劉楚楚

摘要：為探究我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，以1993-2022年中國(guó)知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)北大核心期刊與CSSCI期刊中收錄的關(guān)于圖書館營(yíng)銷研究的文獻(xiàn)為研究對(duì)象，運(yùn)用CiteSpace分析軟件對(duì)我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究的分布特征、主題特征與研究趨勢(shì)進(jìn)行可視化分析，展望圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展方向，以期為我國(guó)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的理論與實(shí)踐研究提供參考。

關(guān)鍵詞：知識(shí)圖譜；圖書館營(yíng)銷；可視化分析；CiteSpace

中圖分類號(hào)：G251?? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0045

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能移動(dòng)終端與社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，人們獲取信息與資源的渠道多種多樣。圖書館作為信息與文化交流的樞紐，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，其服務(wù)需以用戶為中心，重視用戶需求，并與用戶積極互動(dòng)，這與營(yíng)銷理念相匹配。國(guó)內(nèi)外學(xué)者從20世紀(jì)70年代起就已將營(yíng)銷理念融入圖書館研究領(lǐng)域當(dāng)中，近10年來(lái)，圖書館領(lǐng)域?qū)FLA（國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)）設(shè)立的國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)關(guān)注度較高，國(guó)際上關(guān)于圖書館營(yíng)銷的研究熱度居高不下，是圖書館領(lǐng)域研究熱點(diǎn)之一。

此前，國(guó)內(nèi)已有學(xué)者對(duì)我國(guó)圖書館營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。金聲［1］以CNKI為數(shù)據(jù)來(lái)源，對(duì)2001-2012年關(guān)于高校圖書館營(yíng)銷的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，探求國(guó)內(nèi)高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究的發(fā)展脈絡(luò)。馬曉慶［2］利用NoteExpress、Excel、SATI和UCINET等分析工具，對(duì)CNKI期刊數(shù)據(jù)庫(kù)2000-2015年期間收錄的關(guān)于圖書館營(yíng)銷學(xué)的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和可視化分析，總結(jié)出圖書館營(yíng)銷學(xué)研究的熱門領(lǐng)域與未來(lái)的研究方向。但上述研究相對(duì)較早，無(wú)法持續(xù)展現(xiàn)我國(guó)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)。CiteSpace軟件能夠以一種更直觀和清晰的形式對(duì)文獻(xiàn)的共同特征和發(fā)展規(guī)律進(jìn)行展示和提煉。因此，本文通過(guò)CiteSpace可視化軟件對(duì)國(guó)內(nèi)近20年關(guān)于圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的研究進(jìn)行可視化分析，探究我國(guó)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展脈絡(luò)與研究趨勢(shì)，以期對(duì)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的理論和實(shí)踐研究提供參考。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

筆者以中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）中北大核心期刊和CSSCI期刊為數(shù)據(jù)來(lái)源，以“主題=‘圖書館AND‘營(yíng)銷”作為檢索式進(jìn)行檢索，文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間設(shè)定為1993-2022年，檢索時(shí)間為2023年3月16日。檢索獲取951篇文獻(xiàn)，篩除征稿指南和會(huì)議通知等無(wú)效數(shù)據(jù)和重復(fù)文獻(xiàn)，最終得到942篇。

1.2 數(shù)據(jù)處理與分析方法

筆者運(yùn)用CiteSpace軟件6.2.R1版本對(duì)獲取文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、格式轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)去重，時(shí)間參數(shù)設(shè)置時(shí)區(qū)為1993年1月到2022年12月，時(shí)間切片設(shè)置為1年，節(jié)點(diǎn)類型分別選取關(guān)鍵詞（Keyword）、作者（Author）和機(jī)構(gòu)（Institution），對(duì)942篇文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析。通過(guò)分析獲得關(guān)鍵詞共現(xiàn)、聚類、突現(xiàn)、時(shí)間線、機(jī)構(gòu)與作者共現(xiàn)等可視化圖譜，再結(jié)合CiteSpace導(dǎo)出的數(shù)據(jù)信息，通過(guò)Excel統(tǒng)計(jì)處理，探尋我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問(wèn)題、發(fā)展趨勢(shì)與研究前沿。

