張遠(yuǎn)

摘要：為了研究民辦高校的品牌形象在宣傳方面的問(wèn)題，首先介紹民辦高校品牌形象的基本概念和特點(diǎn)。其次，分析民辦高校品牌形象宣傳的渠道和方式，對(duì)民辦高校品牌形象宣傳的策略和實(shí)踐進(jìn)行了深入探討。此外，討論了民辦高校品牌形象在宣傳上面臨的挑戰(zhàn)和采取的應(yīng)對(duì)策略。最后，總結(jié)歸納得出結(jié)論，并提出相關(guān)建議，強(qiáng)調(diào)了民辦高校在品牌形象宣傳方面需要注意的問(wèn)題，并探討了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

民辦高校品牌形象的基本概念和特點(diǎn)

品牌形象的概念和構(gòu)成要素

民辦高校品牌形象是指民辦高校在公眾心目中的一種認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是民辦高校的無(wú)形資產(chǎn)。高校的品牌形象是公眾對(duì)該高校在認(rèn)知、評(píng)價(jià)、信任和情感等方面的綜合反映。具體來(lái)說(shuō)，民辦高校品牌形象由以下要素構(gòu)成。首先，品牌理念是民辦高校品牌形象的核心，體現(xiàn)了高校的文化價(jià)值觀和辦學(xué)理念。民辦高校需要明確自己的品牌理念，以此為基礎(chǔ)打造獨(dú)特的品牌形象。其次，品牌標(biāo)識(shí)是民辦高校品牌形象的重要組成部分，包括了高校名稱、標(biāo)志、口號(hào)等。品牌標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)高校的特色和個(gè)性，讓公眾一眼就能認(rèn)出。再次，品牌口碑是民辦高校品牌形象的重要反映，是公眾對(duì)高校認(rèn)知和評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。民辦高校需要通過(guò)提高教學(xué)質(zhì)量、增強(qiáng)學(xué)生滿意度等，打造良好的品牌口碑。最后，品牌體驗(yàn)是民辦高校品牌形象的實(shí)際體現(xiàn)，公眾根據(jù)自己的親身經(jīng)歷來(lái)評(píng)價(jià)高校品牌形象。民辦高校需要提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)、良好的校園環(huán)境等，提升公眾的體驗(yàn)感。綜上所述，民辦高校品牌形象包括了品牌理念、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口碑和品牌體驗(yàn)這四個(gè)構(gòu)成要素。通過(guò)合理運(yùn)用這些構(gòu)成要素，民辦高校可以打造獨(dú)特的品牌形象，提高公眾對(duì)高校的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

民辦高校品牌形象的優(yōu)勢(shì)

民辦高校品牌形象相較于公辦高校品牌形象具有以下優(yōu)勢(shì)。首先，民辦高校品牌形象具有靈活性的優(yōu)勢(shì)。民辦高校相較于公辦高校，其管理方式更加靈活，可以更快地適應(yīng)市場(chǎng)的變化和社會(huì)需求。因此，民辦高校可以更快地調(diào)整品牌形象和推出新的品牌理念。其次，民辦高校品牌形象具有創(chuàng)新性的優(yōu)勢(shì)。由于民辦高校品牌形象建設(shè)起步較晚，因此，民辦高?？梢栽谄放菩蜗蠼ㄔO(shè)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，重視創(chuàng)新，有助于創(chuàng)造更加獨(dú)特的品牌形象。再次，民辦高校品牌形象具有商業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。相較于公辦高校，民辦高校的發(fā)展更趨向于商業(yè)化，注重市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，民辦高校更注重品牌形象的建設(shè)，以增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，民辦高校品牌形象具有標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)。民辦高校需要標(biāo)準(zhǔn)化管理來(lái)確保教學(xué)質(zhì)量和管理水平，因此，民辦高校的品牌形象更加規(guī)范和統(tǒng)一。最后，民辦高校品牌形象具有專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)。民辦高校更加重視提高教學(xué)質(zhì)量、增強(qiáng)師資力量、提供良好的校園環(huán)境等，因此，民辦高校品牌形象更注重專業(yè)化，以更好地滿足社會(huì)對(duì)高等教育的要求。綜上所述，民辦高校品牌形象相較于公辦高校品牌形象具有靈活性、創(chuàng)新性、商業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)使得民辦高校能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足社會(huì)需求，從而更好地提高品牌形象。

