摘要：隨著生活水平的不斷提高，消費者越發(fā)注重木制家具的環(huán)保屬性。在當前林木資源約束背景下，木制家具企業(yè)如何通過綠色產(chǎn)品獲取綠色溢價，對企業(yè)長期健康發(fā)展至關重要。本文運用扎根理論研究方法，構建木制家具綠色溢價形成機制模型，分析主范疇間的作用關系。研究發(fā)現(xiàn)：資源約束導致企業(yè)成本上升，木制家具企業(yè)可通過內(nèi)部成本管理和外部成本分擔兩種路徑獲取綠色溢價。其中，內(nèi)部成本管理可通過采購成本管理、節(jié)約化生產(chǎn)實現(xiàn)綠色溢價；外部成本分擔可通過綠色表達-感知價值來實現(xiàn)綠色溢價，消費者綠色稀缺性認知起到調(diào)節(jié)作用。

關鍵詞：資源約束；成本管理；綠色表達；綠色溢價

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2024）02-0143-10

收稿日期：2023-06-15

作者簡介：廉宏達（1994—），男，黑龍江哈爾濱人，講師，博士，研究方向：農(nóng)業(yè)水資源高效利用、農(nóng)林經(jīng)濟管理、企業(yè)管理；田國雙（1962—），男，吉林德惠人，二級教授，博士生導師，研究方向：企業(yè)管理、林業(yè)經(jīng)濟管理；盧宏亮（1981—），本文通訊作者，男，黑龍江泰來人，教授，博士生導師，研究方向：林業(yè)經(jīng)濟管理、社交媒體營銷、綠色營銷。

基金項目：國家自然科學基金項目“東北國有林區(qū)天保工程政策對森林生態(tài)系統(tǒng)服務與職工福祉影響研究”，項目編號：71973021；黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目“資源約束下黑龍江省森工綠色轉型市場化實現(xiàn)路徑研究”，項目編號：22GLB111；國家自然科學基金青年項目“森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)下國有林區(qū)生態(tài)與福祉耦合模式的形成機制研究”，項目編號：72003022。

一、引言

從20世紀80年代的森林采伐限額制度，到2014年對黑龍江國有林區(qū)啟動全面停止天然林商業(yè)性采伐試點，以至2017年全面停止全國天然林商業(yè)性采伐，我國對森林資源保護力度不斷加大。這一對生態(tài)文明建設作出的頂層設計和戰(zhàn)略安排，對恢復森林資源、構建完備森林生態(tài)系統(tǒng)、保障國土生態(tài)安全具有重要意義，但對林區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也產(chǎn)生了重大影響，特別是對家具等傳統(tǒng)木材加工企業(yè)造成巨大沖擊，倒逼企業(yè)通過轉型以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。較為傳統(tǒng)的木制家具企業(yè)綠色轉型大多集中于原料環(huán)節(jié)或制造環(huán)節(jié)，而在需求側的市場驅動轉型方面則所涉不多。當下，一方面，隨著人們生活理念的變化與對綠色產(chǎn)品的追求，木制家具的自然屬性、綠色屬性受到需求群體的廣泛關注；另一方面，在資源約束背景下，木制家具企業(yè)為迎合市場綠色需求付出更多綠色成本，與企業(yè)經(jīng)營和生存發(fā)展以盈利為目的相悖。圍繞探索解決這一矛盾，國內(nèi)外學者提出了“綠色產(chǎn)品”應獲取“綠色溢價”的觀點和思路。

溢價的定義源于證券市場，現(xiàn)有對“綠色溢價”的研究除證券市場外，主要集中于農(nóng)業(yè)領域及綠色住宅領域?？紫橹呛挖w昶（2020）對綠色農(nóng)產(chǎn)品進行研究，將綠色溢價定義為消費者愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付的最高價格與愿意為普通農(nóng)產(chǎn)品支付的最高價格的差額。研究結果表明不同消費群體對綠色農(nóng)產(chǎn)品的平均支付溢價為20%—30%，購買量提升為40%—50%［1］。ChenXiaoxia等（2022）基于農(nóng)產(chǎn)品的研究探討了綠色溢價的影響因素，發(fā)現(xiàn)綠色表達和消費者綠色需求相互影響，最終影響消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品的溢價支付意愿［2］。在綠色住宅方面，Vlosky等（2017）發(fā)現(xiàn)在意大利的Bolzano市，獲得A、B、C三個級別EPC標識的綠色住宅分別存在65%、55%和3%的溢價［3］。Kuminoff等（2010）發(fā)現(xiàn)在美國弗羅里達州，旅客們甚至愿意為綠色酒店支付高達9美元到26美元的溢價［4］。此外，JonesLauren等（2010）在關于有機食品研究中發(fā)現(xiàn)，消費者在進行產(chǎn)品選擇時，非常注重食品的環(huán)保性和安全性，消費者愿意為有機食品支付溢價，有機食品即使價格高于普通食品仍可以獲得更大的銷量［5］。而學界關于木制家具“綠色溢價”的研究較少，利用木制家具的綠色屬性來獲取更高收益的方式還未被充分探討。胡維平和曾曉洋（2008）研究發(fā)現(xiàn)，為了滿足消費者越來越強的環(huán)保訴求，木制家具企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時越來越重視產(chǎn)品環(huán)保屬性的展現(xiàn)，如綠色、節(jié)能、無毒、有機、減少污染等［6］。盧宏亮等（2022）通過構建演化博弈模型，發(fā)現(xiàn)綠色表達會對消費者溢價支付產(chǎn)生積極作用，消費者支付綠色溢價的前提是產(chǎn)品自身價值的提升。隨著溢價的提升，消費者的認可程度會降低，企業(yè)必須將綠色溢價限制在一定范圍內(nèi)［7］。

