付萌 聶明利 員彩霞

基金項目：鄉(xiāng)村振興背景下河北非遺文創(chuàng)品牌開發(fā)策略研究（課題編號為SQ2022140）；國家藝術基金2023年度藝術人才培訓資助項目“創(chuàng)新設計與知識服務人才培訓”（課題編號為2023-A-05-090-544）。

作者簡介：付 萌（1990—），女，漢族，河北保定人，碩士，講師，研究方向為文創(chuàng)產(chǎn)品設計策略研究，展覽策劃與視覺傳播；

聶明利（1990—），女，漢族，河北石家莊人，碩士，助理實驗師，研究方向為中國畫水墨技法研究，文化創(chuàng)意表現(xiàn)方法；

員彩霞（1989—），女，漢族，河北唐山人，碩士，助教，研究方向為中國近現(xiàn)代美術史。

摘要：非遺文創(chuàng)品牌是基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)衍生出的滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務。非遺文創(chuàng)品牌的建立主要是將文創(chuàng)品牌作為一種生活方式，實現(xiàn)非遺在當代的活化，可以最大限度地發(fā)揮品牌效應，促進非遺文化的傳播與傳承，促進非遺經(jīng)濟創(chuàng)收，拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。河北省在民間文學、藝術、音樂、技藝等領域非遺項目眾多，開發(fā)非遺文創(chuàng)品牌能夠為河北省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供助力。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；非遺文創(chuàng)；品牌化

文章編號：1674-7437（2024）01-0111-03 中國圖書分類號：K878；G127 文章標識碼：A

黨的二十大報告提出：“加快建設農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興?！编l(xiāng)村振興，既要塑形，也要鑄魂。鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。鄉(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村的靈魂，是支撐鄉(xiāng)村發(fā)展的核心要素。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來源于鄉(xiāng)村，是村民在生產(chǎn)、生活過程中不斷積累的文化精髓。非遺文化具有深厚的文化底蘊，表現(xiàn)出強大的文化感召力。保護與傳承非遺文化是推動鄉(xiāng)村文化有序發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措，對弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強民族文化自信具有重要意義。

1 河北省非遺文化保護現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含民間文學、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、游藝與雜技、傳統(tǒng)美術、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗這十大門類。河北省歷史悠久，文化底蘊深厚，擁有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)·中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館的統(tǒng)計可以看到，河北省的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共計162項，民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統(tǒng)美術、傳統(tǒng)技藝、民藝等類別應有盡有。此外，河北省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是數(shù)目眾多，其中河北省第一批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)130項，河北省第二批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)97項，河北省第三批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)139項，子項173項，河北省第四批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)111項，子項123項，河北省第五批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)137項，子項152項，河北省第六批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)136項，子項142項，河北省第七批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)141項，子項158項。眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)奠定了河北傳統(tǒng)文化的根基。

河北省為保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，舉辦了系列非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會等活動，致力于讓更多的人認識非遺，了解非遺。開發(fā)非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)品是讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活的重要舉措。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是將非遺與文化創(chuàng)意相結(jié)合而衍生出的產(chǎn)品，其具有多種形態(tài)，例如旅游紀念品、辦公用品、家居用品、食品包裝等，體現(xiàn)了文化的多元性，飽含了豐富的文化內(nèi)涵，是表達時尚的一種方式，具有觀賞性、趣味性、藝術性、文化性。非遺文化不再是陳列在博物館中的文化，也不僅僅是停留在老一輩傳承人手中的文化，而是日常生活中會看到的標志，會用到的器物，會感受到的文化基因。非遺文化作為一種生活方式，融入現(xiàn)代人的生活中，實現(xiàn)非遺文化在當代的活化。

通過對河北地域非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河北省非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展水平不均衡。首先，很多文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量差，且缺少與文化的深度結(jié)合。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播途徑匱乏，即便生產(chǎn)出好的文創(chuàng)產(chǎn)品，也很難占據(jù)銷售市場。再次，缺乏開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的專業(yè)人才，目前文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)群體多為傳承人或當?shù)卮迕?，他們?nèi)狈I(yè)知識，創(chuàng)新意識不足，所生產(chǎn)的產(chǎn)品雷同現(xiàn)象較為嚴重。最后，非遺文創(chuàng)的生產(chǎn)者和設計者缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識，有的非遺文創(chuàng)抄襲他人的設計方案，有的則是無力保護自身知識產(chǎn)權(quán)。

2 非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展的優(yōu)勢

基于河北省非遺文創(chuàng)發(fā)展存在的諸多問題，筆者針對優(yōu)秀的文創(chuàng)發(fā)展案例進行調(diào)研，由此發(fā)現(xiàn)，非遺文創(chuàng)的品牌化發(fā)展對非遺文化的傳承與弘揚具有積極作用。打造非遺文創(chuàng)品牌是傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要途徑。