民辦高校品牌形象宣傳的渠道和方式

傳統(tǒng)媒體的宣傳方式

傳統(tǒng)媒體是宣傳民辦高校品牌形象的重要渠道。民辦高?？梢酝ㄟ^(guò)多種方式利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，如報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告、大型展覽會(huì)、名人代言和專業(yè)媒體報(bào)道等。通過(guò)這些方式，民辦高校可以擴(kuò)大其品牌影響力，提高品牌知名度，吸引更多的學(xué)生和家長(zhǎng)關(guān)注學(xué)校。具體來(lái)說(shuō)，民辦高?？梢栽谌珖?guó)性和地方性教育專業(yè)的紙媒上刊登廣告，展示學(xué)校品牌形象、辦學(xué)特色和優(yōu)勢(shì)；在央視和各省市電視臺(tái)上播放品牌形象廣告，通過(guò)影像和音樂(lè)等手段展示學(xué)校特色；在各地的廣播電臺(tái)上播放學(xué)校品牌形象廣告，擴(kuò)大品牌影響力；舉辦大型展覽會(huì)，如教育展、招生展、職業(yè)規(guī)劃展等，以展覽的形式展示學(xué)校品牌形象和優(yōu)勢(shì)，與學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行面對(duì)面的交流和溝通；邀請(qǐng)公眾認(rèn)可的知名人士擔(dān)任學(xué)校品牌的形象代言人，提高品牌知名度；邀請(qǐng)各類媒體進(jìn)行專業(yè)性報(bào)道，如教育專業(yè)媒體、新聞媒體等，通過(guò)報(bào)道宣傳學(xué)校品牌形象和辦學(xué)特色。這些方式都可以擴(kuò)大民辦高校的宣傳范圍，提升學(xué)校的品牌形象和知名度，吸引更多優(yōu)秀老師和學(xué)生加入學(xué)校。

社交媒體的宣傳方式

除了傳統(tǒng)媒體外，社交媒體也是宣傳民辦高校品牌形象的重要渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體成為人們獲取信息和相互交流的主要途徑，對(duì)民辦高校的品牌宣傳也愈發(fā)重要。通過(guò)社交媒體的宣傳方式，民辦高?？梢耘c受眾建立更直接的聯(lián)系，傳達(dá)針對(duì)性和個(gè)性化的信息，進(jìn)一步提高品牌知名度和公信力。首先，民辦高?？梢酝ㄟ^(guò)在官方微博、微信公眾號(hào)、小程序等社交媒體上建立賬號(hào)來(lái)進(jìn)行品牌形象宣傳。學(xué)?？梢园l(fā)布各類有關(guān)學(xué)校品牌形象的內(nèi)容，如學(xué)校新聞、教師風(fēng)采、學(xué)生實(shí)踐、校園活動(dòng)等，提高品牌知名度和公信力。其次，民辦高校也可與受眾進(jìn)行互動(dòng)，回答受眾的問(wèn)題、收集受眾的反饋，使宣傳內(nèi)容更具針對(duì)性和個(gè)性化。再次，學(xué)?？梢栽谏缃幻襟w上推廣學(xué)校政策，如線上招生政策、優(yōu)惠政策等，吸引潛在的學(xué)生和家長(zhǎng)關(guān)注學(xué)校。此外，民辦高校還可以通過(guò)向其他社交媒體上尋求合作，例如，與各類教育機(jī)構(gòu)、招生中介機(jī)構(gòu)、名人博主等進(jìn)行合作，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)合作內(nèi)容和點(diǎn)贊互動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。最后，學(xué)校可以在社交媒體上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，及時(shí)回應(yīng)各類負(fù)面輿情，維護(hù)品牌形象。綜上所述，社交媒體的宣傳方式可以使民辦高校更直接、快速地傳遞品牌信息，與受眾進(jìn)行緊密的互動(dòng)，提高品牌知名度和公信力。在進(jìn)行社交媒體宣傳時(shí)，民辦高校需要根據(jù)受眾需求，制定合理的宣傳策略和宣傳內(nèi)容，以保持高品質(zhì)的宣傳形象，進(jìn)一步提升品牌的影響力和口碑。

