摘"要： 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了物質(zhì)財富與精神財富的空前繁榮，也使當(dāng)代大學(xué)生的消費理念和消費方式發(fā)生了巨大變化。以消費主義思潮為主導(dǎo)的消費社會使當(dāng)代大學(xué)生的消費發(fā)生了理念的價值偏離、行為的理性偏離和組成的結(jié)構(gòu)偏離。以資本邏輯為主導(dǎo)的消費文化和以市場逐利為本質(zhì)的商業(yè)技術(shù)以及教育的缺失是當(dāng)代大學(xué)生消費偏離現(xiàn)象生成和蔓延的主要原因。因此，科學(xué)引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的消費價值觀，需要以社會為保障、以學(xué)校為主導(dǎo)、以家庭為基礎(chǔ)，依托社會各方、依托教育教學(xué)、依托日常生活幫助大學(xué)生確立求實的消費動機(jī)，樹立正確的消費理念，形成健康的消費行為。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；消費主義；消費動機(jī)；消費理念；消費行為；消費偏離；消費價值觀

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

中圖分類號： G640

文章編號： 1673-8381（2024）04-0070-08

消費是人類生存和發(fā)展的基本條件，對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起著基礎(chǔ)性作用。當(dāng)代大學(xué)生作為重要消費群體之一，消費呈現(xiàn)更加個性化、多元化特征，但由于諸多因素影響，還存在盲目消費、超前消費、求異消費等問題。因此，從理論層面深入剖析當(dāng)代大學(xué)生消費偏離成因從而在實踐層面提出針對性建議，對培養(yǎng)當(dāng)代大學(xué)生健康理性消費觀和建設(shè)消費型社會具有重要的理論和實踐意義。消費是人們通過一定的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系進(jìn)行的利用物品或勞務(wù)滿足自身需要的活動及其過程，是社會再生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)[1]。消費行為是指消費者基于一定的主觀消費觀念，并受客觀收入水平、外部環(huán)境等諸多因素影響而發(fā)生的認(rèn)知、選擇、購買和使用消費產(chǎn)品的活動。消費價值觀作為決定消費行為外化和輸出的關(guān)鍵因素，反映著人們在整個社會生活中對物質(zhì)追求、精神追求以及自身與社會關(guān)系的價值認(rèn)知。從本質(zhì)上講，消費主要是一種為了滿足自身欲望而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)行為，而消費主義卻以消費為載體，主張“生存即消費”的人生哲學(xué)和生存方式，把消費作為體現(xiàn)人生價值的根本尺度，鼓勵無所顧忌和無所限制地對物質(zhì)財富進(jìn)行占有?？梢钥闯?，傳統(tǒng)消費方式向現(xiàn)代消費方式過渡帶來的最根本變化便是消費生存論價值取向的產(chǎn)生[2]。這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了消費的本質(zhì)，淪為異化消費。大學(xué)生作為社會的一個特殊消費群體，對社會新鮮事物和新興熱點感知敏銳，其消費觀念和消費行為最易受到消費主義思潮的影響，在無形之中改變著其生活方式和人生價值選擇，導(dǎo)致其消費觀念和消費行為發(fā)生價值、理性和結(jié)構(gòu)上的偏離，不利于大學(xué)生身心健康發(fā)展和高尚道德品質(zhì)、正確價值觀的形成。因此，全面深入研究、正確分析大學(xué)生的消費現(xiàn)狀及其特點非常有必要。對大學(xué)生消費進(jìn)行研究，有利于把握當(dāng)下大學(xué)生的思想現(xiàn)狀和價值取向，對幫助其樹立正確的消費觀、形成健康合理的生活方式具有重要意義。

一、 當(dāng)代大學(xué)生消費偏離的表現(xiàn)

消費偏離主要是指消費主體的消費行為出現(xiàn)了與自我社會身份和客觀消費能力相背離的消費現(xiàn)象。在受消費主義思潮影響的消費社會里，人們的消費行為超越了其本身的經(jīng)濟(jì)意義，更加注重文化意義上的符號價值。在當(dāng)代大學(xué)生的消費理念中，消費行為是一種代表自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的社會符號，這就導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生群體圍繞自我身份認(rèn)同進(jìn)一步擴(kuò)展延伸消費行為、提高消費層次，出現(xiàn)了一系列超出合理界限的消費現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在消費理念、消費行為和消費結(jié)構(gòu)三個層面。

