網(wǎng)紅行業(yè)需要“邊界”

HBR

May/June?2024

在過去的20年里，網(wǎng)紅行業(yè)從無到有，發(fā)展成為一股無處不在的全球力量，但它在很大程度上超出了監(jiān)管或?qū)I(yè)監(jiān)督的范圍。

網(wǎng)紅行業(yè)缺乏邊界，為多向開發(fā)打開了大門。營銷人員、品牌、網(wǎng)紅和平臺公司都有機會利用彼此，造成不同程度的影響。平臺在掌舵，能夠控制哪些類型的內(nèi)容是優(yōu)先考慮的，但沒有透明度的要求。品牌可能會支付不可預(yù)測且不公平的費用。營銷人員可以模糊指標(biāo)，歧視創(chuàng)作者，或者允許令人討厭的網(wǎng)紅進入交易空間。內(nèi)容創(chuàng)造者可以歪曲他們自己、他們的專業(yè)知識和他們的商業(yè)交易。

當(dāng)網(wǎng)紅撒謊時會發(fā)生什么？當(dāng)公司利用網(wǎng)紅代言產(chǎn)品時，誰會陷入麻煩？怎樣才能使這個行業(yè)對每個參與者都具有可持續(xù)性？網(wǎng)紅行業(yè)面臨的三大主要挑戰(zhàn)與這個新興市場缺乏監(jiān)管有關(guān)，因此網(wǎng)紅行業(yè)的參與者需要建立自己的邊界。

一是建立一支值得信賴的專業(yè)團隊。品牌和營銷機構(gòu)與網(wǎng)紅合作，需要確保他們的真實性，這可能需要大量的技術(shù)、法律和管理資源。

二是建立一套清晰、互利的長期目標(biāo)。在網(wǎng)紅行業(yè)工作的人現(xiàn)在必須面對這樣的核心問題：我們的目的是什么？是娛樂、廣告、報道、激進主義、個人關(guān)系還是其他？

三是不要單純追求點擊量，而是選擇價值觀相一致的工作。如果平臺和品牌不鼓勵高質(zhì)量的內(nèi)容，網(wǎng)紅行業(yè)就無法運作。專注于價值觀和專業(yè)性，而不是病毒式傳播和內(nèi)容數(shù)量，往往會讓每個參與者都更滿意。

三星廣告這次贏了蘋果

FastCompany

May?16th?2024

三星在營銷活動中勝過蘋果并不常見，但這家韓國公司在其最新廣告“Uncrush”中做到了這一點。

早些時候，蘋果發(fā)布了人們期待已久的新iPad?Pro，這款產(chǎn)品采用OLED顯示屏和M4芯片組。它們也是蘋果有史以來最薄的設(shè)備。為了展示這種輕薄，蘋果公司發(fā)布了一個名為“Crush”的新廣告。廣告展示了一臺液壓機粉碎吉他、鋼琴、油漆、雕塑等物品，最終，只剩下一臺iPad?Pro來代替被破壞的創(chuàng)意工具。

蘋果的“Crush”廣告是該公司罕見的營銷失誤。這則廣告激怒了許多創(chuàng)意專業(yè)人士，他們說這象征著科技對人類創(chuàng)造力的破壞。蘋果公司隨后為這則廣告道歉，稱其“沒有擊中目標(biāo)”，不會在電視上播放這則廣告。

三星發(fā)布了一個名為“Uncrush”的廣告來回應(yīng)蘋果的“Crush”。在“Uncrush”廣告中，人們的視線被拉回到蘋果廣告中類似的一間房間，里面有類似的液壓機，破碎的物理創(chuàng)意工具到處都是。然后，可以看到一雙腳穿過廢墟，一個女人拿起一把吉他，吉他被液壓機損壞得只剩一部分。她一邊在三星平板電腦上讀樂譜，一邊開始彈奏樂曲。這則廣告以“創(chuàng)造力不可摧毀”的標(biāo)簽結(jié)尾。