2 圖書館營(yíng)銷研究分布特征

2.1 研究時(shí)間分布

研究時(shí)間分布是對(duì)年度發(fā)文量的統(tǒng)計(jì)，可以展現(xiàn)我國(guó)學(xué)者在不同年份對(duì)這一主題的關(guān)注度和研究熱度。對(duì)獲取的942篇文獻(xiàn)的發(fā)文時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的圖書館營(yíng)銷研究始于1993年，截至2022年底，我國(guó)已取得較為豐富的研究成果，且圖書館營(yíng)銷的發(fā)文量處于不斷上升的趨勢(shì)（詳見圖1）。

自龐志雄［3］1993年發(fā)表《美國(guó)的圖書館市場(chǎng)營(yíng)銷概述》以來(lái)，圖書館營(yíng)銷開始引起學(xué)者的關(guān)注。文章介紹了美國(guó)圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)生和發(fā)展過(guò)程，將圖書館營(yíng)銷研究引入國(guó)內(nèi)。1993-1998年，圖書館營(yíng)銷研究處于萌芽階段，發(fā)文量較少，主要研究?jī)?nèi)容為國(guó)外圖書館營(yíng)銷現(xiàn)狀與國(guó)內(nèi)圖書館營(yíng)銷策略初探。1999-2013年，圖書館營(yíng)銷研究處于快速發(fā)展期，主要探究我國(guó)圖書館營(yíng)銷發(fā)展策略與營(yíng)銷模式。在此期間IFLA（國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)）于2001年設(shè)立了國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)，更激勵(lì)了全球?qū)W者對(duì)于圖書館營(yíng)銷的研究。2013年發(fā)文量激增，2014年至2022年發(fā)文量沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，但居高不下，處于穩(wěn)定發(fā)展階段。該階段主要在全媒體情境下融合營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)圖書館營(yíng)銷進(jìn)行探究。依據(jù)近十年的發(fā)文數(shù)據(jù)，可以看出我國(guó)針對(duì)圖書館營(yíng)銷的研究熱度不減并將不斷深入。

2.2 來(lái)源期刊分布

通過(guò)統(tǒng)計(jì)942篇文獻(xiàn)的來(lái)源期刊，了解到關(guān)于圖書館營(yíng)銷文獻(xiàn)的期刊分布情況。來(lái)源期刊共有69種，文章選取發(fā)文量Top20的期刊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（詳見表1）。

通過(guò)表1可以看出，發(fā)文量Top20的期刊發(fā)文量總計(jì)817篇，占總量的87%。其中絕大多數(shù)為圖書情報(bào)領(lǐng)域的期刊，其中《圖書館工作與研究》的發(fā)文量為110篇，占總發(fā)文量的12%，位居榜首。

2.3 核心作者分布

通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析收集文獻(xiàn)的作者信息，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)在圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的高產(chǎn)作者和合作情況。依據(jù)普賴斯定律的核心作者計(jì)算公式：Nmin=0.749，其中N-max為該領(lǐng)域發(fā)文量最高作者的發(fā)文量，如果作者的發(fā)文量不小于Nmin，該作者就為核心作者［4］。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知N-max=10，通過(guò)公式計(jì)算得出N-min≈2.37，也就是說(shuō)發(fā)文量大于等于3的作者就為核心作者。依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日，有27位作者的發(fā)文量為3篇或以上，均可稱為在圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的核心作者。其中發(fā)文量最多的是湘潭大學(xué)的劉昆雄，其發(fā)表的10篇文獻(xiàn)主要涉及圖書館信息營(yíng)銷研究；其次是湘潭大學(xué)的戴艷清，發(fā)文量為7篇，主要研究?jī)?nèi)容為公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷。排名第三的是武漢大學(xué)的司莉，其發(fā)表的6篇文獻(xiàn)主要研究高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷。這些核心作者對(duì)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。

