魏鑫鑫

【摘? ?要】伴隨著大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入人們生活的方方面面。如何在媒體融合大背景下讓稅收宣傳工作更加貼近社會(huì)大眾，成為稅收宣傳工作需要不斷探索、實(shí)踐、反思的命題。國(guó)家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局立足實(shí)際，開(kāi)拓創(chuàng)新，改變稅收宣傳方式，取得了顯著成效。與此同時(shí)，他們更加注重網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)與處理，讓稅收宣傳工作在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；稅收宣傳；輿情應(yīng)對(duì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷了整個(gè)社會(huì)，顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局，深深影響了人們的日常生活與交流。對(duì)于稅務(wù)部門(mén)而言，如何在新時(shí)代媒體融合大背景下讓稅收宣傳工作更加貼近社會(huì)大眾，成為稅務(wù)宣傳工作需要不斷探索、實(shí)踐、反思的命題。國(guó)家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局立足自身實(shí)際，邁步跟上融媒體時(shí)代潮流，創(chuàng)新稅收宣傳方式、成立全省首個(gè)稅務(wù)融媒體中心、加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)宣傳梯隊(duì)培養(yǎng)等多措并舉，稅收宣傳工作取得了顯著成效。尤其在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方面，改變了以往被動(dòng)的應(yīng)對(duì)形式，通過(guò)自身的積極與主動(dòng)作為，把握了輿論導(dǎo)向，把握了政府部門(mén)的話語(yǔ)權(quán)。

一、稅收宣傳形式的改變及效果

稅務(wù)機(jī)關(guān)的主要職責(zé)是執(zhí)行國(guó)家稅收政策，負(fù)責(zé)稅款征收、管理和監(jiān)督工作。作為行政執(zhí)法單位，在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，稅收宣傳工作并非日常工作重點(diǎn)，因而沒(méi)有引起足夠重視。如果說(shuō)過(guò)去的稅收宣傳形式集中于“撒網(wǎng)式”的街頭咨詢(xún)、散發(fā)傳單等，一天的傳播量最多不過(guò)兩三千人。而自宣傳形式改變以來(lái)，大大突破時(shí)間與空間限制，稅收宣傳的覆蓋面與受眾面得到極大拓寬。以合肥市稅務(wù)局主辦的“2021長(zhǎng)三角一體化稅收經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇暨第30個(gè)稅收宣傳月”為例，不僅跨地域?qū)㈤L(zhǎng)三角多個(gè)城市的稅務(wù)、商務(wù)等部門(mén)聚集在一起，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，當(dāng)天線上觀看量達(dá)到106萬(wàn)人次，合肥稅務(wù)好聲音傳向四方。可以說(shuō)，稅收宣傳方式的不斷優(yōu)化，帶來(lái)了蝴蝶效應(yīng)。

多措并舉，稅務(wù)好故事廣泛傳唱。一方面，稅務(wù)部門(mén)通過(guò)每年稅收宣傳月開(kāi)展不同主題的宣傳活動(dòng)，如第一輛“合稅號(hào)”地鐵的運(yùn)行，公交車(chē)、大型戶(hù)外顯示屏上稅收政策與標(biāo)語(yǔ)的展示，通過(guò)移動(dòng)式與滾動(dòng)式宣傳，輻射頻率加倍，稅收好政策一次次以有聲或者動(dòng)漫形式“飛入尋常百姓家”；另一方面，以亞洲微電影節(jié)、北京大學(xué)生電影節(jié)、各類(lèi)公益短片、視頻評(píng)選活動(dòng)為契機(jī)，用鏡頭化語(yǔ)言深耕安徽、合肥元素，深挖稅務(wù)部門(mén)好故事，提升稅務(wù)部門(mén)話語(yǔ)權(quán)，并以此為原型，拍攝制作優(yōu)秀短片、微電影，在獲得各項(xiàng)大獎(jiǎng)的同時(shí)，從不同側(cè)面展示安徽與合肥的良好形象，讓社會(huì)大眾更深入地了解稅務(wù)部門(mén)、熟悉稅務(wù)部門(mén)，增強(qiáng)了稅務(wù)部門(mén)在社會(huì)大眾中的影響力。皮影動(dòng)畫(huà)《共創(chuàng)消費(fèi)環(huán)境 共促消費(fèi)公平》獲第五屆“3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益廣告大賽”優(yōu)秀獎(jiǎng)，《保守國(guó)家秘密，做守護(hù)國(guó)家安全的實(shí)踐者！》獲第29屆“中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)黃河獎(jiǎng)”優(yōu)秀獎(jiǎng)，特別是在2023年11月舉辦的第十屆亞洲微電影藝術(shù)節(jié)“中國(guó)稅收”單元，由安徽省稅務(wù)局、合肥市稅務(wù)局制作的兩部作品——微電影《酒之韻》和微視頻《傳承》，從700余部參賽作品中脫穎而出，分別斬獲“優(yōu)秀作品”和“好作品”獎(jiǎng)項(xiàng)?！毒浦崱芬試?guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)三河古鎮(zhèn)為拍攝地，選取當(dāng)?shù)胤沁z傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“三河米酒”作為故事載體，通過(guò)蘇記酒坊的衰落到崛起，反映在國(guó)家稅費(fèi)優(yōu)惠政策的加持下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)再煥生機(jī)；《傳承》則通過(guò)“90后”年輕稅務(wù)干部與1982年入職的稅務(wù)代表的對(duì)話，生動(dòng)講述了這群稅務(wù)干部在稅收發(fā)展歷程中的難忘故事，以及生生不息的傳承精神。