（一） 消費理念的價值偏離

消費理念是指受社會客觀環(huán)境和自身價值觀影響而形成的一種消費認(rèn)知和消費判斷，它主導(dǎo)人們生成消費動機(jī)、形成消費選擇和完成整個消費過程。當(dāng)代大學(xué)生群體中部分人不再崇尚“量入為出，適度消費”的價值觀，而是更加崇尚在消費中體現(xiàn)“追求向前”的人生態(tài)度，主要以盲目鼓勵式消費、超前透支式消費和從眾趕超式消費來彰顯自我“趕超社會”的人生選擇。

1. 盲目鼓勵式消費。盲目鼓勵式消費主張消費是一種積極的人生態(tài)度，無論是否具備購買能力和存在購買需求，只要能不斷消費就能證明自身是積極適應(yīng)社會發(fā)展趨勢的。推崇這一理念的大學(xué)生在消費動機(jī)上通常以一種自我應(yīng)該消費的心理增強(qiáng)自身的消費動力；在消費行為實現(xiàn)后，又以消費獲得的滿足感去回應(yīng)先前的消費動機(jī)，不斷在心理上證明自身的消費行為是值得的。根據(jù)俞寧等對江蘇省某高校某年級大學(xué)生進(jìn)行的研究，大學(xué)生消費存在顯著的同伴效應(yīng)，即受同學(xué)之間相互影響，大學(xué)生會產(chǎn)生跟風(fēng)式盲目消費行為[3]。

2. 超前透支式消費。隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化。受社會傳媒影響，一些時尚雜志、廣告、明星代言等向大學(xué)生灌輸超前透支式消費理念。在這種消費理念主導(dǎo)下，部分大學(xué)生認(rèn)為“月光族”“負(fù)債族”等社會標(biāo)簽正是當(dāng)下年輕一代時髦的生活方式。受這些思維模式影響，一小部分大學(xué)生禁不住誘惑，通過辦信用卡、利用各種借貸平臺借貸來透支消費，滿足自己的物質(zhì)和生活欲望。五花八門的借貸平臺形成了“低息誘惑”，部分意志薄弱的大學(xué)生因此加入了透支消費大軍，他們的生活也在貸款利率與負(fù)擔(dān)能力的擠壓下變得搖搖欲墜[4]。

3. 從眾趕超式消費。當(dāng)下社會，無論是滿足生存發(fā)展的物質(zhì)形態(tài)商品，還是滿足精神享受的服務(wù)形態(tài)商品，都處于日新月異的空前繁榮階段，商品更新升級的周期短，人們熱衷于追求時下的“最新款”。大學(xué)生群體富有想象力、思想敏銳，對社會潮流有更強(qiáng)感知。他們是當(dāng)下社會流行的踐行者，體現(xiàn)了一種積極的生活方式。但是當(dāng)下在大學(xué)生群體中形成一種從眾心理，部分大學(xué)生完全不顧自身的經(jīng)濟(jì)條件和實際所需，認(rèn)為時下流行的就是自己必須消費的。加之大學(xué)生群體思維活躍，交流較多，容易聚集，自我管理意識相對薄弱，同時又不像高中階段那樣有家長、教師監(jiān)督，這種從眾心理潛移默化對大學(xué)生消費習(xí)慣產(chǎn)生影響，一定程度上主導(dǎo)著大學(xué)生的消費理念。以上因素導(dǎo)致有些大學(xué)生在消費時“很多時候，沒有考慮這件東西好不好，需不需要”，只是“因為身邊的同學(xué)都在買，自己也就跟風(fēng)買了”[5]。

（二） 消費行為的理性偏離

消費行為是消費主體為了滿足自身需要而購買商品、獲取服務(wù)的行為，在這個過程中，消費理念發(fā)揮重要作用。由于消費理念的變化，當(dāng)代大學(xué)生的消費行為也發(fā)生了很大變化，主要表現(xiàn)為攀比性消費、沖動性消費和求異性消費。

