DOI：10.19913/j.cnki.2095-8730msyj.2024.02.04

收稿日期：2023-12-18

基金項目：教育部人文社科基金一般項目（20YJA850005）;新疆維吾爾自治區(qū)社會科學(xué)基金項目（21BGL107）;新疆財經(jīng)大學(xué)科研基金項目（XJWT202310）;新疆財經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項目（XJUFE2024K043）;新疆財經(jīng)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊項目（2013TD001）

作者簡介：

劉旭玲，女，新疆財經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院教授，博士，主要從事遺產(chǎn)旅游、旅游營銷研究，E-mail：xj-liuxuling1126@163.com;

劉佳婕，女，新疆財經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要從事遺產(chǎn)旅游、旅游營銷研究，E-mail：liujiajie0308@163.com。

摘" 要：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻、直播等眾多新興媒介興起并普及，這為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承提供了新動能，促進(jìn)了非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。以80個國家級飲食類非遺產(chǎn)品為樣本，運用模糊集定性比較分析法，剖析網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻傳播效果、店鋪經(jīng)營年限、粉絲數(shù)量以及好評率等因素對網(wǎng)絡(luò)銷量的影響。研究發(fā)現(xiàn)，不論是對于高水平還是低水平的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，都不存在解釋其結(jié)果的單一必要條件。飲食類非遺產(chǎn)品高銷量存在4種組態(tài)，低銷量存在3種組態(tài)，且高／低銷量產(chǎn)生的組態(tài)呈非對稱關(guān)系。其中，短視頻傳播效果、店鋪粉絲數(shù)量和好評率在高／低銷量產(chǎn)生過程中的作用突出。不同飲食類非遺產(chǎn)品可根據(jù)自身條件稟賦，著力于多因素的聯(lián)動適配，以實現(xiàn)高銷量的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

關(guān)鍵詞：

飲食類非遺產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營銷;模糊集定性比較分析;組態(tài)效應(yīng)

中圖分類號： TS 972.3""" 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A""" 文章編號：

2095-8730（2024）02-0023-09

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱非遺）是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，保護(hù)、傳承和弘揚好非遺對于建設(shè)文化強國意義重大。2021年5月，文化和旅游部印發(fā)了《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》的通知，明確提出了加強非遺調(diào)查、記錄和研究；加強非遺項目保護(hù)；加強非遺傳承人認(rèn)定和管理；加強非遺區(qū)域性整體保護(hù)；加大非遺傳播普及力度；服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等任務(wù)。中國飲食文化源遠(yuǎn)流長、博大精深。傳統(tǒng)飲食與器具制作技藝以及與飲食相關(guān)的民間傳說、飲食方式、飲食習(xí)俗等飲食文化，承載了豐富的地域文化內(nèi)涵和獨特的時代記憶，具有深層次的科學(xué)性與藝術(shù)性，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的重要組成部分，也是增強中華飲食文化自信的重要途徑［1］。在我國非遺十大門類中，傳統(tǒng)技藝類中的飲食類非遺值得關(guān)注，具體包括酒水、茶葉、小吃、面點、肉食、調(diào)味品等特色飲食制作技藝以及各菜系烹飪技藝等類型。截至2023年9月，我國國家級飲食類非遺項目共計166個?；趥鹘y(tǒng)技藝生產(chǎn)的飲食類非遺產(chǎn)品，不僅蘊含著豐富的歷史文化內(nèi)涵，更具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和文化效益。近年來，短視頻、直播等眾多新興媒介成為飲食類非遺的重要傳播與推廣手段，如李子柒展現(xiàn)的傳統(tǒng)美食短視頻受到了海外觀眾的熱捧，以“無聲勝有聲”的方式講好了中國故事，從而成為中國非遺在世界舞臺展現(xiàn)魅力的文化名片。新媒介網(wǎng)絡(luò)平臺極大地促進(jìn)了飲食類非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，許多產(chǎn)品已成為大眾消費熱點。2022 年 6 月，抖音官方平臺發(fā)布的《2022非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，川菜烹飪技藝和柳州螺螄粉制作技藝分別成為“80后”和“90后”搜索熱度最高的非遺項目。

