王原?沈悅

摘要：首先對地域文化符號與視覺傳達設(shè)計進行了簡要論述，其次分別從自然環(huán)境符號、建筑符號、民俗風情符號和藝術(shù)表現(xiàn)符號四個方面入手，細致論述了地域文化符號在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用，并提出設(shè)計師在將地域文化符號應(yīng)用于視覺傳達設(shè)計時需要注意的一些重要事項，希望能夠促進地域文化符號在視覺傳達設(shè)計中得到合理性、創(chuàng)新性應(yīng)用，基于此設(shè)計出有內(nèi)涵、有特色、有質(zhì)量的視覺傳達設(shè)計作品。

隨著社會的不斷發(fā)展，視覺傳達設(shè)計在傳遞信息、塑造品牌形象中扮演著越來越重要的角色。而地域文化符號作為地方特色和歷史的載體，在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用也日益廣泛。將地域文化符號應(yīng)用于視覺傳達設(shè)計之中，不僅能夠增強視覺傳達設(shè)計的獨特性和辨識度，也有利于促進文化交流與融合。本文重點探討地域文化符號在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用，希望能夠為設(shè)計師在設(shè)計創(chuàng)作中融入地域文化符號提供一定借鑒和指導(dǎo)。

地域文化符號與視覺傳達設(shè)計

地域文化符號

地域文化是特定地理環(huán)境和歷史背景下形成的一種獨特的文化形態(tài)，它深深地烙印在人們的生活方式、習俗、藝術(shù)、建筑等各個方面，隨著時間的推移逐步形成了一種獨特的文化符號。地域文化符號是一個寬泛的概念，涵蓋了語言文字、服飾、飲食、建筑、藝術(shù)、節(jié)日慶典、民間傳說等人類社會生活的各個方面。例如，中國的長城、埃及的金字塔、法國的埃菲爾鐵塔，這些都是各個國家和地區(qū)重要的文化符號。它們不僅是地區(qū)身份的象征，也是歷史變遷的見證，承載著地方的歷史記憶和民族精神。

按照涵義和表現(xiàn)形式的不同，地域文化符號可粗略地分為自然環(huán)境符號、建筑符號、民俗風情符號和藝術(shù)表現(xiàn)符號四大類。其中，自然環(huán)境符號是指地域特有的自然景觀、植被、動物等元素，如黃山的奇峰怪石、桂林的山水田園等。建筑符號則是指地域獨特的建筑風格或建筑物，如北京的故宮、上海的外灘等，代表了地域的歷史記憶和文化底蘊。民俗風情符號主要指地域的傳統(tǒng)習俗和民間文化，如廣東的舞獅、四川的川劇等。藝術(shù)表現(xiàn)符號則是指地域獨有的藝術(shù)形式和表演方式，如京劇、粵劇等，這些藝術(shù)形式展示了地域的審美情趣和藝術(shù)風格。整體來講，地域文化符號是中華民族文化的瑰寶，在自然環(huán)境、建筑、民俗風情和藝術(shù)表現(xiàn)等方面展現(xiàn)了各地區(qū)獨特的文化特色。在新時代背景下，保護和傳承地域文化符號，既能讓更多人了解和熱愛中華民族博大精深的地域文化，也能促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳播和發(fā)展，對增強國民文化自信、提升國家文化軟實力具有重要意義。

視覺傳達設(shè)計

視覺傳達設(shè)計顧名思義是指通過色彩、形狀、線條、圖像和文字等視覺元素傳達信息、理念和情感的過程，旨在將信息和想法轉(zhuǎn)化為能夠被人類理解、感知甚至能夠引起情感共鳴的形式。