基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式

基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式是指通過(guò)有吸引力、趣味、啟發(fā)性的內(nèi)容來(lái)吸引受眾的注意力，從而提高品牌形象的認(rèn)知度和影響力。對(duì)民辦高校品牌形象的宣傳而言，基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式是一種有效的宣傳手段。首先，民辦高校可以通過(guò)制作有趣、有創(chuàng)意的短視頻，且利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行分享的方式傳播品牌形象，展示民辦高校的特色、學(xué)術(shù)成就、師資力量、校園文化等，以吸引更多有意向的學(xué)生。其次，民辦高?？梢酝ㄟ^(guò)編寫(xiě)有價(jià)值、有啟發(fā)性的博客和文章來(lái)宣傳品牌形象。文章內(nèi)容涉及教育熱點(diǎn)、分享教育經(jīng)驗(yàn)、解答學(xué)生疑惑等，并被發(fā)布在民辦高校的官網(wǎng)、博客、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上，有助于吸引更多年輕人的關(guān)注和閱讀，提高品牌形象的知名度和影響力。此外，民辦高?？梢岳糜脩羯蓛?nèi)容這一技術(shù)宣傳品牌形象。例如，通過(guò)與學(xué)生合作，在校園內(nèi)舉辦攝影比賽、文學(xué)比賽等活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)自己的方式記錄校園生活和學(xué)習(xí)經(jīng)歷，并在社交媒體上分享和推廣。這種方式不僅可以提高品牌形象的知名度，還可以增強(qiáng)學(xué)生的歸屬感。總的來(lái)說(shuō)，基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式可以為民辦高校品牌形象的宣傳帶來(lái)新的思路和方式。通過(guò)制作有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，民辦高?？梢晕嗄贻p人的關(guān)注和參與。

民辦高校品牌形象宣傳的策略和實(shí)踐

品牌定位和目標(biāo)受眾的選擇

在民辦高校品牌形象宣傳的策略和實(shí)踐中，品牌定位和目標(biāo)受眾的選擇是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。首先，在品牌定位方面，民辦高校需要明確自己的品牌形象和品牌訴求，從而確定自己的品牌定位。在定位的過(guò)程中，民辦高校需要綜合考慮自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素，以確定一個(gè)符合自己實(shí)際情況的品牌定位，從而確立自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。其次，在目標(biāo)受眾的選擇方面，民辦高校需要針對(duì)自己的品牌定位選擇適合的目標(biāo)受眾。目標(biāo)受眾的選擇需要考慮受眾的年齡、性別、地區(qū)、教育水平等因素，以及受眾對(duì)于民辦高校品牌形象的認(rèn)知程度和興趣愛(ài)好等方面的因素。只有選擇適合的目標(biāo)受眾，才能更好地傳遞品牌形象信息，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。在實(shí)踐中，民辦高?？梢圆捎枚喾N策略來(lái)進(jìn)行品牌形象宣傳。例如，可以通過(guò)高校的官方網(wǎng)站、新聞媒體等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳；可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳；可以利用校園文化、校園活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳等。針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，民辦高校也可以采用不同的宣傳策略和手段，以達(dá)到最佳的宣傳效果。

