摘要：在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，直播電商已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)重要趨勢(shì)，它以獨(dú)特的實(shí)時(shí)互動(dòng)性和沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，重塑了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和品牌的營(yíng)銷策略。本文以 “彩棠”品牌為典型案例，深入探討了直播電商營(yíng)銷策略在提升企業(yè)品牌影響力方面的應(yīng)用，包括直播電商營(yíng)銷策略的實(shí)施和成效分析，以及對(duì)于直播電商營(yíng)銷的反思。

關(guān)鍵詞：直播電商；品牌影響力；營(yíng)銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和社交媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，直播電商為品牌提供了一個(gè)全新的渠道，以更直接、更個(gè)性化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流。這種模式不僅能夠即時(shí)展示產(chǎn)品特性和使用方法，還能夠有效地縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。然而，直播電商的興起也給品牌帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，如何有效地利用直播電商的平臺(tái)提升企業(yè)品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為許多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，探索直播電商營(yíng)銷策略在提升品牌影響力中的應(yīng)用，對(duì)于理解和把握當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略具有重要的實(shí)踐意義和理論價(jià)值。

一、直播電商的定義與發(fā)展歷程

（一）直播電商的定義與特點(diǎn)

直播電商作為一種新型的電子商務(wù)模式，結(jié)合直播技術(shù)和電子商務(wù)平臺(tái)，[1]為消費(fèi)者提供了一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的購(gòu)物環(huán)境。這種模式允許賣家通過(guò)視頻直播向觀眾展示產(chǎn)品，同時(shí)觀眾可以在直播過(guò)程中實(shí)時(shí)提問(wèn)和下單購(gòu)買，極大增強(qiáng)了購(gòu)物的互動(dòng)性和趣味性。直播電商的特點(diǎn)主要包括實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)購(gòu)買、內(nèi)容豐富和個(gè)性化體驗(yàn)。這種模式打破了傳統(tǒng)電商的靜態(tài)展示方式，使商品展示更加生動(dòng)和真實(shí)，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）直播電商發(fā)展歷程

從2016年開(kāi)始，直播電商在中國(guó)迅速興起，隨后在全球范圍內(nèi)逐漸擴(kuò)展。

郭全中 （2020）在 《中國(guó)直播電商的發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀與趨勢(shì)》一文中，詳細(xì)探討了直播電商的發(fā)展動(dòng)力和趨勢(shì)。直播電商的發(fā)展是由多種因素共同推動(dòng)的，包括企業(yè)、主播、技術(shù)、平臺(tái)、媒體和資本等關(guān)鍵因素。這些因素相互作用，共同促進(jìn)了直播電商行業(yè)的快速成長(zhǎng)。[2]

梅傲和侯之帥 （2021）在 《“直播+”時(shí)代電商直播的規(guī)范治理》中，深入分析了當(dāng)前電商直播行業(yè)的現(xiàn)狀及其面臨的整治困境。針對(duì)存在的問(wèn)題，他們提出了一套綜合性治理策略，包括實(shí)行合法化治理、協(xié)同化治理、現(xiàn)代化治理，并強(qiáng)調(diào)需要明確政府、平臺(tái)、主播和消費(fèi)者等各方的權(quán)責(zé)，以構(gòu)建一個(gè)更加公平、透明、有序的電商直播生態(tài)系統(tǒng)。[3]

王家寶和武友成 （2021）認(rèn)為，電商直播行業(yè)的健康發(fā)展需要構(gòu)建一個(gè)共生的生態(tài)系統(tǒng)，包括政府、平臺(tái)、主播、消費(fèi)者等多方共同參與和協(xié)作的治理框架。通過(guò)創(chuàng)新治理機(jī)制，如引入第三方監(jiān)督、建立信用體系、加強(qiáng)行業(yè)自律等措施，可以有效促進(jìn)電商直播行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。[4]