1. 攀比性消費。大學(xué)生群體常會出現(xiàn)脫離自身實際消費水平、盲目攀比的消費現(xiàn)象。在他們當(dāng)中，部分大學(xué)生不顧自身經(jīng)濟(jì)條件限制，存在追求名牌、追求品質(zhì)、追求檔次、追求排場的攀比行為[6]。這部分大學(xué)生在虛榮心驅(qū)使下，以不計代價的高消費企圖在同輩群體中獲得社會地位認(rèn)同。大學(xué)校園具有開放性和包容性特點，大學(xué)生在這種環(huán)境中獨立性和個性愈發(fā)彰顯，在消費時希望得到別人的認(rèn)可和贊賞，這種攀比心理其實是一種社交心理。一些大學(xué)生在日常消費中為了滿足自身消費欲望，常常會選擇價格較高且知名品牌商品彰顯自己的生活品位。大學(xué)生陷入了為消費而消費的惡性循環(huán)，不僅個人經(jīng)濟(jì)狀況變得更加糟糕，而且消費本身滿足個人發(fā)展需求的本質(zhì)性功能也完全喪失。

2. 沖動性消費。沖動性消費也可稱之為情緒性消費，主要是指當(dāng)代大學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活中因受到外部因素刺激而產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費欲望，主要包括兩種類型。一是以即興消費為特征的沖動性消費，可能一個網(wǎng)絡(luò)廣告推送，或者是時下興起的消費潮點都可能會引發(fā)大學(xué)生的關(guān)注并實現(xiàn)其消費行為。二是以個人心理情感宣泄或壓力釋放為目的的沖動性消費。大學(xué)生處在從學(xué)校走向社會的過渡階段，面臨學(xué)業(yè)、工作、情感和生活等多方面壓力，物質(zhì)與精神的雙重緊張使他們在遭遇一些挫折時常常以“人生需及時行樂”“心情不好就要買買買”的消極心理暗示來緩解當(dāng)下面臨的壓力。同樣，當(dāng)收獲一定的成就或者心情狀態(tài)很不錯時，部分大學(xué)生也會追求極度的物質(zhì)滿足，“我消費我值得”等觀念流行在當(dāng)下大學(xué)生群體中。另外，新媒體也為大學(xué)生開辟了一個全新的消費場域——直播購物。由于直播購物具有很強(qiáng)的娛樂性，看著網(wǎng)紅或明星推薦商品，部分大學(xué)生的沖動性消費意愿越來越強(qiáng)烈，沒有經(jīng)過深思熟慮就下單購買，從而導(dǎo)致大學(xué)生超出自己經(jīng)濟(jì)承受能力，進(jìn)而陷入債務(wù)危機(jī)。據(jù)12315平臺統(tǒng)計，2022年前三季度有關(guān)直播業(yè)務(wù)的舉報投訴數(shù)量達(dá)到2.19萬件，投訴問題主要集中在以夸大宣傳來誘導(dǎo)消費者沖動消費等方面[7]。

3. 求異性消費。求異性消費主要是指大學(xué)生的消費行為呈現(xiàn)典型的符號化特征，其所追求的消費形式、消費內(nèi)容、消費檔次都是為了彰顯自我價值和個性特質(zhì)。相較于其他社會群體，大學(xué)生群體由于具備獨特個性、多元思想，更加期望得到社會關(guān)注和認(rèn)可，因此這部分群體將消費異化為彰顯個性、體現(xiàn)價值的手段。首先，他們要追求不同于他人的消費價值觀，無論這種消費價值觀是否正確合理，只要與他人不同就是體現(xiàn)其獨特個性的標(biāo)志。其次，從實際生活中具體消費的商品和模式看，為了標(biāo)新立異，他們會出現(xiàn)一些讓人難以理解的消費行為。如在當(dāng)前興起的網(wǎng)絡(luò)直播中，一些大學(xué)生以金錢打賞方式對自身的偶像進(jìn)行物質(zhì)支持。在這種虛擬性消費行為中，他們以獲得一時的心理滿足為標(biāo)準(zhǔn)，只有“想不到”，沒有“做不到”。

（三） 消費結(jié)構(gòu)的組成偏離

消費結(jié)構(gòu)是指各種不同的消費形式、消費內(nèi)容在消費總體中的相互關(guān)系及所占比重[8]。當(dāng)代大學(xué)生因消費理念認(rèn)知偏差和消費行為缺乏理性，其消費結(jié)構(gòu)不盡合理。