敢為人先，建立首個(gè)融媒體中心。作為安徽省首個(gè)稅務(wù)融媒體中心，合肥稅務(wù)融媒體中心成立于2022年8月，由新安傳媒有限公司承辦。通過(guò)媒體專(zhuān)業(yè)美編設(shè)計(jì)，該中心推出“禾禾”與“兌兌”兩個(gè)專(zhuān)屬I(mǎi)P形象，為合肥稅務(wù)代言。以此為基礎(chǔ)，該中心從新媒體設(shè)計(jì)制作、輿情監(jiān)測(cè)處理、稅法宣傳等多個(gè)維度出發(fā)，推出的宣傳產(chǎn)品層出不窮。至2023年12月，共設(shè)計(jì)各類(lèi)節(jié)日、節(jié)氣海報(bào)100余張，其中小年、立春等多張富有創(chuàng)意和美感的海報(bào)被國(guó)家稅務(wù)總局和省局采用；以動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)、手繪插圖、短視頻情景劇等形式發(fā)布各類(lèi)稅收政策推文40余篇，《稅務(wù)清風(fēng)吹走小暑煩惱》《大暑抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)！西瓜汁、西瓜沙冰、西瓜霜都沸騰了……》《開(kāi)學(xué)第一課》等一系列動(dòng)漫長(zhǎng)圖，將漫畫(huà)人物“瓜總”送到了納稅人、繳費(fèi)人身邊，聽(tīng)他講述自己的創(chuàng)業(yè)故事，《創(chuàng)業(yè)路上有你有我》《與“稅”同行? 共赴綠水青山》《明月高掛? 稅月長(zhǎng)情》等短視頻情景劇，通過(guò)真人演繹、幽默風(fēng)趣的方式，訴說(shuō)納稅人、繳費(fèi)人日常生活中遇到的涉稅疑惑；以稅干走進(jìn)課堂、中小學(xué)生走進(jìn)辦稅大廳等不同形式開(kāi)展多個(gè)稅收法治宣傳活動(dòng)，法治理念根植青少年心中……

2024年，該中心推出以合肥本地風(fēng)景為素材的手繪征期日歷，同時(shí)向社會(huì)推出以“新時(shí)代? 新征程? 新稅務(wù)”為主題的征集活動(dòng)，涉及各類(lèi)海報(bào)、微電影劇本、視頻公益廣告創(chuàng)意等，吸引全社會(huì)熱愛(ài)設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、拍攝的人參與。

可以說(shuō)，稅務(wù)融媒體中心的適時(shí)成立，將稅務(wù)權(quán)威聲音與媒體傳播力有效地融合，有力促進(jìn)了稅收宣傳工作向縱深推進(jìn)，進(jìn)一步縮小了我們與稅收發(fā)達(dá)省份、城市的宣傳差距。

