提 要：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家反饋語(yǔ)是商家補(bǔ)救失誤、挽回聲譽(yù)的主要方式。商家基于這一功能實(shí)現(xiàn)其交際目的的話語(yǔ)為商家反饋語(yǔ)。本研究以404條成功的商家反饋語(yǔ)為研究對(duì)象，開展批評(píng)性體裁結(jié)構(gòu)分析。研究發(fā)現(xiàn)，在文本—體裁維度中，商家反饋語(yǔ)共分為5個(gè)語(yǔ)步，每個(gè)語(yǔ)步中包含不同的步驟，且在不同的語(yǔ)步同現(xiàn)關(guān)系下有多種不同的組合模式；在專業(yè)實(shí)踐維度中，商家反饋語(yǔ)融合闡釋類話語(yǔ)、使能類話語(yǔ)、建議類話語(yǔ)、論辯類話語(yǔ)、社交類話語(yǔ)和承諾類話語(yǔ)，呈現(xiàn)出對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)體裁和廣告促銷體裁的彎折；在話語(yǔ)類型混合模式方面，商家有效調(diào)用話語(yǔ)類型資源，通過(guò)不同維度的多樣組合，實(shí)現(xiàn)挽回信譽(yù)的交際目的。本文有助于為網(wǎng)絡(luò)商家有效管理在線負(fù)面評(píng)論、開展企業(yè)培訓(xùn)提供借鑒，也有助于消費(fèi)者規(guī)避潛在購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)、提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有效性。

關(guān)鍵詞：商家反饋語(yǔ)；話語(yǔ)類型；體裁結(jié)構(gòu)；交際目的；在線負(fù)面評(píng)論

中圖分類號(hào)：H030"""" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A"""" 文章編號(hào)：1000-0100（2024）03-0048-8

DOI編碼：10.16263/j.cnki.23-1071/h.2024.03.007

A Generic Study on the Discourse Types of" Online Businesses’ Responses

Xie Qun Wang Xiao-han

（Heilongjiang University， Harbin 150080，" China; Century College， Beijing University of" Posts and

Telecommunications， Beijing 102101， China）

In online shopping， for the merchants， businesses’ response is the main means to remedy mistakes. Based on 404 feedback messages from merchants， this paper conducts a critical genre structure analysis on successful merchant feedback messages. It is found that： （1） in the text-genre dimension， businesses’ response is divided into five language moves， each containing different steps， and there are multiple different combination patterns under different co-occurrence relationships; （2） in the professional-practice dimension， businesses’ response integrates explanatory discourse， enabling discourse， suggestion discourse， argumentative discourse， social discourse， and commitment discourse， presenting a bend in the crisis public relations and advertising promotion genres of enterprises; （3） there are diverse kinds of integrated modes in businesses’ response， either in the move or between the moves. This paper can provide reference for online merchants to effectively manage negative comments and conduct enterprise training， as well as help consumers avoid potential shopping risks and improve the effectiveness of online shopping.

Key words：online businesses’ response; discourse type; genre structure; communicative purpose; online negative review

1 引言

由于商品交易的跨時(shí)空性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺少傳統(tǒng)線下購(gòu)物的實(shí)體觀感和觸感。因此，商品質(zhì)量、買家售前和售后服務(wù)以及物流運(yùn)送過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題隨處可見，這為消費(fèi)者帶來(lái)了諸多負(fù)面體驗(yàn)。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的評(píng)論系統(tǒng)發(fā)表在線負(fù)面評(píng)論，成為消費(fèi)者表達(dá)不滿的重要途徑。為削弱負(fù)面評(píng)論影響力度，越來(lái)越多的商家開始利用回復(fù)功能來(lái)嘗試補(bǔ)救失誤，該行為被稱為商家回復(fù)、商家反饋或管理反饋（李愛(ài)國(guó)等" 2017：118）。語(yǔ)言是實(shí)現(xiàn)商家反饋功能的基本媒介，因此，商家基于反饋功能實(shí)現(xiàn)其交際目的的話語(yǔ)為商家反饋語(yǔ)（online businesses’ response）。然而，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，已購(gòu)消費(fèi)者通常可以采用文字、圖片或視頻等多種形式發(fā)表在線負(fù)面評(píng)論，而商家只能通過(guò)文字的形式給予反饋。由此造成買賣雙方在這一溝通渠道中話語(yǔ)資源調(diào)動(dòng)的不對(duì)等性和交際權(quán)勢(shì)的不平等性，這為商家有效降低在線負(fù)面評(píng)論的影響進(jìn)一步帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此，商家如何通過(guò)利用有限的話語(yǔ)資源，有效地修復(fù)消費(fèi)者信任、維護(hù)企業(yè)形象也成為亟待探討的問(wèn)題。本研究從體裁分析的角度出發(fā)，探討商家反饋語(yǔ)的體裁結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)類型特征，以期為網(wǎng)絡(luò)商家有效管理在線負(fù)面評(píng)論、樹立良好的品牌形象提供借鑒。

