姚大斌 王芷瑜

摘 要：在全球化和多元化的市場環(huán)境下，品牌營銷越來越重視本土文化元素的運(yùn)用，其中，中國傳統(tǒng)圖案是一種具有深厚文化底蘊(yùn)、獨特美學(xué)價值和情感共鳴的文化遺產(chǎn)。本研究對中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的情緒價值體現(xiàn)進(jìn)行了分析，總結(jié)探討了這種情緒價值對消費者的影響，并指出了實際應(yīng)用現(xiàn)狀、發(fā)展方向以及應(yīng)用策略，旨在闡釋中國傳統(tǒng)圖案的概念和重要性，從共鳴、美感和情感三個方面詳細(xì)闡述中國傳統(tǒng)圖案在廣告創(chuàng)意中所發(fā)揮的作用，進(jìn)一步說明這種中華民族智慧和審美情趣結(jié)晶的實際應(yīng)用效果。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)圖案；廣告；營銷；情緒價值；視覺藝術(shù)

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）06-0121-04

一、研究概述

（一）研究背景及意義

中國傳統(tǒng)圖案是指在中國歷史文化發(fā)展中形成的，具有一定民族特色和文化內(nèi)涵的圖案，包括動物、植物、器物、文字、符號等廣泛內(nèi)容，經(jīng)過歷史演變和地域變遷，形成了不同的風(fēng)格和類型。比如，傳統(tǒng)的器物紋飾、織物紋飾、服飾圖案，龍鳳、如意、花鳥蟲魚、山水和建筑裝飾圖形等都屬于中國傳統(tǒng)圖案。這些圖案借助繪畫、雕刻等形式在人們心中留下了深刻印跡，并且成為人們對于美好愿望和人生態(tài)度的重要表達(dá)方式。

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛和文化自信的崛起，文化消費成為人們生活中不可或缺的一部分。在此背景下，品牌營銷開始逐漸重視運(yùn)用本土文化元素作為具有獨特美學(xué)價值以及情感共鳴載體的中國傳統(tǒng)圖案，在廣告營銷領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用前景。然而，學(xué)者對于中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的情緒價值作用研究缺乏深入探討。對此，本研究通過分析相關(guān)理論研究和實際案例。詳細(xì)分析了其中所具有的情緒價值作用，并提出了發(fā)展方向與應(yīng)用策略，對提升我國品牌營銷創(chuàng)新能力、挖掘本土文化潛力、堅定文化自信具有一定意義和價值[1]。

（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及不足

在國內(nèi)研究中，學(xué)者聚焦于傳統(tǒng)圖案的文化解讀和設(shè)計應(yīng)用，較少關(guān)注其在情感營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。而在國際研究中，雖然學(xué)者們對傳統(tǒng)圖案在跨文化市場對品牌影響的探討取得了一定的進(jìn)展，但主要集中于圖案的外在形式，忽略了其深層文化意義。因此，未來的研究應(yīng)更多地從消費者視角出發(fā)，基于情感認(rèn)知理論，深入探討中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告營銷中的應(yīng)用。研究方法上，除了強(qiáng)化實證研究外，還需要重視傳統(tǒng)圖案作為情感載體和情緒觸發(fā)器在品牌營銷策略中的特殊作用，旨在為品牌與消費者之間建立更深層次的文化和情感連接提供創(chuàng)新策略。

（三）研究目標(biāo)

本研究通過分析中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的情緒價值，并探討這些圖案如何激發(fā)消費者情感共鳴，旨在提升廣告效果和品牌營銷效益。這為廣告設(shè)計師和營銷人員提供了實用性的指導(dǎo)和啟示，有助于進(jìn)一步挖掘和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營銷之間的創(chuàng)新性融合。

二、中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的情緒價值體現(xiàn)

（一）中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的文化認(rèn)同

中國傳統(tǒng)圖案作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵表征之一，承載著深厚的文化意蘊(yùn)與歷史價值。在廣告營銷領(lǐng)域，通過情感共鳴和文化符號的策略性運(yùn)用，中國傳統(tǒng)圖案能有效地發(fā)揮其情緒價值，促進(jìn)消費者對品牌及產(chǎn)品的文化認(rèn)同。這些圖案以其獨有的構(gòu)形與紋理，展現(xiàn)出顯著的視覺吸引力和審美感染力，能迅速捕獲消費者視線。其視覺與審美的影響力不僅源于圖案本身的特質(zhì)，更深植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核與價值觀，促使消費者與品牌、產(chǎn)品之間建立深層的情感鏈接。

