DOI：10.19913/j.cnki.2095-8730msyj.2024.02.05

收稿日期：2023-12-07

基金項目：江蘇省產(chǎn)學(xué)研合作項目（BY2021494）;揚州大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)精品成果培育基金項目（2022）;揚州大學(xué)人文社會科學(xué)基金項目（xjj2023-11）;揚州大學(xué)商學(xué)院研究生創(chuàng)新項目（SXYYJSKC202331）

作者簡介：

高功步，男，揚州大學(xué)商學(xué)院教授，主要從事電子商務(wù)研究，E-mail：gbgao@yzu.edu.cn;

王康樂，女，揚州大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，主要從事電子商務(wù)研究，E-mail：1227898136@qq.com。

摘" 要：

隨著直播帶貨的不斷發(fā)展，美食品類逐漸發(fā)力，成為電商直播帶貨領(lǐng)域的重要細分市場。美食直播帶貨中，主播具有重要作用，其價值備受關(guān)注。研究基于SOR模型，以心理所有權(quán)為中介變量，平臺聲譽為調(diào)節(jié)變量，探索主播特性對消費者沖動購買意愿的影響機制。通過問卷調(diào)查收集有效數(shù)據(jù)并開展實證檢驗，研究發(fā)現(xiàn)：美食直播帶貨的主播特性（專業(yè)性、吸引力、互動性、可信性）顯著正向影響消費者的心理所有權(quán)，同時心理所有權(quán)正向影響消費者的沖動購買意愿;平臺聲譽在消費者的心理所有權(quán)與沖動購買意愿之間起正向調(diào)節(jié)作用。美食品類商家進行直播帶貨時可以從主播特性、平臺兩方面來提高消費者的購買意愿。希冀為美食品類商家選擇主播開展電商直播營銷活動提供參考。

關(guān)鍵詞：

美食消費;直播帶貨;主播特性;心理所有權(quán);沖動購買意愿

中圖分類號： TS 971.1-39""" 文獻標志碼： A""" 文章編號：

2095-8730（2024）02-0032-08

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.65億，占網(wǎng)民整體的71.0％，其中電商直播用戶規(guī)模為5.26億，占網(wǎng)民整體的48.8％，龐大的用戶規(guī)模為電商直播行業(yè)的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)［1］。2023年“6·18”電商節(jié)期間，全網(wǎng)累計銷售額達7 987萬億元，選擇在直播間購物的消費者占比過半［2］。由此可見，直播帶貨在刺激消費需求方面的重要性逐漸提高，大眾已形成在直播間消費的新興消費習慣，這也是后疫情時代拉動國內(nèi)消費的重要引擎之一。

隨著生活水平的提升以及飲食觀念的轉(zhuǎn)變，人們在飲食上更加追求味蕾享受和精神享受，美食品類產(chǎn)品在人們生活中占重要地位。由于人的感官之間是可以相互激發(fā)的，通過觀看有關(guān)美食的影像能夠喚起觀看者的“通感體驗”，激發(fā)其味覺反應(yīng)［3］。因此，作為大眾消費品的美食品類產(chǎn)品具有天然的直播基因，可以通過更加全面、立體的產(chǎn)品展示形式與即時的雙向互動為消費者帶來更加生動直觀的體驗，從而縮短其消費決策時間，提升營銷效果。在用戶直播電商購物偏好中，美食品類穩(wěn)居第一梯隊，占比53.8％［4］，說明美食直播帶貨已成為電商直播帶貨領(lǐng)域的重要細分市場。在美食直播帶貨中，主播具有重要作用，其價值備受關(guān)注，他們生動描述自己對美食產(chǎn)品的感受并展現(xiàn)美食的魅力，即時影響觀看者的體驗與判斷并讓其產(chǎn)生購買沖動［5］。然而，伴隨著直播帶貨的快速發(fā)展，主播個人“翻車”、能力參差不齊、直播內(nèi)容同質(zhì)化等問題頻頻出現(xiàn)，從而影響消費者對主播所介紹的美食產(chǎn)品的觀感，降低消費者的沖動購買意愿，對美食品類商家開展直播業(yè)務(wù)造成一定的不良影響。基于此，本研究基于SOR模型，在美食直播帶貨情境下，探究主播特性與消費者沖動購買意愿之間的關(guān)系，以期從理論上豐富電商直播領(lǐng)域相關(guān)研究，也從實踐上為美食品類商家選擇主播開展電商直播營銷活動提供參考。