那么，木制家具企業(yè)能否利用綠色稀缺實現(xiàn)市場升級和經(jīng)濟效益提升，進而獲取資源約束的補償效益？木制家具消費群體是否會因木材資源約束支付更高溢價？木制家具企業(yè)綠色轉型升級應遵循怎樣的邏輯，路徑及策略是什么？對于上述問題的回答，可以完善木制家具企業(yè)的綠色溢價實現(xiàn)機制，有助于探索家具等木材依托型企業(yè)轉型的新型路徑，有效緩解“資源詛咒”帶來的影響。本文采用扎根理論研究方法進行理論模型建構，以訪談資料為數(shù)據(jù)來源，識別和提煉綠色溢價形成的影響因素，探索這些影響因素可能存在的作用路徑，構建木制家具綠色溢價形成機制概念模型，從而豐富和完善木制家具企業(yè)綠色轉型、綠色溢價形成機制的相關研究。

本文的邊際貢獻主要體現(xiàn)在：第一，拓展了以往綠色溢價研究的內(nèi)容與范圍，并基于木制家具領域構建綠色溢價形成機制模型，對其他領域提供參考。第二，從感知價值視角探討了綠色表達的作用機制，并驗證了綠色表達在木制家具領域的可行性，豐富了綠色表達相關研究。第三，從供-需兩個角度豐富木制家具企業(yè)綠色轉型的研究，拓展木制家具企業(yè)轉型的研究內(nèi)容與范圍。本研究以產(chǎn)業(yè)鏈視角構建木制家具企業(yè)綠色轉型的兩條路徑，從不同企業(yè)實際轉型措施與消費者真實感受出發(fā)，提出木制家具企業(yè)綠色轉型市場化具體行為措施，為木制家具企業(yè)轉型發(fā)展提供參考。

二、研究設計

（一）核心概念界定

基于現(xiàn)有文獻，本研究對所涉及的核心概念作如下界定：（1）資源約束。借鑒斯日吉模楞和毛培（2019）的研究［8］，將資源約束定義為人們的生產(chǎn)經(jīng)營因自然資源不足或過度資源利用而受到限制的現(xiàn)象。其表現(xiàn)形式分為兩種：一是短期內(nèi)經(jīng)濟社會發(fā)展面臨的國內(nèi)外資源供應緊缺；二是國內(nèi)外資源供給對長遠發(fā)展所形成的潛在約束［9］。（2）價值鏈成本管理。借鑒花俊仁（2016）的研究，將價值鏈定義為企業(yè)從原料和零部件采購、運輸、加工制造、分銷直至最終送到顧客手中的全過程［10］。（3）綠色表達。借鑒盧宏亮等（2022）的研究，將綠色表達定義為企業(yè)通過進行國家綠色標準認證、媒體宣傳、社交網(wǎng)絡宣傳等方式，對企業(yè)的綠色理念、綠色態(tài)度、環(huán)保責任、產(chǎn)品綠色屬性、產(chǎn)品綠色程度和全產(chǎn)業(yè)鏈綠色行為向消費者、政府以及社會各界傳達綠色信號的營銷行為［7］。（4）制造業(yè)綠色轉型。結合徐銀娜和趙國浩（2020）的研究，將綠色轉型定義為一種低碳、環(huán)保、節(jié)能新型工業(yè)發(fā)展模式，要求制造業(yè)在發(fā)展過程中滿足生產(chǎn)和消費的可持續(xù)性，實現(xiàn)資源利用與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展［11］。同時也是一個包括制造業(yè)綠色效率提升、制造業(yè)清潔化轉型和制造業(yè)高級化轉型的系統(tǒng)過程。（5）綠色溢價。參考李欣（2020）、孫敬水和丁寧（2021）的研究［12-13］，本研究將綠色溢價定義為：綠色企業(yè)產(chǎn)品通過企業(yè)綠色行為（包括綠色生產(chǎn)及綠色營銷活動）相較于非綠色企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的額外經(jīng)濟收益。

