閏然

2024年2月14日，深圳，市民在Coco Park購(gòu)物中心消費(fèi)

深圳開(kāi)市客的門(mén)口，設(shè)有香港跨境巴士站，每天從上午到下午，都有直達(dá)香港不同地點(diǎn)的巴士往返，“買(mǎi)去程，送回程”。

“周一到周四的晚上是我們工作最輕松的時(shí)候了，一到周末就有大批香港人拉著箱子過(guò)來(lái)掃貨，全方位采買(mǎi)生活必需品?！遍_(kāi)市客的員工告訴《看世界》。在這里，10%的會(huì)員卡是由香港人辦理的。

同樣的盛況，在山姆等購(gòu)物場(chǎng)所也每天都在上演。

從深圳往返香港西九龍站的列車(chē)每天上百列。另?yè)?jù)港珠澳大橋邊檢站統(tǒng)計(jì)，截至2024年5月21日9時(shí)40分，今年內(nèi)經(jīng)港珠澳大橋珠海公路口岸出入境旅客，較2023年提前4個(gè)月突破1000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)達(dá)127.7%，刷新大橋通車(chē)以來(lái)的最快紀(jì)錄。

其中，22周歲以下香港青少年旅客數(shù)量增長(zhǎng)尤為明顯，占香港旅客總數(shù)比例從2023年同期的9%上升至2024年的14%，總?cè)藬?shù)超過(guò)55萬(wàn)人次。

而他們來(lái)的最大目的，就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

消費(fèi)熱情不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移?！案廴吮鄙稀倍啻纬蔀楝F(xiàn)象級(jí)話題，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一種常態(tài)。在這個(gè)極度便利、高速發(fā)展的消費(fèi)時(shí)代，回想起十幾年前內(nèi)地消費(fèi)者南下香港瘋狂買(mǎi)奶粉的事，仿佛顯得那么不真實(shí)。

而有意思的是，香港消費(fèi)者北上的同時(shí)，內(nèi)地企業(yè)也對(duì)香港市場(chǎng)蠢蠢欲動(dòng)，盡管市場(chǎng)復(fù)雜，成本高昂，但機(jī)遇猶在，一眾企業(yè)打算去“卷一卷”。

“香港賺錢(qián)深圳花”

交通便捷疊加物美價(jià)廉，讓許多香港人把“北上”深圳購(gòu)物逛街當(dāng)作了一個(gè)固定選項(xiàng)。

那些差點(diǎn)成為“時(shí)代的眼淚”的商場(chǎng)，如今也被香港游客擠爆，就連曾經(jīng)人煙甚稀欠債27.5億的皇庭廣場(chǎng)也擠滿了人。

在深圳的香港人很好識(shí)別，除了講粵語(yǔ)，還有一身經(jīng)典的港式穿搭—背著雙肩包，穿著運(yùn)動(dòng)鞋。即便是在工作日的下午，也能在口岸看見(jiàn)許多香港人提著各式各樣的蔬菜過(guò)關(guān)。

香港消費(fèi)者是非常偏好到實(shí)體店購(gòu)物的，這與內(nèi)地的消費(fèi)習(xí)慣有較大差異，因?yàn)橄愀劬W(wǎng)購(gòu)并不發(fā)達(dá)，快遞服務(wù)沒(méi)有那么完善，人工費(fèi)用高。

另一方面，他們也比較不在意價(jià)格，畢竟“香港賺錢(qián)深圳花”，這跟你在一線城市掙錢(qián)，去三四線城市花錢(qián)是一個(gè)道理。

在香港生活的江雨告訴《看世界》，香港年輕人很流行來(lái)深圳“特種兵一日游”。過(guò)了福田口岸的海關(guān)之后，只需坐兩三站地鐵，就能到達(dá)福田區(qū)最大的商圈。

“我都是去做指甲、睫毛，還有吃飯、按摩?！苯甑母惺苁牵谏钲诘南M(fèi)不僅便宜，而且比在香港選擇更多，體驗(yàn)更舒服?！氨热缱鼋廾?，我在香港去的那家是一個(gè)在銅鑼灣的樓上鋪，里面只有一張床，一個(gè)人非常擠，預(yù)約也不容易?！鄙钲谶@邊的美睫店床鋪多，又寬敞，環(huán)境也非常好。

香港消費(fèi)者是非常偏好到實(shí)體店購(gòu)物的，這與內(nèi)地的消費(fèi)習(xí)慣有較大差異。

深圳羅湖口岸

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，香港高昂的消費(fèi)價(jià)格、糟糕的服務(wù)，以及有限的選擇，讓香港人對(duì)深圳“真香”。

福田一家牙科診所的工作人員告訴《看世界》，在深圳看牙的價(jià)格僅為香港的1/3，還有各種團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。為了吸引到更多香港人，他們這兩個(gè)月還在口岸附近設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的宣傳點(diǎn)，一旦遇到感興趣的消費(fèi)者，就立刻幫他們打車(chē)，直接把人帶到門(mén)店去。

雖然港深來(lái)回交通費(fèi)用并不便宜，但對(duì)許多香港消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃飯、按摩、看牙、購(gòu)物等一條龍，依然是十分劃算的出行體驗(yàn)。