1" 理論基礎(chǔ)

1.1" SOR模型

SOR模型從環(huán)境心理學(xué)出發(fā)，認為來自外部環(huán)境的刺激會觸發(fā)個體內(nèi)部認知的變化，從而促使個體行為的產(chǎn)生［6］。隨后該模型逐漸成為研究用戶行為的重要理論之一，近幾年也被引入電商直播研究，現(xiàn)有文獻中探討電商直播對觀眾心理變化以及購買行為影響的研究多基于此模型。因此，本研究基于SOR模型，在美食直播帶貨情境下，以主播特性為外部刺激（S），消費者的心理所有權(quán)為個體內(nèi)部變化（O），消費者沖動購買意愿為個體反應(yīng)（R），探究主播特性與消費者沖動購買意愿之間的關(guān)系。

1.2" 主播特性

電商主播是一種新型群體，他們通過直播平臺以表演形式向觀眾展示產(chǎn)品，促使消費者產(chǎn)生購買意愿［7］。在直播帶貨情境下，主播是直播內(nèi)容的輸出者，是連接產(chǎn)品與消費者的紐帶，因此受到學(xué)術(shù)界關(guān)注。韓簫亦等［8］將主播屬性劃分為互動、魅力、推薦和展示四類，認為這些屬性會刺激消費者的內(nèi)在狀態(tài)，進而影響消費者購買意愿。劉鳳軍等［9］將主播特性總結(jié)為可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力，并發(fā)現(xiàn)它們可以借助實用性和享樂性兩種感知價值影響受眾的購買意愿。王家寶等［10］認為主播是電商直播交易量轉(zhuǎn)化的核心，并將其屬性劃分為專業(yè)性、吸引力、親和力及互動性，從消費者信任角度研究了主播屬性對消費者購買意愿的作用機理。魏劍鋒等［7］發(fā)現(xiàn)心流體驗與感知信任在主播特性和消費者沖動購買意愿間起中介作用。本研究基于已有研究，結(jié)合美食直播帶貨情境，將主播特性分為專業(yè)性、吸引力、互動性和可信性四類。

1.3" 心理所有權(quán)

PIERCE等［11］指出心理所有權(quán)是個體把目標物看成是“自己的”的一種心理狀態(tài)，包含認知、情感兩種成分，與法律層面的所有權(quán)有所區(qū)別。對心理所有權(quán)的測量，目前學(xué)術(shù)界尚未完全統(tǒng)一，但營銷領(lǐng)域?qū)W者一般將心理所有權(quán)視為單維度，營銷領(lǐng)域?qū)τ谛睦硭袡?quán)的測量主要涉及企業(yè)（品牌）、產(chǎn)品兩個層次［12］。本研究基于美食產(chǎn)品直播帶貨情境，將心理所有權(quán)認定為產(chǎn)品層面的心理所有權(quán)，即直播間中觀眾將主播推薦的美食產(chǎn)品看成是“自己的”的心理狀態(tài)。

1.4" 沖動購買意愿

沖動購買是一種突然、直接、不考慮后果的行為，它沒有特定的產(chǎn)品購買類型或購買任務(wù)等預(yù)先購買意圖［13］。與線下實體店購物相比，線上購物更能使消費者通過外部刺激表現(xiàn)出沖動購買的特征［14］。近年研究電商直播與消費者沖動購買意愿的研究逐漸增加，主要關(guān)注點在心流體驗、平臺特質(zhì)、社會臨場感、情感特征、主播特性等方面。