1. 組成消費的內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏離。大學(xué)生群體特殊的社會身份決定了其消費構(gòu)成理應(yīng)是以日常必備的衣、食、住、行費用和支持學(xué)習(xí)發(fā)展的教育費用為主，但受消費主義思潮影響的當(dāng)代大學(xué)生群體因消費產(chǎn)品豐富多樣和選擇空間多元化特征，消費內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)一定的組成缺失和比例失調(diào)。一方面，部分大學(xué)生日常消費以形象消費和社交消費為主；另一方面，部分大學(xué)生消費組成中以享樂型消費和高檔型消費為主，在學(xué)習(xí)和職業(yè)發(fā)展投入方面的費用占比較低。形成如此局面的關(guān)鍵原因就是“00后”是當(dāng)代大學(xué)生的主要群體，他們的成長環(huán)境和教育評價機(jī)制不再以單一的學(xué)習(xí)成績?yōu)橹?，相?dāng)一部分學(xué)生更加追求成為一名“多才多藝”者和“集顏值與內(nèi)涵為一體”的新時代大學(xué)生。因此，這部分學(xué)生群體為維護(hù)個人形象和社交關(guān)系，社交開支、娛樂開支、情感投資等不斷充斥在他們的日常消費中。

2. 支撐消費的主要經(jīng)濟(jì)來源方式偏離。大學(xué)生沒有穩(wěn)定的收入來源，滿足其消費的主要支撐是家庭給予的生活費用或者學(xué)校發(fā)放的助學(xué)金和獎學(xué)金，也有少部分學(xué)生依靠日常兼職。隨著信用卡、網(wǎng)貸、花唄、京東白條等支付方式日漸興起，大學(xué)生群體越來越依賴通過借貸方式滿足自身的消費需求。這種借貸消費行為給不法分子可乘之機(jī)，部分互聯(lián)網(wǎng)金融平臺以大學(xué)校園為目標(biāo)發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)消費貸款，誘導(dǎo)大學(xué)生過度超前消費，導(dǎo)致部分學(xué)生陷入高額貸款陷阱。近年來，盡管教育行政部門不斷加強(qiáng)整治和開展警示教育，不良校園貸現(xiàn)象得到了有效遏制，但仍有大學(xué)生在超前透支消費理念驅(qū)使下被卷入高額貸款陷阱，有的甚至鋌而走險踏上違法犯罪道路或走投無路而選擇自殺。如廈門某高校20歲的大學(xué)生陷入校園貸泥沼，因無力償還債務(wù)在泉州市一賓館內(nèi)選擇自殺[9]。

二、 當(dāng)代大學(xué)生消費偏離的影響因素

（一） 催生當(dāng)代大學(xué)生消費偏離的社會文化因素

根據(jù)法國學(xué)者讓·鮑德里亞（Jean Baudri-llard）提出的“消費社會”概念，現(xiàn)代人類的消費需求已經(jīng)由實物需求層次過渡到了意義消費層次，在顯性的消費實踐場域中隱藏著隱性的消費審美化趨向，物質(zhì)消費逐漸轉(zhuǎn)換為一種文化消費、精神消費、意義消費等。影響人們商品認(rèn)知、評價與選擇的主要因素不再是客觀的使用價值，而是附加在商品中具有因人而異的信息交流與反饋功能的主觀價值。因此，消費文化的內(nèi)涵就是消費者之間通過消費賦予其重大意義，通過消費建構(gòu)人自身的存在價值，充分把個人融入社會，使人成為社會中與他人相關(guān)又與他人相區(qū)別的一員[10]。這種消費文化迎合了當(dāng)代大學(xué)生崇尚自我的心理需求，通過宣揚消費來達(dá)到身份的建構(gòu)和品位的彰顯。一方面，消費符號化使當(dāng)代大學(xué)生崇尚自我與身份焦慮的沖突得以緩解。馬爾庫塞（Herbert Marcuse）指出，在人們抱著展示自己社會身份的心態(tài)而進(jìn)行消費時，商品的身份價值或社會標(biāo)志價值便得到了實現(xiàn)[11]。社會評價體系日趨多元，當(dāng)代大學(xué)生不再僅以學(xué)習(xí)成績作為證明自己的唯一標(biāo)準(zhǔn)。加之這部分大學(xué)生在適應(yīng)社會過程中因客觀壓力呈現(xiàn)不同程度的身份焦慮，他們企圖獲得社會多方面的認(rèn)可。在消費主義支配下，大學(xué)生消費商品的象征價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其物性價值的，這部分大學(xué)生往往通過消費來顯示自身與社會發(fā)展的契合度，進(jìn)而找到群體歸屬感和社會歸屬感。另一方面，消費主義泛濫的文化心理機(jī)制通過刺激消費欲影響當(dāng)代大學(xué)生的思想和行為。消費主義從其性質(zhì)上講是一種文化現(xiàn)象，表達(dá)著一種世界觀、人生觀、價值觀，其發(fā)生作用的途徑就是積淀為人們心理結(jié)構(gòu)的組成部分，從而影響人們的社會生活。由于當(dāng)代大學(xué)生的人生閱歷淺、喜歡模仿和追趕時尚，消費主義以制造和追求時尚為出發(fā)點顛覆著大學(xué)生對消費品的看法，以商品為核心重新塑造著大學(xué)生的人生觀和審美觀，使大學(xué)生在不知不覺中踐行它。