宣傳策略和內(nèi)容的制定

在宣傳策略和內(nèi)容的制定方面，民辦高校需要根據(jù)自身的品牌形象、定位和目標(biāo)受眾等因素來(lái)選擇合適的宣傳策略和制定內(nèi)容。以下是一些具體的策略和實(shí)踐。第一，借助活動(dòng)進(jìn)行宣傳。民辦高校可以利用各種具有代表性的活動(dòng)來(lái)宣傳品牌形象，如開(kāi)展校慶、文化節(jié)、創(chuàng)業(yè)比賽等，吸引媒體的關(guān)注并通過(guò)各種渠道推廣宣傳。第二，采用差異化宣傳方式進(jìn)行宣傳。民辦高校在宣傳時(shí)需要注重差異化，找到自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，以此吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。例如，強(qiáng)調(diào)自己的師資力量、教學(xué)設(shè)施、實(shí)踐教學(xué)等，與其他高校做出區(qū)別。第三，利用UGC進(jìn)行宣傳。UGC（用戶生成內(nèi)容）是指用戶將自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行分享和展示。例如，使用博客、微博、短視頻等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的制作和分享。民辦高?？梢岳肬GC平臺(tái)，發(fā)掘自己的品牌特點(diǎn)，通過(guò)用戶的分享和傳播提高品牌知名度。第四，通過(guò)與合適的合作伙伴合作進(jìn)行宣傳。民辦高校可以與合適的合作伙伴合作，如知名企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等，共同推廣品牌形象。第五，與其他高校合作，開(kāi)展聯(lián)合宣傳也是一種有效的宣傳策略。同時(shí)，在宣傳內(nèi)容的制定方面，民辦高校需要充分考慮目標(biāo)受眾的需求和喜好，制定符合目標(biāo)受眾口味的內(nèi)容；注重內(nèi)容的原創(chuàng)性和獨(dú)特性，與品牌形象和價(jià)值觀的契合度，從而真正做到吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和認(rèn)同。

宣傳效果的評(píng)估和調(diào)整

在民辦高校品牌形象宣傳中，評(píng)估和調(diào)整宣傳效果是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。為了確保宣傳效果能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，需要進(jìn)行定期的評(píng)估和調(diào)整。評(píng)估宣傳效果的方法有很多種，如問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組討論、數(shù)據(jù)分析等。通過(guò)這些方法可以了解宣傳效果是否達(dá)到預(yù)期，有哪些方面需要改進(jìn)。在評(píng)估的基礎(chǔ)上，需要對(duì)宣傳策略和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于不同的目標(biāo)受眾，采用不同的宣傳策略和內(nèi)容，因此需要不斷地優(yōu)化和調(diào)整。同時(shí)，也需要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事熱點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)和調(diào)整宣傳內(nèi)容，以確保宣傳效果的最大化。綜上所述，民辦高校品牌形象宣傳的策略和實(shí)踐需要注重宣傳效果的評(píng)估和調(diào)整，及時(shí)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)宣傳策略和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，以確保最終的宣傳效果能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

民辦高校品牌形象宣傳面臨的挑戰(zhàn)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

隨著教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，民辦高校品牌形象宣傳也面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。首先，隨著國(guó)內(nèi)民辦高校數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸加大，如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自己的品牌形象成為民辦高校宣傳面臨的首要挑戰(zhàn)。其次，傳統(tǒng)媒體的宣傳成本高昂，而社交媒體的運(yùn)營(yíng)難度較大，制作創(chuàng)意內(nèi)容的成本也較高，這些都會(huì)對(duì)民辦高校品牌形象宣傳的投入造成一定的壓力。再次，民辦高校往往面臨著“野雞大學(xué)”的質(zhì)疑和社會(huì)認(rèn)可度不高的問(wèn)題，這也給品牌形象宣傳帶來(lái)了困難。最后，行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)、虛假宣傳等問(wèn)題也會(huì)影響民辦高校品牌形象宣傳的效果。因此，民辦高校需要在競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化、尋求宣傳成本效益最大化的方式，同時(shí)要在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、規(guī)范宣傳等方面加強(qiáng)自律，以提升品牌形象宣傳的效果和影響力。