首先，中國傳統(tǒng)圖案所包含的意義和特征可以增強(qiáng)消費者的文化認(rèn)同感，這種認(rèn)同感是基于共同語境和共享價值觀念而產(chǎn)生的一種情感體驗，使消費者在接收廣告信息時更易產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同。比如，在春節(jié)期間，企業(yè)將產(chǎn)品與傳統(tǒng)圖案元素相結(jié)合，并加入節(jié)日祝福語句，既能傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值，又能增強(qiáng)消費者在消費行為中的情感投入[2]。

其次，中國傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用有助于塑造和增強(qiáng)品牌在消費者心中的正面形象，擴(kuò)大品牌影響力。在新時代背景下，越來越多的人逐漸關(guān)注中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并希望通過消費打造自己的文化身份。因此，企業(yè)在廣告營銷中要充分運(yùn)用傳統(tǒng)圖案元素，將其融入品牌、產(chǎn)品中，從而滿足消費者的文化需求，不斷提升品牌、產(chǎn)品的附加值以及產(chǎn)品口碑效應(yīng)。中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的文化認(rèn)同非常重要，有助于企業(yè)建立自己的品牌形象，增強(qiáng)消費者對品牌的信任感和忠誠度。比如，“茶顏悅色”品牌在其店鋪內(nèi)部和外部裝修中，采用了許多傳統(tǒng)圖案和中國元素（如仕女、青花瓷等），既彰顯了品牌的文化底蘊(yùn)，又凸顯了品牌的獨特性；“良品鋪子”品牌善于運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案，在包裝設(shè)計中采用了漢字與吉祥圖案相結(jié)合的中國元素，如手工酥餅系列包裝印有花卉圖案、云水圖案等，這些元素不僅美觀大方，還引發(fā)了消費者對該產(chǎn)品所具有的嶺南風(fēng)味的情感共鳴；“李子柒”是一個新媒體品牌，創(chuàng)始人李子柒在視頻中經(jīng)常穿著中國傳統(tǒng)服裝展示中國傳統(tǒng)手工藝，體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)與豐富內(nèi)涵，同時，大量使用的中國傳統(tǒng)元素和圖案（如景泰藍(lán)、刺繡圖案等），既讓消費者感受到中國文化的獨特魅力，這不僅讓消費者感受到了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨特魅力，也展現(xiàn)了企業(yè)對于文化傳承的尊重與認(rèn)同。

（二）中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的美感作用

1.凸顯美學(xué)價值、視覺藝術(shù)性

首先，凸顯美學(xué)價值。中國傳統(tǒng)圖案在設(shè)計上強(qiáng)調(diào)平衡、對稱、比例和色彩搭配等原則，在形式、色彩和構(gòu)圖方面具有獨特之處，并蘊(yùn)含豐富的象征意義。比如，龍鳳紋、云紋、福字等傳統(tǒng)圖案被廣泛運(yùn)用于各類文化藝術(shù)品中，受到人們的喜愛和推崇。將這些元素與廣告營銷產(chǎn)品相結(jié)合，不僅能增強(qiáng)產(chǎn)品本身的審美價值，更能塑造品牌形象、突出品牌個性特征。

其次，凸顯視覺藝術(shù)性。中國傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用不僅能讓廣告更具高雅氣質(zhì)，也能利用其文化內(nèi)涵、紋飾和象征性等特點進(jìn)行更加精細(xì)的視覺設(shè)計，呈現(xiàn)出豐富多彩的視覺效果[3]。比如，在廣告營銷中，設(shè)計師通常會加入一些特別的視覺效果來吸引消費者關(guān)注，從而讓他們快速記住產(chǎn)品。此外，中國傳統(tǒng)圖案在跨境營銷中也具有不可替代的作用。如今，越來越多的品牌開始向全球化發(fā)展，并注重將本土文化元素與國際元素相結(jié)合，中國傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用不僅貼近消費者的需求，展現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)別于其他市場競爭者的獨特風(fēng)格，還為品牌增添文化底蘊(yùn)和國際影響力。

2.塑造企業(yè)品牌形象

在廣告營銷中，中國傳統(tǒng)圖案所具有的獨特美感作用有助于塑造企業(yè)品牌形象。對企業(yè)而言，品牌形象非常重要。中國傳統(tǒng)圖案具有濃郁的文化氣息和藝術(shù)魅力，為品牌賦予了獨特的文化底蘊(yùn)和個性特征，在產(chǎn)品圖案設(shè)計中運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案，既能讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，增加對品牌的認(rèn)知度，又能提高產(chǎn)品的美感度。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案，有助于展現(xiàn)品牌對中國文化的深度理解和追求，同時增強(qiáng)消費者對品牌的記憶。