筆者利用CiteSpace軟件進(jìn)行作者共現(xiàn)分析后，獲得作者共現(xiàn)圖譜（如圖2所示）。其中作者名字的字體大小和作者發(fā)文量成正比，連線表示作者間的合作關(guān)系。從圖2可以看出，作者間連線相對(duì)其他國(guó)內(nèi)領(lǐng)域較多，有8組兩人以上的團(tuán)隊(duì)。僅有2組規(guī)模較大的團(tuán)隊(duì)，其中規(guī)模最大的團(tuán)隊(duì)是以劉昆雄為首的7人團(tuán)隊(duì)，合作發(fā)文8篇，劉昆雄和李慧玲屬于湘潭大學(xué)，胡昌平屬于武漢大學(xué)，陸浩東屬于賀州學(xué)院，廖運(yùn)平屬于臺(tái)州學(xué)院，盧明芳屬于首吉大學(xué)，彭備芳屬于湖南工業(yè)大學(xué)。以司莉?yàn)槭椎?人團(tuán)隊(duì)，合作發(fā)文4篇，其中司莉、喬莎和何依屬于武漢大學(xué)，華小琴屬于中國(guó)計(jì)量大學(xué)，鄭文暉屬于茂名學(xué)院。這兩組團(tuán)隊(duì)均屬于跨機(jī)構(gòu)合作，這種跨機(jī)構(gòu)、跨學(xué)科的合作溝通非常有利于該領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展。小規(guī)模合作的團(tuán)隊(duì)大多屬于機(jī)構(gòu)內(nèi)合作。

2.4 研究機(jī)構(gòu)分布

筆者運(yùn)用CiteSpace對(duì)發(fā)文作者所屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行可視化分析，得出機(jī)構(gòu)發(fā)文量前十的機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)（如表2），并生成圖書館營(yíng)銷研究領(lǐng)域機(jī)構(gòu)共現(xiàn)圖譜（如圖3）。圖3中機(jī)構(gòu)名稱的字體大小與發(fā)文量成正比，可以顯示該機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域的科研水平，連線表示在該領(lǐng)域機(jī)構(gòu)間的合作關(guān)系。從表2可以看出，高校圖書館是圖書館營(yíng)銷研究的主要力量。在發(fā)文量TOP10的機(jī)構(gòu)中，中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心是最早（2000年）開始圖書館營(yíng)銷研究的，并且2022年依然有文獻(xiàn)產(chǎn)出，說(shuō)明該機(jī)構(gòu)在圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域研究已較為深入。南京大學(xué)信息管理學(xué)院是最晚（2017年）開始圖書館營(yíng)銷研究的，但發(fā)展迅速，5年內(nèi)就發(fā)表了8篇相關(guān)文獻(xiàn)。

圖3中字體大小與機(jī)構(gòu)發(fā)文量成正比，可以看出武漢大學(xué)信息管理學(xué)院、湘潭大學(xué)管理學(xué)院、北京師范大學(xué)圖書館和國(guó)家圖書館等發(fā)文數(shù)量較多。武漢大學(xué)信息管理學(xué)院連線較多，說(shuō)明合作較多，并且大多為跨機(jī)構(gòu)合作。中國(guó)科學(xué)院、南開大學(xué)各分院合作緊密，機(jī)構(gòu)內(nèi)合作較多，跨機(jī)構(gòu)合作較少。南京大學(xué)在圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的合作局限于江浙一帶。廈門大學(xué)、北京大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)的合作地區(qū)跨度較大。在圖書館營(yíng)銷研究領(lǐng)域中機(jī)構(gòu)地域分布較廣，跨機(jī)構(gòu)合作相對(duì)較多，但以高校為主體，公共機(jī)構(gòu)較少。

3 我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究主題分析

3.1 研究熱點(diǎn)

一篇文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞是對(duì)該文獻(xiàn)的高度概括，能體現(xiàn)文獻(xiàn)的核心內(nèi)容。筆者在CiteSpace軟件中選取關(guān)鍵詞作為節(jié)點(diǎn)類型，對(duì)高頻詞共現(xiàn)進(jìn)行可視化分析（見圖4），其中節(jié)點(diǎn)大小反映該關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次，連線體現(xiàn)關(guān)鍵詞的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，由此可以探究關(guān)鍵詞的研究熱度與關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)在圖書館營(yíng)銷研究領(lǐng)域中的研究熱點(diǎn)。

由圖4可以看出，自1993年以來(lái)，我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究關(guān)鍵詞主要包含服務(wù)營(yíng)銷、閱讀推廣、營(yíng)銷策略、信息營(yíng)銷、圖書館服務(wù)與管理等。從整體來(lái)看，圖書館營(yíng)銷研究大多以高校圖書館、公共圖書館和數(shù)字圖書館為主體，在營(yíng)銷視角下，針對(duì)信息服務(wù)、閱讀推廣、文創(chuàng)產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)等方面進(jìn)行理論層面或應(yīng)用層面的綜合性研究。