二、直播電商對(duì)企業(yè)品牌影響力提升的重要性

（一）直播電商能夠有效提升品牌的可見(jiàn)度和認(rèn)知度

通過(guò)直播平臺(tái)，企業(yè)可以直接與廣大消費(fèi)者溝通，實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法，這種直觀的展示方式比傳統(tǒng)的圖文介紹更加生動(dòng)和吸引人。同時(shí)，直播間內(nèi)的互動(dòng)環(huán)節(jié)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，提升品牌在消費(fèi)者心中的位置。[5]

（二）直播電商有助于建立和加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感連接

在直播過(guò)程中，主播可以實(shí)時(shí)回答消費(fèi)者的提問(wèn)，解決他們的疑惑，這種雙向互動(dòng)不僅能夠即時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，還能讓消費(fèi)者感受到品牌的貼心和真誠(chéng)。這種情感上的連接是傳統(tǒng)電商難以實(shí)現(xiàn)的，它能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）直播電商促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買和推薦意愿

直播電商平臺(tái)的互動(dòng)特性促進(jìn)了消費(fèi)者之間的口碑傳播，滿意的消費(fèi)者更有可能通過(guò)社交媒體等渠道推薦品牌和產(chǎn)品，這種自發(fā)的推薦對(duì)提升品牌信譽(yù)和吸引新顧客具有顯著效果。此外，主播的個(gè)人魅力和專業(yè)知識(shí)也能夠增加品牌的吸引力，有助于提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。[6]

三、直播電商營(yíng)銷策略在提升企業(yè)品牌影響力中的應(yīng)用—以“彩棠”為例

（一）案例背景

“彩棠”品牌始于2014年，由著名明星化妝師唐毅先生創(chuàng)立，旨在將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與國(guó)際彩妝潮流相結(jié)合，專門為中國(guó)面孔量身打造定制化產(chǎn)品。唐毅先生的愿景不僅在于提供高質(zhì)量的彩妝產(chǎn)品，更希望通過(guò)分享專業(yè)的妝容技巧，幫助中國(guó)女性展現(xiàn)她們天生的美麗?！安侍摹币?“匠心定制妝人合一”的產(chǎn)品理念和產(chǎn)品逐漸獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，成為美妝界的一股新興力量。自2012年推出第一支眼線筆開(kāi)始，“彩棠”便踏上了快速發(fā)展的軌道。2019年，“彩棠”被珀萊雅集團(tuán)收購(gòu)。在直播行業(yè)興起時(shí)期，“彩棠”通過(guò)直播和社交媒體等新媒體平臺(tái)，更廣泛地與青年消費(fèi)者互動(dòng)，有效提升了品牌的影響力和市場(chǎng)份額。

（二）實(shí)施直播電商營(yíng)銷策略

“彩棠”2023年12月抖音GMV達(dá)到4 120.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)73.4%。其中，12月其品牌自播GMV達(dá)到1 858.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)43.1%；達(dá)播GMV達(dá)到1 362.86萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)148.44%。可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)分析其直播電商營(yíng)銷策略。

1.聯(lián)手KOL進(jìn)行營(yíng)銷

“彩棠”通過(guò)與KOL合作，顯著提升了品牌的認(rèn)知度和市場(chǎng)影響力。這些合作伙伴不僅擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，而且粉絲群體高度活躍，對(duì)于推廣 “彩棠”的產(chǎn)品至關(guān)重要。KOL通過(guò)直播展示產(chǎn)品的使用效果，并分享他們個(gè)人的使用體驗(yàn)，為觀眾提供了真實(shí)可信的參考信息。