此外，在跨國營銷中，中國傳統(tǒng)圖案也具有較大優(yōu)勢。隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的不斷提升和文化影響力的逐步擴(kuò)大，越來越多的外國人開始關(guān)注和了解中華文化，并樂意使用具有中國元素的產(chǎn)品。因此，在國際市場營銷中運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案設(shè)計廣告、包裝甚至商品本身，既能讓品牌更具吸引力、文化內(nèi)涵和特色，也能增強(qiáng)品牌的影響力和市場競爭力。中國傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用賦予了品牌獨特的藝術(shù)魅力，增強(qiáng)了商品的美感度和文化感，并且在廣告營銷中起到了重要的美感作用，這些優(yōu)勢讓中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中成為重要資源。

（三）中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的情感表達(dá)

中國傳統(tǒng)圖案具有獨特的寓意和象征意義，可以被巧妙地運(yùn)用在廣告營銷中，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。在廣告營銷中，龍紋、鳳紋、魚紋等圖案代表著品牌的力量、華麗和好運(yùn)，蘭花、梅花等圖案則體現(xiàn)出品牌高雅、清新、高尚的形象。同時，一些具有宗教內(nèi)涵的符號（如佛像等）也被用來構(gòu)建品牌形象。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，“吉祥圖案”具有非常重要的地位，比如，喜上梅梢（喜上眉梢）、鰱鯰大橘（連年大吉）、獾天喜地（歡天喜地）、金魚滿塘（金玉滿堂）等諸多中國傳統(tǒng)圖案都代表著吉祥含義，能夠為廣告營銷活動注入樂觀向上和幸福美滿的情感元素。此外，適時地運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案也有助于品牌構(gòu)建更加親近、自信和開放的形象。由于這些傳統(tǒng)圖案所呈現(xiàn)的是中華文化的典型特征和歷史經(jīng)驗，因此，運(yùn)用于廣告營銷會為品牌帶來崇高美感[4]。

（四）中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的情感共鳴

中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，主要通過激發(fā)受眾的文化共鳴來發(fā)揮其價值作用。在廣告營銷中利用這些圖案，既能提升品牌對消費者的吸引力和認(rèn)同感，還能在社會心理層面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。將具有象征意義的中國傳統(tǒng)圖案運(yùn)用到廣告中，能有效地觸及受眾的文化認(rèn)知和心理預(yù)期，進(jìn)而促成正面的品牌形象構(gòu)建。同時，將中國傳統(tǒng)圖案合理地融入廣告營銷策略中，不僅有助于提升產(chǎn)品或服務(wù)的文化價值，也有助于在廣泛的文化語境中增強(qiáng)品牌的傳播效果和影響力。這種策略的運(yùn)用體現(xiàn)了對消費者深層文化需求和心理動態(tài)的洞察，從而在無形中加深了品牌與目標(biāo)市場之間的文化鏈接。

1.文化認(rèn)同共鳴

中國傳統(tǒng)圖案代表著中華文化的精髓，品牌運(yùn)用這些圖案往往能夠增強(qiáng)消費者的文化認(rèn)同感，使他們?nèi)菀捉邮芩瞥龅漠a(chǎn)品或服務(wù)。因此，廣告營銷主體要通過視覺形象讓消費者產(chǎn)生歸屬感，激發(fā)他們對于自身文化身份的認(rèn)同感，從而促進(jìn)消費者與品牌的情感連接，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

2.歷史記憶共鳴

中國傳統(tǒng)圖案是歷經(jīng)歲月沉淀而留存下來的文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)含著深刻的歷史記憶。當(dāng)這些圖案被運(yùn)用到廣告營銷中時，容易喚起人們對過去時代、歷史文化的記憶和想象。

3.個人情感共鳴

中國傳統(tǒng)圖案是具有較高美感的藝術(shù)形式，這些美感的表達(dá)往往容易引起消費者的情感共鳴。當(dāng)品牌運(yùn)用這些圖案時，消費者會進(jìn)一步對自身審美偏好和欣賞能力產(chǎn)生認(rèn)可，強(qiáng)化消費者對品牌的情感依賴。