非遺文創(chuàng)品牌是基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)衍生出的滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務。非遺文創(chuàng)品牌的建立主要是將文創(chuàng)品牌作為一種生活方式，實現(xiàn)非遺在當代的活化，其核心是價值觀，品牌的價值觀只有與消費者的價值觀相契合，才能培養(yǎng)消費者的忠誠度，只有提升非遺文創(chuàng)品牌的質(zhì)量，制訂合適的品牌戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。打造非遺文創(chuàng)品牌可以最大限度地發(fā)揮品牌效應，促進非遺文化的傳播與傳承，促進非遺經(jīng)濟創(chuàng)收，拉動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。河北省在民間文學、藝術、音樂、技藝等領域非遺項目眾多，開發(fā)非遺文創(chuàng)品牌能夠為河北省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供助力。

非遺文創(chuàng)品牌實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化在當代的活化，集研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售于一體所進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有更好的社會適應度，更容易實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展，傳播與傳承非遺文化，并將其融入現(xiàn)代生活方式之中[1]。

非遺文創(chuàng)品牌具有示范作用。非遺文創(chuàng)品牌的建立可以吸引更多的企業(yè)進行投資，帶動整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進非遺的保護與傳承，帶動村鎮(zhèn)周邊地區(qū)的經(jīng)濟增長，推動鄉(xiāng)村振興進程。

非遺文創(chuàng)品牌具有增值作用。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，知名品牌的售價更高，且占有更多的市場份額，也更容易獲得高收益。創(chuàng)建和提升非遺文創(chuàng)品牌，制定合理的品牌戰(zhàn)略，可以使文化創(chuàng)意品牌在消費和傳播過程中實現(xiàn)增值，能夠在客觀上促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，加快河北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展[2]。

非遺文創(chuàng)品牌具有輻射作用。打造非遺文創(chuàng)品牌，除了實現(xiàn)自身增值以外，還可以形成產(chǎn)業(yè)鏈條，對其他產(chǎn)業(yè)起到輻射作用，例如以生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售等行業(yè)為起點，從而輻射整個產(chǎn)業(yè)鏈，帶動多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)河北地區(qū)經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展[3]。

3 非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展的經(jīng)驗借鑒

打造非遺文創(chuàng)品牌不僅對增加產(chǎn)品的附加值具有重要作用，還是連接生產(chǎn)者與消費者情感橋梁的重要紐帶。非遺文創(chuàng)品牌的開發(fā)者將地域文化、歷史、風貌、人文等因素相結(jié)合，獲得產(chǎn)品收益的同時，也促進了非遺文化的宣傳與推廣，將非遺文創(chuàng)品牌作為一種生活方式融入當代人的日常生活中，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

“掌生谷?！笔俏覈_灣一個以售賣農(nóng)產(chǎn)品為主的品牌。創(chuàng)始人程昀儀在吃到婆婆郵寄的新米后開始思考，為什么自己從小所吃的米沒有婆婆郵寄的新米好吃。通過調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的過程中，經(jīng)過了中間商的層層剝削與包裝，中間商為了壓低價格，不斷對農(nóng)產(chǎn)品進行混充與調(diào)和，食物味道變差，質(zhì)量下降，人們便不愿購買，農(nóng)民的收入也越來越少。長此以往，食物原本的美好味道逐漸喪失。憑借著對于鄉(xiāng)土的熱愛，對食物本味的追求，對生活的希冀，程昀儀借助互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流體系，架起網(wǎng)站，建立起溝通產(chǎn)地和消費者之間的橋梁，讓農(nóng)產(chǎn)品直接到達消費者手中，讓農(nóng)民獲得更多利潤，從而提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?；诖?，程昀儀創(chuàng)立了“掌生谷?！逼放啤?/p>

“掌生谷?！痹诎b設計上圍繞產(chǎn)品的品牌理念展開，采用創(chuàng)意的包裝和感人的文案，直擊人心，讓消費者感受到產(chǎn)品背后所寄予的美好愿望?！罢粕攘！贝竺装b所用材料為牛皮紙，上附程昀儀手寫的文案，“飯先生”系列文案寫道：“有肉有菜可是飯先生吶，一個隱身在臺東縱谷區(qū)里的部落，自給自足種田超過百年，沒有比賽的壓力，只有農(nóng)業(yè)時代的樂趣、單純、好吃?！倍x用牛皮紙材料象征著父親的愛，代表了兒時的美好回憶。父親的剪貼簿以牛皮紙為封面，并用牛皮紙搓成藤進行制作和裝幀。牛皮紙是環(huán)保材料，沒有經(jīng)過油墨印染，與食物相結(jié)合，既保留食物的原味，又有利于構(gòu)建環(huán)境友好型社會。非真空的包裝則是督促消費者盡快食用新鮮的食物，品嘗食物最初的味道。

“掌生谷粒”的蜂蜜包裝則是融入了紙雕花的設計。植物分泌花蜜是植物繁衍后代的過程，蜜蜂在花朵上采蜜并獲得食物的同時，進行花粉傳播，幫助植物完成授粉，從而創(chuàng)造新的生命。消費者在食用蜂蜜時，能夠直觀品嘗到其甜美的味道，但很難在食用的同時感受到花朵的美好和蜂蜜背后隱藏的希望。紙雕畫的設計還原了花朵的形態(tài)，當消費者打開包裝，食用花蜜時能夠看到美麗的花朵，并感受到生命的美好與希望。