（二）扎根理論法

扎根理論法起源于社會學，是經(jīng)典的探索性研究方法之一。在早期經(jīng)濟學的研究中，定量研究在社會科學中受到學者們的廣泛青睞，直到1967年AnselmStrauss和BarneyGlaser提出扎根理論（GroundedTheory），并構建了完整的方法論，這一理論的出現(xiàn)在理論研究和實證研究之間架起了一座橋梁。扎根理論法的主體思想為定性研究法，具體做法是將數(shù)據(jù)從寬泛到細致的提取，去掉關聯(lián)不大的數(shù)據(jù)，將有效數(shù)據(jù)視為核心觀點。再將其范疇化，并通過范疇間的影響關系進一步推導理論框架。扎根理論法是運用深度訪談、數(shù)據(jù)處理等定性研究常用的數(shù)據(jù)收集與處理方法，即能夠最大程度發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)和資料中的重要因素，做到“讓數(shù)據(jù)自己說話”。并通過數(shù)據(jù)處理對問題的成因或規(guī)律做出科學解釋，能夠用來探索因素之間的關聯(lián)、因果關系和預測規(guī)律。

鑒于綠色溢價形成機制研究是涉及因素較為復雜的系統(tǒng)工程，采用定量研究方法可能不足以系統(tǒng)地分析各影響因素間的邏輯關系以及綠色溢價的形成過程和作用機制?？紤]扎根理論法是一種構建理論的方法，研究者不預先設立理論假設，帶著研究問題在系統(tǒng)收集資料基礎上，通過對譯碼、范疇不斷補充和修正，基于范疇的聯(lián)系構建能夠反映和解釋現(xiàn)象本質和意義的理論框架，故本文選擇扎根理論法作為主要研究方法。

本研究選取這一方法對木制家具綠色溢價進行研究的原因如下：第一，雖然綠色溢價在諸多行業(yè)中得到了實踐，但在木制家具企業(yè)中的研究較少，尚無明確文獻表明綠色溢價是否會在木制家具領域出現(xiàn)。第二，木制家具綠色溢價形成機制屬于上文所述的不易掌握問題范疇，對于木制家具綠色溢價的研究需要大量從業(yè)人員、相關人員、意向購買者的真實經(jīng)驗或實際行為來解釋，這與扎根理論法的理念相契合。第三，通過扎根理論法可以清晰感知到木制家具企業(yè)管理者真實的心理意向與對行業(yè)未來趨勢的看法、態(tài)度，可以清晰地構建不同規(guī)模、類型木制家具企業(yè)管理者的認知結構。第四，扎根理論法能更加準確地恢復相關情景的原始真實面貌，既可以形成以理論為目的，也可被作為驗證性研究的起步階段?；谝陨纤狞c，本研究對木制家具企業(yè)綠色溢價形成機制的研究使用扎根理論法是合適的，對于木制家具企業(yè)綠色溢價實現(xiàn)機制的理論填充具有重要價值。

（三）資料收集

本研究以探索資源約束背景下木制家具綠色溢價形成的影響機制為目的，以可持續(xù)發(fā)展理論為指導，選定具體的研究對象，秉持理論抽樣的原則［14］，收集原始的一手資料。案例樣本選取標準：（1）具有規(guī)范性，所選取案例能夠提供有效的證據(jù)鏈。（2）以黑龍江木制家具企業(yè)為對象，分別選取大、中、小型企業(yè)作為案例，根據(jù)企業(yè)行為差異進行對比討論。（3）案例企業(yè)在木制家具行業(yè)具有典型性、代表性，不同企業(yè)轉型方式、思路、效果存在明顯差異，企業(yè)轉型方式不盡相同。（4）訪談資料具有真實性、有效性，訪談企業(yè)人員均為企業(yè)實際負責人，對企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、銷售均有全面的理解，并對行業(yè)發(fā)展有深入的了解；訪談專家學者為林業(yè)方向、企業(yè)管理方向、市場營銷方向的專家學者，對本研究問題均有一定程度的了解及獨特的見解；訪談消費者均為實際意向購買人群，對家具選購的問題具有一定關注度，對不同類型家居產(chǎn)品有一定了解。

