段巍

摘 要：在人工智能、5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)助推下，新媒體發(fā)展勢(shì)頭正盛，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體只有充分認(rèn)識(shí)與新媒體之間互融共生的關(guān)系，積極探索與新媒體融合的對(duì)策，進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?；诖?，本文通過(guò)剖析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性，探討當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出有效的融合發(fā)展路徑，旨在為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）06-0044-04

一、引 言

近年來(lái)，新媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的技術(shù)支持，已成為新聞傳播的主要平臺(tái)之一，在信息傳播中體現(xiàn)出便捷高效、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。在這一媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體的生存空間被擠壓，面臨著受眾流失、話語(yǔ)權(quán)被解構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。但是，傳統(tǒng)媒體仍然具有不可忽視的價(jià)值和傳播優(yōu)勢(shì)，其在傳遞黨和國(guó)家的聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論、消解社會(huì)負(fù)面情緒中發(fā)揮著不可替代的作用。為此，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到自身與新媒體之間不是非此即彼、相互替代的對(duì)立關(guān)系，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共融共生的“命運(yùn)共同體”。傳統(tǒng)媒體要和新媒體相互配合，積極探索兩者融合發(fā)展的路徑，從而推動(dòng)傳媒行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體在借鑒、融合、發(fā)展的實(shí)際工作中也遇到了諸多不可忽視的問(wèn)題與矛盾。因此，我們亟需根據(jù)傳媒市場(chǎng)需求探索出一條適合傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的道路，使傳統(tǒng)媒體在媒介融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，促進(jìn)我國(guó)新聞傳播行業(yè)的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

（一）加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)媒體借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠拓寬自身的傳播渠道，構(gòu)建全方位、立體化的報(bào)道矩陣。同時(shí)，革新自身的傳播形式，使信息傳播以“文字+圖片+視頻+虛擬互動(dòng)”的形式展現(xiàn)。例如，通過(guò)開(kāi)通官方網(wǎng)站、微博、短視頻賬號(hào)等方式，將枯燥的文字內(nèi)容輔以圖片、視頻等內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中傳播，以此提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有力促進(jìn)新時(shí)代新聞傳播業(yè)的革新和發(fā)展

一方面，新媒體的發(fā)展給受眾帶來(lái)了更加開(kāi)放、廣闊的新聞信息市場(chǎng)。但是，在發(fā)展的過(guò)程中，不可避免地出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，如碎片化報(bào)道帶來(lái)的碎片化解讀，傳播門檻降低導(dǎo)致信息的真實(shí)性不足，新聞信息冗雜、同質(zhì)化程度較高等。針對(duì)這些問(wèn)題，亟需傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容制作、傳播渠道、媒介經(jīng)營(yíng)、內(nèi)部管理模式等方面進(jìn)行深度融合。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的新聞工作者要認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，全力打造新型主流媒體，建成新型媒體集團(tuán)[1]。

另一方面，新聞傳播業(yè)的革新與發(fā)展始終離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，在穩(wěn)定社會(huì)輿論、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、緊密聯(lián)系群眾中具有不可替代的作用。因此，傳統(tǒng)媒體要不斷提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，解決在新媒體沖擊下暴露出來(lái)的弊端，打破傳統(tǒng)媒體發(fā)展的僵局，推動(dòng)新時(shí)代新聞傳播業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（三）滿足受眾多樣化需求，整合受眾資源

一方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體特有的媒介屬性決定了其受眾的差異。傳統(tǒng)媒體的受眾以40歲以上的中老年為主，他們經(jīng)常使用的媒介為廣播、電視、報(bào)紙、書(shū)籍等，而新媒體的受眾為18-40歲之間的青年，他們經(jīng)常使用的媒介為電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端[2]（如表1所示）。由于媒介使用習(xí)慣的差異，傳統(tǒng)媒體要滿足不同年齡段受眾的多樣化需求，就要加強(qiáng)與新媒體之間的融合，在維系中老年受眾群體的基礎(chǔ)上，吸引青年受眾群體的目光，從而整合兩個(gè)年齡段的受眾群體資源。