通過(guò)與知名美妝博主和有影響力人物合作，“彩棠”成功舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng)，吸引了大量觀眾。例如，在2020年與知名美妝KOL合作的直播中，觀看人數(shù)相比之前的活動(dòng)有了大幅增長(zhǎng)，觀眾參與度和互動(dòng)性也有了大幅提升。2022年10月，抖音直播與巨量引擎打造 “了不起的美”IP，攜手多個(gè)美妝品牌深入探究現(xiàn)代美學(xué)新勢(shì)力，傳遞 “悅己而容，美而不同”的審美態(tài)度。在本次活動(dòng)中，“彩棠”實(shí)現(xiàn)品牌聲量銷量雙增長(zhǎng)，活動(dòng)期間直播間總曝光人次達(dá)到3.7億，抖音GMV同比平均增長(zhǎng)401％。這些直播活動(dòng)不僅增加了品牌曝光度，也直接促進(jìn)了銷售。在一些關(guān)鍵的直播活動(dòng)中，“彩棠”實(shí)現(xiàn)了交易額的顯著增長(zhǎng)。在2023年天貓 “雙十一”活動(dòng)期間，“彩棠”銷售額為2.2億元。另外，在小紅書、微博等消費(fèi)者自主評(píng)價(jià)平臺(tái)上，“彩棠”品牌和產(chǎn)品好評(píng)率顯著增加。特別是在直播活動(dòng)后，相關(guān)分享和正面評(píng)論數(shù)量激增，小紅書上的相關(guān)內(nèi)容大幅增加，有效擴(kuò)大了品牌的正面口碑。

除了利用KOL的影響力進(jìn)行產(chǎn)品展示和推廣之外，“彩棠”還精心設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，確保除了企業(yè)自身直播外，合作的大V也能通過(guò)講授化妝技巧等內(nèi)容，進(jìn)一步提升品牌影響力。這種內(nèi)容策略不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，還提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中鞏固了 “彩棠”的品牌地位。[7]

2.提供獨(dú)家優(yōu)惠和限時(shí)搶購(gòu)

通過(guò)在直播中設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠、紅包雨、購(gòu)物津貼、購(gòu)物券等，品牌為消費(fèi)者提供購(gòu)物優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者在直播期間做出購(gòu)買決定，從而提高了銷售轉(zhuǎn)化率。此外，這種策略能有效促進(jìn)觀眾之間的口碑傳播，增加觀眾參與直播的積極性，使直播成為既有趣又有獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)。

“彩棠”通過(guò)直播平臺(tái)推出了一系列獨(dú)家優(yōu)惠和限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)。在2023年的 “雙十一”購(gòu)物節(jié)，開(kāi)賣4小時(shí)，“彩棠”天貓旗艦店銷售額超去年全周期，GMV同比去年增長(zhǎng)超過(guò)150%。這一增長(zhǎng)直接反映了限時(shí)搶購(gòu)和獨(dú)家優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的積極影響。通過(guò)這些獨(dú)家優(yōu)惠和限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，“彩棠”不僅增加了品牌的銷售額，而且通過(guò)這種直接的市場(chǎng)反饋，還能更好地理解消費(fèi)者的需求和偏好，為未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持。[8]

3.講好品牌故事

“彩棠”十分重視講好品牌故事。通過(guò)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程、研發(fā)理念等，“彩棠”不僅展示了其產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，也提升了品牌在消費(fèi)者心目中的專業(yè)形象和可信度。

“彩棠”在直播中分享其品牌背后的故事，如創(chuàng)始人的靈感來(lái)源、品牌的創(chuàng)立初衷。通過(guò)講述品牌的故事，“彩棠”不僅展示其產(chǎn)品的獨(dú)特性，還能夠讓消費(fèi)者感受到品牌的文化底蘊(yùn)和情感價(jià)值，從而建立起更深層次的情感連接。同時(shí)，在直播過(guò)程中，“彩棠”詳細(xì)介紹其產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法。推出一系列國(guó)風(fēng)美妝產(chǎn)品，如 “彩棠”國(guó)風(fēng)新年禮盒踏雪尋梅、爭(zhēng)青系列禮盒等。這不僅有利于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，還提高了產(chǎn)品的品牌影響力。此外，“彩棠”還注重消費(fèi)者體驗(yàn)，在直播中及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，回答他們的疑問(wèn)，收集反饋，并根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。這種即時(shí)的互動(dòng)不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還使消費(fèi)者感到被品牌所重視，從而增加了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任。