體裁是交際事件的一種分類，而所謂交際事件就是按照特定目的和特定程式運(yùn)用語(yǔ)言在社會(huì)生活中行事的實(shí)例。其中，“每一個(gè)步驟都是運(yùn)用與交際目的緊密相關(guān)的語(yǔ)言形式予以實(shí)現(xiàn)的，這種具有特定交際步驟的組織結(jié)構(gòu)便構(gòu)成了這種特定語(yǔ)篇的‘體裁結(jié)構(gòu)’”（秦秀白 1997：10）。商家反饋體裁的確定以商家的交際目的為主要參數(shù)，商家反饋的目的性推動(dòng)商家使用話語(yǔ)資源建構(gòu)意義。商家反饋語(yǔ)作為一種高利害的體裁類型，具有高度的程式化和規(guī)約化特征（Zhang， Vásquez" 2014：54），不僅能夠影響商家與不滿消費(fèi)者之間關(guān)系的修復(fù)，還能進(jìn)一步對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生影響（Ho" 2017：2）。但是，目前商家在修復(fù)與消費(fèi)者的關(guān)系中仍存在諸多不足，公式化的反饋語(yǔ)對(duì)商家自身形象和消費(fèi)者消費(fèi)信心造成負(fù)面影響?，F(xiàn)有研究主要聚焦于酒店服務(wù)領(lǐng)域（Levy， Duan 2013；Sparks， Bradley" 2017；Ho 2018），且研究過(guò)程中缺少對(duì)反饋效果的考量。因此，為進(jìn)一步提升商家反饋語(yǔ)體裁研究的實(shí)踐意義，本研究從消費(fèi)者視角出發(fā)，將消費(fèi)者對(duì)商家反饋的滿意度作為重要參照。

2 研究設(shè)計(jì)

本研究將天貓商城中79個(gè)服裝類品牌旗艦店作為語(yǔ)料選取來(lái)源，按照各個(gè)品牌中商品的實(shí)時(shí)銷量排序，語(yǔ)料采集的時(shí)間跨度為2020年4月1日至2022年4月30日，依次從商品評(píng)論列表中選取10條不同的商家反饋語(yǔ)，最終收取共790條商家反饋語(yǔ)。須說(shuō)明的是，根據(jù)對(duì)天貓商城評(píng)論的觀察發(fā)現(xiàn)，除絕對(duì)的正面評(píng)論和絕對(duì)的負(fù)面評(píng)論外，系統(tǒng)中還存在一類同時(shí)含有正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的矛盾性評(píng)論。為了進(jìn)一步確保語(yǔ)料選取標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部一致性，避免矛盾性評(píng)論中正面評(píng)論內(nèi)容對(duì)商家反饋的影響，本研究在收集語(yǔ)料過(guò)程中僅將絕對(duì)負(fù)面評(píng)論的商家反饋語(yǔ)納入語(yǔ)料選取范疇。

語(yǔ)料收集完成后，本研究通過(guò)問(wèn)卷星系統(tǒng)分批對(duì)790條反饋語(yǔ)進(jìn)行滿意度調(diào)查。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2022年2月25日發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，1995年以后出生的“95后”群體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力最大，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占比高于其他年齡網(wǎng)購(gòu)群體。因此，本研究選取“95后”作為被試，共45名，其中男生22名，女生23名。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，滿意度平均得分約為3.16分，因此，本研究將滿意度得分為3.16分以上的404條反饋語(yǔ)劃選為成功的商家反饋語(yǔ)，并作為本研究的研究對(duì)象。

3 商家反饋語(yǔ)的體裁結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)特殊目的英語(yǔ)學(xué)派的語(yǔ)步分析模式，本研究對(duì)404條成功的商家反饋語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)步劃分，具體語(yǔ)步結(jié)構(gòu)及各語(yǔ)步出現(xiàn)頻次如表1所示。根據(jù)Kanoksilapatham（2005）提出的語(yǔ)步劃分標(biāo)準(zhǔn)，本研究將出現(xiàn)頻率高于60%的語(yǔ)步界定為商家反饋語(yǔ)的必選語(yǔ)步，其它低于60%的語(yǔ)步劃為可選語(yǔ)步。因此，在服裝類商家反饋語(yǔ)中，管理關(guān)系語(yǔ)步（M1，88%）、解決問(wèn)題語(yǔ)步（M4，72%）和維系關(guān)系語(yǔ)步（M6，72%）為必選語(yǔ)步，肯定問(wèn)題語(yǔ)步（M2，44%）、否認(rèn)問(wèn)題語(yǔ)步（M3，21%）、自我提升語(yǔ)步（M5，31%）為可選語(yǔ)步。

在必選語(yǔ)步中，M1出現(xiàn)頻率最高，M4和M6出現(xiàn)頻率次之，且兩個(gè)語(yǔ)步出現(xiàn)頻率相當(dāng)。M1用以拉近與消費(fèi)者之間的距離關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者的支持和反饋意見表示感謝，或?qū)υ诮灰走^(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題表示道歉。盡管M1相對(duì)固定地出現(xiàn)在商家反饋語(yǔ)的開篇部分，但也在語(yǔ)篇中或語(yǔ)篇結(jié)尾部分出現(xiàn)，因此出現(xiàn)頻率最高，體現(xiàn)出商家對(duì)買賣關(guān)系的重視。M4是商家積極對(duì)交易過(guò)程中產(chǎn)生的負(fù)面問(wèn)題提出解決措施，對(duì)消費(fèi)者的滿意度具有較大的影響。M6主要出現(xiàn)在結(jié)尾部分，使商家反饋語(yǔ)的整體結(jié)構(gòu)更加完整，體現(xiàn)出商家傾向于構(gòu)建持久型買賣關(guān)系的語(yǔ)用目的。

