胡雅睿

【摘? ?要】數(shù)字媒介時代，短視頻的崛起使其成為傳播城市形象的重要驅動力之一。本文從柯林斯的互動儀式鏈理論切入，采用個案調查法和內容分析法，分析抖音平臺上石家莊城市形象的建構過程、結果及存在的問題，并給出優(yōu)化建議，以期進一步優(yōu)化石家莊城市媒介形象，助力城市發(fā)展。

【關鍵詞】抖音；互動儀式鏈；城市形象；石家莊

【基金項目】本文系河北省教育廳在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目“互動儀式鏈視閾下抖音平臺石家莊城市形象建構研究”（項目編號：CXZZSS2024149）。

數(shù)字媒介時代，短視頻因其準入門檻低，制作簡單、無嚴格的敘事形式等特點吸引了大量用戶。據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較2022年12月增長1454萬人，占網民整體的95.2%。利用短視頻講述城市故事、塑造城市形象、傳播城市品牌，已經成為了提升城市軟實力的關鍵。

短視頻與城市形象的研究始于2018年，到目前為止多數(shù)研究聚焦武漢、重慶等網紅城市。石家莊作為文化大省河北省的省會，有豐富的人文民俗、自然風光旅游資源，但相較其它省會城市，其知名度與影響力遠遠不夠。選取抖音平臺上石家莊城市形象建構進行分析，有助于石家莊城市形象得到更好的傳播。

一、互動儀式鏈視閾下的抖音平臺及城市形象建構

（一）互動儀式鏈理論簡述

美國社會學家蘭德爾·柯林斯在古典社會學家涂爾干和戈夫曼對儀式和互動的研究基礎之上，在其著作《互動儀式鏈》中提出了“互動儀式鏈”概念。該理論認為，互動即儀式，互動是社會動力的來源，在一定情境中，個體與個體之間不斷互動，形成鏈條一樣的網絡關系，即互動儀式鏈。互動儀式鏈的核心是相互關注和情感連帶，通過在身體與心靈的交流中產生群體團結，并使成員獲得一定的身份認同感。互動儀式有四個組成要素：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，參與者可以感知對方身體的在場；在場的人相互關注，并對局外人設定了界限；參與者將注意力集中在共同的對象或活動上，擁有共同的焦點；參與者分享共同的情緒或情感體驗。

（二）互動儀式鏈視閾下的抖音平臺

抖音作為一款音樂類創(chuàng)意短視頻App，自2016年上線以來，因其操作簡單、精準的算法推薦，加之官方的流量扶持，吸引了大量KOL入駐，下沉用戶持續(xù)滲透抖音。

柯林斯認為身體聚集是互動儀式得以產生的前提條件。其分為兩種，一種是常規(guī)式的“身體參與”，一種是“遠距離的交流方式”。伴隨移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，抖音平臺打破了時空的界限，邀請對不同文化符號感興趣的用戶在不同社區(qū)虛擬在場，進行內容生產和分享，引發(fā)情感共鳴，此過程正好與互動儀式鏈相得益彰。

（三）互動儀式鏈視閾下抖音平臺上石家莊城市形象建構

抖音平臺上的城市形象建構過程即是平臺上的內容制作與傳播過程，整個過程形成了一條完整的互動儀式鏈條。抖音中受眾對于石家莊的城市形象視頻的關注焦點是石家莊媒介形象建構的關鍵，受眾由于各自不同的原因在抖音平臺完成線上的虛擬身體聚集[1]，在觀看有石家莊相關符號（如“國際莊”“西柏坡”等）的各類視頻的過程中，通過積極的自我表達和與他人互動產生情感共鳴，逐漸參與到其城市形象的建構中，由此完成抖音平臺上石家莊城市形象建構的互動儀式鏈。