綜上所述，學(xué)界關(guān)于電商直播對消費者沖動購買意愿影響的研究不斷增加，目前多以產(chǎn)品特性、社會臨場感、平臺特征、主播特性等為前因變量，感知信任、心流體驗、情感特征等為中介變量。美食直播帶貨情境的相關(guān)研究較為缺乏，且尚未探索主播特性、心理所有權(quán)與沖動購買意愿之間的交叉融合。因此，本研究基于SOR模型，以心理所有權(quán)為中介變量，引入平臺聲譽作為調(diào)節(jié)變量，進一步探討美食直播帶貨情境中主播特性與消費者沖動購買意愿之間的作用機理。

2" 研究假設(shè)與模型

2.1" 研究假設(shè)

2.1.1" 主播特性與心理所有權(quán)

本研究將美食直播帶貨中主播特性分為專業(yè)性、吸引力、互動性及可信性四個維度。當主播的專業(yè)素養(yǎng)較高時，他對產(chǎn)品信息的介紹會更加全面，這有利于消費者在觀看直播時獲得更多有效信息［15］。一個人對目標物掌握的信息越多、了解得越透徹，就越能建立起自我與目標物的聯(lián)系，加深和目標物之間的聯(lián)系，對目標物的所有權(quán)感也就越強［16］。主播外在形象上的吸引力有利于快速獲得消費者的正面評價［17］，其性格和人格魅力上的吸引力也會刺激消費者產(chǎn)生積極情感，提高消費者對主播的滿意度［18］，同時消費者對主播的積極評價會轉(zhuǎn)移至其推薦的產(chǎn)品上，進而提升消費者對產(chǎn)品的心理所有權(quán)［19］。通過保持與消費者的良好互動，主播可以營造更親密的購物氛圍［20］，促使消費者付出更多的時間與情感，加深消費者與目標物之間的聯(lián)系［21］。并且，當消費者感知到傳遞信息的主播可信度高時，消費者的心理所有權(quán)感受會更強烈［19］。因此，提出假設(shè)：

H1a：主播專業(yè)性正向影響消費者的心理所有權(quán);

H1b：主播吸引力正向影響消費者的心理所有權(quán);

H1c：主播互動性正向影響消費者的心理所有權(quán);

H1d：主播可信性正向影響消費者的心理所有權(quán)。

2.1.2" 心理所有權(quán)與沖動購買意愿

心理所有權(quán)是一種主觀感受，消費者感知到的心理所有權(quán)越高，對產(chǎn)品的需求也會越強［22］，此時消費者對產(chǎn)品的評價產(chǎn)生偏差，容易提高對產(chǎn)品的估價［23］。已往研究發(fā)現(xiàn)，擁有高水平心理所有權(quán)的消費者更容易產(chǎn)生計劃外的購物意愿，因此，企業(yè)需要有意識地培養(yǎng)消費群體對其產(chǎn)品的心理所有權(quán)［24］。當主播進行美食直播帶貨時，消費者較高的心理所有權(quán)會促使其產(chǎn)生沖動購買美食產(chǎn)品的意愿。因此，提出假設(shè)：

H2：消費者的心理所有權(quán)正向影響消費者的沖動購買意愿。

2.1.3" 心理所有權(quán)的中介作用

在進行美食直播帶貨時，主播能夠通過專業(yè)解說和美食產(chǎn)品展示來增加消費者對美食產(chǎn)品的了解，提升消費者對美食產(chǎn)品的心理所有權(quán);頻繁的互動有利于消費者沉浸其中，并投入大量的時間與精力，從而加深消費者與美食產(chǎn)品的聯(lián)系;可信或有吸引力的主播更容易獲得消費者的正面評價，通過將對主播的正面評價轉(zhuǎn)移至其推薦的美食產(chǎn)品上［19］，從而促使消費者產(chǎn)生或提高對美食產(chǎn)品的心理所有權(quán);而消費者通過觀看主播美食直播帶貨產(chǎn)生的心理所有權(quán)會促進沖動購買意愿的產(chǎn)生。因此，提出假設(shè)：