（二） 助推當(dāng)代大學(xué)生消費偏離的科技和商業(yè)因素

讓·鮑德里亞認(rèn)為，消費主義在當(dāng)下社會的影響是不可忽視的，消費主義盛行導(dǎo)致了人們對物質(zhì)生活的過分追求，使消費成為一種重要的社會行為[12]。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)營銷手段以電子媒介和大眾傳媒為橋梁構(gòu)建了一個讓人們癡迷的影像符號世界，其根本目的就是通過技術(shù)手段將泛濫的商品符號價值植入受眾客體的價值認(rèn)知與行為選擇。作為社會生活中擅長利用新興技術(shù)和追趕潮流的大學(xué)生，在技術(shù)和符號的雙重影響下，大學(xué)生既是商業(yè)營銷手段的受眾目標(biāo)，更是商業(yè)營銷手段的傳播者。一方面，以新興科技為核心的大眾媒介和便利的支付方式為消費者消融了虛擬與現(xiàn)實的邊界，使當(dāng)代大學(xué)生的消費欲望與消費能力脫嵌。最具代表性的是當(dāng)下流行的“電商造節(jié)”現(xiàn)象，其通過利用網(wǎng)絡(luò)媒介打造吸人眼球的各種節(jié)日活動，再通過節(jié)日儀式的意義建構(gòu)、購物狂歡的話題導(dǎo)向以及網(wǎng)絡(luò)廣告的符號誘惑將大學(xué)生群體不動聲色地帶入消費場域。在這個消費欲望和消費動機(jī)不斷膨脹的氛圍里，支付方式的變革和信貸平臺的多元不斷刺激著大學(xué)生掀起一陣又一陣的消費熱潮。無限的消費需求加劇了這部分大學(xué)生對信貸平臺的依賴，進(jìn)而“網(wǎng)絡(luò)透支”“網(wǎng)絡(luò)借貸”“裸貸”等消費亂象頻發(fā)。另一方面，以自媒體高度發(fā)達(dá)和短視頻文化大肆流行為特征的“微時代”使當(dāng)代大學(xué)生陷入無度的娛樂消費、單一的符號消費和失序的非理性消費泥沼。以網(wǎng)絡(luò)直播為例，網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)的場景建構(gòu)，集社交性和消費性于一體，直播行業(yè)的趨利性裹挾著大學(xué)生的消費理念和消費動機(jī)，在滿足大學(xué)生娛樂體驗的同時使他們走向了瘋狂的網(wǎng)絡(luò)打賞之路。在這種消費助推下，有的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播中迷失了方向，對大學(xué)生群體的身心健康產(chǎn)生了不利影響。除網(wǎng)絡(luò)直播外，社交網(wǎng)絡(luò)推送、網(wǎng)紅買手、抖音、微視、美妝博主等大數(shù)據(jù)個性化推送與定制也在利用技術(shù)的便利性不斷異化著大學(xué)生群體的消費觀和消費行為。