對一手資料的收集分為兩個方面：在供給端，研究者深入我國北方較大的木制家具生產(chǎn)基地伊春市、齊齊哈爾市、七臺河市進行調(diào)研，走訪了大中小型木制家具企業(yè)共計17家，對17家木制家具企業(yè)的管理者、車間主任、銷售人員共計32人進行了深度訪談，存有錄音文件16小時以及轉換為文檔300余頁。在需求端，筆者對7名林業(yè)專家進行了訪談，存有錄音文件3小時；對有家具購買經(jīng)驗人群及有購買意向人群30人進行訪談，記錄關鍵信息，并收集有效調(diào)查問卷532份。

三、扎根過程與模型構建

（一）開放式編碼

開放式編碼是指將收集的訪談資料拆分，逐字逐句地對語句或片段進行概念化及范疇化，賦予概念并重新組合［15］。首先，摘錄相關詞句。將訪談所得到的原始文稿進行整理，剔除口語化內(nèi)容，形成內(nèi)容完整、書面化的語段。隨后借助定性分析軟件Nvivo120對資料進行逐句分析，獲得507個開放編碼。進一步提煉開放編碼形成更高一級的概念、范疇，獲取97個初始概念，根據(jù)這些概念之間的從屬關系、同意關系以及相關關系進行篩選合并，實現(xiàn)范疇化，共提煉出47個初始范疇，包括全面停伐、批量進口、企業(yè)責任、綠色宣傳、稀缺性價值等。開放式編碼代表示例，見表1。

（二）主軸式編碼

在開放式編碼的基礎上發(fā)現(xiàn)并建立概念范疇之間的聯(lián)系，聯(lián)結相關的概念，歸納出主范疇。主要任務是發(fā)現(xiàn)和建立初始概念類屬之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個部分之間的有機關聯(lián)，這是發(fā)掘概念、范疇之間的潛在邏輯的重要步驟，是構建理論的必要前提［16］。本文在初始范疇的基礎上，結合原始語段、概念，對其內(nèi)涵進行分析，探索、歸納、比較、總結形成22個副范疇。并在此基礎上，進一步挖掘、提煉得到8個主范疇，分別為：資源約束、采購成本管理、節(jié)約化生產(chǎn)、綠色表達、感知價值、稀缺性認知、政府調(diào)控和綠色溢價，見表2。

（三）選擇式編碼

在主軸編碼的基礎上對原始資料重新審視，識別出統(tǒng)領主范疇的核心范疇，將各個范疇系統(tǒng)整合到同一“故事線”上，并對其關系進行驗證［17］。本文結合原始資料，對初始概念、初始范疇、主范疇、類別重新審視、深入比對，剖析出“全價值鏈成本管理”可以關聯(lián)所有的主范疇，起到提綱挈領的作用，確立其為核心范疇，并將主范疇間的結構關系內(nèi)涵加以說明，見表3。

（四）理論飽和度檢驗

選?。保吹脑L談記錄進行理論飽和度檢驗，結果顯示，對于影響木制家具企業(yè)綠色溢價的7個主范疇即資源約束、采購成本管理、節(jié)約化生產(chǎn)、綠色表達、感知價值、稀缺性認知、政府調(diào)控，均未發(fā)現(xiàn)新的重要范疇及其相關關系，主范疇內(nèi)部也未形成新的構成因子。因此，本研究認為此次扎根理論編碼過程達到了理論飽和，取樣結束，得到飽和、完整的理論模型，如圖1所示。

圖1資源約束背景下木制家具企業(yè)綠色溢價實現(xiàn)機制模型

四、概念模型詮釋

（一）資源約束對木制家具企業(yè)轉型的影響機制

全面停止天然林商業(yè)性采伐，引發(fā)了木材資源約束的窘境。根據(jù)扎根結果可以發(fā)現(xiàn)：（1）木制家具企業(yè)轉型誘因是全面停伐帶來的成本提升。趙明鑫等（2017）認為，全面停止天然林商業(yè)性采伐引發(fā)的最突出問題是原料的緊張和成本的上升［18］。雖然企業(yè)可以通過進口獲取原料繼續(xù)生產(chǎn)，但不能完全解決原料問題，加之企業(yè)生產(chǎn)策略和經(jīng)營策略發(fā)生轉變，導致森工企業(yè)亟須綠色轉型。因此，資源約束導致的成本上漲是木制家具企業(yè)轉型的誘因。（2）木制家具企業(yè)綠色轉型要從供-需兩個角度展開。制造業(yè)在向綠色和可持續(xù)經(jīng)濟轉型中存在諸多有益要素，主要包括材料可持續(xù)性、技術水平和生產(chǎn)趨勢、購買力和生活方式的轉變［19］。這與扎根分析結果相契合。（3）木制家具企業(yè)主要通過全價值鏈成本管理的方式消除資源約束帶來的影響。全價值鏈成本管理包含兩個類屬，即內(nèi)部成本管理和外部成本分擔。內(nèi)部成本管理包含采購成本縮減和節(jié)約化生產(chǎn)兩個主范疇，外部成本分擔包含綠色表達、消費者感知價值和綠色稀缺性認知三個主范疇，分別作為兩條路徑構成綠色溢價的形成機制。