當(dāng)前，食品行業(yè)處于互動營銷創(chuàng)新的前沿［2］，互動營銷的核心在于用戶的參與，而社交媒體是用戶主動參與、表達(dá)意見的主要場所。與此同時，社交網(wǎng)絡(luò)的使用已被證實能夠改變消費者對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行搜索和選擇的方式［3］。在美食文化推廣方面，數(shù)字媒體平臺上的內(nèi)容如美食圖片、短視頻、故事和帖子產(chǎn)出發(fā)揮著獨具特色的影響作用［4］，甚至可能改變?nèi)藗兊娘嬍沉?xí)慣［5］。美食視頻中傳達(dá)的食物價值觀會影響觀眾對食物的了解和感興趣程度，從而直接影響游客的出游意愿［6］。網(wǎng)絡(luò)直播營銷掀起了媒介互動與電商銷售的全新格局，催生出美食傳播和美食消費的新形態(tài)［7］。有學(xué)者對特色農(nóng)產(chǎn)品美食品牌進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，通過與知名網(wǎng)紅合作，可以提升品牌知名度，增強消費者忠誠度，有助于提升市場競爭力［8］。文創(chuàng)盲盒可以使非遺文化以一種新穎有趣的方式傳播給年輕一代，從而促進(jìn)非遺的傳承和保護(hù)［9］?？梢?，社交媒體內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅營銷以及文創(chuàng)盲盒營銷等多元營銷模式都會對美食網(wǎng)絡(luò)營銷帶來積極的影響，對飲食類非遺亦是如此。

已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究主要集中于營銷效果、模式及推廣策略等方面，對于網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素的研究較少。孫傳明等［10］針對非遺產(chǎn)品，探討了網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻推廣、粉絲數(shù)量、店鋪經(jīng)營年限等4個因素與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系。然而，在社交媒體平臺中，參與通常從行為層面進(jìn)行測量，表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點贊［11］。點贊是由情感驅(qū)動的，表現(xiàn)的是用戶的喜愛程度;評論是由認(rèn)知觸發(fā)的，反映的是用戶的態(tài)度;分享是情感、認(rèn)知或兩者兼而有之的，是用戶對短視頻認(rèn)可后的具體行為［12］。通常店鋪好評率會正向促進(jìn)商品的銷量［13］。那么對飲食類非遺產(chǎn)品而言，將短視頻的點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)綜合起來進(jìn)行考量，是否會成為影響其網(wǎng)絡(luò)營銷的因素？相較于傳統(tǒng)電商平臺網(wǎng)絡(luò)營銷模式，當(dāng)前“短視頻+電商”成為主流網(wǎng)絡(luò)營銷模式（短視頻解決流量輸入的問題，電商平臺解決流量變現(xiàn)的問題）［14］，極大地促進(jìn)了飲食類非遺宣傳推廣及產(chǎn)品銷售。因此，本文基于短視頻和電商網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，以國家級飲食類非遺產(chǎn)品為研究對象，使用模糊集定性比較分析（fsQCA）方法，從組態(tài)視角出發(fā)，探究網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻傳播效果、店鋪經(jīng)營年限、店鋪粉絲數(shù)量以及店鋪好評率等因素對飲食類非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，進(jìn)一步揭示多種因素與網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)雜因果關(guān)系，為中華傳統(tǒng)美食傳播與發(fā)展研究提供新思路。

1" 模型構(gòu)建與文獻(xiàn)回顧

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，網(wǎng)絡(luò)購物消費者的行為習(xí)慣是先瀏覽網(wǎng)站，再搜索產(chǎn)品相關(guān)信息。即使在沒有明確的購買需求情況下，消費者也會有效利用“碎片化”時間進(jìn)行線上瀏覽訪問，并可能產(chǎn)生實際購買行為。因此，網(wǎng)絡(luò)搜索量反映了用戶對特定產(chǎn)品或服務(wù)的興趣和需求程度［15］。同時，網(wǎng)購消費者也會關(guān)注短視頻，因其通過產(chǎn)品演示、故事敘述和用戶體驗等形式，直觀地展示產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，這對于激發(fā)消費者購買意愿具有顯著影響［16］。網(wǎng)購消費者的購買行為通常更傾向于官方旗艦店商品或平臺自營商品等，重要原因就是對其質(zhì)量、服務(wù)更放心，因為正品保障是購物的永恒追求［17］。當(dāng)然，網(wǎng)購者仍然會關(guān)注店鋪經(jīng)營年限、店鋪粉絲數(shù)量和店鋪好評率等信息，最終再做出購買決策。

綜上，本研究引入網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻傳播效果、店鋪經(jīng)營年限、店鋪粉絲數(shù)量和店鋪好評率等5個條件變量，探究多因素對飲食類非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合影響。同時，這五個因素的組合對網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)雜機理涉及多方面因素，需要結(jié)合實際案例進(jìn)行深入探討。故本研究采用fsQCA方法，構(gòu)建組態(tài)模型（圖1），以揭示各因素與飲食類非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)雜關(guān)系。