（三） 忽視當(dāng)代大學(xué)生消費偏離的教育因素

大學(xué)生消費價值觀和消費行為出現(xiàn)偏離的原因除了以消費主義為主導(dǎo)的社會文化因素及加速催化其蔓延的科技和商業(yè)因素外，另一個重要因素還在于高校、家庭教育的缺位。一方面，高校缺乏對大學(xué)生消費價值觀的有效教育引導(dǎo)。高校偏重文化知識教育，忽視大學(xué)生消費觀教育。許多高校沒有意識到大學(xué)生消費現(xiàn)象折射出的生活方式和人際關(guān)系的改變，對大學(xué)生的消費觀教育處于探索階段，相關(guān)課程體系的設(shè)置有待完善；在思想政治教育理論課上對大學(xué)生物質(zhì)觀、金錢觀的教育不充分；在學(xué)生工作層面沒有及時對大學(xué)生有所偏離的消費心理以及由此衍生的不良消費行為進(jìn)行動態(tài)追蹤，導(dǎo)致諸如校園貸等問題惡化到一定程度時才引起學(xué)校層面的關(guān)注。此外，盡管有些高校已經(jīng)展開了消費觀方面的心理疏導(dǎo)和教育，但就已經(jīng)發(fā)生的消費行為問題的相關(guān)管理整治措施有待進(jìn)一步細(xì)化和完善。另一方面，父母的消費思想和消費行為直接影響大學(xué)生的消費觀。隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，家庭經(jīng)濟(jì)條件相較于20世紀(jì)八九十年代有了很大改善，家庭消費水平和消費結(jié)構(gòu)都有了很大提升和改善。因此，許多家長出于對子女的關(guān)愛，在消費方面總是竭盡所能地滿足其需求。同時，大學(xué)生長期寄宿在學(xué)校，家長對學(xué)生的生活狀況和消費情況缺乏真正了解，不能及時給予關(guān)注和引導(dǎo)，這就導(dǎo)致大學(xué)生在自身消費行為方面“我行我素”。

三、 有效糾正當(dāng)代大學(xué)生消費偏離的路徑

受消費主義影響而產(chǎn)生和發(fā)酵的消費偏離問題對當(dāng)代大學(xué)生的價值觀和思想品德發(fā)展有著不可忽視的危害。消費價值觀與消費行為是當(dāng)代大學(xué)生思想與行為的具體表現(xiàn)，反映著這部分大學(xué)生對自我與社會的思想認(rèn)知和價值選擇?？茖W(xué)引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生的消費價值觀，需要以社會為保障，以學(xué)校為主導(dǎo)，以家庭為基礎(chǔ)，依托社會各方、依托教育教學(xué)、依托日常生活幫助大學(xué)生確立求實的消費動機(jī)，樹立正確的消費理念，形成健康的消費行為。

（一） 以社會為保障，依托社會各方促進(jìn)大學(xué)生確立求實的消費動機(jī)

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使我國媒介組織呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和市場化特征，在資本逐利性助推下，媒介技術(shù)的發(fā)展被資本所裹挾，導(dǎo)致傳媒消費主義的產(chǎn)生。傳媒消費主義的表現(xiàn)主要有兩個方面：一是媒介組織作為載體對消費主義價值觀進(jìn)行傳播；二是媒介組織自身的消費主義傾向。當(dāng)代大學(xué)生是社會新興科技和媒介技術(shù)的主要受眾群體，在以媒介技術(shù)為工具的商業(yè)營銷下，他們受到了良莠不齊社會媒介文化的影響，失去了對消費觀念和消費行為的理性鑒別能力。因此，培育良好的社會媒介文化，營造良好的商業(yè)營銷氛圍和技術(shù)使用氛圍，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的全方位培養(yǎng)是糾正當(dāng)代大學(xué)生消費偏離的重要途徑。

1. 引導(dǎo)大眾傳媒堅守公共價值導(dǎo)向，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理。一是媒介組織在適應(yīng)市場化競爭中要堅守意識形態(tài)宣傳和公共價值導(dǎo)向的重要使命，堅決抵制各種西方資本主義錯誤思潮的影響，掌握主流價值輸出主導(dǎo)權(quán)。二是媒介組織要平衡好受眾與商家的利益，堅持經(jīng)濟(jì)利益與社會公共利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，自覺抵制資本的不良影響。三是媒介組織要警惕消費主義在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)上“炫富”“拜金”“享樂”現(xiàn)象的治理，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，營造科學(xué)消費、理性消費的良好風(fēng)氣，切實發(fā)揮大眾傳媒的正向引導(dǎo)功能。