（二）內(nèi)部成本管理路徑對綠色溢價形成的影響機制

木制家具企業(yè)內(nèi)部成本管理包含采購成本縮減和節(jié)約化生產(chǎn)兩個主范疇。根據(jù)扎根分析結果，采購成本縮減和節(jié)約化生產(chǎn)均能有效降低企業(yè)成本，并對木制家具企業(yè)最終獲取綠色溢價形成正向影響。在對工業(yè)領域的研究中，“成本縮減對企業(yè)產(chǎn)品溢價的提升有顯著作用”這一觀點已被驗證［20］。

1.采購成本縮減

控制采購成本、降低采購價格已成為企業(yè)提升產(chǎn)品市場競爭力的主要手段［21］。扎根分析結果表明，由于運輸距離遠、進口木料貴導致木制家具企業(yè)產(chǎn)生過多的額外成本，企業(yè)必須通過減少運輸距離、多個供應商進口的方式減少采購成本，進而增加企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效益，為綠色溢價的實現(xiàn)打下基礎。具體體現(xiàn)在：（1）減少運輸距離對木制家具企業(yè)成本的影響。運輸距離、配送路線是影響運輸成本的關鍵因素，減少運輸距離、優(yōu)化配送線路可以有效減少企業(yè)成本。部分未縮減運輸距離的企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，運輸費用會侵占企業(yè)利潤的30%以上，木制家具企業(yè)選擇在南方沿海城市或靠近港口地區(qū)建設分廠是解決這一矛盾的辦法之一。通過減少運輸距離的方式不僅可以減少進料時的海運、陸運成本，還可減少產(chǎn)品銷售時的運輸成本。木制家具產(chǎn)品具有體積大、重量大的特點，“一來一回”的運輸成本縮減對木制家具企業(yè)而言較為可觀。（2）通過批量采購降低采購價格。在可以向多個供應商采購的情況下，制造商可以更加靈活地制定采購策略。扎根分析結果顯示，木制家具企業(yè)在選擇木料供應商的環(huán)節(jié)由以往單一地區(qū)供應模式轉變?yōu)槎喙倘虮葍r模式，全球范圍內(nèi)木料價格均呈現(xiàn)差異化的定價方式，影響因素包括但不限于海關政策、綜合稅率等，當采購方占據(jù)主動時會有更大空間選擇對企業(yè)有利的策略。制造商在采購時不但要選擇合適的供應商，而且還應制定最優(yōu)的采購批量才可滿足利益最大化［22］。木制家具企業(yè)特性決定了原料采購量大的特點，在原料采購的環(huán)節(jié)可以獲得更大議價權，有效縮減原料購買成本。由此可見，木制家具企業(yè)大多會通過以上兩種方式降低企業(yè)采購成本，更低的成本為企業(yè)實現(xiàn)綠色溢價打下了基礎，構成了綠色溢價形成機制的重要一環(huán)。

2.節(jié)約化生產(chǎn)

資源節(jié)約型社會是人類對資源短缺與環(huán)境問題深化認識的結果，是一種新的經(jīng)濟運行范式［23］。節(jié)約化生產(chǎn)的內(nèi)涵是用盡可能少的資源消耗創(chuàng)造最大價值，與國家綠色發(fā)展的要求相契合，能夠實現(xiàn)企業(yè)降本增效的目的。扎根分析結果顯示：（1）企業(yè)人員需培養(yǎng)節(jié)約化意識。為加快建設節(jié)約型社會，必須降低資源消耗，提高資源利用效率。在這一過程中，強化科學節(jié)約意識是基礎，需依靠精準計量提高資源綜合利用效率。（2）木制家具企業(yè)可依靠科學技術實現(xiàn)節(jié)約化生產(chǎn)。科學技術進步在提高資源的利用效率、治理污染、保護環(huán)境等方面發(fā)揮重大作用，且已成為支撐當代經(jīng)濟發(fā)展、引領未來經(jīng)濟發(fā)展的主導力量。作為林產(chǎn)工業(yè)的中堅力量，木制家具企業(yè)合理利用科學技術，引進精度更高的機器設備，為節(jié)約原料成本打下基礎。（3）木制家具企業(yè)需轉變生產(chǎn)理念。為實現(xiàn)節(jié)約化生產(chǎn)，企業(yè)生產(chǎn)理念的轉變尤為關鍵，根據(jù)扎根分析結果，大部分木制家具企業(yè)已由從前“靠山吃山”的“粗放式生產(chǎn)”轉變?yōu)椤傲坑萌×稀钡纳a(chǎn)模式，“先規(guī)劃，后取料”已成為常態(tài)。（4）木制家具企業(yè)可實施多元化生產(chǎn)。余料、廢料善加利用，生產(chǎn)牙簽、木簽等小件木制品，實現(xiàn)多元化生產(chǎn)。采取生產(chǎn)計劃多元化組合方式充分利用現(xiàn)有設備資源，挖掘出閑置設備的開動率，增加了機動靈活的可調(diào)性，大大提高了生產(chǎn)效率，同時有助于開發(fā)公司新的效益增長點。由此可見，節(jié)約化生產(chǎn)的作用體現(xiàn)在降低企業(yè)生產(chǎn)成本、增強企業(yè)資源綜合利用效率以及增加企業(yè)效益增長點，與降低采購成本的目的相同，在生產(chǎn)端為企業(yè)綠色溢價的實現(xiàn)創(chuàng)設了先決條件。