不忘傳統(tǒng)，媒體矩陣深度有力。目前，雖然傳播主陣地轉(zhuǎn)移到了新媒體平臺(tái)，但是傳統(tǒng)紙媒依然有一批忠實(shí)的讀者，尤其是年齡稍大群體，他們依然通過(guò)紙媒保持對(duì)生活、對(duì)身邊事的關(guān)注。同時(shí)，紙媒所擁有的新媒體平臺(tái)以及其外部媒體資源同樣是宣傳寶庫(kù)。從2022年8月到2023年12月，國(guó)家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局利用《新安晚報(bào)》及其客戶(hù)端、公眾號(hào)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，發(fā)表宣傳文章30余篇，如《2023年環(huán)巢湖全國(guó)自行車(chē)賽，稅務(wù)來(lái)了》《稅惠春風(fēng)吹滿(mǎn)地? 互學(xué)聯(lián)動(dòng)譜新篇》《“包”您滿(mǎn)意，“河”稅同行》等等。2023年7月，安徽省首個(gè)增量房“智能秒核稅”項(xiàng)目上線的當(dāng)天，《新安晚報(bào)》相關(guān)版頭條刊登，大皖新聞公眾號(hào)“新聞早八條”熱點(diǎn)專(zhuān)欄推出，一個(gè)小時(shí)閱讀量破萬(wàn)。利用媒體矩陣宣傳方面，以2023年4月1日舉行的“稅收助力量子? 科技成就未來(lái)”暨第32個(gè)全國(guó)稅收宣傳月啟動(dòng)儀式為例，新安晚報(bào)作為承辦媒體，聯(lián)合新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中新社、安徽日?qǐng)?bào)、安徽廣播電視臺(tái)、安徽廣播電臺(tái)、合肥廣播電視臺(tái)等十多家中央駐皖、省市級(jí)媒體密集報(bào)道，最大限度發(fā)揮宣傳的輻射效應(yīng)。

培養(yǎng)人才，注重系統(tǒng)內(nèi)梯隊(duì)培養(yǎng)。合肥市稅務(wù)局一方面對(duì)內(nèi)開(kāi)展人才梯隊(duì)培養(yǎng)機(jī)制，在加強(qiáng)稅干專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能的同時(shí)，注入新媒體思維，引導(dǎo)稅干第一時(shí)間消化吸收最新政策之后對(duì)外輸出，注重受眾的接受能力和閱讀興趣。如所得稅科、財(cái)產(chǎn)和行為稅科、社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)和非稅收入科等科室的稅干，在國(guó)家稅務(wù)總局、省局發(fā)布相關(guān)稅費(fèi)政策后，第一時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部消化，將諸如操作步驟、要點(diǎn)解析等以淺顯易懂的文字呈現(xiàn)出來(lái)，再依靠新媒體平臺(tái)對(duì)外發(fā)布；另一方面，依靠?jī)?nèi)外部資源，不定期開(kāi)展國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)、長(zhǎng)三角一體化、新媒體信息資訊、新聞攝影與寫(xiě)作、短視頻拍攝技巧、輿情應(yīng)對(duì)與處理等方面的培訓(xùn)。培訓(xùn)所邀請(qǐng)專(zhuān)家均為各領(lǐng)域知名學(xué)者，如國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目首席專(zhuān)家、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授范劍勇作《長(zhǎng)三角一體化與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展：理論內(nèi)涵與安徽選擇》主題報(bào)告，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院劉志迎教授作《后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)》講座，新安傳媒多位知名文字記者、攝影記者、網(wǎng)站編輯作新聞?lì)I(lǐng)域的相關(guān)講座，等等。經(jīng)過(guò)理論與實(shí)踐的不斷結(jié)合，廣大稅干的新媒體意識(shí)不斷增強(qiáng)，新媒體宣傳的氛圍愈加濃厚。此外，合肥市稅務(wù)局加大基層單位的新媒體考核力度，明確新媒體宣傳方向，確保從上到下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，以便更好地開(kāi)展稅收宣傳工作。