另一方面，傳統(tǒng)媒體在傳播主體、傳播時(shí)間、傳播形式、傳播內(nèi)容等方面受限較多，難以滿足受眾多樣化需求，而新媒體多為簡(jiǎn)單易操作的終端設(shè)備和平臺(tái)，使受眾接觸新聞信息的渠道更加廣泛和便捷，更能滿足受眾多樣化的信息需求。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，使傳統(tǒng)媒體的新聞信息從呈現(xiàn)形式和接觸渠道上更加多元化和直觀化，才能打破傳播的局限性。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)新媒體平臺(tái)，為受眾提供全面、多維度的新聞資訊，例如，在新聞報(bào)道方面，利用移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷的新聞推送和交互式報(bào)道，幫助受眾全方位了解事件和事件真相。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）管理理念較為傳統(tǒng)，管理機(jī)制較為松散

首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中缺乏前瞻性的管理理念，沒(méi)有合理配置傳播資源。傳統(tǒng)媒體與新媒體在管理理念上存在一定的差異性，部分傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中雖然極力配合，但管理理念沒(méi)有緊跟新媒體發(fā)展的步伐。同時(shí)，部分傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)人力資源、新聞資源、政策資源的有效配置，長(zhǎng)此以往，容易挫傷新聞工作者的積極性。

其次，傳統(tǒng)媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，管理理念不夠契合現(xiàn)代傳播市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。部分傳統(tǒng)媒體的管理人員受傳統(tǒng)觀念影響，難以從固有思維中跳出來(lái)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的工作中出現(xiàn)了改革不徹底和創(chuàng)新受限的問(wèn)題，阻礙了傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

最后，對(duì)于融媒體產(chǎn)品的監(jiān)督力度不足。傳統(tǒng)媒體積極與新媒體進(jìn)行融合，進(jìn)而衍生出涉及不同傳播主題、傳播方向的融媒體產(chǎn)品，但是，在管理制度尚未健全的情況下，部分管理層和新聞工作者對(duì)這些產(chǎn)品的監(jiān)督不到位，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，長(zhǎng)此以往，有損傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

（二）融合程度不足、力度欠缺

一方面，部分傳統(tǒng)媒體與新媒體只是在組織架構(gòu)上進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體要尋求自身的新突破，就不能只追求簡(jiǎn)單的相加，而是要進(jìn)行全面、徹底的“骨血相溶”，在傳播中做到“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互融共生。當(dāng)下，部分傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合時(shí)，把業(yè)務(wù)部門劃分為新媒體部門和傳統(tǒng)媒體部門，雖然二者同在一個(gè)媒體內(nèi)部，但“各自為政”[3]。例如，部分傳統(tǒng)媒體只是成立新媒體部門，卻沒(méi)有成立新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓原有的新聞工作者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書(shū)、VLOG短視頻等新媒體賬號(hào)，產(chǎn)出內(nèi)容難以有效適應(yīng)新媒體環(huán)境，從而導(dǎo)致新媒體賬號(hào)發(fā)展受阻。

另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的新聞創(chuàng)新性不足，難以凸顯融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。不管是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”的根本追求從來(lái)沒(méi)有改變，但是，部分媒體融合后生產(chǎn)的新聞存在同質(zhì)化現(xiàn)象，內(nèi)容質(zhì)量不高，難以凸顯融媒體特色，長(zhǎng)此以往，也不利于媒體的發(fā)展。

（三）部分新聞工作者難以勝任媒體融合工作

一方面，部分傳統(tǒng)媒體的新聞工作者對(duì)新媒體傳播和發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制認(rèn)知不足，在媒介融合的工作中容易固步自封，缺乏創(chuàng)新理念，也欠缺新媒體領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)與技術(shù)，難以勝任融媒體的各項(xiàng)工作。