二、石家莊城市形象建構過程中的互動儀式鏈

（一）在場：際遇空間里的虛擬相遇

隨著Web2.0時代的到來，遠距離不再成為身體在場的限制，抖音為用戶提供了互動交流的虛擬空間，為有共同關注焦點的用戶形成群體奠定基礎。

抖音App的頁面設計簡潔，作品采用滿屏播放的形式來吸引用戶觀看，通過側邊的點贊、評論、收藏、轉發(fā)鍵，抖音能立刻通過算法獲取用戶喜好。受眾通過不斷重復以上方式獲取到有關石家莊城市景觀、旅游、美食等的視頻后，會不斷提升虛擬在場的感受，并與有相同情感傾向的“同行者”形成群體。部分用戶會將線上的際遇空間轉移至線下，親臨石家莊去觀賞景觀、品嘗美食，發(fā)布相關短視頻，完成在抖音平臺上的二次傳播。

（二）符號：產生城市關注焦點

根據2018 年清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中對城市形象的符號總結，可分為“BEST”四個方面，即 BGM——城市音樂、Eating——本地飲食、Scenery——景觀景色、Technology——科技感設施。通過在抖音平臺上對石家莊相關話題下熱度較高的抖音短視頻內容進行整理分析，得到如下結論。

城市音樂。不同類型的音樂會傳遞不一樣的城市魅力，激發(fā)受眾情感體驗，激勵其進行視頻創(chuàng)作。在抖音平臺上與石家莊城市相關的短視頻中，《傳奇》《千年淚》《ANGETENARAK》等音樂中的一小段是使用較多的背景音樂?！秱髌妗泛汀肚隃I》多用于與古建筑遺址和河北博物館相關的視頻，配合上抖音的踩點，這類視頻多呈現(xiàn)出一種穿越時空、帶領受眾回到過去的感覺，展現(xiàn)了河北的歷史文化底蘊?！禔NGETENARAK》是一首電子音樂，在與石家莊相關的視頻中，創(chuàng)作者們多采用的是其改編版，配上機械女聲講述石家莊，整體節(jié)奏較快、旋律能迅速吸引人，非常有記憶點。這首歌多用于石家莊的航拍視頻，展現(xiàn)城市的整體形象。

本地飲食。借助新榜旗下的抖音短視頻直播電商數(shù)據工具新抖可知，石家莊相關話題下熱度最高的話題便是#石家莊美食，城市美食在城市形象傳播中，在吸引受眾觀看，展現(xiàn)人情風貌方面具有重要作用。石家莊熱度較高的美食總體來說都是外地美食，如“安徽牛肉板面”“牛肉罩餅”“驢肉火燒”等。

景觀景色。河北作為中華文明的發(fā)祥地之一，歷史悠久，石家莊的城市景點多是傳統(tǒng)景點。抖音短視頻中展示的石家莊景點多是正定古城、河北博物院、榮國府、趙州橋。此外，本地人休閑娛樂的好去處，如北國商城、勒泰也是石家莊網紅景點。抖音興起之后，常勝將軍趙云的故鄉(xiāng)正定古城和87版紅樓夢的拍攝地榮國府，成為了石家莊最早的旅游景點名片，不斷吸引外地游客前來打卡。隨著古裝劇近些年的不斷升溫，在古城拍攝古裝照，成為了打卡新風尚。同時因為物美價廉，石家莊成為了極具有性價比的古城打卡地。

科技感設施。抖音平臺上，石家莊有科技感的相關視頻集中在石家莊科技館、河北博物院。但在拍攝河北博物館的視頻中更多的是強調歷史文物本身，在科技感方面較為欠缺。而有關河北科技館的視頻中，點贊量最多的一條發(fā)布于2023年2月，截至2023年11月，點贊仍未過萬。這與其他有關石家莊城市元素的視頻相比，熱度明顯較低。

以上城市符號，突出了石家莊的城市特色，構建了立體的城市形象，并給石家莊相關話題下的用戶討論提供了關注焦點，從而促進互動產生情感共鳴。

（三）共鳴：多主體創(chuàng)作與互動

分享共同的情感體驗是柯林斯互動儀式鏈的最后一個要素，也是最重要的要素之一。依托于新媒體技術的不斷發(fā)展，抖音平臺上對于城市形象的展示方式更加多元。抖音主要的內容生產機制是PGC+UGC模式，即“專業(yè)生產內容+用戶生產內容”。在有關城市形象的視頻制作中，官方賬號在背景音樂和創(chuàng)意剪輯上逐漸日?；?，拉近與觀看者之間的距離，提高產生情感共鳴的可能性。同時通過短視頻的點贊、評論和分享，獲取更多相似的情感能量，促進下一輪的創(chuàng)作。