H3a：心理所有權(quán)在主播專業(yè)性與消費者沖動購買意愿間起中介作用;

H3b：心理所有權(quán)在主播吸引力與消費者沖動購買意愿間起中介作用;

H3c：心理所有權(quán)在主播互動性與消費者沖動購買意愿間起中介作用;

H3d：心理所有權(quán)在主播可信性與消費者沖動購買意愿間起中介作用。

2.1.4" 平臺聲譽的調(diào)節(jié)作用

在電子商務(wù)環(huán)境下，平臺聲譽發(fā)揮著重要作用。消費者在選擇平臺進行購物時，平臺的綜合聲譽是其重要考慮因素之一［25］，因為較高聲譽的平臺往往可以為平臺賣家提供“信譽擔?！保?6］。美食直播帶貨情境下，當主播在聲譽較高的平臺直播時，消費者更愿意做出積極響應(yīng)并進行消費，反之可能會導(dǎo)致消費意愿下降［10］。消費者觀看主播進行美食直播帶貨，提高了自己對美食產(chǎn)品的心理所有權(quán)并產(chǎn)生了沖動購買意愿，但考慮到直播帶貨的特性以及美食產(chǎn)品的特殊性，自身觀看直播的平臺是否擁有較好聲譽會影響消費者的心理所有權(quán)對沖動購買意愿的作用。因此，提出假設(shè)：

H4：平臺聲譽在心理所有權(quán)與消費者沖動購買意愿間起正向調(diào)節(jié)作用。

2.2" 研究模型

基于上述研究假設(shè)，本研究基于SOR模型，以主播特性為自變量，消費者沖動購買意愿為因變量，消費者的心理所有權(quán)作為中介變量，平臺聲譽作為調(diào)節(jié)變量，提出研究模型（圖1），以此探討美食直播帶貨中主播特性與消費者沖動購買意愿之間的影響機制。

3" 研究設(shè)計

3.1" 問卷設(shè)計

本研究的初始問卷設(shè)計在參考以往的相關(guān)研究基礎(chǔ)上結(jié)合了本研究的美食直播帶貨特定情境。問卷采用Likert 5點量表（1分為非常不同意，5分為非常同意）進行測量。美食直播帶貨主播特性參考王家寶等［10］、黃思皓等［17］、劉鳳軍等［9］的量表形成，包括主播專業(yè)性、主播可信性、主播吸引力和主播互動性;對心理所有權(quán)的測量主要參考FUCHS等［27］的量表;消費者沖動購買意愿量表參考了魏劍鋒等［7］的研究設(shè)計;平臺聲譽參考了王家寶等［10］的量表設(shè)計。為進一步提高問卷的可靠性，向?qū)＜覍W(xué)者征詢了修改意見并進行了小范圍的預(yù)測試，并以此為依據(jù)對相關(guān)量表進行修改，形成最終的問卷。問卷共設(shè)計了7個變量項、29個測量項及被調(diào)查者的基本信息題項。由于問卷的測量題項較多，還設(shè)置了反向題以進一步提高問卷的可靠性。