通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次、首次出現(xiàn)年份和中心性統(tǒng)計(jì)，選取出現(xiàn)頻次前25的高頻詞，得到表3。其中關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次可以反映圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)，關(guān)鍵詞的中心性可以反映該關(guān)鍵詞在圖書館營(yíng)銷研究網(wǎng)絡(luò)的控制程度。從表3可以看出，在圖書館營(yíng)銷研究中，市場(chǎng)營(yíng)銷、閱讀推廣、服務(wù)營(yíng)銷、信息營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等都是該研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，其出現(xiàn)頻次與中心性都相對(duì)較高，可視為該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

3.2 聚類分析

筆者使用CiteSpace軟件對(duì)圖書館營(yíng)銷研究文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析，設(shè)置聚類數(shù)量為10，得到我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚類知識(shí)圖譜（如圖5所示）。該圖譜的模塊值Q的取值為0.8719，參數(shù)的平均輪廓值S為0.9706，數(shù)值均大于0.8，說(shuō)明該聚類圖譜分析結(jié)果可信。筆者使用CiteSpace軟件對(duì)圖書館營(yíng)銷研究文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析，設(shè)置聚類數(shù)量為10，得到我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚類知識(shí)圖譜（見圖5）。該圖譜的模塊值Q的取值為0.8719，參數(shù)的平均輪廓值S為0.9706，數(shù)值均大于0.8，說(shuō)明該聚類圖譜分析結(jié)果可信。通過(guò)對(duì)10個(gè)聚類與對(duì)應(yīng)的核心關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將圖書館營(yíng)銷研究熱點(diǎn)分為營(yíng)銷理論、服務(wù)營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、圖書館品牌營(yíng)銷和信息素養(yǎng)教育營(yíng)銷五大主題（見表4）。

3.2.1 圖書館營(yíng)銷理論研究

將營(yíng)銷理論應(yīng)用于圖書館研究起源于20世紀(jì)70年代。我國(guó)對(duì)圖書館營(yíng)銷理論研究大多為綜述性文獻(xiàn)或深入某一營(yíng)銷理論進(jìn)行研究探討。

在綜述性文獻(xiàn)中，丁璐［5］詳細(xì)闡述了國(guó)外圖書館營(yíng)銷理論的形成期、提升期與發(fā)展期；張明霞等［6］從導(dǎo)入、接受和發(fā)展三個(gè)階段系統(tǒng)綜述國(guó)外圖書館營(yíng)銷的研究發(fā)展過(guò)程；王崢等［7］總結(jié)歸納了近十年國(guó)內(nèi)外圖書館營(yíng)銷理論的研究進(jìn)展和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；談大軍［8］對(duì)國(guó)內(nèi)外圖書館營(yíng)銷研究的理論基礎(chǔ)和研究?jī)?nèi)容的調(diào)查分析。這些國(guó)內(nèi)外圖書館營(yíng)銷理論的綜述性研究，對(duì)我國(guó)完善圖書館營(yíng)銷研究體系與發(fā)展起到了推進(jìn)性的作用。

隨著對(duì)圖書館營(yíng)銷理論研究的不斷探究，有一些學(xué)者將營(yíng)銷學(xué)理論體系中的某一特定的營(yíng)銷理論融入圖書館營(yíng)銷研究中。如楊一虹［9］闡述了CS營(yíng)銷理論并應(yīng)用到圖書館管理中；陳志慧［9］介紹了4Ps營(yíng)銷理論并應(yīng)用于高校圖書館外文信息服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中；王克平等［11］描述了4P和4C營(yíng)銷理論，并綜合運(yùn)用到大學(xué)圖書館服務(wù)中；王鑫等［12］闡述了7P營(yíng)銷理論并應(yīng)用于圖書館學(xué)科服務(wù)推廣中；方嘉瑤［13］介紹了4S營(yíng)銷理論，并實(shí)踐于圖書館的移動(dòng)閱讀推廣中。在最近的研究中，我國(guó)學(xué)者緊跟營(yíng)銷學(xué)前沿，又將“5W+4R”營(yíng)銷理論、4I營(yíng)銷理論和4V營(yíng)銷理論等融入我國(guó)的圖書館營(yíng)銷研究中，而且隨著營(yíng)銷學(xué)的不斷發(fā)展，這類研究也會(huì)層出不窮，有利于我國(guó)營(yíng)銷研究的不斷發(fā)展與深入。