二、積極做好稅收輿情應(yīng)對(duì)工作

除了做好自身宣傳工作，政府單位的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管能力也在一定程度上折射出宣傳的科學(xué)化水平，并日益成為宣傳工作中不可忽視的一環(huán)，以往被動(dòng)或者粗暴的應(yīng)對(duì)方式，已經(jīng)無(wú)法控制輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)，甚至有可能讓宣傳工作陷入輿論的泥潭，而管控輿情信息重在先知先覺(jué)、提前預(yù)警、消除對(duì)立、化解矛盾，相關(guān)部門(mén)需要對(duì)可能產(chǎn)生不良輿情的具體行為保持高度的警惕性和敏銳性。如，近年來(lái)，一些主播偷逃稅事件頻頻曝光，其數(shù)額之大，令人咋舌，廣大網(wǎng)民和媒體就“收入差距”“明星、網(wǎng)紅偷逃稅”等一系列議題展開(kāi)了廣泛討論。在“薇婭事件”被曝光后，就有上千人主動(dòng)自查、補(bǔ)繳了稅款。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2021年12月20日0點(diǎn)至21日14點(diǎn)，相關(guān)信息達(dá)2140351條，并且持續(xù)發(fā)酵。就稅務(wù)部門(mén)而言，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)聲音不可裝聾作啞，接到相關(guān)舉報(bào)，必須公開(kāi)透明予以核查、公布，該澄清的澄清，該處罰的處罰，最大限度地維護(hù)政府部門(mén)的公信力。

通過(guò)與媒體合作，針對(duì)合肥市稅務(wù)局的專(zhuān)項(xiàng)輿情監(jiān)控體系已經(jīng)從2022年8月沿用至今，各類(lèi)監(jiān)控關(guān)鍵詞緊緊圍繞“稅”字展開(kāi)，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況隨時(shí)予以調(diào)整。通過(guò)每月一篇的輿情分析報(bào)告，對(duì)當(dāng)月所有涉及合肥稅務(wù)的正面與負(fù)面輿情作全面梳理與分析，并提供相關(guān)處理建議。以2023年11月的涉稅輿情報(bào)告為例，報(bào)告顯示：自2023年11月1日00：00至2023年12月1日00：00，互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測(cè)到涉及合肥稅務(wù)的網(wǎng)絡(luò)輿情1949條。其中微信聲量最大，為664條，其次是網(wǎng)媒，為531條。負(fù)面輿情占比為10.31%，正面輿情占比為25.5%。在輿情發(fā)展趨勢(shì)中，全網(wǎng)聲量最高峰出現(xiàn)在2023年11月29日，共產(chǎn)生157條輿情信息，其中微信平臺(tái)最為突出，最高達(dá)到69條傳播量，主要內(nèi)容為合肥居民醫(yī)保繳費(fèi)方式的相關(guān)新聞。當(dāng)月負(fù)面輿情方面，網(wǎng)民“壽縣吳忠”與志邦家居之間的糾紛還在持續(xù)。11月8日，網(wǎng)民吳忠在新浪微博發(fā)表了頭條文章《實(shí)名舉報(bào)合肥市稅務(wù)局嚴(yán)重包庇志邦家居虛開(kāi)稅務(wù)等》，隨后他多次發(fā)微博指出志邦家居涉稅問(wèn)題，經(jīng)稅務(wù)部門(mén)查處后該企業(yè)仍拒絕向社會(huì)披露實(shí)際情況。網(wǎng)民“壽縣吳忠”幾個(gè)月來(lái)一直就其與志邦家居之間的糾紛在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表各種言論，志邦家居也向國(guó)家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局出具過(guò)情況說(shuō)明。合肥市稅務(wù)局持續(xù)監(jiān)測(cè)并關(guān)注此事件相關(guān)輿情，及時(shí)有效地予以應(yīng)對(duì)。

再以2023年12月的涉稅輿情報(bào)告為例，當(dāng)月互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測(cè)到涉稅相關(guān)輿情1386條。其中短視頻聲量最大，為537條，其次是網(wǎng)媒，為362條。負(fù)面輿情占比為9.52%，正面輿情占比為16.81%。正面輿情主要為涉稅執(zhí)法相關(guān)輿情，如安徽網(wǎng)12月1日發(fā)布的《合肥市警稅聯(lián)合依法查處一起利用小規(guī)模納稅人減免增值稅政策偷稅案件》一文提到，合肥稅務(wù)局第二稽查局聯(lián)合公安部門(mén)依法查處一起利用小規(guī)模納稅人減免增值稅政策的偷稅案件；《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》12月5日刊登的《強(qiáng)化監(jiān)督 開(kāi)展執(zhí)法情況“走訪查”》一文提到，國(guó)家稅務(wù)總局合肥市稅務(wù)局黨委紀(jì)檢組多措并舉，對(duì)涉嫌損害稅收營(yíng)商環(huán)境的問(wèn)題線索，一律優(yōu)先處置，嚴(yán)查快辦。