另一方面，媒體行業(yè)和傳媒專業(yè)院校缺乏對(duì)融媒體人才的綜合培養(yǎng)。第一，傳統(tǒng)媒體雖然已經(jīng)意識(shí)到要與新媒體進(jìn)行融合，但在緊迫的轉(zhuǎn)型大潮下，只是組建了融媒體團(tuán)隊(duì)，缺乏對(duì)專業(yè)人才的吸納。同時(shí)，部分傳統(tǒng)媒體的管理層對(duì)新聞從業(yè)者的新聞理念、知識(shí)、操作技能等方面缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)。第二，雖然我國(guó)大部分高校開(kāi)設(shè)了相關(guān)的新聞傳播專業(yè)和課程，但就“新媒體”專業(yè)而言，部分高校僅把它當(dāng)做一門專業(yè)課程進(jìn)行教學(xué)和培養(yǎng)，沒(méi)有建立全方位的教學(xué)和培養(yǎng)模式，從源頭上減少了融媒體人才的輸出。

四、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑

（一）優(yōu)化管理機(jī)制和理念，適應(yīng)媒介融合發(fā)展需求

首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極優(yōu)化自身組織架構(gòu)，以符合當(dāng)下媒介融合的要求。一方面，遵守有關(guān)媒介融合的行業(yè)規(guī)范，如市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、信息報(bào)道規(guī)范等；另一方面，通過(guò)優(yōu)化部門設(shè)置、細(xì)化各部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，促進(jìn)采編流程融合，簡(jiǎn)化申報(bào)流程、審批等復(fù)雜手續(xù)，提高媒體的傳播效率和整體運(yùn)營(yíng)效率。

其次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)優(yōu)化自身工作機(jī)制，做好具有戰(zhàn)略高度的全局性工作規(guī)劃，制定全新的、符合媒體融合發(fā)展要求的工作方法、流程、分配制度，從根本上提升工作效率，激發(fā)新聞工作者的積極性。

最后，傳統(tǒng)媒體必須樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)傳播理念，積極打造云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)傳播理念為指引，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的融媒體內(nèi)容，滿足受眾的多樣化信息需求。例如，以報(bào)紙為主要傳播載體的傳統(tǒng)媒體通過(guò)打造“中央廚房”，打破了過(guò)去媒體板塊分割的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局。

（二）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建數(shù)字化發(fā)展平臺(tái)

首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G、云計(jì)算等智能技術(shù)創(chuàng)新傳播方式。通過(guò)對(duì)這些智能技術(shù)的認(rèn)知、了解到充分應(yīng)用，拓寬新聞的傳播方式。例如，新華社制作的VR新聞作品《帶你“親臨”深圳滑坡救援現(xiàn)場(chǎng)》，打破了傳統(tǒng)新聞在距離和空間上的局限，讓受眾身臨其境地感受新聞。同時(shí)，這種傳播模式打破了傳統(tǒng)新聞中受眾被動(dòng)接受信息的方式，成為了主動(dòng)的參與者。

其次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極與當(dāng)?shù)氐母咝录夹g(shù)企業(yè)展開(kāi)合作，引入對(duì)方合適且優(yōu)質(zhì)的技術(shù)產(chǎn)品，并定期邀請(qǐng)相關(guān)技術(shù)人員給新聞從業(yè)者進(jìn)行產(chǎn)品使用方法的培訓(xùn)，幫助他們掌握其中的要點(diǎn)和技巧，并能夠游刃有余地運(yùn)用到新聞傳播工作中，產(chǎn)出更加多元的新聞內(nèi)容。

最后，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)注冊(cè)登錄用戶的個(gè)人信息進(jìn)行合理合法的收集和儲(chǔ)存，形成精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，為后續(xù)精準(zhǔn)傳播信息、服務(wù)目標(biāo)受眾做好準(zhǔn)備工作。