三、抖音平臺上的石家莊城市形象

在抖音平臺上，介紹石家莊城市建構的相關抖音用戶中，以官方政務賬號、旅游攻略、航拍賬號為主。由于抖音點贊實時更新，筆者以2023年11月26日為截止日期，在抖音平臺上以關鍵詞“石家莊”進行搜索，剔除不相關和重復生產的內容之后，以點贊量作為篩選標準，對點贊量最多的30個視頻，從視頻內容、賬號來源、背景音樂、評論區(qū)情感導向等進行分析。

（一）紅色名城，官方賬號表現(xiàn)突出

官方政務賬號當中表現(xiàn)較為突出的賬號有“樂游冀”“石家莊文旅之聲”。其中“石家莊文旅之聲”是石家莊市文化廣電和旅游局官方賬號，截至2023年11月26日，“石家莊文旅之聲”共發(fā)布視頻818條，獲贊105.9萬，粉絲數(shù)5.5萬。賬號將視頻分為了5類，著重對旅游出行，歷史美食進行解說。作品話語輕松，采用的背景音樂緊追潮流，其最高點贊作品便是采用2023年爆款音樂“我姓石”，對石家莊產業(yè)、地標建筑等進行介紹。在保證官方嚴肅性的前提下，最大程度介紹了石家莊的歷史和休閑場所，吸引受眾觀看。

（二）宜居之選，游客認可度較高

除官方賬號外，讓石家莊被網友熟知的視頻更多的出現(xiàn)在吃播、旅游等行業(yè)的KOL的單個或系列視頻中。在30個分析樣本中，點贊量最高的視頻來自于博主@羊毛月的城市盲盒合集。作品以外地旅游者的身份，介紹了石家莊的美食，日常出行、歷史文化等。作品評論區(qū)中點贊前10的評論皆為出生在石家莊或來過石家莊的網友，整體情感導向為正向，對石家莊的醫(yī)療完善、出行便利等特點進行二次傳播，加深受眾對于城市的記憶點。

在選取的30個分析樣本中，除官方政務賬號之外，只有一個賬號粉絲數(shù)在1000以下，其余均為粉絲過萬的攝影師、旅游博主賬號。作品的內容敘事和藝術表達均較為精良，多運用新媒體技術和工具。而市民和游客拍攝的短視頻明顯缺乏認可，城市傳播內生動力差。

（三）抖音建構石家莊城市形象存在的問題

通過對石家莊城市形象建構視頻進行分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題較為明顯。

內生動力差，市民主動傳播興趣不足。石家莊城市形象建構主要是集中在KOL等有影響力的賬號，缺少市民和普通游客的爆款作品，唯一一篇由普通賬號發(fā)布的點贊較多的視頻是旅行社的廣告。民眾視角的缺失，會造成官方賬號形成一種“曲高和寡”的現(xiàn)象，不利于話題的差異化創(chuàng)作，難以吸引對石家莊城市符號感興趣的群體。

熱度難持久，城市獨特性不夠鮮明。在選取的30個樣本中，官方賬號的粉絲數(shù)目明顯低于一些攝影博主和探店博主，且石家莊文化廣電和旅游局的賬號“石家莊文旅之聲”點贊過萬的視頻僅12條，十萬以上的視頻僅1條，視頻發(fā)布一周后，賬號熱度明顯降低，視頻點贊均在200左右。城市缺乏獨特性和儀式識別，光靠一時的流量熱度，是難以使用戶留下記憶的。要想增強城市的抖音話題熱度，官方賬號需要在新媒體語境下積極探索，而不是被動等待風口的到來。