消費(fèi)者在線負(fù)面評(píng)論作為品牌面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)的體現(xiàn)形式，商家在對(duì)其進(jìn)行反饋時(shí)，管理買賣關(guān)系、解決現(xiàn)存問(wèn)題變得更加迫切。而M5旨在通過(guò)表示對(duì)消費(fèi)者及其評(píng)論內(nèi)容的重視，承諾解決現(xiàn)存問(wèn)題，以樹立成長(zhǎng)型企業(yè)形象，其化解危機(jī)的實(shí)際效用低于其它語(yǔ)步，因此出現(xiàn)頻率較低。此外，通過(guò)對(duì)比M2和M3的出現(xiàn)頻率發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商家回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題時(shí)，相較于否認(rèn)問(wèn)題，商家積極承認(rèn)問(wèn)題更易提升消費(fèi)者的滿意度。

整體而言，商家反饋語(yǔ)的交際目的在于管理買賣關(guān)系和維護(hù)企業(yè)形象，這一總的交際目的在各個(gè)語(yǔ)步和各個(gè)步驟的層層遞進(jìn)中實(shí)現(xiàn)，最終呈現(xiàn)出商家反饋語(yǔ)的完整語(yǔ)篇。

4 商家反饋語(yǔ)中的話語(yǔ)類型分析

Matthiessen（2015：8-9）根據(jù)語(yǔ)場(chǎng)中的社會(huì)符號(hào)活動(dòng)（socio-semiotic activity）將人類社會(huì)符號(hào)行為共分為8種話語(yǔ)類型，分別為闡釋類（expounding）、報(bào)道類（reporting）、消遣類（recreating）、分享類（sharing）、使能類（enabling）、推銷類（recommending）、論辯類（exploring）和行動(dòng)類（doing）。本研究發(fā)現(xiàn)，商家反饋語(yǔ)主要包括4種話語(yǔ)類型，分別為闡釋類話語(yǔ)、使能類話語(yǔ)、推銷類話語(yǔ)和論辯類話語(yǔ)。此外，商家反饋語(yǔ)中還存在兩種新的話語(yǔ)類型，即社交類話語(yǔ)和承諾類話語(yǔ)。

4.1 闡釋類話語(yǔ)

闡釋類話語(yǔ)的功能是對(duì)消費(fèi)者提出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或服務(wù)類問(wèn)題進(jìn)行解釋。商家主要將其歸于客觀原因（如產(chǎn)品材質(zhì)本身的原因）或是主觀原因（如消費(fèi)者的主觀性判斷或操作的原因）。該類話語(yǔ)主要應(yīng)用于“肯定問(wèn)題”語(yǔ)步（M2）。如：

① 消費(fèi)者評(píng)論：藍(lán)標(biāo)，做工質(zhì)量一般，洗滌掉色嚴(yán)重……一件皮衣掉了領(lǐng)子上的扣子，一件毛衫扎皮膚，這件衣服掉色……加油，別傷了老顧客的心。

商家反饋：親親，很抱歉未能給您提供滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，深色衣物有輕微浮色屬正?，F(xiàn)象，但是在洗滌的過(guò)程中，混合洗滌以及長(zhǎng)時(shí)間浸泡，都會(huì)對(duì)衣物造成諸多的不良影響。……為您提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，如您對(duì)衣服有疑慮請(qǐng)咨詢我們?cè)诰€客服為您服務(wù)。祝您生活愉快?。?022-03-20-271）

在例①中，消費(fèi)者指出衣服存在掉色問(wèn)題，商家使用闡釋類話語(yǔ)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行解釋，并將其歸于客觀原因，即深色衣物掉色屬正常現(xiàn)象。其中，商家巧妙地將消費(fèi)者在評(píng)論中指出的衣服“掉色”問(wèn)題轉(zhuǎn)換為“浮色”問(wèn)題，并在“浮色”前使用限定詞“輕微”修飾，降低問(wèn)題的嚴(yán)重性，突出商家在反饋過(guò)程中的主觀性與目的性。隨后，商家又通過(guò)闡釋類話語(yǔ)進(jìn)行主觀歸因，指出消費(fèi)者清洗的方式同樣會(huì)使衣服出現(xiàn)掉色現(xiàn)象。例①中，商家先后使用闡釋類話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題進(jìn)行客觀歸因和主觀歸因，較為全面地解釋問(wèn)題出現(xiàn)的原因，有效地維護(hù)了商家的品牌形象。

4.2 使能類話語(yǔ)

使能類話語(yǔ)用于商家向消費(fèi)者提供產(chǎn)品洗護(hù)、產(chǎn)品搭配或產(chǎn)品選購(gòu)等方面的建議。該類話語(yǔ)主要應(yīng)用于“解決問(wèn)題”語(yǔ)步（M4）中的“提出使用方法建議”（M4S2）步驟。如：

② 消費(fèi)者評(píng)論：掉毛掉的懷疑人生了……？

商家反饋：您好，非常抱歉掉毛問(wèn)題給您帶來(lái)的困擾。建議您可將針織毛衣裝入密封的塑料袋中，然后放在冰箱冷藏24小時(shí)，以緩解羊駝毛掉毛的現(xiàn)象。日常洗護(hù)方面，我們不建議對(duì)羊毛商品進(jìn)行洗滌，偶有毛灰使用粘毛器清理即可，必要時(shí)請(qǐng)選擇干洗。我們希望通過(guò)提供保養(yǎng)小貼士，您能繼續(xù)喜歡并穿著這件毛衣。如有任何問(wèn)題，可聯(lián)系客服，我們一定為您妥善解決。**祝您每天都有好心情！（2021-03-08-256）