3.2.2 圖書館服務(wù)營(yíng)銷研究

該類研究主要以營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以公共圖書館或高校圖書館為主體，具體探討信息服務(wù)、學(xué)科服務(wù)、空間服務(wù)等營(yíng)銷策略。在關(guān)于圖書館信息服務(wù)營(yíng)銷的研究中，李劍等［14］基于7Ps營(yíng)銷理論對(duì)高校圖書館區(qū)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息服務(wù)營(yíng)銷探討，提出加強(qiáng)區(qū)域服務(wù)協(xié)作、增強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品適用性、規(guī)劃價(jià)格策略和打造服務(wù)品牌等營(yíng)銷策略。在關(guān)于學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷研究中，李夢(mèng)楠等［15］依據(jù)4I營(yíng)銷理論對(duì)高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行探討，總結(jié)出創(chuàng)新服務(wù)形式、線上線下互動(dòng)、提供個(gè)性化服務(wù)和激勵(lì)用戶與服務(wù)團(tuán)隊(duì)等營(yíng)銷要點(diǎn)。有關(guān)于空間服務(wù)營(yíng)銷的研究中，馬駿等［16］通過(guò)分析IFLA國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)的典型獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，提出組織跨界合作、細(xì)分空間內(nèi)容、滿足個(gè)性化需求和提升用戶感知價(jià)值等空間營(yíng)銷對(duì)策。

3.2.3 圖書館媒體營(yíng)銷研究

隨著社交媒體的影響力日益增強(qiáng)，圖書館工作者也逐漸開始借助媒體對(duì)圖書館的服務(wù)和信息進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷。張楠［17］調(diào)研了美國(guó)大學(xué)圖書館社交媒體現(xiàn)狀，分析社交媒體營(yíng)銷的內(nèi)容和特征，為我國(guó)高校圖書館提出采用多種社交媒體營(yíng)銷、加強(qiáng)互動(dòng)、重視年輕用戶、提升服務(wù)質(zhì)量和推廣館藏資源等建議。陳信等［18］針對(duì)移動(dòng)社交媒體，以抖音和火山短視頻為例進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出短視頻媒體營(yíng)銷內(nèi)容大致包括新建筑設(shè)計(jì)、閱讀學(xué)習(xí)氛圍、新技術(shù)應(yīng)用、新空間服務(wù)和文獻(xiàn)信息資源五類。馬驥等［19］對(duì)

國(guó)外圖書館社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行案例分析，提出了找準(zhǔn)切入點(diǎn)、整合社會(huì)資源、拓展?fàn)I銷范圍、動(dòng)員館員參與和借助新技術(shù)等營(yíng)銷策略以更高效地發(fā)揮圖書館職能。

3.2.4 圖書館品牌營(yíng)銷研究

在我國(guó)文旅融合的時(shí)代背景下，圖書館品牌營(yíng)銷可提高圖書館的社會(huì)認(rèn)可度與影響力。賴璨等［20］在文旅融合的背景下對(duì)公共圖書館進(jìn)行調(diào)研，從品牌打造、品牌營(yíng)銷、人才培養(yǎng)、社會(huì)參與幾個(gè)角度提出圖書館文創(chuàng)品牌營(yíng)銷策略。陶鍵［21］將圖書館差異化、標(biāo)簽化、擬人化，采用重視讀者需求、挖掘圖書館特色、舉辦閱讀推廣活動(dòng)和對(duì)接網(wǎng)絡(luò)亞文化等手段，借助社交媒體對(duì)圖書館進(jìn)行人設(shè)營(yíng)銷，以提升圖書館的營(yíng)銷效果。李瑤等［22］對(duì)國(guó)內(nèi)外公共圖書館品牌營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行分析，以4C理論為基礎(chǔ)，從溝通、成本、便利三個(gè)方面構(gòu)建圖書館品牌營(yíng)銷模式。