1.1" 網(wǎng)絡(luò)搜索量與飲食類非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)搜索量指用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺上輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行信息檢索的次數(shù)，能揭示關(guān)鍵詞的搜索熱度、市場需求以及用戶特性等多元數(shù)據(jù)屬性。目前網(wǎng)絡(luò)搜索量的研究多用于旅游客流量以及消費者指數(shù)的預(yù)測，如劉培學(xué)等［18］認(rèn)為景區(qū)客流量與在線搜索量之間存在顯著的雙向因果關(guān)系，且在線搜索量對客流量的影響更大。唐曉彬等［19］認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)具有時效性強、便捷性高和對消費者行為敏感等特征，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)應(yīng)用于宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的預(yù)測研究，有一定的合理性和有效性?？梢?，網(wǎng)絡(luò)搜索量可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要指標(biāo)和依據(jù)。故本文將網(wǎng)絡(luò)搜索量作為解釋變量，用x1表示。

1.2" 短視頻傳播效果與飲食類非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

社會演變和時代演進(jìn)推動了美食文化傳播方式的變革，其中數(shù)字影像平臺上的內(nèi)容扮演了獨特而重要的角色［20］。種草類短視頻成功實現(xiàn)了電商與社交的無縫對接，具備更高的互動性，能夠直接將網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為消費者［21］。孫曉瑋［22］指出食品類企業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該結(jié)合食品的特性與消費者的需求，創(chuàng)作富有價值、故事情感豐富的高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，以提升短視頻營銷的效果。短視頻通過創(chuàng)新的表達(dá)方式展示了非遺美食的制作技藝、風(fēng)味特色以及文化內(nèi)涵，吸引更多的年輕人關(guān)注和傳承非遺，也讓觀眾對非遺美食有了更深刻的了解和認(rèn)同。故本文將短視頻傳播效果作為解釋變量，用x2表示。

1.3" 店鋪經(jīng)營年限與飲食類非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

店鋪經(jīng)營年限不僅是店鋪注冊時間的體現(xiàn)，更是商家的穩(wěn)定性和服務(wù)品質(zhì)可靠性的表征，對于吸引潛在顧客和樹立口碑至關(guān)重要。研究表明店鋪經(jīng)營年限對產(chǎn)品銷量具有正向作用［23］，因為消費者線上購物時更傾向于選擇經(jīng)營年限較長、聲譽較好的“老牌”企業(yè)。而老字號通常擁有悠久的歷史和豐富的文化底蘊，是吸引消費者的獨特亮點。餐飲老字號在歷史傳承與社交媒體時代新變革相互碰撞、沖突的背景下備受矚目［24］。店鋪經(jīng)營年限不僅表征了企業(yè)的歷史，也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的有力籌碼，尤其是在飲食類非遺產(chǎn)品市場推廣中，可以賦予產(chǎn)品更高的信賴度。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，這些產(chǎn)品背后的文化故事及傳統(tǒng)制作工藝可以更廣泛地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，從而增強品牌知名度和吸引力［25］。故本文將店鋪經(jīng)營年限作為解釋變量，用x3表示。

1.4" 店鋪粉絲數(shù)量與飲食類非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

粉絲經(jīng)濟(jì)是指利用電商平臺上形成的粉絲群體，通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、互動服務(wù)、激勵機制等方式，提高粉絲的忠誠度、參與度和購買意愿，從而實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)和價值共創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)模式［26］。劉志文［27］認(rèn)為在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌粉絲是品牌的重要資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢，忠實的粉絲能帶動產(chǎn)品銷量，品牌應(yīng)該采取有效的營銷策略，通過建立、培育、激勵和利用品牌粉絲社群，提升品牌的價值和影響力。同時，粉絲數(shù)量的增加可以使店鋪積累更多的客戶數(shù)據(jù)，從而更深入地了解客戶的需求和興趣，以提供更具個性化的推薦服務(wù)，最終提高產(chǎn)品銷量。因此本文將粉絲數(shù)量作為解釋變量，用x4表示。

1.5" 店鋪好評率與飲食類非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

店鋪好評率指店鋪在電商平臺上收到的好評數(shù)量占總評價數(shù)量的比例，反映了店鋪的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大降低了獲取和傳播信息的成本，使普通消費者能夠輕松地分享個人評價、經(jīng)驗和情感表達(dá)等內(nèi)容。這些反饋信息持續(xù)積累并綜合，形成了商家的在線聲譽［28］。在線聲譽水平代表了消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，體現(xiàn)了商家的經(jīng)營績效［29］。汪旭暉等［30］指出商品在線評價和賣家在線聲譽作為現(xiàn)階段消費者網(wǎng)購決策的關(guān)鍵信號，對于買家全面獲取商品信息及減少購買決策失誤具有重要作用。故本文將店鋪好評率作為解釋變量，用x5表示。