制作這則廣告的創(chuàng)意公司BBH?USA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)埃斯特法尼奧·霍爾茨在提供的一份聲明中說：“這不僅僅是一種回應(yīng)，而是所有創(chuàng)意靈魂的慶祝?！薄罢嬲乃囆g(shù)家和創(chuàng)造者知道，創(chuàng)造力總能找到出路?！?/p>

年輕一代正在放棄約會APP

Fortune

April/May?2024

許多“Z世代”“千禧一代”在TikTok和其他社交媒體上抨擊約會應(yīng)用程序（APP）的體驗。Axios和Generation?Lab從2023年10月開始的一項調(diào)查表明，這種變化是真實的。79%的大學(xué)生和其他Z世代正在放棄常規(guī)的約會應(yīng)用程序，而是選擇面對面的互動。通過對調(diào)查對象的訪談可知，形成這一變化的主要原因包括：

真實的“荒地”。24歲的通信專業(yè)人士馬克斯·戈麥斯說到約會應(yīng)用程序，第一個想到的詞是“荒地”。戈麥斯表示：“在這些約會平臺上，用戶更關(guān)心的是擺弄正確的照片和書面回復(fù)，而不是以真實的方式展現(xiàn)自己?！?/p>

過于性感的主題。約會應(yīng)用程序已成為另一個被引誘去獲取性感照片和信息的地方。

為應(yīng)用付費。年輕一代使用約會應(yīng)用程序的另一個主要抱怨是，這些平臺鼓勵用戶購買會員資格，以便更好地找到完美伴侶。這些付費計劃的諷刺之處在于，許多應(yīng)用程序提供長達(dá)數(shù)月或一年的會員資格，而理想情況下，用戶希望盡快遇到合適的人，并永遠(yuǎn)刪除應(yīng)用程序。

回到現(xiàn)實生活中相親。對“Z世代”和“千禧一代”來說，他們在現(xiàn)實生活中建立聯(lián)系變得越來越困難，因為他們在疫情中失去了幾年的成年社交時間。戈麥斯和他的朋友正在推動更多現(xiàn)實生活中的聚會。他們舉辦了一個“香檳和鐐銬”派對，讓所有參加派對的人配對。他們在附近張貼傳單，邀請一群陌生人“實時”相親。

Cabinet?Health：

從“副業(yè)”起步的新興企業(yè)

Entrepreneur

May?2024

Cabinet?Health公司開發(fā)了世界上第一個可再填充和可分解的藥物包裝系統(tǒng)，以對抗塑料廢物和更廣泛的氣候變化。在Cabinet?Health系統(tǒng)下，藥房使用其產(chǎn)品，包括可再填充的瓶子和可生物降解的袋子?？蛻裘磕昕梢韵噙_(dá)一磅的塑料，一生中可以消除數(shù)百磅的塑料。

Cabinet?Health最初是在亞馬遜上成立的一個小公司，推出的幾款產(chǎn)品省去了中間商，直接在網(wǎng)上向消費者銷售。市場發(fā)展相對較快，公司第一年的銷售額就超過了150萬美元，此后一直在持續(xù)增長，預(yù)計2024年的年銷售額將接近3000萬美元。

阿恰爾·帕特爾和拉塞爾·龔是Cabinet?Health公司的創(chuàng)始人，他們由同事變?yōu)榕笥选０⑶枴づ撂貭柡屠麪枴徳谝患掖笮妥稍児鞠嘧R，當(dāng)時他們有一個共同的愿景，將醫(yī)療保健和可持續(xù)發(fā)展方面的背景結(jié)合起來，創(chuàng)建一家以使命為主導(dǎo)的公司，促進新一代的醫(yī)療保健，創(chuàng)新傳統(tǒng)的包裝和供應(yīng)鏈模式，使其更具可持續(xù)性。這原先只是他們的“副業(yè)”，現(xiàn)在成為一個年收入超過2000萬美元的“全職”，需要“全身心投入”。