在例②中，消費(fèi)者提出衣物存在掉毛現(xiàn)象，屬產(chǎn)品質(zhì)量類問(wèn)題。然而，商家先是通過(guò)使能類話語(yǔ)向消費(fèi)者提供緩解衣物掉毛問(wèn)題的建議，即將衣物放入塑料袋進(jìn)行冷藏，以緩解衣物掉毛的現(xiàn)象，又通過(guò)使能類話語(yǔ)為消費(fèi)者提供解決衣物掉毛問(wèn)題的洗護(hù)建議，較為全面地為消費(fèi)者提供了解決問(wèn)題的方案。商家通過(guò)使用使能類話語(yǔ)引導(dǎo)消費(fèi)者解決問(wèn)題，樹立了商家專業(yè)型和責(zé)任型企業(yè)的形象。

4.3 推銷類話語(yǔ)

推銷類話語(yǔ)用于商家向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)宗旨，旨在維護(hù)品牌的良好信譽(yù)，樹立良好的品牌形象。該類話語(yǔ)主要應(yīng)用于“肯定問(wèn)題”語(yǔ)步（M2）和“否認(rèn)問(wèn)題”語(yǔ)步（M3）中的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)（M2S2，M3S2）步驟。如：

③ 消費(fèi)者評(píng)論：衣服透，不透氣，不像桑蠶絲

商家反饋：感謝您對(duì)【××旗艦店】的光顧～親愛(ài)滴，咱們這款美衣衣采用的是100%桑蠶絲設(shè)計(jì)哦，面料是設(shè)計(jì)師根據(jù)這款衣衣而精心選定的，比其它的面料更能展現(xiàn)設(shè)計(jì)的美好～每個(gè)人的感官也不太一樣哈～……祝親親您生活愉快～事事順?biāo)臁?021-06-30-340）①

在例③中，消費(fèi)者在評(píng)論中指出衣服不屬于桑蠶絲類材質(zhì)，與商品相關(guān)描述不符，屬產(chǎn)品質(zhì)量類問(wèn)題。商家并未直接明確承認(rèn)或否認(rèn)該問(wèn)題，而是通過(guò)推銷類話語(yǔ)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，表示該消費(fèi)者購(gòu)買的衣服由品牌設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，屬于桑蠶絲材質(zhì)，在整體設(shè)計(jì)方面優(yōu)于其它類材質(zhì)。這不僅間接否認(rèn)消費(fèi)者指出的問(wèn)題，維護(hù)了品牌的良好信譽(yù)，也進(jìn)一步引導(dǎo)其他潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)推銷的目的。

4.4 論辯類話語(yǔ)

論辯類話語(yǔ)用于商家通過(guò)辯論或評(píng)論表達(dá)對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題持有不同的觀點(diǎn)或看法，旨在維護(hù)商家自身的權(quán)益和信譽(yù)。因此，相較于其它5種話語(yǔ)類型，商家在使用論辯類話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)其交際目的時(shí)，較易損害消費(fèi)者的面子，論辯類話語(yǔ)的語(yǔ)用效果也更具復(fù)雜性。論辯類話語(yǔ)主要應(yīng)用于“肯定問(wèn)題”語(yǔ)步（M2）和“否認(rèn)問(wèn)題”語(yǔ)步（M3）。如：

④ 消費(fèi)者評(píng)論：材質(zhì)特性：掉毛嚴(yán)重。穿了一次沙發(fā)上床上毛衣褲子都是掉的毛。一眼看上去衣服就有浮毛一抹一大把毛。上身效果：胳膊袖子巨胖、巨丑。面料品質(zhì)：騙錢的，根本不值這個(gè)價(jià)錢，掉毛巨嚴(yán)重。整體評(píng)價(jià)：別買。

商家反饋：抱歉讓您有了不好的體驗(yàn)，衣服掉的是浮毛，穿洗幾次就沒(méi)有了，不喜歡不滿意在不影響二次銷售的情況下是支持退換的，我們客服小姐姐也是這樣給您說(shuō)的哦，但是您的衣服吊牌您自己丟了，是不支持退換的呢，您不能說(shuō)我們不給您退換您就給我們差評(píng)呢。親親，這樣對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)是不公平的，建議您下次購(gòu)買商品先不要摘吊牌哦，感謝您的支持啦，祝您生活愉快～（2022-02-157-042）

在例④中，消費(fèi)者在評(píng)論中指出所購(gòu)衣物掉毛且衣袖肥大，整體性價(jià)比較低，屬產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。在對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行反饋時(shí)，商家通過(guò)論辯類話語(yǔ)表示對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題存在異議，認(rèn)為并非是商家有意拒絕退換貨，而是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)將衣服的吊牌丟掉，不符合既有的退換貨要求，所以才拒絕退換。然而，消費(fèi)者在商家多次表明緣由后，仍在商品的評(píng)論系統(tǒng)中發(fā)表差評(píng)，商家認(rèn)為消費(fèi)者的這一行為對(duì)商家而言有失公允。因此，為有效維護(hù)自身信譽(yù)及形象，商家通過(guò)論辯類話語(yǔ)表明自身的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

4.5 社交類話語(yǔ)

商家反饋語(yǔ)是商家對(duì)消費(fèi)者所發(fā)表評(píng)論的反饋，旨在管理買賣雙方關(guān)系，維系品牌信譽(yù)，因此，其本身具有交互性特征。商家通過(guò)使用社交類話語(yǔ)管理與消費(fèi)者的關(guān)系，通常出現(xiàn)在商家反饋語(yǔ)的開篇和結(jié)尾部分。如：

