知有用性。

3.3" 加強相關方經(jīng)營行為規(guī)范與管理

網(wǎng)絡交易中逆向選擇問題的產(chǎn)生受到商家、電子商務平臺、物流企業(yè)的直接影響[7]，對商家、電子商務平臺、物流企業(yè)經(jīng)營行為進行規(guī)范與管理，是保障消費者權利、降低逆向選擇的必要路徑。其中，客服管理也屬于商家經(jīng)營行為管理的一部分，客服包括傳統(tǒng)客服和電商主播，傳統(tǒng)客服一般由商家及商家雇傭人員擔任，電商主播一般由商家、專業(yè)流量主播以及其他領域知名、專業(yè)人士擔任。

建議由政府部門主導，行業(yè)協(xié)會和電子商務平臺負責，建立面向商家和物流企業(yè)的有效的聲譽機制。聲譽屬于無形資產(chǎn)，在網(wǎng)絡交易環(huán)境中具有重要作用，可以有效抑制商家、電商主播、物流企業(yè)的各類不道德行為。要逐步完善聲譽評價程序，提高聲譽效益，擴大傳遞效應，建立有效的聲譽體系。建立專門面向商家、電商主播和物流企業(yè)的多層次評價指標體系，對商家、電商主播、物流企業(yè)進行更科學、合理的評價，評選出優(yōu)質(zhì)商家、電商主播、物流企業(yè)與表現(xiàn)不良的商家、電商主播、物流企業(yè)，并通過平臺公示和發(fā)送郵件等多種形式向消費者傳遞信號。

強化對商家、物流企業(yè)及電子商務平臺的多元監(jiān)管。具體包括：①消費者要主動了解法律法規(guī)與平臺規(guī)則，在權益受到侵害時積極維權，不縱容商家、電商主播、物流企業(yè)及電子商務平臺的違法違規(guī)行為。②重視行業(yè)協(xié)會的作用，支持各類電子商務行業(yè)協(xié)會的組建，制定電子商務各行業(yè)規(guī)范，監(jiān)督商家、電商主播、物流企業(yè)及電子商務平臺的違法違規(guī)行為，對違法違規(guī)行為實施經(jīng)濟制裁，并積極向政府和電子商務平臺等監(jiān)管方反饋；組織相關學習活動，通過討論會、情景劇等多種形式，向商家、電商主播、物流企業(yè)科普法律法規(guī)、平臺規(guī)則和行業(yè)標準，引導商家、電商主播與物流企業(yè)誠信、合規(guī)經(jīng)營；對消費者維權提供幫助。" " ③重視電子商務平臺對商家、電商主播、物流企業(yè)的監(jiān)管作用，實現(xiàn)其與政府監(jiān)管的協(xié)同和互補。通過平臺規(guī)則和監(jiān)管技術嚴格約束相關方行為，保障消費者權益。④加強政府的監(jiān)管責任。一方面，完善制度體系，明確對網(wǎng)絡交易包容審慎監(jiān)管的操作細則，明確電子商務平臺的監(jiān)管范圍，提高制度的約束力；另一方面，改善制度執(zhí)行方式，加強面向電子商務平臺技術環(huán)境的監(jiān)管，加強與電子商務平臺的數(shù)據(jù)對接，有效評估并監(jiān)測商家、電商主播、電子商務平臺和物流企業(yè)的經(jīng)營行為。

4" 結(jié)語/ Conclusions

網(wǎng)絡交易中的逆向選擇呈現(xiàn)出新的特征，成為電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可忽視的重要問題。本文結(jié)合網(wǎng)絡交易的特點，對網(wǎng)絡交易中的逆向選擇的概念進行重新界定，探討網(wǎng)絡交易中逆向選擇的主要表現(xiàn)，并對形成原因進行了較為系統(tǒng)、深入的分析，最后提出相應的規(guī)避措施。本文完善了網(wǎng)絡交易逆向選擇的相關理論，可對網(wǎng)絡交易市場的健康發(fā)展產(chǎn)生一定的指導作用。未來筆者將繼續(xù)深入研究網(wǎng)絡交易中信息不對稱問題，包括網(wǎng)絡交易過程中信息不對稱問題的測量以及對各影響因素影響效果的探究。

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作者貢獻說明/Author contributions：

樊" 悅：撰寫與修改論文；

婁策群：進行論文框架設計，修改論文；

桂學文：提出論文修改意見。

Research on Adverse Selection and Evasion Strategies in Online Transactions

Fan Yue1" Lou Cequn2，1" Gui Xuewen1，3

1School of Information Management， Central China Normal University， Wuhan 430079

2School of E-commerce， Wuhan Technology and Business University， Wuhan 430065

3School of Business， Wuchang University of Technology， Wuhan 430223

Abstract： [Purpose/Significance] A systematic analysis of adverse selection in online transactions is conducted to provide a theoretical basis for mitigating information asymmetry in online transactions， with a view to enhancing the efficiency of the online transaction market and promoting the healthy and sustainable growth of the e-commerce industry. [Method/Process] On the basis of defining the concept of adverse selection in online transactions， the article discussed the main performances， used literature research and expert survey methods to explore the causes of adverse selection， and proposed corresponding evasion solutions. [Result/Conclusion] The division between adverse selection and moral hazard problems in online transactions is clarified. The adverse selection in online transactions is mostly represented in the non-value of acquired products， a decrease in commodity distribution timeliness， and an increase in the danger of commodity damage. The formation reasons of adverse selection include missing and 1 information on text-based descriptions of goods， distorted information on picture-based descriptions of goods， untrue and incomplete information on consumer reviews， unreliable evaluation data on e-commerce platforms， empirical goods performance cannot be discerned through information， 1 and missing information on merchants’ dispensing， information bias in the process of customer service delivery， unspecific information on logistics services， and inaccurate information on logistics flow， with all the factors’ influence decreases in order.

Keywords： adverse selection" " information asymmetry" " online transaction" " formation causes" " evasion strategies

Fund project（s）： This work is supported by the Humanities and Social Science Research Project of the Ministry of Education titled “Research on the Mechanism and Path of E-commerce Enabling Rural Industry Revitalization”（Grant No. 22YJA630023）

Author（s）： Fan Yue， doctoral candidate; Lou Cequn， professor， PhD， corresponding author， E-mail： 472251989@qq.com; Gui Xuewen， professor， PhD.

Received： 2023-12-09" " Published： 2024-06-21

基金項目：本文系教育部人文社會科學研究項目“電子商務賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興機理與路徑研究”（項目編號：22YJA630023）研究成果之一。

作者簡介：樊悅，博士研究生；婁策群，教授，博士，通信作者，E-mail： 472251989@qq.com；桂學文，教授，博士。

收稿日期：2023-12-09" " " " 發(fā)表日期：2024-06-21