3.2.5 圖書館信息素養(yǎng)教育營(yíng)銷研究

圖書館信息素養(yǎng)教育主要包括圖書館的閱讀推廣服務(wù)和圖書館承擔(dān)的信息素養(yǎng)課程教學(xué)。在閱讀推廣營(yíng)銷研究中，范楠楠等［23］基于4V營(yíng)銷理論要素，構(gòu)建圖書館營(yíng)銷策略，包括精準(zhǔn)推廣、多主體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、以新技術(shù)提升服務(wù)和利用新媒體宣傳互動(dòng)等；惠艷［24］在研究公共圖書館微信視頻號(hào)閱讀推廣過(guò)程中，融入CCDVTP營(yíng)銷模型，提出依據(jù)用戶畫像開發(fā)閱讀內(nèi)容、利用直播工具構(gòu)建社群化閱讀格局、借助多賬號(hào)和全場(chǎng)景矩陣提高流量增長(zhǎng)。在信息素養(yǎng)教學(xué)營(yíng)銷研究中，劉小鳳等［25］基于事件營(yíng)銷理論，以大學(xué)信息素養(yǎng)大賽為例構(gòu)建營(yíng)銷模式，包含確定營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷定位、選擇營(yíng)銷策略、強(qiáng)化活動(dòng)形象、營(yíng)銷控制、反饋效果等內(nèi)容。

3.3 圖書館營(yíng)銷研究趨勢(shì)

研究趨勢(shì)代表了研究領(lǐng)域的發(fā)展方向和不同時(shí)期的研究前沿。關(guān)鍵詞的突現(xiàn)是指關(guān)鍵詞在某一年或某一時(shí)間段內(nèi)在研究文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻次驟增。筆者利用CiteSpace對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行突現(xiàn)分析，選取前25個(gè)高強(qiáng)度突現(xiàn)詞，得到圖書館營(yíng)銷關(guān)鍵詞突現(xiàn)知識(shí)圖譜（見圖6）。其中Year表示該關(guān)鍵詞第一次出現(xiàn)的時(shí)間，Strength表示關(guān)鍵詞突現(xiàn)強(qiáng)度，Begin代表突現(xiàn)開始的年份，End表示該關(guān)鍵詞突現(xiàn)結(jié)束的年份。從圖中可以看出我國(guó)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的研究在不同時(shí)間范圍內(nèi)有著階段性的變化。突現(xiàn)結(jié)束時(shí)間為2022年的關(guān)鍵詞可認(rèn)作是圖書館營(yíng)銷研究領(lǐng)域的研究前沿。依據(jù)關(guān)鍵詞突現(xiàn)圖可總結(jié)得出我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究的研究前沿為閱讀推廣、文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅融合等。

為了更好地了解圖書館營(yíng)銷的研究趨勢(shì)，展現(xiàn)不同時(shí)間段的研究主題演化，筆者通過(guò)CiteSpace生成圖書館營(yíng)銷研究的時(shí)間線圖譜（見圖7）。其中，關(guān)鍵詞以節(jié)點(diǎn)的形式依據(jù)年份分布在橫軸上，連線代表了關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系，連線橫跨的距離可以顯示出該關(guān)鍵詞在該領(lǐng)域產(chǎn)生影響的時(shí)間范圍。 從圖中可以看出，近幾年研究較多的關(guān)鍵詞多集中在#9圖書館品牌的聚類中，社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅融合、短視頻營(yíng)銷等都是近期的研究熱點(diǎn)。由連線關(guān)系可以看出，關(guān)鍵詞圖書館員、圖書營(yíng)銷、數(shù)字圖書館、營(yíng)銷組合、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷等從出現(xiàn)時(shí)間到近期都對(duì)我國(guó)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域有持續(xù)的影響，并保持熱度。

4 我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究展望

4.1 多元融合的圖書館營(yíng)銷理論體系研究

國(guó)際圖聯(lián)的IFLA國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)旨在促進(jìn)全國(guó)圖書館開展科學(xué)規(guī)范有效的營(yíng)銷，分析每屆的獲獎(jiǎng)案例可對(duì)我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究有指引作用。圖書館營(yíng)銷的理論研究是我國(guó)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ)。圖書館營(yíng)銷研究屬于跨界研究，需將營(yíng)銷理論與圖書館研究相融合。在未來(lái)的發(fā)展研究中，研究者應(yīng)深入了解營(yíng)銷學(xué)理論，緊跟營(yíng)銷學(xué)的研究前沿，不斷將新的營(yíng)銷理論或營(yíng)銷組合應(yīng)用到圖書館研究中。將圖書館營(yíng)銷理論的研究形成理論體系，針對(duì)不同類型的圖書館或用戶，構(gòu)建相應(yīng)的圖書館營(yíng)銷模型。把圖書館營(yíng)銷研究應(yīng)用于實(shí)踐中，讓圖書館的資源與服務(wù)得到更好的利用。