2" 研究設(shè)計

2.1" 研究方法

模糊集定性比較分析（fsQCA）方法是一種基于集合理論的研究方法，與傳統(tǒng)回歸方法相比，其優(yōu)勢在于：首先，基于“組態(tài)理論”，通過處理多因素聯(lián)動關(guān)系來合理解釋結(jié)果變量的復(fù)雜原因［31］;其次，只需要小樣本數(shù)據(jù)即可建立前因變量與結(jié)果變量之間的因果關(guān)系;再次，不僅能處理變量之間的對稱關(guān)系，還能有效處理非對稱的因果關(guān)系;最后，引入隸屬度的概念，考慮各因素在組態(tài)中的存在程度。因此，采用fsQCA定性和定量相結(jié)合的方法，能有助于探究飲食類非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素的復(fù)雜機理。

2.2" 數(shù)據(jù)來源

淘寶是中國最大的綜合類電商平臺，在中國零售電商市場中占據(jù)著領(lǐng)先地位。為保證樣本的共性，本研究選取樣本的原則是：在166個國家級飲食類非遺項目中，選取產(chǎn)品在淘寶有官方旗艦店的樣本，共計80個。根據(jù)研究目的，將網(wǎng)絡(luò)銷量作為因變量y，選取淘寶官方旗艦店近半年綜合銷量第一的產(chǎn)品月銷量。將網(wǎng)絡(luò)搜索量x1、短視頻傳播效果x2、店鋪經(jīng)營年限x3、店鋪粉絲數(shù)量x4、店鋪好評率x5等作為自變量。百度是中國搜索引擎市場的領(lǐng)導(dǎo)者，因而網(wǎng)絡(luò)搜索量統(tǒng)一選取百度搜索量。目前抖音是國內(nèi)最大的短視頻平臺，短視頻傳播程度利用抖音算取清博指數(shù)［32］。由于抖音平臺短視頻數(shù)量龐大，以80個國家級飲食類非遺產(chǎn)品名稱（如碧螺春）為關(guān)鍵詞，在抖音平臺進(jìn)行逐個搜索，剔除與飲食類非遺相關(guān)性低的短視頻（如視頻標(biāo)題與實際內(nèi)容不符，僅為了博眼球）后，再進(jìn)行優(yōu)選。取各飲食類非遺產(chǎn)品綜合排序在前25位的視頻，共獲得2 000個樣本，利用清博指數(shù)公式，計算每條短視頻的DCI傳播指數(shù)后取平均值。粉絲數(shù)量和店鋪經(jīng)營年限則選取淘寶官方旗艦店的粉絲數(shù)與經(jīng)營年限，店鋪好評率選取銷量第一的產(chǎn)品評論進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)收集截止時間為2023年6月14日。

2.2.1" 短視頻傳播效果

有研究指出，點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均可以直觀反映抖音視頻的傳播效果［33］，本文的自變量x2借鑒“清博指數(shù)”中抖音號互動指數(shù)的計算方法，通過對點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行對數(shù)化和加權(quán)等處理，得到短視頻傳播及互動指數(shù)（下文簡稱為“DCI指數(shù)”），綜合反映短視頻傳播效果，如公式（1）所示：

DCI=［0.17ln（Xm+1）+0.37ln（Ym+1）+0.46ln（Zm+1）］×100（1）

式中：DCI為短視頻傳播及互動指數(shù)，X為點贊數(shù)，Y為評論數(shù)，Z為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，m為樣本序號。

2.2.2" 店鋪好評率

使用八爪魚采集器分別對80個樣本的產(chǎn)品在淘寶官方旗艦店上的用戶評論數(shù)據(jù)（文本內(nèi)容）進(jìn)行抓取，經(jīng)過去重、去停用詞、分詞等預(yù)處理，共獲得22萬條評論、528萬余字的文本。使用微詞云軟件情感分析模塊，對預(yù)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行情感傾向分析、觀點抽取、分類等操作，得到用戶評論的情感占比、趨勢、打分等指標(biāo)。情感分析的結(jié)果通常以數(shù)值來表示詞匯的情感屬性，其中賦值為0表示中性情感，正值表示積極情感，負(fù)值表示消極情感。最后，本研究使用Excel等圖表工具對分析結(jié)果進(jìn)行可視化展示，以展現(xiàn)用戶評論的情感分布，并計算出好評率（表1）。