（三）外部成本分擔路徑對綠色溢價形成的影響機制

在內(nèi)部成本管理路徑達成先決條件基礎上，外部成本分擔進一步促成了綠色溢價的實現(xiàn)。扎根分析結果顯示，外部成本分擔路徑包含綠色表達、消費者感知價值、綠色稀缺性認知三個主范疇，這三個主范疇相互作用，并最終對綠色溢價的形成起到重要影響作用。

1.綠色表達-感知價值的影響機制

袁永娜等（2020）認為，相比產(chǎn)品價值訴求，綠色信號訴求能引起更強烈的消費者綠色購買意愿。與傳統(tǒng)營銷行為相比，綠色表達強調(diào)的是在有效滿足顧客和社會需要的同時，以綠色消費為前提條件，以綠色觀念為指導準則，以綠色產(chǎn)品為主要依托，通過政府制定的相關政策法律文件作為行為規(guī)范，推動綠色市場、綠色經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的一種新的營銷模式［24］。綠色表達是對綠色采購、綠色生產(chǎn)、綠色宣傳以及產(chǎn)品自身綠色屬性全產(chǎn)業(yè)鏈進行營銷的綠色行為，不僅考慮企業(yè)與社會長期縱向發(fā)展的需要，還關切企業(yè)與社會橫向的開發(fā)方式［25］。扎根分析結果顯示：（1）木制家具企業(yè)綠色表達對消費者感知價值有正向影響。綠色表達作為消費者感知社會價值、感知功能價值的重要影響因素，能夠通過計劃行為理論有效地解讀個體行為意向形成的復雜成因。消費者無論通過廣告宣傳等間接體驗方式，還是通過店面親身體驗等直接體驗方式接收到企業(yè)的綠色表達，都可以了解到綠色產(chǎn)品的功能屬性和環(huán)保價值，引起積極的情緒反應進而對綠色產(chǎn)品形成清晰直觀的感受，感知價值由此得到提升。（2）消費者感知價值提升對綠色溢價實現(xiàn)有正向影響。綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性、健康屬性會給消費者帶來社會性利益和心理學利益，并正向影響消費者購買意愿。近年來，隨著綠色營銷與消費者綠色認知的增強，消費者逐漸開始關注綠色產(chǎn)品，產(chǎn)品的綠色屬性可以增強品牌的知名度與口碑效應，并在綠色品牌與消費者之間建立積極的聯(lián)系，進而提升綠色溢價。（3）綠色表達-感知價值可以成為綠色溢價實現(xiàn)的有效路徑。源于對綠色、健康的考慮，消費者在面對普通木制家具與綠色木制家具時會優(yōu)先選擇綠色木制家具。綠色表達會使消費者更加關注且傾向選擇環(huán)保產(chǎn)品，并適當提高心理價格［26］。因此，消費者對綠色木制家具的付費動機應遵循一般規(guī)律，企業(yè)對其綠色產(chǎn)品進行綠色表達會增強消費者綠色認同，滿足消費者綠色需求，最終達到增強消費者綠色溢價支付意愿的效果。綜上所述，隨著消費者感知價值的提升，消費者對綠色木制家具的支付意愿及綠色溢價支付意愿也隨之增加。

2.消費者感知價值的中介機制

相關研究指出，向消費者提供綠色信息能顯著提升其溢價支付意愿。扎根分析結果表明，消費者選購家具較為依賴四種感知價值，即社會價值、情感價值、功能價值和健康價值。企業(yè)綠色表達大多會通過消費者感知價值間接影響消費者溢價支付意愿。訪談資料顯示，理性的消費者在作出購買決定時，會對產(chǎn)品的價值進行評估，只有顧客對該產(chǎn)品的感知價值較高時，才會愿意為其支付溢價。Eggert和Ulaga（2013）持同樣觀點，認為企業(yè)在進行綠色表達后，通常伴隨著消費者感知價值的提升，而較高的感知價值又有利于增加消費者的溢價支付意愿［27］。由此可見，綠色木制家具不僅具有綠色健康和保護環(huán)境的優(yōu)勢，還可以有效提高居民生活質量，同時提升社會認同感。消費者基于對產(chǎn)品綠色價值和基本價值的偏好和評價，形成個人感知價值，進而產(chǎn)生消費意愿并選擇購買綠色木制家具。因此，消費者感知價值在綠色表達-綠色溢價路徑中起中介作用。