3.2" 數(shù)據(jù)收集

此次問卷調(diào)查于2023年7～9月期間通過線上線下相結(jié)合的方式進行發(fā)放并回收，調(diào)查的主要對象為有過觀看美食直播經(jīng)歷的用戶，最終共回收509份問卷，剔除無效問卷，共有有效問卷359份，回收有效率達70.5％。其中，紙質(zhì)問卷共計54份，主要在人流量較大的學(xué)校、商場發(fā)放，邀請被調(diào)查者現(xiàn)場填寫;另305份問卷使用問卷星輔助平臺進行發(fā)放與回收。樣本中，男女占比分別為41.8％和58.2％，女性占比略高于男性;從年齡構(gòu)成看，18歲及以下占6.4％，19～29歲占43.2％，30～39歲占34.0％，40～49歲占12.3％，50歲及以上占4.1％，其中學(xué)生占比28.4％，企業(yè)職員占27.6％，機關(guān)／事業(yè)單位人員占16.7％，自由職業(yè)者占17.8％，其他占9.5％;從學(xué)歷看，初中及以下占6.4％，高中、中專占18.1％，大專占20.1％，大學(xué)本科占44.8％，碩士及以上占10.6％，即被調(diào)查者整體學(xué)歷較高;從美食帶貨直播間購買頻率看，被調(diào)查者整體購買經(jīng)驗較為可觀，月均購買次數(shù)0～2次占22.0％，3～5次占40.1％，6～9次占27.3％，10次以上占10.6％。整體來看，樣本符合美食帶貨直播的現(xiàn)實受眾群體的基本特征。

4" 實證分析

4.1" 信效度檢驗

本研究主要運用SPSS 26.0對樣本進行信度檢驗，結(jié)果見表1，問卷所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.8，說明本問卷所有變量均具有良好的內(nèi)部一致性。同時采用Amos 24.0軟件對量表進行效度檢驗，主要采用驗證性因子分析，所有變量的因子載荷系數(shù)均大于0.6，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.8，說明本問卷具有較好的收斂效度。

采用模型比較的方法進一步考察各變量之間的區(qū)別效度，根據(jù)要求，本研究重新提出6個模型并進行驗證性因子分析，見表2。結(jié)果顯示，七因子模型與其他因子模型相比，模型擬合結(jié)果最優(yōu)（χ2=601.042，df=356，χ2／df=1.688，CFI=0.967，NFI=0.924，RMSEA=0.044）。說明本研究所涉及的7個變量具有良好的區(qū)別效度。

4.2" 假設(shè)檢驗

本研究首先使用Amos 24.0軟件，采用結(jié)構(gòu)方程模型探討主播特性、心理所有權(quán)與消費者沖動購買意愿之間的關(guān)系，并采用卡方自由度比（χ2／df）、近似均方根誤差（RMSEA）、Tucker-Lewis指數(shù)（TLI）等8個指標檢驗?zāi)Ｐ蛿M合度，檢驗結(jié)果見表3，擬合優(yōu)度指標GFI=0.899與調(diào)整擬合優(yōu)度指標AGFI=0.876均接近0.9，可以被接受。此外，其他擬合指標均達到了較好水平，說明模型的擬合效果較為理想。模型擬合路徑檢驗結(jié)果見表4，主播專業(yè)性顯著正向影響消費者的心理所有權(quán)（β=0.265，Plt;0.05），主播吸引力顯著正向影響消費者的心理所有權(quán)（β=0.218，Plt;0.05），主播互動性顯著正向影響消費者的心理所有權(quán)（β=0.295，Plt;0.01），主播可信性顯著正向影響消費者的心理所有權(quán)（β=0.212，Plt;0.05），消費者的心理所有權(quán)顯著正向影響消費者沖動購買意愿（β=0.816，Plt;0.001），即假設(shè)H1a， H1b，H1c，H1d， H2均得到驗證。

其次，采用Bootstrap法檢驗中介效應(yīng)，結(jié)果見表5，其中心理所有權(quán)在主播特性（專業(yè)性、吸引力、互動性、可信性）與消費者沖動購買意愿間的中介效應(yīng)值分別為0.307、0.425、0.336、0.323，且95％的置信區(qū)間均不包含0，即中介效應(yīng)顯著，即假設(shè)H3a，H3b，H3c，H3d均成立。