⑤ 消費(fèi)者評(píng)論：質(zhì)量可真好！昨天晚上洗的，今天早上起來(lái)就這樣??？做工可真好?。?/p>

商家反饋：寶子您好，很抱歉沒(méi)能讓您滿意，這邊查看了跟您的聊天記錄……這邊有專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)給您處理售后問(wèn)題，再次感謝您的反饋，祝您生活愉快。（2022-01-25-659）

在例⑤中，商家分別在反饋語(yǔ)的開篇和結(jié)尾部分使用社交類話語(yǔ)來(lái)管理與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在開篇部分，商家通過(guò)“寶子”這一親昵稱謂與消費(fèi)者建立非買賣關(guān)系，拉近與消費(fèi)者之間的距離，更加有利于進(jìn)行關(guān)系管理。而后對(duì)消費(fèi)者指出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題表示道歉。在結(jié)尾部分，商家通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的反饋表示感謝，后又對(duì)消費(fèi)者表達(dá)祝福。同時(shí)，承諾類話語(yǔ)的分布較為分散，貫穿反饋的過(guò)程，這有利于更加有效地管理關(guān)系，維護(hù)企業(yè)的形象。

4.6 承諾類話語(yǔ)

承諾類話語(yǔ)出于商家向消費(fèi)者承諾改正現(xiàn)有問(wèn)題、提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)時(shí)，旨在修復(fù)消費(fèi)者信任，樹立成長(zhǎng)型企業(yè)形象。承諾類話語(yǔ)主要應(yīng)用于“解決問(wèn)題”語(yǔ)步（M4）中的“提出解決方案”（M4S2）步驟。如：

⑥ 消費(fèi)者評(píng)論：買完就降價(jià)，店鋪太黑了點(diǎn)吧！

商家回復(fù)：您好，我們回顧了您購(gòu)買的訂單……顧客至上，用心服務(wù)也是我們品牌的宗旨。店鋪15天內(nèi)都是提供退換貨服務(wù)，如果產(chǎn)品有任何沒(méi)有達(dá)到您預(yù)期的地方，我們承諾可以無(wú)理由退換噢～（2021-02-28-755）

在例⑥中，消費(fèi)者指出購(gòu)物過(guò)程中存在差價(jià)問(wèn)題，屬于商家服務(wù)類問(wèn)題。商家反饋時(shí)使用承諾類話語(yǔ)向消費(fèi)者實(shí)施承諾。若產(chǎn)品不符合消費(fèi)者預(yù)期，商家支持在消費(fèi)者簽收產(chǎn)品后的15天以內(nèi)無(wú)理由退換貨，為消費(fèi)者提供解決差價(jià)問(wèn)題的方案，提升消費(fèi)者的滿意度，在有效降低負(fù)面評(píng)論對(duì)商家自身影響的同時(shí)，也樹立責(zé)任型企業(yè)的形象。

5 步驟內(nèi)話語(yǔ)類型的混合模式分析

在現(xiàn)實(shí)交際中，商家常常通過(guò)融合使用上述6種不同的話語(yǔ)類型實(shí)現(xiàn)其交際目的，步驟內(nèi)話語(yǔ)類型的混合模式如表2所示。

在表2中，有3個(gè)步驟的話語(yǔ)混合類型均為使能類話語(yǔ)和承諾類話語(yǔ)的混合。其中，“提出解決問(wèn)題方案”步驟（M3S2）和“主動(dòng)追加服務(wù)”步驟（M6S1）中的話語(yǔ)類型混合現(xiàn)象更為突出。例如：

⑦ 消費(fèi)者評(píng)論：以后很薄 不值這個(gè)價(jià)

商家反饋：親愛(ài)的，很抱歉這次購(gòu)物沒(méi)有給您帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)此深感抱歉，如商品存在任何問(wèn)題您都可以聯(lián)系我們?cè)诰€客服進(jìn)行處理【使能類話語(yǔ)】，我們將秉持服務(wù)到底的原則為您服務(wù)，并給出處理方案，請(qǐng)您放心【承諾類話語(yǔ)】-××旗艦店（2022-02-23-642）

⑧" 消費(fèi)者評(píng)論：太軟，容易有褶皺。

商家反饋：親愛(ài)的買家您好，感謝您的惠顧，這邊會(huì)把您的意見和反饋記錄下，不斷的改善和進(jìn)步，爭(zhēng)取做到更好。后續(xù)您在使用的過(guò)程中，如有疑問(wèn)或是問(wèn)題可以隨時(shí)聯(lián)系我們【使能類話語(yǔ)】，我們會(huì)第一時(shí)間為您處理的【承諾類話語(yǔ)】最后祝您生活愉快～（2022-04-04-617）

例⑦和例⑧分別對(duì)應(yīng)M3S2和M6S1，兩個(gè)步驟均存在使能類話語(yǔ)和承諾類話語(yǔ)融合的現(xiàn)象。然而，由于出現(xiàn)在不同的語(yǔ)步中，二者存在交際目的上的差異性。相較之下，例⑦是對(duì)消費(fèi)者提出的現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行的引導(dǎo)及承諾，交際目的是解決問(wèn)題；而⑧則是對(duì)消費(fèi)者在后續(xù)使用產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行的引導(dǎo)及承諾，交際目的在于維系關(guān)系。

此外，雖然“強(qiáng)調(diào)服務(wù)理念”步驟（M6S2）中亦存在話語(yǔ)類型融合現(xiàn)象，但相較之下不夠顯現(xiàn)。這是因?yàn)樵摬襟E交際目的在于推銷商家服務(wù)，所以商家更傾向于通過(guò)單獨(dú)使用推銷類話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)這一推銷目的。