在現(xiàn)代社會中，視覺傳達設(shè)計無處不在。無論是標志、海報、書籍封面、網(wǎng)站界面、包裝設(shè)計，還是廣告、電影海報、展覽設(shè)計，都需要專業(yè)的視覺傳達設(shè)計師運用他們的專業(yè)知識和技能，將抽象的概念轉(zhuǎn)化為直觀且具有吸引力的視覺表達，幫助人們快速理解并記住信息。而在視覺傳達設(shè)計中，色彩、字體、排版等元素至關(guān)重要，其中，色彩可以傳達情感和意義，不同的顏色組合可以引發(fā)不同的情緒反應(yīng)；字體的選擇直接影響信息的表達程度及消費者的閱讀體驗；排版合理則能夠使信息更加清晰易懂。可以說，視覺傳達設(shè)計是一門兼具藝術(shù)和商業(yè)價值的學(xué)科，它不僅可以有效傳達信息，促進產(chǎn)品銷售，還能夠依托其良好的觀賞性帶給用戶愉悅的體驗。

地域文化符號與視覺傳達設(shè)計之間的關(guān)系

地域文化符號是一種特定地區(qū)的文化傳統(tǒng)、價值觀念、習俗等在視覺上的呈現(xiàn)形式，是人們對于某一地域文化的認知和理解。視覺傳達設(shè)計則是通過圖像、色彩、形狀等視覺元素傳達信息和情感的設(shè)計方式。地域文化符號與視覺傳達設(shè)計之間有著密切的關(guān)系，二者相互影響、共同發(fā)展。

首先，地域文化符號是視覺傳達設(shè)計的重要源泉。不同地域的文化都具有獨特的符號和象征，這些符號可以成為設(shè)計師進行創(chuàng)作的靈感來源。例如，我國的龍、鳳、蓮花等傳統(tǒng)符號常常出現(xiàn)在設(shè)計作品中，成為我國文化的代表性形象。設(shè)計師可以通過運用這些地域文化符號，打造具有強烈地域特色的視覺傳達作品。

其次，視覺傳達設(shè)計可以加深人們對地域文化符號的認知和理解。設(shè)計師可以通過巧妙運用圖像、色彩等視覺元素，將地域文化符號生動地展現(xiàn)在觀眾面前，引起他們對這些符號的共鳴和情感。例如，在旅游宣傳海報中，設(shè)計師可以利用當?shù)氐娘L景、建筑等元素突出地域文化的獨特魅力，吸引更多游客前來探索和體驗。

最后，地域文化符號和視覺傳達設(shè)計的結(jié)合有助于傳承和弘揚地域文化。通過設(shè)計作品的傳播和展示可以讓更多人了解和認同特定地域的文化精神，促進地域文化的傳承和發(fā)展。所以，設(shè)計師在創(chuàng)作過程中，應(yīng)該注重挖掘和傳播地域文化符號，讓這些符號成為地域文化的載體，保護和傳承地域文化的獨特魅力。

綜上，地域文化符號與視覺傳達設(shè)計之間的關(guān)系如同橋梁，連接著文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美。在全球化的今天，尊重和理解地域文化符號，并且將其恰當?shù)厝谌胍曈X傳達設(shè)計之中，既能展現(xiàn)地方特色，也能提升設(shè)計的深度和魅力。因此，設(shè)計師應(yīng)當珍視和發(fā)掘這一獨特的互動關(guān)系，讓視覺傳達設(shè)計成為地域文化傳承和交流的有力媒介，同時，也讓地域文化成為視覺傳達設(shè)計的創(chuàng)意源泉。

地域文化符號在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用

地域自然環(huán)境符號在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用

地域自然環(huán)境是人類文化與自然生態(tài)相互融合的產(chǎn)物，其獨特的符號與象征涵義在視覺傳達設(shè)計中表現(xiàn)出重要意義。在視覺傳達設(shè)計中，設(shè)計師可以運用山水、植被、動物等地域自然環(huán)境符號創(chuàng)造出具有獨特地域特色的視覺形象，增強設(shè)計作品的表現(xiàn)力與吸引力，使消費者更深入地理解和感知某具體地域特色。