可以說(shuō)，專(zhuān)項(xiàng)輿情監(jiān)控體系猶如給合肥稅務(wù)宣傳工作增添了一雙犀利的眼睛。綜合分析，針對(duì)各類(lèi)涉稅輿情信息，可以通過(guò)以下三種方式予以處理。

一是充分把握涉稅輿情特點(diǎn)。目前來(lái)看，涉稅舉報(bào)的類(lèi)型分為三種：一是納稅人、繳費(fèi)人自身無(wú)法解決一些涉稅問(wèn)題后，認(rèn)為稅務(wù)部門(mén)存在故意為難或者解釋不明情形；二是納稅人、繳費(fèi)人不認(rèn)可稅務(wù)部門(mén)處理意見(jiàn)，認(rèn)為處理有失公允，試圖借助輿論力量改變稅務(wù)部門(mén)處理結(jié)果；三是某些懷有其他心思的納稅人、繳費(fèi)人看到一些較為重大的涉稅新聞后，捕風(fēng)捉影，要么人云亦云，要么憑空捏造，目的在于吸引眼球。如前面所提到的主播偷逃稅事件，對(duì)于稅務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，要防止網(wǎng)民在抨擊主播偷逃稅行為的同時(shí)，對(duì)政府部門(mén)特別是稅務(wù)部門(mén)的監(jiān)管行為產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為相關(guān)部門(mén)對(duì)行業(yè)的監(jiān)管存在滯后性。

二是正確掌握輿情處理原則。無(wú)論是哪一種涉稅舉報(bào)，一旦出現(xiàn)就是一起輿情。一要準(zhǔn)確把握、快速反應(yīng)。發(fā)生輿情事件后，力爭(zhēng)在第一時(shí)間通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威信息，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，最大限度地避免或減少公眾猜疑，避免其被一些錯(cuò)誤的聲音牽著鼻子走。二要加強(qiáng)引導(dǎo)、注重效果。提高正確引導(dǎo)輿論的意識(shí)和工作水平，使突發(fā)事件的輿情發(fā)布有利于維護(hù)人民群眾的切身利益，有利于整個(gè)事件的妥善處置。三要嚴(yán)格制度、明確職責(zé)。完善單位工作信息報(bào)送制度，加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)和歸口管理，嚴(yán)明紀(jì)律，實(shí)行嚴(yán)格獎(jiǎng)懲制度。

三是不斷健全輿情處理制度。一要建立信息反饋常態(tài)機(jī)制。在日常工作過(guò)程中，要突出重點(diǎn)，把握關(guān)鍵，認(rèn)真做好信息反饋，嚴(yán)格執(zhí)行信息報(bào)送制度。二要建立輿情監(jiān)控體系。依托媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，做到7×24小時(shí)全天候監(jiān)控，做到早發(fā)現(xiàn)、早上報(bào)、早應(yīng)對(duì)、早處置。三要健全信息公開(kāi)制度。尤其是在處置突發(fā)事件過(guò)程中，要做到及時(shí)、客觀、透明，最大程度消除突發(fā)事件所帶來(lái)的社會(huì)負(fù)面影響，促進(jìn)事態(tài)良性發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

融媒體發(fā)展的大勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，如何讓納稅人、繳費(fèi)人在快節(jié)奏的社會(huì)生活中快速接觸到權(quán)威、準(zhǔn)確、通俗易懂的稅收信息，是對(duì)稅收宣傳工作的巨大考驗(yàn)。通過(guò)前期探索與實(shí)踐，合肥市稅務(wù)局通過(guò)與媒體合作在這方面已經(jīng)取得了一定的成效。在今后的工作中，我們將繼續(xù)立足實(shí)際，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷開(kāi)拓，讓稅收宣傳工作在高質(zhì)量發(fā)展的軌道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：梅興慧