需要特別指出的是，M3S2中共有3種融合模式。其中，“推銷類話語(yǔ)^論辯類話語(yǔ)”和“論辯類話語(yǔ)^闡釋類話語(yǔ)”兩種模式出現(xiàn)頻率較高，二者呈現(xiàn)出在功能上的融合，更具穩(wěn)定性。

商家傾向于使用推銷類話語(yǔ)達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，而論辯類話語(yǔ)旨在表明商家自身立場(chǎng)，維護(hù)自身的信譽(yù)和形象。通過(guò)使用推銷類話語(yǔ)可以為商家表明立場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。例如：

⑨ 消費(fèi)者評(píng)論：面料品質(zhì)：面料比較差，不值這個(gè)價(jià)，版型也不是很好看。

商家反饋：親，您好～您購(gòu)買的這款采用了輕薄透氣的錦綸面料，這款面料抗皺性強(qiáng)、不易褶皺【推銷類話語(yǔ)】，衣服上身效果也是比較有型的，面料的話也是舒適耐穿的呢【論辯類話語(yǔ)】～親如果對(duì)這款衣服不滿意，我們支持7天無(wú)理由退換貨的哈，也很抱歉沒(méi)有給到您期望的購(gòu)買體驗(yàn)，我們也收集大家的建議，會(huì)努力做到更好，祝親每天都有好心情～（2022-04-01-521）

在例⑨中，消費(fèi)者在評(píng)論中指出購(gòu)買的產(chǎn)品面料差且對(duì)版型設(shè)計(jì)存在不滿，屬主觀體驗(yàn)型負(fù)面評(píng)論。商家在回應(yīng)這一問(wèn)題時(shí)，首先通過(guò)推銷類話語(yǔ)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)面料，以此實(shí)現(xiàn)推銷目的，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)論辯類話語(yǔ)反駁消費(fèi)者的觀點(diǎn)，表明商家自身的立場(chǎng)，維護(hù)了商家自身的信譽(yù)和形象。

闡釋類話語(yǔ)的使用多建立于論辯類話語(yǔ)的使用之上。如：

⑩ 消費(fèi)者評(píng)論：感覺(jué)不像正品，還是店里的面料舒服。

商家反饋：您好，××官方旗艦店是××在阿里巴巴平臺(tái)唯一官方直營(yíng)店鋪，所有銷售的都是正品【論辯類話語(yǔ)】。若您覺(jué)得與實(shí)體店的商品不同，可能是不同材質(zhì)的產(chǎn)品哦【闡釋類話語(yǔ)】，您可以聯(lián)系人工客服，我們會(huì)盡可能的幫您解決問(wèn)題的（人工客服時(shí)間10：00-22：00）。感謝您的理解和支持哦。（2021-08-16-140）

在例⑩中，消費(fèi)者在評(píng)論中指出所購(gòu)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。在對(duì)此進(jìn)行反饋時(shí)，商家首先通過(guò)論辯類話語(yǔ)表明自身立場(chǎng)，即店鋪為平臺(tái)唯一官方直營(yíng)店鋪。而后又通過(guò)闡釋類話語(yǔ)對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行歸因說(shuō)明，有效地維護(hù)商家自身的信譽(yù)和形象。

同時(shí)，推銷類話語(yǔ)和闡釋類話語(yǔ)的融合更具動(dòng)態(tài)性，其使用隨消費(fèi)者評(píng)價(jià)中具體內(nèi)容的變動(dòng)而發(fā)生改變。如：

［11］" 消費(fèi)者評(píng)論：這衣服就很猶豫，……結(jié)果猶豫猶豫過(guò)了7天無(wú)理由時(shí)間，就超過(guò)2天就硬是無(wú)法退貨，以前沒(méi)碰到過(guò)這么強(qiáng)硬的要求，看買家秀半成都是差評(píng)，真后悔沒(méi)退。服了就這售后以后也不會(huì)再買。

商家反饋：××官方旗艦店感謝親的來(lái)訪～關(guān)于親親反饋的問(wèn)題我們非常重視～店鋪支持七天無(wú)理由退換，商品收到不合適需要時(shí)效內(nèi)及時(shí)寄回哦，奈何商品已在親手中簽收近半個(gè)月之久，很遺憾超時(shí)訂單客服確實(shí)無(wú)法為您申請(qǐng)到退換服務(wù)【闡釋類話語(yǔ)】，實(shí)在抱歉沒(méi)能滿足您的需求～此款口碑也十分不錯(cuò)呢【推銷類話語(yǔ)】，如您后期有任何疑問(wèn)歡迎您隨時(shí)聯(lián)系在線客服哦～××官方旗艦店祝您生活愉快～（2022-01-25-301）

在例［11］中，消費(fèi)者在評(píng)論中指出商家不僅在購(gòu)物過(guò)程中存在客戶服務(wù)問(wèn)題，且購(gòu)買的產(chǎn)品也存在質(zhì)量問(wèn)題。針對(duì)這兩類問(wèn)題，商家首先通過(guò)闡釋類話語(yǔ)向消費(fèi)者解釋了退貨失敗的原因，隨后通過(guò)推銷類話語(yǔ)間接否認(rèn)消費(fèi)者在評(píng)論中指出的質(zhì)量問(wèn)題。