4.2 文旅融合背景下的圖書館品牌營(yíng)銷研究

2021年6月文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，要穩(wěn)妥推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)作為圖書館品牌建設(shè)的一部分至關(guān)重要，需要基于本館的資源和服務(wù)，加入創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，可傳播本館的理念與內(nèi)涵，具有較好的營(yíng)銷作用。而圖書館的品牌象征著圖書館在資源和服務(wù)方面的綜合形象，可通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和全方位互動(dòng)等手段進(jìn)行提升。我國(guó)針對(duì)圖書館品牌營(yíng)銷方面的研究還處于初創(chuàng)階段，應(yīng)多總結(jié)國(guó)內(nèi)外開展圖書館品牌實(shí)踐研究的經(jīng)驗(yàn)，積極開展實(shí)踐與應(yīng)用研究。

4.3 基于社交媒體的圖書館閱讀推廣營(yíng)銷研究

2022年4月23日我國(guó)開展了首屆全民閱讀大會(huì)，重在營(yíng)造全民閱讀氛圍，促進(jìn)全民閱讀行為。圖書館作為閱讀推廣的主力，應(yīng)探索適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的閱讀推廣營(yíng)銷方式。CNNIC在2023年3月發(fā)布的《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至2022年12月，我國(guó)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.38億，占網(wǎng)民整體的97.2%，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31億，占整體網(wǎng)民的96.5%，其中短視頻用戶占94.8%。微信和抖音為代表的社交媒體是網(wǎng)絡(luò)用戶獲取信息的重要渠道，我國(guó)很多圖書館已開展借助社交媒體的閱讀推廣營(yíng)銷，深受圖書館用戶的歡迎，并取得了很好的營(yíng)銷效果。但應(yīng)用社交媒體進(jìn)行閱讀推廣營(yíng)銷的圖書館數(shù)量較少，系統(tǒng)性也較弱，還需不斷探索適合圖書館的營(yíng)銷方式，擴(kuò)大實(shí)踐范圍，讓更多的用戶了解和使用圖書館的閱讀資源，加速實(shí)現(xiàn)全民閱讀。

4.4 圖書館員的營(yíng)銷素養(yǎng)研究

美國(guó)紐約公共圖書館、英國(guó)大英圖書館和伯靈頓圖書館等國(guó)外圖書館都設(shè)有營(yíng)銷部門，有專職的館員作為營(yíng)銷人員相互協(xié)作，進(jìn)行系統(tǒng)性的營(yíng)銷［25］。而我國(guó)雖然有著多年的圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，但幾乎沒(méi)有圖書館設(shè)立營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的館員也缺乏營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)，而且大多是有著其他部門的工作，兼職來(lái)完成圖書館的營(yíng)銷任務(wù)，無(wú)法專業(yè)、投入、系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷工作，營(yíng)銷效果大打折扣。我國(guó)對(duì)館員的營(yíng)銷素養(yǎng)研究也相對(duì)較少。為了將圖書館的優(yōu)質(zhì)資源得到更好的利用，為了有更多的用戶收益，圖書館應(yīng)積極成立營(yíng)銷部門，設(shè)置專門的營(yíng)銷館員，將圖書館營(yíng)銷研究從實(shí)踐角度更加深入與系統(tǒng)化。

5 結(jié)語(yǔ)

研究基于CiteSpace軟件對(duì)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析。關(guān)于研究?jī)?nèi)容的分析大多基于文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞，有一定的局限性。后續(xù)研究可利用LDA或DTM文本挖掘模型，對(duì)圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域的文獻(xiàn)或相關(guān)政策文本進(jìn)行深入研究。

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Visual Analysis of Library Marketing Research

in China Based on CiteSpace

Abstract：

In order to explore the current status， research hotspots and development trends of library marketing research in China， this paper takes the literature on library marketing research included in the core journals of Peking University and CSSCI journals in CNKI journal database from 1993 to 2022 as the research object， and uses CiteSpace analysis software to visually analyze the distribution characteristics， theme characteristics and research trends of library marketing research in China， Looking forward to the development direction of library marketing， reference for theoretical and practical research in the field of library marketing in China is also provided.

Keywords：

Knowledge Graph; Library Marketing; Visual Analysis; CiteSpace