（三）建設(shè)媒介融合人才隊(duì)伍，滿足媒介融合人才發(fā)展之需

人才是每個(gè)行業(yè)的立業(yè)之本，也是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，所以傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合中要積極組建專業(yè)的融媒體團(tuán)隊(duì)。

首先，定期給新聞工作者進(jìn)行新媒體操作技術(shù)培訓(xùn)。采用“先會(huì)帶動(dòng)后會(huì)”的一對(duì)一幫扶模式，由精通新媒體專業(yè)知識(shí)和操作技能的骨干人員帶頭，通過(guò)“幫、扶、帶”的方式，有效提升其他新聞工作者的新媒體技能，使他們成為善用智能技術(shù)傳播的行家里手，成為全能型新聞工作者。

其次，善于發(fā)現(xiàn)新聞工作者的閃光點(diǎn)和擅長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)媒介融合的業(yè)務(wù)方向，對(duì)現(xiàn)有工作人員進(jìn)行崗位匹配，讓擅長(zhǎng)新媒體操作的人運(yùn)營(yíng)新媒體，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的人從事媒介營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙向協(xié)同運(yùn)作。

再次，采用“兩條腿”走路的人才隊(duì)伍建設(shè)模式，健全人才管理機(jī)制，拓展專業(yè)人才的引進(jìn)渠道，吸引更多高精尖人才，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)媒體團(tuán)隊(duì)。例如，提供有吸引力的薪資和福利待遇，吸引行業(yè)內(nèi)成熟的新媒體運(yùn)營(yíng)人才或團(tuán)隊(duì)加入。

最后，打造校企合作的人才培養(yǎng)模式，制定全面的人才成長(zhǎng)計(jì)劃，吸引相關(guān)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生加入。例如，中國(guó)傳媒大學(xué)與央視頻簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展、人才聯(lián)合培養(yǎng)、實(shí)習(xí)實(shí)踐基地建設(shè)等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

（四）堅(jiān)定內(nèi)容為王理念，重視內(nèi)容建設(shè)工作

首先，重視主題的獨(dú)特性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過(guò)個(gè)性的報(bào)道主題吸引受眾注意力，提高受眾主動(dòng)接觸媒介的頻率，增強(qiáng)其媒介使用黏性，提高受眾的粉絲轉(zhuǎn)化率。例如，通過(guò)傳播地域特色新聞、以傳承歷史文化為藍(lán)本打造獨(dú)特的內(nèi)容，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，重視內(nèi)容的質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體要重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容的原創(chuàng)性、深度性、權(quán)威性，利用自身的政策資源、新聞資源和穩(wěn)定的采編團(tuán)隊(duì)，輸出原創(chuàng)性強(qiáng)且質(zhì)量高的深度報(bào)道和連續(xù)性報(bào)道，并積極學(xué)習(xí)前沿報(bào)道方式，探索更具創(chuàng)新性的內(nèi)容表現(xiàn)形式和表達(dá)方式。

最后，重視內(nèi)容的交互性。傳統(tǒng)媒體要在信息傳播中積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，以此增強(qiáng)受眾黏性，為自身發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。例如，通過(guò)開(kāi)展在線問(wèn)答和在線直播，及時(shí)回答受眾關(guān)切的問(wèn)題，提升受眾的參與感和體驗(yàn)感。

五、結(jié) 語(yǔ)

融合發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下媒介發(fā)展的大趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體只有積極探索與新媒體的融合發(fā)展路徑，并從自身發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，突破現(xiàn)實(shí)困境，才能不斷煥發(fā)新的生機(jī)，從而推動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 弓華靜.傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體融合發(fā)展策略[J].新聞文化建設(shè)，2023（1）：71-73.

[2] 吳世哲.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境與策略淺談[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（14）：249-250.

[3] 周藝霖.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合問(wèn)題及對(duì)策研究：以萊州市融媒體中心為例[J].新聞文化建設(shè)，2022（24）：172-174.

[責(zé)任編輯：宋嘉樂(lè)]