有人說(shuō)，這是消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)刮向了香港人，事實(shí)上，這種現(xiàn)象還不能稱(chēng)得上消費(fèi)降級(jí)。因?yàn)樗麄兗纫蟊３稚唐菲焚|(zhì)以及更高水準(zhǔn)的服務(wù)，又要求價(jià)格低，可以說(shuō)是一種務(wù)實(shí)和理性。

整個(gè)社會(huì)其實(shí)都處在回歸理性消費(fèi)的大趨勢(shì)中—買(mǎi)貴的可以，買(mǎi)貴了不行。

有需求就有市場(chǎng)，于是，深圳人也開(kāi)發(fā)了反向代購(gòu)，“來(lái)了就是深圳人，來(lái)不了就給你帶過(guò)去”。

2024年2月13日，深圳，市民在奶茶店消費(fèi)

一杯奶茶的鴻溝

雖然“港人北上”在這一現(xiàn)象中高凈值消費(fèi)并不多見(jiàn)，但這些平價(jià)消費(fèi)對(duì)于香港來(lái)說(shuō)，其實(shí)算是一種另類(lèi)的“消費(fèi)升級(jí)”了。

在絕大部分人的認(rèn)知里，深圳這座以經(jīng)濟(jì)奇跡著稱(chēng)的城市，并沒(méi)有什么好吃的，被一眾網(wǎng)友調(diào)侃為美食荒漠。不過(guò)香港人卻認(rèn)為，除了價(jià)格便宜，深圳吃喝玩樂(lè)的花樣也太多了。比如許多在內(nèi)地人看來(lái)已經(jīng)不算新鮮的網(wǎng)紅餐廳和奶茶，香港消費(fèi)者都大排長(zhǎng)龍去體驗(yàn)。

那么香港為什么沒(méi)有像深圳這樣多元化的消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)？我們從奶茶這一品類(lèi)的發(fā)展就能發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象。

奶茶，香港人非常喜歡喝，并且香港的奶茶好喝與否講究也很多。傳統(tǒng)的港式奶茶用料很考究，要用斯里蘭卡的茶葉，搭配好的淡奶沖泡，茶味重于奶味。但多年來(lái)港式奶茶其實(shí)并未有過(guò)太多的融合創(chuàng)新，尤其是與內(nèi)地的茶飲行業(yè)相比。

在內(nèi)地，茶飲的門(mén)店數(shù)量要卷，新品迭代速度要卷，從奶蓋茶、水果茶，到小料加滿奶茶粥化，再到苦瓜與香菜疊加之類(lèi)的獵奇口味，應(yīng)有盡有?，F(xiàn)在，這種全方面的卷早已卷到周邊上了，手提袋、杯子、杯墊，再到毛毯、貓窩，喝奶茶已經(jīng)變成一種能給人帶來(lái)多巴胺的個(gè)性經(jīng)濟(jì)。

而深圳，這個(gè)誕生了奈雪、gaga、農(nóng)耕記、四季椰林等網(wǎng)紅餐飲的城市，正是全國(guó)餐飲消費(fèi)最為活躍的地區(qū)之一。《2023年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，2023年深圳市餐飲數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到了5.45萬(wàn)家，超過(guò)了北京和上海，相比2022年同期增長(zhǎng)了42.3%。

在深圳，消費(fèi)者見(jiàn)慣了口味不同、顏值出圈，性價(jià)比又極高的產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者想要成功，必須在塑造品牌力上卷出新高度。

這一現(xiàn)象放在其他消費(fèi)行業(yè)也是一樣，面對(duì)小吃、火鍋、燒烤、按摩、KTV等各類(lèi)賽道，消費(fèi)者自然會(huì)涌向具有比較優(yōu)勢(shì)的一邊。

這些現(xiàn)象給人兩點(diǎn)啟發(fā)。首先，內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)的確越來(lái)越強(qiáng)大，商業(yè)和服務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，餐飲連鎖化率以及標(biāo)準(zhǔn)化程度也越來(lái)越高，我們有足夠蓬勃的新東西提供給香港人。其次，這些變化反映了內(nèi)地發(fā)展的成就和香港市民對(duì)內(nèi)地消費(fèi)業(yè)的認(rèn)可。

隨著港人對(duì)內(nèi)地品牌有了很高的認(rèn)可度，內(nèi)地品牌做出了一個(gè)“禮尚往來(lái)”的舉動(dòng)—南下香港。

但在香港做餐飲生意也并不是容易的事，就像前面提到，他們對(duì)茶飲用料考究，再加之香港茶餐廳里的茶飲價(jià)格相對(duì)單獨(dú)賣(mài)茶飲的店鋪來(lái)說(shuō)價(jià)格其實(shí)并不高，香港商鋪高昂的租金和人力成本正是內(nèi)地品牌南下香港最大的顧慮。