3.消費者綠色稀缺性認知的調(diào)節(jié)機制

資源稀缺是人類生活中普遍存在的問題。即使在整體資源豐富的環(huán)境中，消費者也經(jīng)常遇到產(chǎn)品和資源數(shù)量有限的信息。MarkMorley和DraganSavic（2020）以消費者為主體界定稀缺的概念，將稀缺定義為由資源、產(chǎn)品缺乏引發(fā)的狀態(tài)［28］。綠色稀缺即受我國全面停伐導致的資源約束和全球范圍內(nèi)的林木資源限伐影響，可采伐的林木資源受限，使可用于家具制造的基礎原材料——木材出現(xiàn)短缺的情況。消費者對此現(xiàn)象的關注，即為綠色稀缺性認知。

扎根分析結果表明：（1）綠色稀缺性認知能夠改變消費者態(tài)度。原始資料中可以發(fā)現(xiàn)，在大型家具賣場購買家具的大部分消費者對環(huán)保問題較為關注，且在生活中會厲行節(jié)約之事，已形成固有的態(tài)度、觀念和習慣。楊曉燕和周懿瑾（2006）也在研究中指出，綠色消費者與普通消費者的區(qū)別在于，在作出購買決定時綠色消費者會表現(xiàn)出對生態(tài)環(huán)境的關注［29］。（2）原料短缺帶來稀缺性價值。通常消費者會認為具有稀缺性的產(chǎn)品會比不具有稀缺性的產(chǎn)品更具有價值，稀缺信息更能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的感知價值。（3）稀缺性認知影響感知價值。通過對意向購買人群的訪談，大部分消費者可以感知到我國木材資源受限的現(xiàn)實情況，也能接受企業(yè)以此作為廣告核心的營銷行為，并產(chǎn)生共情。稀缺性的存在增強了消費者對產(chǎn)品的感知價值，并導致更高的產(chǎn)品偏好，從而提高了消費者的購買意愿［30］。因此，綠色稀缺性認知在綠色表達與消費者感知價值的影響過程中可以起到調(diào)節(jié)作用。

（四）政府行為的調(diào)節(jié)機制

政府行為包含綠色標準和獎懲措施兩個主范疇，在綠色標準中以綠色認證如十環(huán)認證等最為消費者熟知，也最貼近消費者生活。扎根結果分析顯示，政府行為在綠色溢價形成機制的兩條路徑中起到調(diào)節(jié)作用。

1.綠色認證的調(diào)節(jié)機制

綠色標準可以為木制家具設立最低的環(huán)保標準，而木制家具的綠色認證可以使消費者能夠清晰辨別產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品。扎根分析結果顯示：（1）綠色認證對企業(yè)生產(chǎn)有一定的約束力。木制家具企業(yè)管理者均認為綠色認證對企業(yè)會起到約束作用，環(huán)保不合格的企業(yè)無法取得綠色認證，同時對企業(yè)進駐大型商場產(chǎn)生門檻效應。企業(yè)為得到綠色認證必須達到嚴格條件，例如在健康價值方面，相較于無認證木制家具，綠色認證中如甲醛釋放量、有害物質釋放量等一系列要求使得木制家具產(chǎn)品在健康方面得到了保證［7］。（2）綠色認證會給消費者帶來信任感。通過綠色認證的產(chǎn)品需滿足嚴格的環(huán)保要求，無論使用體驗還是心理需求層面均能滿足消費者需求，所以消費者即使付出更高價格也樂于選擇具有綠色認證的產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)綠色認證可以在綠色品牌與消費者之間建立積極的聯(lián)系，通過綠色認證的木制家具更能吸引消費者的目光。當消費者注意到綠色認證標簽時，會更加關注且傾向選擇環(huán)保產(chǎn)品，商家可以通過提供綠色認證等方法來提高企業(yè)綠色溢價［26］。由此可見，綠色認證在木制家具綠色溢價形成機制的兩條路徑中起到調(diào)節(jié)作用。