2.3" 數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

參考以往文獻(xiàn)，本研究使用直接法對變量數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)。具體來說將錨點設(shè)置為上四分位數(shù)、中位數(shù)和下四分位數(shù)［31］，各變量校準(zhǔn)錨點如表2所示。

3" 結(jié)果與分析

3.1" 條件變量的必要性分析

高／低銷量的必要條件分析結(jié)果見表3，各前因條件的一致性水平低于0.9，且所有單一條件變量均未對飲食類非遺產(chǎn)品銷量的高低構(gòu)成重要影響，這也說明單項條件變量對結(jié)果變量的解釋力不足，構(gòu)成飲食類非遺產(chǎn)品的高銷量的條件具有一定復(fù)雜性，因此，需要從整體組態(tài)視角出發(fā)對飲食類非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的多重并發(fā)因果關(guān)系進(jìn)行考察。

3.2" 條件組態(tài)分析

QCA方法的核心是對條件組態(tài)的充分性進(jìn)行分析，重點研究不同前因條件形成的組態(tài)對結(jié)果的充分性［34］。在條件組態(tài)分析中，簡約解指的是特定條件下產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果的最簡單組合，有助于快速理解系統(tǒng)的基本行為，提供對系統(tǒng)關(guān)鍵特征的直觀理解。中間解是介于簡約和復(fù)雜之間，具有一定條件組合的中等復(fù)雜性，提供對系統(tǒng)較復(fù)雜方面的一定了解，同時保持一定的簡單性;而復(fù)雜解則是涉及多個條件組合且對結(jié)果影響較大的情況，適用于需要高度準(zhǔn)確性和詳細(xì)性的問題?？傮w而言，中間解能夠綜合考慮各種條件組合的影響，既不過于簡單也不過于復(fù)雜，使其更符合實際情況，這種平衡有助于提高研究的可解釋性和實用性。本文以FISS提到的“中間性解決方案”為指導(dǎo)［35］，結(jié)合中間解和簡約解判斷組態(tài)中的核心條件和邊緣條件。由表4可知，所有條件組態(tài)的一致性均高于0.8，表明所有案例都符合一致性條件，即所有組態(tài)都可以作為高／低銷量的充分條件。此外，高銷量總體解的一致性為0.932，總體覆蓋度為0.666，說明可以解釋66.6％的案例，這兩個指標(biāo)均高于臨界值。低銷量亦如此，說明實證分析是有效的，具有較高的解釋力。

3.2.1" 高銷量路徑組態(tài)分析

組態(tài)H1（～網(wǎng)絡(luò)搜索量×店鋪粉絲數(shù)量×店鋪好評率）表明，不論短視頻傳播效果和店鋪經(jīng)營年限如何，店鋪粉絲數(shù)量和好評率是實現(xiàn)高銷量的關(guān)鍵。即使在網(wǎng)絡(luò)搜索量相對較低的情況下，擁有大規(guī)模粉絲群體和高好評率的店鋪也有可能實現(xiàn)高銷量。在這條路徑中，店鋪粉絲數(shù)量和好評率是具有主要解釋作用的核心變量。店鋪的粉絲數(shù)量和好評率反映了店鋪的影響力和品牌信譽，典型案例是“張一元茉莉花茶”，作為以經(jīng)營茉莉花茶為代表的百年老字號茶企，為了突破產(chǎn)品低端化、消費老齡化、消費地域化等瓶頸，張一元通過使用優(yōu)質(zhì)的原材料、傳統(tǒng)工藝以及符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方法，確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)，同時巧妙地借助電商平臺拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，因而吸引了大批忠實粉絲。龐大的粉絲群體更有可能吸引新的潛在客戶，而且高好評率進(jìn)一步提高了店鋪的聲譽，從而讓潛在客戶更容易信任并購買其產(chǎn)品或服務(wù)。