第一，運用地域自然環(huán)境符號打造特色地域視覺形象。不同地域擁有不同的氣候條件、地形地貌、動物植物等自然景觀符號，為設(shè)計師進行視覺傳達設(shè)計提供了豐富且極具代表性的素材。首先，設(shè)計師可以利用地域自然環(huán)境符號表現(xiàn)地域地理特征。例如，在江南水鄉(xiāng)展圖設(shè)計中，設(shè)計師可以融入竹子、蓮花、小橋流水等南方經(jīng)典的自然環(huán)境元素，以凸顯江南地域特色，并營造出溫潤、寧靜的氛圍；而在面向西北沙漠地帶的展圖設(shè)計中，設(shè)計師可以融入駱駝、沙丘、夕陽等自然符號，通過這些自然元素表現(xiàn)出西北地區(qū)蒼勁廣闊的精神風貌。其次，設(shè)計師可以利用地域自然環(huán)境符號展現(xiàn)象征意義，即設(shè)計師可以通過抽象或者具象的方式，將自然環(huán)境符號融入特定的圖形、色彩、材質(zhì)等設(shè)計元素中，向外界傳遞出更豐富、更深層次的涵義。例如，在與冰雪運動相關(guān)的視覺設(shè)計中，設(shè)計師可以應(yīng)用北極熊、冰雪、凍土等元素，同時通過冷色調(diào)和凝凍效果的運用，使整個設(shè)計作品呈現(xiàn)出一種冰封雪域的感覺，以表達冰雪運動的純凈性；在環(huán)保和生態(tài)設(shè)計中，設(shè)計師可以應(yīng)用枝葉繁茂且充滿生機的“熱帶雨林”元素，一方面強調(diào)生命的多樣性，另一方面展現(xiàn)保護環(huán)境的重要性，呼吁人們愛護森林、愛護環(huán)境。

第二，運用地域自然環(huán)境符號傳達特定地域的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)。地域自然環(huán)境符號是一種強大的語言，它不僅能直觀展現(xiàn)一個地方的地理特征，還能夠展示出其蘊含的文化內(nèi)涵以及獨特的精神氣質(zhì)。在視覺傳達設(shè)計過程中，設(shè)計師巧妙運用自然環(huán)境符號，能夠強化地域特色，傳遞出深刻的文化信息，更容易喚起觀者的共鳴。例如，山水是我國傳統(tǒng)文化的重要符號，代表著中國人對大自然的敬畏和崇尚。在一幅海報設(shè)計中，設(shè)計師可以使用流暢的山水線條和柔和的色彩營造中國傳統(tǒng)山水畫的意境，以此讓更多人以海報為媒介感受我國文化的審美情趣，激發(fā)國民的文化自信，繼而增強對海報產(chǎn)品的認同感與信任感，促進產(chǎn)品傳播與銷售。另外，設(shè)計師在海報設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)山水畫元素，不僅可以通過視覺藝術(shù)與文化精神的交融，創(chuàng)造出具有深度的視覺作品，更能夠向世界展示中國文化的獨特魅力，推動中國文化在全球傳播，對增強民眾文化自信、提高我國文化的國際影響力和知名度具有重要意義。

地域建筑符號在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用

地域建筑符號是指在不同地域的建筑中所體現(xiàn)出來的具有代表性的符號或元素，這些符號通常反映了當?shù)氐奈幕?、歷史和傳統(tǒng)，并且隨著時代的發(fā)展逐步成為當?shù)亟ㄖ幕闹匾M成部分。在視覺傳達設(shè)計中，設(shè)計師巧妙運用地域建筑符號能夠使設(shè)計出來的作品更具辨識度和情感共鳴力。

第一，地域建筑符號應(yīng)用于視覺傳達設(shè)計中能夠更好地表達主題。每個地區(qū)的建筑符號都有其獨特的特點。我國建筑符號包括飛檐、琉璃瓦和斗拱等元素，它們不僅能夠裝飾建筑物，還能承載燦爛文明、傳承歷史文化。其中，飛檐代表風水，琉璃瓦象征吉祥和富貴，斗拱是中國傳統(tǒng)建筑中獨特的結(jié)構(gòu)形式，具有承重及裝飾雙重功能。在設(shè)計一個關(guān)于北京的宣傳海報時，設(shè)計師可以將故宮、天壇等北京特有的傳統(tǒng)建筑元素作為素材融入海報之中，使整個設(shè)計更具北京地域特色。這樣人們在看到宣傳海報時就能夠通過故宮、天壇等傳統(tǒng)建筑元素第一時間聯(lián)想到北京以及北京所代表的文化和歷史，有利于更好地實現(xiàn)展示和宣傳北京的目的。