2.政府獎懲措施的調(diào)節(jié)機制

扎根分析結果顯示，政府獎懲能夠激勵、監(jiān)督企業(yè)綠色行為，將獎勵與懲罰兩種激勵措施結合使用可以起到更好的效果。企業(yè)與消費者均會關注政府的獎懲行為，共同關注點在：（1）對企業(yè)污染行為的監(jiān)管。KimBowon和SimJeongEun（2015）也認為政府增加獎懲力度可以對企業(yè)行為形成更有效的監(jiān)管［31］。（2）對市場參與主體的正向引導。政府獎懲措施不僅為了監(jiān)督企業(yè)行為，也是向市場參與主體傳遞的導向信號，可以起到引導作用。企業(yè)如果響應政府引導，政府的獎勵措施可以有效提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。（3）對虛假宣傳的監(jiān)管。政府通過獎懲措施發(fā)出導向信號，在約束企業(yè)虛假宣傳行為的同時影響消費者心理，這關乎消費者是否會為劣質商品、虛假宣傳發(fā)起維權行為?；谝陨先c，可見政府獎懲機制在木制家具綠色溢價形成機制的兩條路徑中起到調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，以上兩種政府行為在綠色溢價形成的兩條路徑中均起到調(diào)節(jié)作用。

五、結論與建議

本文采用扎根理論研究方法對木制家具企業(yè)綠色溢價形成機制進行了探索性分析。主要結論如下：木制家具企業(yè)可通過內(nèi)部成本管理和外部成本分擔兩種路徑獲取綠色溢價。內(nèi)部成本管理路徑包括采購成本管理、節(jié)約化生產(chǎn)兩個主范疇，是于價值鏈前端進行成本壓縮的綠色溢價實現(xiàn)手段，為綠色溢價的實現(xiàn)打下基礎。外部成本分擔路徑包括綠色表達、感知價值、綠色稀缺性認知三個主范疇，是于價值鏈后端獲取額外效益的綠色溢價實現(xiàn)手段。綠色表達通過影響感知價值，進一步對綠色溢價的形成產(chǎn)生正向影響，綠色稀缺性認知在綠色表達對感知價值的作用中起到調(diào)節(jié)作用。政府規(guī)制既可以有效限制企業(yè)違規(guī)、虛假宣傳等行為，也可增強消費者購買信心，對上述兩條路徑發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

基于此，提出如下建議：一是木制家具企業(yè)應發(fā)揮主導作用，從供需兩個方面入手采取措施。在供給端，利用優(yōu)勢區(qū)位和港口建設分廠，使用多地進口、批量進口等手段降低原料成本及運輸成本，并通過合理取材、精準分配、廢料利用、設備更新、技術創(chuàng)新等手段降低制造成本；在需求端，強化業(yè)內(nèi)監(jiān)督、拓展綠色傳播、合理提升價格并通過綠色表達、社交媒體帶動等方式獲取消費者認可，最終獲得綠色溢價。二是消費者應適當了解相關環(huán)保知識和標準，積極維權。消費者可通過匯聚群體綠色氛圍、社交媒體互動、了解認證標準、合理維權等方式保障自身權益。三是政府應發(fā)揮規(guī)制作用，使用稅收政策激勵、物流配套建設、消費者協(xié)會監(jiān)督、綠色認證普及以及政府規(guī)制促進等方法促進企業(yè)發(fā)展，同時保障消費者權益。

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FormationMechanismofGreenPremiumforWoodenFurnitureunderResource

ResourceConstraintsBackground：AnExplorationBasedonGroundedTheory

LIANHongda1，TIANGuoshuang2，LUHongliang2

（1.SchoolofWaterConservancyamp;CivilEngineering，NortheastAgriculturalUniversity，Harbin150030，

China;2.SchoolofEconomicsandManagement，NortheastForestryUniversity，Harbin150040，China）

Abstract：Withthecontinuousimprovementoflivingstandards，consumerspaymoreattentiontotheenvironmentalattributesofwoodenfurniture.Againstthecurrentbackdropofconstrainedtimberresources，itiscrucialhowwoodenfurnitureenterprisesobtaingreenpremiumsthroughgreenproductsfortheirlong-termhealthydevelopment.Thisarticleusesthegroundedtheoryresearchmethodtoconstructamodeloftheformationmechanismofgreenpremiumsforwoodenfurnitureandanalyzetheinteractionbetweenmaincategories.Thestudyshowsthatresourceconstraintsleadtorisingcostsforenterprises，andwoodenfurnitureenterprisescanobtaingreenpremiumsthroughtwopaths：internalcostmanagementandexternalcostsharing.Specifically，internalcostmanagementcanachievegreenpremiumsthroughprocurementcostmanagementandleanproduction;externalcostsharingcanachievegreenpremiumsthroughgreenexpression-perceivedvalue，withconsumerperceptionofgreenscarcityplayingamoderatingrole.

Keywords：resourceconstraints;costmanagement;greenexpression;greenpremium

（責任編輯：周正）