4.搭建更好的直播場(chǎng)景

在直播電商營(yíng)銷策略中，“搭建更好的直播場(chǎng)景”也是至關(guān)重要的一環(huán)。這一策略旨在通過(guò)優(yōu)化直播的視覺(jué)和互動(dòng)體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物愉悅感，從而增強(qiáng)品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。在直播過(guò)程中，結(jié)合不同的產(chǎn)品選擇與之匹配的直播背景和布景，反映品牌特色和直播主題，增加直播的視覺(jué)吸引力?！安侍摹苯Y(jié)合不同的外出場(chǎng)合和穿搭，使用不同產(chǎn)品進(jìn)行美妝教學(xué)，展示不同的妝容和化妝技巧。確保直播過(guò)程中的視頻和音頻質(zhì)量高清穩(wěn)定、減少延遲和卡頓現(xiàn)象、提供流暢的觀看體驗(yàn)也很關(guān)鍵。這些都為消費(fèi)者提供更加沉浸式、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

四、直播電商營(yíng)銷反思

盡管企業(yè)利用直播可以大幅提高其品牌影響力，然而，在直播過(guò)程中還存在如虛假宣傳、主播與消費(fèi)者互動(dòng)差、直播內(nèi)容無(wú)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣、觀看量少等問(wèn)題，需要進(jìn)一步的反思提升。

（一）進(jìn)一步規(guī)范直播平臺(tái)

在直播過(guò)程中，盡管相關(guān)部門和平臺(tái)不斷進(jìn)行監(jiān)管，但還存在內(nèi)容低俗及過(guò)度宣傳甚至虛假宣傳的情況。在直播的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)宣揚(yáng)正能量，并且樹(shù)立健康營(yíng)銷理念。要嚴(yán)格對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行審核，遇到問(wèn)題及時(shí)整改。需要平臺(tái)和政府相關(guān)部門繼續(xù)協(xié)同合作，共建直播生態(tài)系統(tǒng)。打造綠色營(yíng)銷、科學(xué)營(yíng)銷的模式，不斷推動(dòng)直播電商的健康發(fā)展。

（二）直播中互動(dòng)性進(jìn)一步提高

直播過(guò)程中，主播應(yīng)具備專業(yè)知識(shí)和快速反應(yīng)能力，能夠即時(shí)回答消費(fèi)者的提問(wèn)，解決他們的疑問(wèn)。因此，需要考察合作直播者的綜合素質(zhì)，提高其互動(dòng)意識(shí)與專業(yè)能力，進(jìn)一步提高顧客的體驗(yàn)感。此外，可以利用人工智能技術(shù)如聊天機(jī)器人，輔助主播進(jìn)行問(wèn)題答復(fù)，提高互動(dòng)效率。對(duì)于能在直播時(shí)段解決的問(wèn)題及時(shí)處理，對(duì)于直播中無(wú)法立即解決的問(wèn)題，應(yīng)建立一套完善的問(wèn)題跟蹤和反饋機(jī)制，如通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、社交媒體和官方客服等渠道，及時(shí)把處理過(guò)程和結(jié)果告知消費(fèi)者，確保每一個(gè)問(wèn)題都能得到有效解決，增強(qiáng)品牌的透明度和信任度。

（三）細(xì)分消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷

不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、價(jià)值取向等都不同，這就導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的偏好不同，識(shí)別不同消費(fèi)者群體的特定需求和偏好就十分重要。對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分不僅有助于精準(zhǔn)描繪消費(fèi)者畫像，更有利于產(chǎn)品的推廣和銷售?？梢岳么髷?shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，如利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者瀏覽足跡，收藏商品的特征、發(fā)放線上問(wèn)卷等了解消費(fèi)者需求?；谙M(fèi)者細(xì)分的結(jié)果，還可以為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷提供方向，在直播過(guò)程中也可以為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品選擇。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)直播電商營(yíng)銷策略在提升企業(yè)品牌影響力中應(yīng)用的探索，揭示了直播電商對(duì)品牌建設(shè)的重要意義。借助與KOL合作、提供獨(dú)家優(yōu)惠和限時(shí)搶購(gòu)、講好品牌故事等多種策略，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提高了品牌的社會(huì)影響力。面對(duì)直播電商快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，品牌還需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介： 王安娣，女，漢族，山東安丘人，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)。