第二，地域建筑符號應(yīng)用于視覺傳達設(shè)計中能夠進一步突出產(chǎn)品或品牌。視覺傳達設(shè)計不僅是一種藝術(shù)表達，更是一種強大的營銷工具。地域建筑符號作為獨特的文化標識，現(xiàn)已被越來越多的企業(yè)巧妙地應(yīng)用到產(chǎn)品和品牌的視覺傳達中，以強化品牌形象，提升產(chǎn)品辨識度。其中，加多寶就是典型的例子。為向全球年輕消費者傳遞我國城市之美，家喻戶曉的涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶攜手設(shè)計大師推出了一系列富有設(shè)計感和文化底蘊的城市限定版產(chǎn)品，強有力地促進了城市文旅事業(yè)與品牌的同步發(fā)展。具體來講，加多寶與宋建明老師及其團隊在打造加多寶城市罐系列產(chǎn)品外觀設(shè)計方面，選擇了全國東西南北中12座各具特色的典型城市，將每個城市的標志性建筑和極具代表性的色彩融入加多寶產(chǎn)品外觀設(shè)計中，這不僅突出了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升了產(chǎn)品的附加值，還向廣大消費者充分展現(xiàn)了大美中國多樣化的城市風貌，深化了消費者對品牌的認知與情感連接。

地域民俗風情符號在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用

地域民俗風情符號是一種具有特定地域特色和文化傳統(tǒng)的符號，承載著當?shù)厝嗣袷来鄠鞯乃枷搿⒗砟?、信仰以及情感。地域民俗風情符號可能是一種習俗、一種服飾，也可能是一首民歌、一幅繪畫，通過它們可以窺探一個地方的歷史、生活方式以及價值觀念。在視覺傳達設(shè)計中應(yīng)用地域民俗風情符號，能夠營造獨特的文化氛圍，有利于提升設(shè)計作品的藝術(shù)性和表現(xiàn)力。

第一，地域民俗風情符號應(yīng)用于視覺傳達設(shè)計中能夠更好凸顯作品辨識度。地域民俗風情符號是地方文化的直觀表現(xiàn)，它們承載著豐富的歷史、傳統(tǒng)和人文信息。在標志設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等視覺傳達設(shè)計中，設(shè)計師融入中國的龍鳳圖案、非洲的面具圖騰等一系列地域民俗風情符號，可以使作品更具辨識度和故事性。例如，大窯推出的龍年限定款汽水，其瓶身設(shè)計充滿了中國民俗文化色彩，設(shè)計師匠心獨運，采用傳統(tǒng)的紅色作為包裝主色調(diào)，同時在瓶身上加入龍紋圖案，展現(xiàn)出濃濃的中國風，古老圖騰與現(xiàn)代生活相結(jié)合突出吉祥如意、平安幸福的美好寓意。既展示了中國傳統(tǒng)文化的底蘊，又增添了產(chǎn)品的辨識度，是地域民俗風情符號在視覺傳達設(shè)計中的一次成功應(yīng)用。

第二，地域民俗風情符號應(yīng)用于視覺傳達設(shè)計中能夠展現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌內(nèi)涵與精神。地域民俗風情符號是各地獨特的文化遺產(chǎn)，它們蘊含著豐富的歷史故事、社會習俗和生活智慧，將它們?nèi)谌胄麄骱?、平面廣告等視覺傳達設(shè)計中，不僅能夠增強作品的地域特色，還能夠觸動消費者的內(nèi)心情懷甚至引發(fā)情感共鳴。其中，美國福特汽車公司就是一個典型的例子。福特作為美國乃至全球汽車領(lǐng)域的巨頭，其推出的廣告中頻繁出現(xiàn)西部牛仔元素，這種廣告設(shè)計并非偶然，而是設(shè)計師深思熟慮之后采取的一項重要設(shè)計策略。在美國，寬邊帽、皮質(zhì)馬鞍等元素構(gòu)成的西部牛仔文化象征著堅韌、自由和冒險，與福特汽車不斷創(chuàng)新、追求卓越的品牌精神高度契合。將西部文化元素融入福特汽車廣告設(shè)計中，既增添了廣告設(shè)計的趣味性和獨特性，還展現(xiàn)了福特品牌的本土氣息及其蘊含的精神，為福特產(chǎn)品增添了更多的吸引力。