但從目前內(nèi)地多個(gè)餐飲品牌的動(dòng)作來(lái)看，它們依然愿意承擔(dān)這份風(fēng)險(xiǎn)，太二酸菜魚(yú)、西塔老太太、Manner咖啡、木屋燒烤、遇見(jiàn)小面等，都在這一兩年先后進(jìn)駐了香港。比如遇見(jiàn)小面今年5月在香港開(kāi)了首家店，它的創(chuàng)始人稱(chēng)其目標(biāo)并不是一家香港旗艦店，而是真正成為香港市民的日常餐飲選擇，長(zhǎng)期目標(biāo)是一百家香港門(mén)店。

世邦魏理仕在今年發(fā)布的中國(guó)零售商調(diào)查報(bào)告顯示，餐飲和美妝個(gè)護(hù)“首次出海”意愿更強(qiáng)，香港則成為了很多內(nèi)地零售商拓展首選地。對(duì)內(nèi)地餐飲品牌來(lái)說(shuō)，港人北上對(duì)香港消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變帶來(lái)了一定影響，加之香港與內(nèi)地文化相近，可以作為出海的“試驗(yàn)田”。

與之前2018年的高位相比，香港店鋪?zhàn)饨鹨呀?jīng)大幅下跌了三至五成。戴德梁行公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度香港各區(qū)的街鋪?zhàn)饨瓠h(huán)比增長(zhǎng)約0%至1%，該行預(yù)計(jì)，今年上半年零售商鋪的租金將維持低“單位數(shù)”增長(zhǎng)。從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，“抄底租金低位”的內(nèi)地品牌想去香港“卷一卷”的勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)下去。

做一條鲇魚(yú)？

餐飲業(yè)的“鲇魚(yú)效應(yīng)”暫時(shí)還沒(méi)看出來(lái)，但內(nèi)地企業(yè)給香港帶來(lái)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的影響力了。前面提到，香港消費(fèi)者非常偏好到實(shí)體店購(gòu)物，很長(zhǎng)一段時(shí)間里并沒(méi)有點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣。外賣(mài)配送企業(yè)進(jìn)入香港，最需要做的，就是改變他們的習(xí)慣，在短時(shí)間內(nèi)重塑香港的外賣(mài)市場(chǎng)。

從數(shù)據(jù)上看，美團(tuán)攻勢(shì)很猛。近日，調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，按照2024年3月訂單數(shù)量計(jì)算，美團(tuán)在中國(guó)香港的外賣(mài)業(yè)務(wù)KeeTa訂單量市占份額達(dá)到44%。也就是說(shuō)，從2023年5月正式登陸香港市場(chǎng)到現(xiàn)在，KeeTa已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)刈畲笸赓u(mài)平臺(tái)。

深圳人也開(kāi)發(fā)了反向代購(gòu)，“來(lái)了就是深圳人，來(lái)不了就給你帶過(guò)去”。

Ke eTa在香港的宣傳單

此外，Measurable AI還指出，KeeTa作為香港外賣(mài)市場(chǎng)的新進(jìn)入者，對(duì)刺激香港外賣(mài)市場(chǎng)的健康增長(zhǎng)起到正面作用。數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1相比2023年Q1，香港市場(chǎng)的線上食雜外賣(mài)需求取得了顯著增長(zhǎng)，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)約22%。

十幾年前，美團(tuán)在內(nèi)地的千團(tuán)大戰(zhàn)中成功“上岸”，這種策略正在新戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)揮作用。KeeTa“全民免運(yùn)費(fèi)”的活動(dòng)在香港頗為醒目，實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)策略，成為了美團(tuán)在香港快速積累用戶的秘訣。

在香港，美團(tuán)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)自德國(guó)的Foodpanda，以及英國(guó)的Deliveroo。無(wú)論是外賣(mài)，還是即時(shí)零售，都是構(gòu)建在配送優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，美團(tuán)深諳此道—必須得比它們更快，更便宜。面對(duì)香港高昂生活成本，KeeTa準(zhǔn)備了10億港元的補(bǔ)貼，向商家給出了相對(duì)其他平臺(tái)更低的抽成比，在20%到30%左右，對(duì)于外賣(mài)員，也讓他們進(jìn)入的門(mén)檻更低，每單賺得更多。

當(dāng)然了，面對(duì)美團(tuán)在香港“燒錢(qián)”競(jìng)爭(zhēng)，F(xiàn)oodpanda、Deliveroo也沒(méi)有坐以待斃，平臺(tái)優(yōu)惠也隨之加碼。美團(tuán)這種燒錢(qián)策略，到底是破壞者還是能形成鲇魚(yú)效應(yīng)，還有待觀察。

從這么長(zhǎng)的時(shí)間跨度上來(lái)看，香港人北上的消費(fèi)模式并不是“三分鐘熱度”，如今看來(lái)已經(jīng)形成了常態(tài)化。香港的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)市場(chǎng)，也在源源不斷地吸引著內(nèi)地企業(yè)進(jìn)入。

無(wú)論是北上還是南下，都顯示出大灣區(qū)消費(fèi)活力在持續(xù)釋放。與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也帶動(dòng)著更多消費(fèi)服務(wù)的擴(kuò)容，為早已成熟的香港消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了一些新鮮的感受。

責(zé)任編輯何承波 hcb@nfcmag.com