監(jiān)管政策的不確定性

隨著我國(guó)民辦高校數(shù)量的不斷增加，相關(guān)的監(jiān)管政策也在不斷地調(diào)整和完善中。監(jiān)管政策不確定性給民辦高校品牌形象宣傳帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。首先，監(jiān)管政策的不確定性可能導(dǎo)致民辦高校在宣傳中出現(xiàn)誤解或者不合規(guī)的情況。例如，監(jiān)管部門可能會(huì)對(duì)某些宣傳內(nèi)容提出異議，要求民辦高校進(jìn)行修改或刪除，這會(huì)對(duì)民辦高校的品牌形象產(chǎn)生一定的影響。其次，監(jiān)管政策的不確定性可能會(huì)導(dǎo)致民辦高校在宣傳方面存在制約，導(dǎo)致民辦高校在宣傳內(nèi)容、方式、渠道等方面受到限制，影響民辦高校品牌形象宣傳的效果。針對(duì)這種情況，民辦高校需要密切關(guān)注監(jiān)管政策的動(dòng)態(tài)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，確保宣傳內(nèi)容、方式、渠道符合監(jiān)管政策的要求。

校內(nèi)文化和管理的影響

民辦高校品牌形象宣傳還面臨來(lái)自校內(nèi)文化和管理的影響方面的挑戰(zhàn)。首先，不同民辦高校的文化和管理模式存在差異，這可能會(huì)影響品牌形象的傳播。例如，某些民辦高?？赡芨⒅貙W(xué)術(shù)研究，而另一些可能更注重實(shí)踐教學(xué)。因此，在制定宣傳策略和內(nèi)容時(shí)，需要針對(duì)不同學(xué)校的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。其次，一些民辦高?？赡艽嬖诠芾砘靵y或?qū)W術(shù)不端的問(wèn)題。這些問(wèn)題如果得不到妥善處理，將對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，民辦高校需要通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高教學(xué)質(zhì)量等措施提升人們對(duì)品牌形象的認(rèn)知和信任度?？傊?，民辦高校品牌形象宣傳工作需要在校內(nèi)文化和管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行策略制定和實(shí)踐推進(jìn)，才能更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并取得成功。

隨著我國(guó)高等教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，民辦高校品牌形象宣傳日益重要。通過(guò)對(duì)民辦高校品牌形象宣傳的研究和實(shí)踐，可以發(fā)現(xiàn)民辦高校品牌形象宣傳具有很多優(yōu)勢(shì)，如靈活性強(qiáng)、成本低廉、與年輕受眾接軌等。為了取得更好的宣傳效果，民辦高?？梢赃x擇傳統(tǒng)媒體和社交媒體等平臺(tái)，采用基于內(nèi)容創(chuàng)意的宣傳方式，在品牌定位、目標(biāo)受眾、宣傳策略和內(nèi)容制定、宣傳效果評(píng)估和調(diào)整等方面做出恰當(dāng)?shù)倪x擇和調(diào)整。然而，民辦高校品牌形象宣傳工作仍面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管政策不確定性、校內(nèi)文化和管理等方面的挑戰(zhàn)。因此，民辦高校需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌形象宣傳的管理和創(chuàng)新，尋找適合自身發(fā)展的品牌宣傳策略和宣傳方式，提高品牌形象宣傳的效果和競(jìng)爭(zhēng)力。

本課題系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究專題項(xiàng)目（思政專項(xiàng)）課題“民辦高?；鶎狱h組織黨建傳播力創(chuàng)新研究--基于江蘇獨(dú)立設(shè)置的民辦普通高校的調(diào)研”（項(xiàng)目編號(hào)：2021SJB1248）；江蘇省教育系統(tǒng)黨的建設(shè)研究會(huì)立項(xiàng)課題“民辦高?；鶎狱h組織黨建傳播力創(chuàng)新研究--基于江蘇獨(dú)立設(shè)置的民辦普通高校的調(diào)研”（項(xiàng)目編號(hào)：2021JSJYDJ02060）。

（作者單位：南京傳媒學(xué)院）