地域藝術(shù)表現(xiàn)符號在視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用

地域藝術(shù)符號是指具有特定地域特征和文化內(nèi)涵的藝術(shù)元素和符號，它們通常融合了當?shù)厝嗣竦纳罘绞?、信仰和價值觀念等，展現(xiàn)鮮明的地域特色和獨特的審美價值。地域藝術(shù)表現(xiàn)符號應(yīng)用于視覺傳達設(shè)計中，不僅可以豐富設(shè)計作品的文化內(nèi)涵，還能夠提高作品的認知度與感染力。

在全球化背景下，視覺傳達設(shè)計運用獨特的地域元素在無形之中會增強地域的獨特色彩，容易使其提高辨識度，在眾多設(shè)計中脫穎而出形成獨特的品牌標識。例如，近年來迅速崛起和擴張的“霸王茶姬”奶茶品牌，它打破了業(yè)內(nèi)簡潔清新的產(chǎn)品圖案設(shè)計模式，并且開創(chuàng)性地應(yīng)用了中國京劇元素。詳細來講，該奶茶品牌即以中國京劇中的角色和場景為靈感，以“霸王茶姬”作為品牌名，同時為了增加品牌的國際化氣質(zhì)，品牌在設(shè)計上融入了西方美學(xué)藝術(shù)，將戲曲人物“虞姬”寫實風格改造成扁平畫風格。字體設(shè)計上以簡馭繁，讓品牌更有記憶化，品牌以中國紅為主題色，彰顯東方茶葉文明，由此設(shè)計出具有濃厚中國傳統(tǒng)文化氣息的包裝和Logo。精致的包裝設(shè)計、獨特的文化符號，不僅提高了產(chǎn)品的辨識度，也讓消費者在品嘗美味的奶茶中感受傳統(tǒng)文化的魅力。

設(shè)計師在將地域藝術(shù)表現(xiàn)符號應(yīng)用于視覺傳達設(shè)計時，要遵循適度和平衡這兩項基本原則，避免過度的地域化導(dǎo)致設(shè)計顯得過于繁復(fù)或本土化，忽視設(shè)計的通用性和跨文化交流的需求，使設(shè)計失去全球化的視野和吸引力。設(shè)計師在應(yīng)用地域藝術(shù)符號時，既要欣賞和尊重其豐富的文化內(nèi)涵，又要注重設(shè)計的通用性和適應(yīng)性，采取合適的方式將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計語言，以此創(chuàng)作出既有地方特色又能跨越地域界限的設(shè)計作品，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧交融，推動視覺傳達設(shè)計的多元發(fā)展。

綜上所述，在視覺傳達設(shè)計中應(yīng)用地域文化符號不僅能夠更好地表達作品的地域特色和文化背景，還能夠凸顯品牌或者產(chǎn)品的內(nèi)涵與精神，有助于提高作品的辨識度和吸引力。在將地域文化符號應(yīng)用于視覺傳達設(shè)計時，設(shè)計師首先要尊重并理解各個地區(qū)的文化傳統(tǒng)和價值觀念，不可隨意歪曲或篡改文化符號，避免對當?shù)匚幕斐刹蛔鹬睾蛡Γ黄浯?，要確保所選取的地域文化符號與當?shù)匚幕鎸嵡闆r相符，避免出現(xiàn)錯誤或誤導(dǎo)性的信息，影響作品的質(zhì)量和形象；最后，要靈活性、創(chuàng)新性應(yīng)用地域文化符號，避免過度堆砌和濫用符號，根據(jù)設(shè)計需求和整體風格選擇適當?shù)姆栠M行運用，使作品更加簡潔、清晰和有序，從而實現(xiàn)地域文化符號與視覺傳達設(shè)計的完美融合，成功達到宣傳產(chǎn)品、推廣品牌的效果。

本文系2021年度南京工業(yè)大學(xué)教改項目“南京工業(yè)大學(xué)課程思政示范專業(yè)”。

（作者單位：南京工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）