最后運用SPSS 26.0軟件進行分層回歸以檢驗平臺聲譽的調(diào)節(jié)作用。為了避免多重共線性問題，本研究對心理所有權(quán)和平臺聲譽進行標準化處理后再計算兩者的交互項，回歸結(jié)果見表6，平臺聲譽正向調(diào)節(jié)消費者的心理所有權(quán)與消費者沖動購買意愿之間的關(guān)系（β=0.073，Plt;0.05），假設(shè)H4成立。平臺聲譽的調(diào)節(jié)效應(yīng)見圖2，與低平臺聲譽相比，當平臺聲譽較高時，消費者的心理所有權(quán)對其沖動購買意愿的影響更強，假設(shè)H4進一步得到驗證。

5" 結(jié)論與啟示

5.1 "研究結(jié)論

本研究基于SOR理論，在美食直播帶貨情境下探索了主播特性對消費者沖動購買意愿的作用路徑，探討了消費者的心理所有權(quán)的中介作用以及平臺聲譽的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果如下：第一，美食直播帶貨主播的專業(yè)性、吸引力、互動性、可信性顯著正向影響消費者的心理所有權(quán)。專業(yè)性強、經(jīng)?；拥闹鞑タ梢钥焖賯鬟_有關(guān)美食產(chǎn)品的有效信息，為消費者呈現(xiàn)更加“立體化”的美食產(chǎn)品，加深他們對美食產(chǎn)品的了解，并通過積極的互動提高消費者的參與度，從而產(chǎn)生對美食產(chǎn)品的心理所有權(quán);此外，具有吸引力、可信度高的主播更容易獲得消費者的好感，直播過程中消費者對主播的積極評價能夠轉(zhuǎn)移至主播推薦的美食產(chǎn)品上，從而讓消費者更加愿意花費時間與情感了解美食產(chǎn)品，提高消費者對美食產(chǎn)品的心理所有權(quán)。第二，心理所有權(quán)對消費者沖動購買意愿有積極作用。心理所有權(quán)高的消費者會對美食產(chǎn)品產(chǎn)生“這是我的”的感覺，從而產(chǎn)生更高的價值評價，加上美食產(chǎn)品的價格普遍不高，為了減少損失厭惡，消費者更容易在直播間產(chǎn)生沖動購買的意愿。第三，平臺聲譽在消費者的心理所有權(quán)與沖動購買意愿間起正向調(diào)節(jié)作用，即消費者觀看美食直播帶貨的平臺聲譽越高，他們的心理所有權(quán)對其沖動購買意愿的正向影響越強。

5.2" 理論貢獻

本研究在美食直播帶貨情境下，將主播特性、心理所有權(quán)、沖動購買意愿以及平臺聲譽納入研究模型，進一步豐富了電商直播領(lǐng)域的研究，也為更好地理解美食直播帶貨中主播特性如何影響消費者的沖動購買意愿提供了理論依據(jù)。同時，研究引入心理所有權(quán)理論，對消費者觀看主播美食直播帶貨中的內(nèi)在狀態(tài)進行了細致研究，為揭示主播特性影響消費者沖動購買意愿的內(nèi)在機制提供了新的視角。

5.3" 實踐啟示

美食直播帶貨過程中努力提高消費者的心理所有權(quán)是促使其沖動購買意愿產(chǎn)生的重要方式之一。本研究的結(jié)果有助于選擇進入直播帶貨賽道的美食類商家了解如何優(yōu)化主播特性，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生心理所有權(quán)進而提高轉(zhuǎn)化率。第一，要重視主播的專業(yè)素養(yǎng)。在直播前主播應(yīng)對美食產(chǎn)品的成分、口味、制作方式以及品牌故事等有全面的了解，只有這樣主播才能為消費者提供專業(yè)的講解與評價，讓消費者了解到更多有關(guān)美食產(chǎn)品的信息［28］。第二，重視主播的吸引力。平淡的介紹、品嘗美食產(chǎn)品難以使消費者留在直播間，主播可以通過展示個人魅力或打造有趣的直播內(nèi)容吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者繼續(xù)觀看直播的欲望并刺激其積極情感的產(chǎn)生。第三，重視主播的互動性。從美食展示、制作到試吃，主播都要積極與消費者互動，提高他們的參與度，努力營造美食產(chǎn)品體驗的臨場氛圍［29］，從而加深消費者與美食產(chǎn)品的聯(lián)系。第四，重視主播的可信性。主播要具有真誠待人的品質(zhì)，為消費者打造可靠的消費場景，獲取消費者的信任，從而使其更容易產(chǎn)生對主播推薦產(chǎn)品的心理所有權(quán)。