6 語(yǔ)步間話語(yǔ)類型的融合

語(yǔ)步間話語(yǔ)類型的融合是指在整個(gè)語(yǔ)篇中跨語(yǔ)步實(shí)現(xiàn)的話語(yǔ)類型融合。整體而言，商家反饋語(yǔ)中共有4種語(yǔ)步間話語(yǔ)類型的融合模式。具體分布頻次如表3所示。

通過(guò)對(duì)以上4種融合模式的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，商家反饋語(yǔ)多為3種話語(yǔ)類型的融合和4種話語(yǔ)類型的融合，兩種話語(yǔ)類型的融合模式出現(xiàn)頻率較少，5種話語(yǔ)類型的融合最少。

6.1 兩種話語(yǔ)類型的融合

在兩種話語(yǔ)類型的融合關(guān)系下，共有5種常見的融合模式。除模式一外，社交類話語(yǔ)成為構(gòu)成其它4種融合模式的重要組成部分，由此反映出商家在對(duì)負(fù)面評(píng)論反饋過(guò)程中，對(duì)買賣關(guān)系的重視。如：

［12］" 消費(fèi)者評(píng)論：雙十一花169買的，試穿之后大需要換小一號(hào)，客服說(shuō)把衣服退回，我退回之后重新花原價(jià)錢買了一件，確認(rèn)收貨后半個(gè)月沒(méi)有退錢，找人工沒(méi)有人回答差評(píng)

商家反饋：非常抱歉給您帶來(lái)一次不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)【社交類話語(yǔ)】～這邊核實(shí)親親的差價(jià)已經(jīng)給您處理了哦，您可以點(diǎn)開退差的申請(qǐng)之后查看錢款到賬去向哦～如未收到可以聯(lián)系在線客服核實(shí)處理哈【使能類話語(yǔ)】（2021-12-16-629）

在例［12］中，消費(fèi)者在評(píng)論中指出在購(gòu)買衣物過(guò)程中存在差價(jià)，屬客戶服務(wù)類問(wèn)題。商家首先通過(guò)社交類話語(yǔ)向消費(fèi)者表示歉意，維護(hù)了消費(fèi)者面子，降低了消費(fèi)者的不滿情緒。而后通過(guò)使能類話語(yǔ)表示差價(jià)問(wèn)題已得到解決，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)退差價(jià)的申請(qǐng)查看錢款是否到賬，如未到賬可聯(lián)系客服核實(shí)處理，樹立了責(zé)任型企業(yè)形象。該例通過(guò)使用社交類話語(yǔ)和使能類話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的有效反饋。

6.2" 3種話語(yǔ)類型的融合

在3種話語(yǔ)類型的融合關(guān)系下，共有4種常見的融合模式。這4種融合模式中均包含社交類話語(yǔ)，進(jìn)一步體現(xiàn)出商家對(duì)買賣關(guān)系的重視。如：

［13］" 消費(fèi)者評(píng)論：洗久了會(huì)有點(diǎn)變形。

商家反饋：您好，感謝您選購(gòu)我們的產(chǎn)品【社交類話語(yǔ)】。成衣出廠前都有經(jīng)過(guò)工藝處理，在正常洗滌情況下不會(huì)變形的呢【論辯類話語(yǔ)】，由于面料的特性，建議您手洗，另外注意水洗標(biāo)方式清洗【使能類話語(yǔ)】。期待您的再次光臨【社交類話語(yǔ)】?。?022-03-19-580）

在例［13］中，消費(fèi)者在評(píng)論中指出所購(gòu)衣物在洗后存在變形這一質(zhì)量問(wèn)題，商家在對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行反饋時(shí)，首先通過(guò)社交類話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)表示感謝，而后通過(guò)論辯類話語(yǔ)強(qiáng)調(diào)正常洗滌情況下不會(huì)發(fā)生變形，預(yù)設(shè)了消費(fèi)者因洗滌方式有誤而導(dǎo)致衣物變形，鑒于此，商家又通過(guò)使能類話語(yǔ)為消費(fèi)者提供洗滌建議。最后，商家通過(guò)社交類話語(yǔ)表示期待消費(fèi)者再次光臨，維系了買賣雙方的關(guān)系。

6.3 4種話語(yǔ)類型的融合

在4種話語(yǔ)類型的融合關(guān)系下，共有6種常見的融合模式。其中，模式三的出現(xiàn)頻次明顯高于其它5種組合模式。

［14］ 消費(fèi)者評(píng)論：雙十二前下單總是在補(bǔ)貨中！雙十二一過(guò)就立即有貨。商家玩欺騙消費(fèi)者手段！簡(jiǎn)直了這種銷售手段無(wú)法接受……差評(píng)！差評(píng)！

商家反饋：親您好，非常感謝您對(duì)【××官方旗艦店】的支持，抱歉給您帶來(lái)不好的感受【社交類話語(yǔ)】，咱家?guī)齑媸菍?shí)時(shí)更新的，是線上線下合并發(fā)貨的模式。如果檢測(cè)有庫(kù)存的話會(huì)補(bǔ)庫(kù)存的哦【闡釋類話語(yǔ)】。建議親可關(guān)注下咱家?guī)齑骘@示。如有任何疑問(wèn)，歡迎聯(lián)系我們?cè)诰€客服【使能類話語(yǔ)】，我們一定竭誠(chéng)為您服務(wù)【承諾類話語(yǔ)】?。?020-12-22-183）