組態(tài)H2（短視頻傳播效果×店鋪粉絲數(shù)量×店鋪好評率）表明，不論網(wǎng)絡(luò)搜索量與店鋪經(jīng)營年限如何，短視頻傳播效果良好、粉絲數(shù)量龐大以及產(chǎn)品好評率高的店鋪都有可能實現(xiàn)高銷量。在該組態(tài)中，短視頻傳播效果、粉絲數(shù)量和好評率是關(guān)鍵因素，對于實現(xiàn)高銷量起關(guān)鍵作用。典型案例是瀘州老窖，在不斷推出“國窖1573封藏大典”“國際詩酒文化大會”等文化活動的同時，還創(chuàng)新推出了“窖主節(jié)”“美食群英榜國窖”“1573·七星盛宴”等以消費者體驗為核心的IP，由此深度挖掘企業(yè)自身故事，結(jié)合重大節(jié)慶活動打造強話題吸引目標(biāo)客戶，以新的感官刺激創(chuàng)造新的消費需求，獲得了良好的傳播效果，既有力推動了白酒消費的年輕化、時尚化，也通過品牌與消費者的互動獲得了大量客戶群。此外，結(jié)合電商平臺和小程序等工具，實現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的緊密結(jié)合，提高購買率。作為行業(yè)最早擁有“活態(tài)雙國寶”文化遺產(chǎn)的高品質(zhì)企業(yè)，好口碑意味著高好評率，增強了顧客的忠誠度。

組態(tài)H3（～網(wǎng)絡(luò)搜索量×短視頻傳播效果×店鋪經(jīng)營年限×店鋪好評率）表明，即使在缺乏網(wǎng)絡(luò)搜索量和龐大粉絲群體的情況下，擁有出色的短視頻傳播效果和高好評率的老店也有可能實現(xiàn)高銷量。在該組態(tài)中，短視頻傳播效果、店鋪經(jīng)營年限和好評率是發(fā)揮主要解釋作用的核心變量。一般來說，口碑極佳的老字號通常擁有穩(wěn)定且忠誠的客戶群，再通過短視頻提供場景內(nèi)容制造話題，成員之間的持續(xù)互動行為產(chǎn)生強烈的群體價值認(rèn)同感和身份歸屬感。經(jīng)由社群進(jìn)行的傳播擴(kuò)散和話題發(fā)酵，有利于企業(yè)品牌塑造和商業(yè)價值變現(xiàn)。典型案例是“冠云平遙牛肉”，2023年5月20日，在全網(wǎng)備受關(guān)注和好評的“東方甄選”山西專場推薦會上，平遙牛肉成為最受歡迎的產(chǎn)品之一。該活動的傳播擴(kuò)散，激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力和表達(dá)欲望，全國各地的網(wǎng)友紛紛展示“開箱視頻”并進(jìn)行試吃分享，話題的持續(xù)發(fā)酵增進(jìn)了情感連接，進(jìn)一步提升了品牌的口碑和信任度，從而獲得高銷量。

組態(tài)H4（網(wǎng)絡(luò)搜索量×短視頻傳播效果×店鋪經(jīng)營年限×店鋪粉絲數(shù)量）表明，不論好評率如何，網(wǎng)絡(luò)搜索量高、短視頻傳播效果良好、擁有大量粉絲的老店有望取得高銷量。在這條路徑中，網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻傳播效果、店鋪經(jīng)營年限和好評率是具有主要解釋作用的核心變量。短視頻有助于提高產(chǎn)品的熱度，引起受眾廣泛關(guān)注，進(jìn)而帶動網(wǎng)絡(luò)搜索量的增加。同時，高網(wǎng)絡(luò)搜索量也意味著高熱度，大多數(shù)情況下能夠提高店鋪產(chǎn)品銷量。電子商務(wù)平臺上的老店通常更有機會在用戶的搜索結(jié)果或推薦頁面中優(yōu)先獲得曝光。當(dāng)?shù)赇伆l(fā)布促銷信息時，粉絲通常是第一時間了解和參與的人群，因此店鋪粉絲的積極參與和購買行為有助于提升店鋪促銷活動的效果，給店鋪帶來較為穩(wěn)定的收益。典型案例是天津“狗不理”包子，作為享譽海內(nèi)外的天津老字號品牌，長期積累的較大規(guī)?？蛻羧?，可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤。同時結(jié)合線上銷售已占據(jù)半壁江山且線上消費者主要是年輕人的特點，該老字號靈活調(diào)整口味、包裝，并通過發(fā)布網(wǎng)絡(luò)紅人探店試吃等短視頻進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)一步占領(lǐng)了更廣泛的市場，贏得高銷量。

3.2.2" 低銷量路徑組態(tài)分析

組態(tài)NH1（～短視頻傳播效果×～店鋪粉絲數(shù)量×～店鋪好評率）表明，短視頻傳播效果不佳、粉絲數(shù)量少、好評率低的店鋪可能會導(dǎo)致低銷量。如果店鋪的短視頻傳播效果不好，即短視頻未能有效吸引潛在客戶或提高品牌知名度，這可能導(dǎo)致銷量下降。店鋪的粉絲數(shù)量較少，意味著忠實客戶群體較少，這可能減少購買者的數(shù)量和降低購買力。此外，低好評率可能意味著客戶對店鋪或產(chǎn)品的滿意度不高，這會降低客戶的信任和忠誠度，從而影響銷量?？傊?，短視頻傳播效果可能會影響粉絲數(shù)量，因為吸引力高的視頻可能會吸引更多的粉絲。粉絲數(shù)量也可能影響好評率，因為忠實的粉絲更有可能留下積極的評價。因此，這些因素存在復(fù)雜的交互作用。