美食商家還應(yīng)選擇具有良好聲譽的平臺。選擇擁有大量用戶流量的平臺直播，從而獲得更多的曝光機會，吸引更多的受眾，繼而提高美食直播帶貨的轉(zhuǎn)化率;同時，這類平臺能夠提供更加專業(yè)全面的服務(wù)，有利于提高消費者的體驗感。美食品類商家選擇這些平臺進行直播帶貨可以促進消費者將美食產(chǎn)品與平臺聲譽聯(lián)系在一起，從而更加信任主播對產(chǎn)品的評價，認可美食商家的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的沖動購買意愿。

此外，通過了解美食直播帶貨主播特性影響其沖動購買意愿的內(nèi)在機制，可以幫助消費者更加理性對待直播帶貨，從而在消費過程中做出更為理性的決策。同時，為更好地保護自身權(quán)益，消費者應(yīng)提高自身消費素養(yǎng)，學(xué)會識別與規(guī)避美食直播帶貨中的消費陷阱，避免盲目跟風。

5.4" 研究局限與展望

本研究基于SOR理論討論了美食直播帶貨中主播特性與消費者沖動購買意愿之間的關(guān)系，同時考慮了心理所有權(quán)在其中的中介作用，以及平臺聲譽的調(diào)節(jié)作用，得出了一些研究結(jié)論，但也存在一些不足。首先，獲取的數(shù)據(jù)并非被調(diào)查者觀看美食直播帶貨視頻后立刻填寫問卷得到的數(shù)據(jù)，因此可能存在記憶失真問題，導(dǎo)致他們的選擇出現(xiàn)偏差，今后可以通過實驗法［30］等方法進行研究以提高數(shù)據(jù)的準確性。其次，樣本的數(shù)量不足使得結(jié)論的普適性受到一定限制，為了增強研究結(jié)論的外部效度，今后可以加大樣本數(shù)量，收集更加全面的數(shù)據(jù)。最后，美食直播帶貨情境下，主播特性對消費者沖動購買意愿的影響過程很復(fù)雜［7］，僅僅納入心理所有權(quán)與平臺聲譽顯然不夠，為了更加全面地揭示主播特性對消費者沖動購買意愿的影響機制，后續(xù)的研究可以加入其他如時間壓力、消費者情緒、消費者認同感等影響因素進行探討。

參考文獻：

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Research on the impact of anchor characteristics on consumers’ impulse buying intention in food live-streaming selling

GAO Gongbu， WANG Kangle

（Business School，Yangzhou University，Yangzhou，Jiangsu 225127，China）

Abstract：

With the continuous development of live-streaming selling， the food category has gradually gained momentum and become an important market segment in the field of e-commerce live-streaming selling. Anchors play an important role in food live-streaming selling， and their value has attracted much attention. In this context， the study based on the SOR model， the influence mechanism of anchor characteristics on consumers’ impulse buying intention was explored in the context of food live-streaming selling with psychological ownership as the mediating variable and platform reputation as the moderating variable. Collected valid data through questionnaires and conducted empirical tests， and it was found that the characteristics （professionalism， attractiveness， interactivity， trustworthiness） of food live-streaming selling anchors significantly and positively affect consumers’ psychological ownership， and psychological ownership positively affects consumers’ impulse buying intention. Platform reputation positively moderates the relationship between consumers’ psychological ownership and impulse buying intention.

Key words：

gastronomy consumption; live-streaming selling; anchor characteristics; psychological ownership; impulse buying intention

（責任編輯：王芙蓉）