在例［14］中，消費(fèi)者在評(píng)論中表示商家在促銷活動(dòng)中存在欺騙銷售者現(xiàn)象，屬客戶服務(wù)類問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題，商家首先通過(guò)社交類話語(yǔ)向消費(fèi)者的支持表達(dá)感謝，并為在購(gòu)物過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)不滿購(gòu)物體驗(yàn)表示歉意，而后通過(guò)使能類話語(yǔ)解釋出現(xiàn)問(wèn)題的原因。隨后，商家通過(guò)使能類話語(yǔ)引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)衣物。最后通過(guò)承諾類話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者表示商家的服務(wù)理念，以幫助消費(fèi)者樹立消費(fèi)信心。

6.4 5種話語(yǔ)類型的融合

在5種話語(yǔ)類型的融合關(guān)系下，共有4種常見的融合模式。4種話語(yǔ)類型融合模式之間出現(xiàn)頻次無(wú)明顯差異，且均包含使能類話語(yǔ)和社交類話語(yǔ)。

［15］ 消費(fèi)者評(píng)論：態(tài)度差，建議不在這家買，明明就在報(bào)價(jià)時(shí)間內(nèi)該退差價(jià)，會(huì)給你說(shuō)種種理由，最后你抓他漏洞才給你退。不會(huì)買第二次。

商家反饋：親親，感謝您選擇××服飾【社交類話語(yǔ)】，我們的每一件產(chǎn)品都來(lái)自高品質(zhì)材質(zhì)和精湛的工藝，確保穿著舒適自如【推銷類話語(yǔ)】。店鋪活動(dòng)會(huì)根據(jù)季節(jié)以及庫(kù)存進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)【闡釋類話語(yǔ)】，關(guān)于價(jià)格親可以隨時(shí)關(guān)注咱們頁(yè)面活動(dòng)【使能類話語(yǔ)】，咱們店鋪支持簽收包裹之日起七日內(nèi)的訂單退差價(jià)的哦【承諾類話語(yǔ)】，期待您的再次光臨，相信下次我們一定會(huì)給提供更為滿意的服務(wù)【社交類話語(yǔ)】?！尽痢练椘炫灥辍浚?021-04-01-763）

在例［15］中，消費(fèi)者在評(píng)論中指出商家客戶服務(wù)態(tài)度差，不退差價(jià)。在對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行反饋時(shí)，商家首先通過(guò)社交類話語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)表示感謝，而后通過(guò)推銷類話語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷。后通過(guò)闡釋類話語(yǔ)解釋產(chǎn)品差價(jià)問(wèn)題，并通過(guò)使能類話語(yǔ)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注店鋪?lái)?yè)面活動(dòng)，避免差價(jià)問(wèn)題。隨后，商家通過(guò)承諾類話語(yǔ)表示店鋪支持七日內(nèi)退差價(jià)。最后通過(guò)社交類話語(yǔ)維系買賣關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者再次光臨表示期待。

7 結(jié)束語(yǔ)

Bhatia（2004）提出體裁屬地（genre colony）的概念。“同一體裁屬地包含不同體裁個(gè)體成員，這些體裁成員在交際目的上有相似性，其內(nèi)部差異可以依據(jù)篇外因素和篇內(nèi)因素進(jìn)一步區(qū)分”（郭恩華 李修江 2019：32）。鑒于此，本文認(rèn)為商家反饋體裁與企業(yè)危機(jī)公關(guān)體裁具有相似的交際目的，均是企業(yè)或商家遭遇危機(jī)事件時(shí)，運(yùn)用語(yǔ)言及其他符號(hào)對(duì)危機(jī)進(jìn)行闡釋，進(jìn)而維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的言語(yǔ)交際事件，二者或?qū)偻惑w裁屬地，但二者實(shí)現(xiàn)交際目的的方式中存在不同。商家雖然在建構(gòu)反饋語(yǔ)的過(guò)程中“挪用”了企業(yè)危機(jī)公關(guān)體裁中的話語(yǔ)資源或模式以實(shí)現(xiàn)私人目的，但其中仍呈現(xiàn)商家反饋語(yǔ)中特有的語(yǔ)言風(fēng)格和體裁模式。

商家反饋體裁衍生自網(wǎng)絡(luò)商務(wù)語(yǔ)境，是商家對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的反饋，在反饋過(guò)程中具有明顯的交互性和非正式性特征。本研究通過(guò)對(duì)服裝類商家反饋語(yǔ)的體裁結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：（1）商家反饋語(yǔ)的交際目的在于管理買賣關(guān)系和維護(hù)企業(yè)形象，這一總的交際目的在各個(gè)語(yǔ)步和步驟的層層遞進(jìn)中實(shí)現(xiàn)，最后呈現(xiàn)出商家反饋語(yǔ)的完整語(yǔ)篇；（2）商家反饋語(yǔ)可以分為6個(gè)語(yǔ)步，其中管理關(guān)系語(yǔ)步、解決問(wèn)題語(yǔ)步和維系關(guān)系語(yǔ)步是必選語(yǔ)步，其余語(yǔ)步為可選語(yǔ)步。在話語(yǔ)類型模式方面，商家反饋語(yǔ)的特征主要體現(xiàn)在步驟內(nèi)的話語(yǔ)混合與語(yǔ)步間的話語(yǔ)融合，其各自內(nèi)部具有多樣的組成模式。從體裁的視角看，商家的交際目的是影響其話語(yǔ)類型選擇的主要因素。本研究的不足之處在于語(yǔ)料規(guī)模較小，且僅以“95后”群體作為被試進(jìn)行滿意度調(diào)查，被試群體來(lái)源有待進(jìn)一步豐富。

注釋

①文中涉及的具體品牌名稱均以“××”替代。

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定稿日期：2024-04-10【責(zé)任編輯 陳慶斌】