三、中國傳統(tǒng)圖案在廣告營銷中的發(fā)展優(yōu)勢、應(yīng)用場景及應(yīng)用策略

（一）發(fā)展優(yōu)勢

首先，運(yùn)用范圍不斷擴(kuò)大。中國傳統(tǒng)圖案在商業(yè)廣告營銷推廣中的運(yùn)用已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)文化屬性，而是被應(yīng)用到商品營銷、創(chuàng)新科技、時尚美容等諸多領(lǐng)域。其次，多元化融合成為主流。在廣告設(shè)計中，將各種類型、風(fēng)格和元素進(jìn)行融合，通過同時使用中國傳統(tǒng)圖案和當(dāng)代設(shè)計元素，或者將不同地域文化背景下的中國傳統(tǒng)圖案進(jìn)行混搭，產(chǎn)生更具鮮明個性和視覺沖擊力的效果，營造出強(qiáng)烈的視覺感受。再次，品牌與文化建構(gòu)共存。近年來，品牌與文化之間相互建構(gòu)的趨勢逐漸顯現(xiàn)，許多品牌通過運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案體現(xiàn)與中華文化之間的聯(lián)系，并進(jìn)一步構(gòu)建自身形象。最后，注重場景體驗感。如今，品牌廣告創(chuàng)意也開始關(guān)注消費者所處的情境環(huán)境，通過差異化、創(chuàng)新性地運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案，創(chuàng)造出更加生動且貼近消費者感官體驗的應(yīng)用場景，不斷加深消費者對品牌的印象。

（二）應(yīng)用場景

第一，場景營銷。指通過將中國傳統(tǒng)圖案應(yīng)用于商場、餐廳的裝修中，營造出具有中華文化氣息的場景氛圍，有助于消費者感受到品牌或產(chǎn)品所傳遞的文化底蘊(yùn)和價值觀，進(jìn)而提升對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

第二，包裝設(shè)計。在包裝設(shè)計中引入中國傳統(tǒng)圖案，不僅能提升包裝的個性和藝術(shù)感，強(qiáng)化產(chǎn)品的文化特色，還能增強(qiáng)消費者的文化記憶。

第三，廣告畫面設(shè)計。將物品、樂器、舞蹈等中國傳統(tǒng)圖案融入廣告畫面設(shè)計中，既能豐富廣告的表現(xiàn)力，又能促進(jìn)品牌與文化的緊密聯(lián)系。

第四，社交媒體宣傳。通過社交媒體推廣蘊(yùn)含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事的產(chǎn)品，能有效提高品牌的知名度。這些策略的實施，展現(xiàn)了對目標(biāo)市場文化心理的深刻理解以及提升品牌文化傳播力的重要性。

（三）應(yīng)用策略

第一，故事化營銷。借助中國傳統(tǒng)圖案背后的故事和所蘊(yùn)含的文化含義，通過故事化的方式傳達(dá)品牌信息。比如，在婚慶類產(chǎn)品廣告中使用“雙喜”圖案傳達(dá)幸福和美好的祝愿，吸引目標(biāo)消費者。

第二，情感共鳴。發(fā)現(xiàn)和分析消費者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同，通過中國傳統(tǒng)圖案傳達(dá)品牌的文化價值觀和情感寄托。

第三，創(chuàng)意融合。將中國傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代設(shè)計元素融合，創(chuàng)造出既具有傳統(tǒng)韻味又不失現(xiàn)代感的廣告設(shè)計，從而吸引更廣泛的消費者群體，特別是年輕一代。

第四，互動體驗。通過數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費者在互動體驗中感受中國傳統(tǒng)圖案的魅力，或開發(fā)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）應(yīng)用，讓消費者通過手機(jī)攝像頭看到產(chǎn)品上所展現(xiàn)的虛擬傳統(tǒng)圖案。

第五，主題營銷。圍繞特定的中國傳統(tǒng)節(jié)日或文化主題，使用相關(guān)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行主題營銷。

第六，差異化競爭。運(yùn)用獨特的中國傳統(tǒng)圖案設(shè)計產(chǎn)品及包裝，實現(xiàn)品牌的差異化競爭，突出品牌個性，提升品牌的記憶點。

第七，跨界合作。通過與其他行業(yè)或品牌進(jìn)行跨界合作，將中國傳統(tǒng)圖案應(yīng)用到不同產(chǎn)品或服務(wù)中，擴(kuò)大品牌影響力。

四、結(jié) 語

中國傳統(tǒng)圖案之于廣告營銷，因其豐富的美學(xué)體驗、歷史象征、地域特色及情感吸引力而具備顯著的情感價值。鑒于此，企業(yè)在整合中國傳統(tǒng)圖案于廣告營銷策略時，需有針對性地制定相應(yīng)的營銷策略和創(chuàng)意方案，深入探索這些圖案的歷史與文化意涵，從而有效地吸引消費群體。在當(dāng)代社會，隨著科技手段的普及與應(yīng)用，企業(yè)不僅要深入研究廣告創(chuàng)意設(shè)計與文化認(rèn)同之間的相互作用，創(chuàng)造出具有深厚文化情感價值的廣告內(nèi)容，還要重視現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)元素的融合以及廣告創(chuàng)意設(shè)計的創(chuàng)新，力求在保留傳統(tǒng)韻味的同時注入新穎元素，打造出更加輕松愉悅、充滿活力、現(xiàn)代感十足的廣告作品，以此滿足消費者的審美需求和情感期待。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：李婷]