組態(tài)NH2（～短視頻傳播效果×～店鋪經(jīng)營年限×～店鋪好評率）表明，短視頻傳播效果不好、店鋪經(jīng)營年限短且好評率低的店鋪會產(chǎn)生低銷量的結(jié)果。較差的短視頻傳播效果可能導(dǎo)致較少的人了解店鋪及其產(chǎn)品，限制了潛在客戶的數(shù)量。店鋪經(jīng)營年限較短可能意味著店鋪還未建立足夠的品牌聲譽、擁有忠誠客戶群體。此外，客戶的滿意度通常會影響購買決策和忠誠度。當(dāng)好評率低時，購買者可能更不愿意信任店鋪或嘗試其產(chǎn)品，這可能導(dǎo)致銷量下降。

組態(tài)NH3（～網(wǎng)絡(luò)搜索量×～店鋪粉絲數(shù)量×～店鋪好評率）表明，網(wǎng)絡(luò)搜索量低、粉絲數(shù)量少且好評率低的店鋪可能會導(dǎo)致低銷量的結(jié)果。低網(wǎng)絡(luò)搜索量通常表示產(chǎn)品或店鋪的知名度相對較低。當(dāng)搜索量低時，這意味著較少的人在主動尋找或搜索該產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的知名度較低。產(chǎn)品知名度對于吸引潛在客戶和實現(xiàn)銷量增長至關(guān)重要，較低的知名度無法幫助產(chǎn)品吸引更多的粉絲客戶。同時，差評會降低客戶對產(chǎn)品的信賴度，從而導(dǎo)致低銷量。

3.3" 穩(wěn)健性檢驗

本研究采用調(diào)整一致性閾值的穩(wěn)健性檢驗方法，將一致性閾值從0.8增加至0.85，并保持案例頻數(shù)設(shè)置為1不變，發(fā)現(xiàn)這一調(diào)整并沒有對組態(tài)分析的結(jié)果產(chǎn)生影響，即穩(wěn)健性檢驗結(jié)果與表4中的結(jié)果一致，沒有發(fā)生變化。這進(jìn)一步凸顯了文中所使用的組態(tài)分析方法在不同條件下都具有出色的穩(wěn)健性。

4" 研究結(jié)論與建議

4.1" 結(jié)論

研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)搜索量、短視頻傳播效果、店鋪經(jīng)營年限、店鋪粉絲數(shù)量以及店鋪好評率等因素均不能單獨作為飲食類非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷高銷量的必要條件，表明飲食類非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷效果受到多個前因變量共同作用的影響。

通過組態(tài)視角，揭示了飲食類非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷高銷量的4條路徑。其中，短視頻傳播效果、店鋪粉絲數(shù)量和店鋪好評率等因素對非遺產(chǎn)品的銷量發(fā)揮著重要作用。可見，飲食類非遺企業(yè)應(yīng)該致力于與粉絲用戶建立更緊密的聯(lián)系，共同創(chuàng)造和分享價值，以此提升用戶的忠誠度，為企業(yè)奠定穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。此外，這4種路徑體現(xiàn)了飲食類非遺產(chǎn)品實現(xiàn)高銷量的途徑是多元化的。并且，高銷量與低銷量之間存在明顯的因果非對稱性，即導(dǎo)致高銷量的條件變量的組合方式與導(dǎo)致低銷量的條件變量的組合方式并不是簡單的相反關(guān)系，其中有多重并發(fā)的因果關(guān)系。因此，企業(yè)在制定策略時需深入了解各因素之間的復(fù)雜關(guān)系，更靈活地應(yīng)對市場變化?；诙喾N方案等效的因果復(fù)雜性，不同飲食類非遺產(chǎn)品可根據(jù)自身條件稟賦，結(jié)合市場需求和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，著力于多因素的聯(lián)動適配，以實現(xiàn)高銷量的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