2. 規(guī)范廣告媒體信息，加強(qiáng)技術(shù)使用監(jiān)管。消費主義對當(dāng)代大學(xué)生的影響是借助現(xiàn)代高科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以實現(xiàn)的。媒介組織在經(jīng)濟(jì)利益體的推動下，運用各種技術(shù)刻意迎合大學(xué)生群體的各種合理或不合理消費需求，這種對大學(xué)生進(jìn)行消費鼓動的技術(shù)和手段令大學(xué)生難以抗拒。因此，政府和社會必須加強(qiáng)對媒介組織技術(shù)使用的監(jiān)管，嚴(yán)把信息入口，規(guī)范傳媒路徑，增強(qiáng)媒介組織廣告信息傳播的社會責(zé)任意識和公共服務(wù)意識。

3. 引導(dǎo)社會主體參與，加強(qiáng)媒介素養(yǎng)的全方位培養(yǎng)。一是媒介組織要加強(qiáng)自我管理，讓各個職能領(lǐng)域形成科學(xué)有效的管理常態(tài)，減少媒介組織公共失范行為的發(fā)生。二是政府職能部門要加強(qiáng)對媒介組織的監(jiān)管，使媒介組織內(nèi)部各職能領(lǐng)域與政府各職能部門形成良性互動，實現(xiàn)縱橫交錯、點面結(jié)合的監(jiān)管效果。三是有關(guān)社會職能部門要加強(qiáng)宣傳教育，提升社會大眾媒介素養(yǎng)，使其充分了解媒介組織的運行機(jī)制及其背后的復(fù)雜性和虛擬性，避免對媒介技術(shù)產(chǎn)生盲目崇拜。同時，相關(guān)職能部門要有效整合社會各領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)平臺資源，采用大眾喜聞樂見的方式研發(fā)內(nèi)容豐富、形式多樣的消費教育網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，營造科學(xué)消費、理性消費的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，不斷擴(kuò)大傳播范圍，改善教育效果，以此提升大學(xué)生分辨真假信息的能力，警惕和抵抗由技術(shù)便利帶來的媒介消費主義侵蝕。

（二） 以學(xué)校為主導(dǎo)，依托教育教學(xué)幫助大學(xué)生樹立正確的消費理念

當(dāng)代大學(xué)生群體正處于世界觀、人生觀、價值觀建立和成熟的重要時期，從本質(zhì)上看，消費主義是一種建立在資本邏輯基礎(chǔ)上的價值觀念和意識形態(tài)[13]。在消費欲望無限膨脹的背后隱含著資本增殖的本質(zhì)欲求，異化的消費行為背后隱含著推崇物質(zhì)主義、個人主義和享樂主義價值觀的不良動機(jī)，使大學(xué)生在虛幻的“幸福滿足”中陷入資本主義意識形態(tài)織就的無形之網(wǎng)。因此，對當(dāng)代大學(xué)生消費偏離進(jìn)行有效矯正的重要任務(wù)就是關(guān)注當(dāng)代大學(xué)生的思想動態(tài)，不斷加強(qiáng)大學(xué)生思想道德建設(shè)。

1. 加強(qiáng)大學(xué)生理想信念教育。消費主義將物質(zhì)追求和消費欲望視為人的本質(zhì)訴求，不斷消解大學(xué)生的社會責(zé)任意識與歷史使命擔(dān)當(dāng)[14]，使他們喪失了對自我人生和社會發(fā)展的理想追求。抵制消費主義侵蝕，高校要將馬克思主義世界觀、人生觀、價值觀武裝進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生頭腦，讓他們學(xué)會用辯證唯物主義和歷史唯物主義觀點分析問題、解決問題，使當(dāng)代大學(xué)生以實現(xiàn)共產(chǎn)主義偉大理想為個人追求，培養(yǎng)奮發(fā)有為、敢于奮斗的品質(zhì)，彰顯更有價值的自我追求與社會追求。