傳播范圍小，產業(yè)經濟效益轉化低。參考抖音平臺的流量池標準，平臺會根據作品的初級流量池觀眾的行為反饋，包括點贊、評論、轉發(fā)、完播率，對作品的質量進行評估，由此來決定該作品能否進入下一級別的流量池[2]。分析樣本的評論情感導向可以發(fā)現(xiàn)，與重慶、長沙等城市相比，石家莊相關視頻下面的用戶IP地絕大部分處于河北，短視頻輻射范圍較窄，在外省用戶中激起的討論度低。此外，絕大部分省內用戶對于樣本視頻的情感導向，雖然不能歸屬到負面當中，但蘊藏著一絲“自嘲”，在一些航拍視頻、出行推薦視頻評論區(qū)尤為明顯，這些都難以推動對石家莊感興趣的用戶后續(xù)搜索相關內容，從而促進文化旅游經濟效益的長久發(fā)展。

四、石家莊城市形象建構的優(yōu)化策略

（一）展現(xiàn)文化底蘊，確立鮮明形象定位

在抖音這樣的社交平臺上，城市突然“出圈”，被眾人所熟知并不難，但是如何可持續(xù)性地吸引到用戶的目光，需要靠其背后的文化內涵。依靠長沙的橘子洲頭、西安的大唐不夜城、重慶的李子壩穿樓輕軌等景觀符號而成為游客出行首選的網紅城市，真正賦予其讓人“來了又想來”魅力的是城市背后的文化底蘊，而這種底蘊是其他城市難以模仿的，抓住差異點進行營銷宣傳，是在短視頻平臺獲取熱度，實現(xiàn)城市“出圈”的關鍵。石家莊可以聯(lián)合抖音平臺開展旅游地圖打卡等活動，在相關景觀地打卡即可獲門票優(yōu)惠，并推出熱門景點文創(chuàng)產品，如冰箱貼、貼紙等對游客進行獎勵。在線上，抖音平臺可以推出限定城市貼紙，鼓勵用戶參與話題使用城市貼紙為石家莊做宣傳。線上線下聯(lián)合發(fā)力，展現(xiàn)城市鮮明形象。

（二）抓住熱點話題，形成多層級傳播矩陣

2023年7月，石家莊官宣“Rock Home Town”——中國 “搖滾之城”音樂演出季，這一消息連同城市形象短片《殺不死的石家莊》一起，讓“石家莊搖滾樂”第一次進入了主流敘事。在城市熱度上升之后，石家莊在線下做出了許多努力，例如舉辦音樂節(jié)、地鐵快閃等活動。反觀線上平臺，除了在夏天有該消息的話題討論之外，熱度持續(xù)走低，石家莊的相關搜索熱點也未做主動的議程設置。石家莊可以效仿過往成功案例，通過官方宣傳、游客打卡、KOL與話題聯(lián)動的方式，多層級參與話題，與觀眾互動，使得話題更加豐富，進而打造更加完整的城市體驗。

（三）積極評論互動，打造生動立體形象

從相關文旅賬號的發(fā)布內容可以看出，官方一直在積極塑造著石家莊的城市形象?？上е蛔龅搅恕鞍l(fā)得勤”，未做到“回得快”?；觾x式鏈的最后也是最重要的元素之一是人們分享共同的情緒。在抖音這樣的社交平臺上，除了對相同符號群體感興趣的用戶之間的交流外，用戶也非常期望和創(chuàng)作加工符號的創(chuàng)作者進行交流。積極且及時地回復用戶評論，有利于增強用戶黏性，增強賬號信任度，為后續(xù)賬號發(fā)布的內容獲取更多反饋打下重要基礎。此外，在回復用語上，可以貼近石家莊在人們心中的形象，用一種更包容、更生動的話語去與受眾進行互動，有效提升用戶的情感體驗。

五、結語

對于石家莊這樣的非網紅城市而言，城市形象的建構和鞏固維護不能一蹴而就，需要深挖城市文化底蘊，打造獨特城市符號并做到內容的可持續(xù)輸出，讓城市形象能夠深入人心。

注釋：

[1]白京.互動儀式鏈視角下抖音短視頻對西安媒介形象建構研究[D].西北大學，2019.

[2]廖秉宜，張慧慧.互動與博弈：算法推薦下短視頻行業(yè)生態(tài)與發(fā)展路徑[J].中國編輯，2021（09）：10-16.

（作者單位：河北傳媒學院）

責編：周蕾