4.2" 建議

第一，各飲食類非遺企業(yè)應(yīng)重視非遺文化傳承和產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應(yīng)現(xiàn)代消費者的口味和需求。在充分評估飲食類非遺產(chǎn)品的價值和市場需求的基礎(chǔ)上，確定該非遺產(chǎn)品的獨特賣點和競爭優(yōu)勢，從而制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和策略。通過優(yōu)化關(guān)鍵詞，確保飲食類非遺及其產(chǎn)品在搜索引擎中的排名靠前，提高在線可見性，同時注重提升內(nèi)容營銷的信息質(zhì)量，以吸引潛在客戶。

第二，企業(yè)可利用短視頻與電商平臺，構(gòu)建“引流+變現(xiàn)”一體化的飲食類非遺產(chǎn)品商業(yè)模式，以非遺文化為依托，加大產(chǎn)品展示、銷售和傳播的力度。例如，與非遺傳承人進(jìn)行合作，展示非遺產(chǎn)品的制作過程和技藝，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和可信度;還可與熱門平臺如東方甄選合作，打造具有教育意義的直播內(nèi)容，傳播非遺品牌故事、文化內(nèi)涵、獨特技藝等，建立飲食類非遺文化與產(chǎn)品的連接，從而激發(fā)客戶的好奇心和興趣。

第三，企業(yè)應(yīng)注重飲食類非遺產(chǎn)品的體驗營銷和互動營銷，提高粉絲黏性和參與度。邀請具有影響力和公信力的人物，如網(wǎng)紅、明星、專家進(jìn)行飲食類非遺產(chǎn)品的試吃、評價和分享，提高產(chǎn)品的曝光度，吸引潛在消費者與品牌互動，從而奠定堅實的粉絲基礎(chǔ)，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力和轉(zhuǎn)化率。同時，可利用傳統(tǒng)文化節(jié)慶活動等契機，持續(xù)開展別具特色的宣傳營銷活動。例如，重陽節(jié)期間，五糧液運用尊老敬老、秋游賞秋等傳統(tǒng)文化元素，制作趣味互動小游戲、DIY祝福賀卡等，讓客戶在互動參與的過程中，潛移默化地加強品牌感知，甚至產(chǎn)生想要重陽佳節(jié)帶上五糧液去拜訪長輩的沖動。

第四，電商店鋪應(yīng)注重提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升好評率。店鋪可展示非遺產(chǎn)品的質(zhì)檢、認(rèn)證和溯源證書以及非遺的榮譽和評價等信息，確保產(chǎn)品的原料、制作和運輸?shù)馁|(zhì)量。同時，按時發(fā)貨并提供物流跟蹤信息，及時處理用戶的退換貨和售后服務(wù)等問題，保持與客戶的良性溝通和互動，提高顧客滿意度和店鋪信譽度。此外，可通過提供優(yōu)惠券、舉辦抽獎活動、贈送禮品等方式，激勵客戶關(guān)注和收藏店鋪。

綜上，在大數(shù)據(jù)的時代背景下，企業(yè)應(yīng)定時跟蹤搜索引擎排名，監(jiān)測并評估社交媒體表現(xiàn)、粉絲增長率和客戶反饋等，及時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提升飲食類非遺產(chǎn)品的知名度、用戶關(guān)注度和品牌忠誠度，從而實現(xiàn)銷售增長和文化傳承的雙重目標(biāo)。

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Configuration and promotion path of influencing factors of dietary intangible cultural heritage products’ network marketing

LIU Xuling， LIU Jiajie， LIU Shihao， FENG Jiayue， WANG Yunzheng

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance ＆ Economics， Urumqi， Xinjiang 830012， China）

Abstract：

With the rapid development of internet technology， the emergence and popularization of various new media such as short videos and live streaming have provided new momentum for the protection and inheritance of intangible cultural heritage， promoting the online marketing of intangible cultural heritage products. Using 80 national-level intangible cultural heritage products in the food category as samples， and employing the fuzzy set qualitative comparative analysis method， this study analyzes the impact of factors such as online search volume， short video dissemination effect， store operating years， number of followers， and positive review rates on online sales. The research revealed that there is no single necessary condition to explain the results of both high-level and low-level online marketing effect. There are four configurations of high sales volume and three configurations for low sales volume in food category intangible cultural heritage products， and the configurations generated by high／low sales volume exhibit an asymmetric relationship. Among them， the dissemination effect of short videos， the number of store followers， and the positive review rate play a prominent role in the process of generating high／low sales volume. Different food category intangible cultural heritage products can focus on multi-factor linkage adaptation based on their own conditions to achieve high sales volume in online marketing.

Key words：

dietary intangible cultural heritage products; network marketing; fuzzy set qualitative comparative analysis; configuration effect

（責(zé)任編輯：王芙蓉）