2. 重視大學(xué)生道德認(rèn)知教育。超出個人能力的消費欲求、過度的消費行為使部分大學(xué)生的精神生活陷入貧乏與空虛。要抵制消費主義對大學(xué)生群體精神世界的腐蝕，高校就要不斷增強(qiáng)大學(xué)生明辨是非、區(qū)分善惡的社會道德意識和追求真善美的審美意識；以高尚的道德選擇和高雅的審美情趣協(xié)調(diào)統(tǒng)一好消費的物性價值與精神價值，以更好促進(jìn)大學(xué)生自由全面發(fā)展。

3. 加強(qiáng)對大學(xué)生消費行為引導(dǎo)。首先，高校要充分利用思想政治教育主渠道對當(dāng)代大學(xué)生消費價值觀進(jìn)行教育和引導(dǎo)，強(qiáng)化大學(xué)生對馬克思主義消費觀的認(rèn)同和踐行；開設(shè)消費、經(jīng)濟(jì)、理財?shù)确矫娴倪x修課程，幫助大學(xué)生解決實際問題，提高大學(xué)生群體的理財能力。其次，高校要營造良好的校園文化氛圍，充分借助校內(nèi)大眾傳媒工具加強(qiáng)對大學(xué)生健康生活方式的引導(dǎo)。高校要將防范校園不良網(wǎng)貸作為大學(xué)生日常教育的重要內(nèi)容，提高大學(xué)生對網(wǎng)貸風(fēng)險的認(rèn)識和理解，增強(qiáng)風(fēng)險防范意識；凈化校園環(huán)境，建立健全校園監(jiān)管體系，抵制各種不良廣告信息的傳播。最后，高校應(yīng)拓展社會實踐領(lǐng)域和渠道，讓大學(xué)生走出虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，接觸真實社會、了解社會。

（三） 以家庭為基礎(chǔ)，依托日常生活助力大學(xué)生形成健康的消費行為

當(dāng)代大學(xué)生消費偏離現(xiàn)象的產(chǎn)生不僅是因為大學(xué)生個人價值觀的認(rèn)識和選擇出現(xiàn)偏差，而且受家庭消費氛圍影響。因此，科學(xué)引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生健康合理消費，家庭需要通過營造積極健康的家庭氛圍對大學(xué)生消費理念進(jìn)行引導(dǎo)。

1. 注重營造積極健康的家庭消費氛圍。首先，家長要注意引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費觀，及時了解大學(xué)生消費內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，特別注重了解各種信貸工具的使用情況。其次，家長要重視對大學(xué)生理財意識和經(jīng)濟(jì)管理能力的培養(yǎng)，促進(jìn)大學(xué)生做好自我消費管理。最后，家長要以身作則，以科學(xué)合理的消費理念與消費行為給大學(xué)生作好示范。

2. 注重通過家風(fēng)對大學(xué)生主流價值觀認(rèn)同進(jìn)行引導(dǎo)。消費主義使大學(xué)生在追求消費帶來的優(yōu)越感和滿足感之中不斷弱化對勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的認(rèn)同，趨于用物質(zhì)享受和經(jīng)濟(jì)地位來衡量人生價值。為此，父母要以家風(fēng)為引導(dǎo)，加強(qiáng)中華民族艱苦樸素、勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德教育，增強(qiáng)大學(xué)生對我國主流消費文化的認(rèn)同和踐行，自覺抵制不良思潮對個人成長的危害。

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（責(zé)任編輯"劉"倫）

Study on the consumption deviation of contemporary college students and its guiding path from the perspective of consumerism

RUI Guoxing

（School of Marxism， Shaanxi Normal University， Xi′an 710119， China）

Abstract： The development of market economy has brought unprecedented prosperity in material wealth and spiritual products， and it has also brought about significant changes in the consumption concepts and consumption ways of contemporary college students. The society dominated by consumerism has caused experience deviations in aspects of consumption values， rational behavior， and structural composition of contemporary college students. There are three main reasons for the generation and the spread of consumption deviation among contemporary college students， the consumption culture dominated by capital logic， the commercial technology with market profit as its essence， and the lack of education. Therefore， in order to scientifically guide the consumption values of contemporary college students， it is necessary to do the following things well， including to take society as the guarantee， to treat school as the leading factor， to see family as the foundation， to rely on various aspects of society， education， and daily life to help college students establish correct consumption motivations， consumption concepts， and consumption behaviors.

Key words： college students; consumerism; consumption motivation; consumption concept; consumption behavior; consumption deviation; consumer values