“掌生谷?！睂⑴_灣的歷史文化、風土人情等特色融入產(chǎn)品中，并穿插在消費行為中進行傳播。從“掌生谷粒”的發(fā)展歷程可以看出，“掌生谷粒”售賣農(nóng)產(chǎn)品，走非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展之路，帶動農(nóng)民增收，激發(fā)消費行為，帶來更多就業(yè)機會，也帶動了地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。

4 河北省非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展模式探究

近年來，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設計遍地開花，非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展也得到重視，越來越多的非遺項目開始步入品牌化發(fā)展中。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，打造非遺文創(chuàng)品牌主要有三種模式：非遺品牌化IP運營模式；非遺聯(lián)名文創(chuàng)品牌模式；“企業(yè)+非遺”的文創(chuàng)品牌模式[4]。

4.1非遺品牌化IP運營模式

“香云紗”俗稱“白坯紗”，距今已經(jīng)有1000多年的歷史。它是中國一種古老的手工制作的植物染色面料，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。唐皇后品牌設計師為香云紗非遺傳承人朱小燕。朱小燕將香云紗作為原材料進行服裝設計，形成了自己獨特的文化IP，并以非遺織物香云紗為設計靈感，從圖案、細節(jié)、廓形等方面入手，將傳承非遺文化與當下時尚完美結(jié)合，以絲綢文化藝術為設計靈魂，表達生活之美，專注匠心演繹，展現(xiàn)人與自然的關系。人在欣賞或穿著服裝的時候既能夠感受到香云紗的舒適與美感，也能感受到香云紗非遺文化的魅力。

4.2非遺聯(lián)名文創(chuàng)品牌模式

貴港壯族油紙傘的歷史可追溯至470多年前，2018年，這項技藝正式入選自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。韋軍民是貴港壯族油紙傘制作技藝第16代傳承人，他認識到在當今社會，傳統(tǒng)技藝雖然底蘊深厚，但必須緊跟大眾需求進一步發(fā)展，才能被大眾認可。韋軍民在保證質(zhì)量的同時，將油紙傘制作產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，提高了生產(chǎn)效率，增加了工匠收入。

油紙傘圖案多樣，傘面繪制人物、山水、詩詞等內(nèi)容，深受國風、漢服風愛好者的喜愛，這使得油紙傘的生產(chǎn)與銷售進一步擴大。消費者可以根據(jù)個人喜好定制油紙傘，從傘面圖案、色線選擇，到傘體的大小與材料，均可定制，價格不等，拓寬了消費者的選擇空間。2017年，國際知名品牌GUCCI選用韋軍民的油紙傘，用于米蘭時裝周T臺秀，壯族油紙傘從小山村走向了國際大舞臺。與知名品牌的聯(lián)名展出讓非遺油紙傘技藝實現(xiàn)了跨界“破圈”，為非遺文化的傳承與推廣提供了新的舞臺。

4.3“企業(yè)+非遺”的文創(chuàng)品牌模式

白塔寺藥店始建于1872年，距今已經(jīng)有151年的歷史。作為中華老字號企業(yè)，白塔寺藥店記錄了時代的變遷。白塔寺藥店聯(lián)合北京絹人、絹花代表性傳承人滑樹林，“裕氏草編”代表性傳承人王秀軍，察哈爾毛繡、北京毛猴代表性傳承人蕭掌柜，以及北京彩塑代表性傳承人張忠強這四位國家級非遺項目傳承大師展開深度合作，通過文化交流、研發(fā)文創(chuàng)作品等多種方式，將中醫(yī)精髓融入絹人、絹花、草編、毛猴、彩塑等非遺文化，將傳統(tǒng)文化在傳承中發(fā)揚光大。消費者被兔兒爺香囊、草編香囊、藥花絹人、藥花絨花、毛猴等生動精致的文創(chuàng)產(chǎn)品所吸引，這也為白塔寺藥店傳播中醫(yī)藥文化開啟了一個全新的展示窗口。

非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展可以應用品牌推廣模式，創(chuàng)新傳播渠道，運用互聯(lián)網(wǎng)技術，深挖文化內(nèi)涵，提高品牌知名度、認可度，將非遺文化融入人們的日常生活中。非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展更加重視創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，以品牌化發(fā)展模式，引進、培養(yǎng)人才，優(yōu)化品牌人才結(jié)構(gòu)，調(diào)動人才積極性，甚至可以通過校企合作等方式展開合作，為非遺文創(chuàng)品牌的發(fā)展提供更多路徑[5]。

5 結(jié)束語

非遺文創(chuàng)品牌化發(fā)展更有利于知識產(chǎn)權(quán)的保護，完善知識產(chǎn)權(quán)保護體系，規(guī)范化進行開發(fā)、應用、轉(zhuǎn)讓等程序。保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承民族傳統(tǒng)文化，是增強民族情感紐帶、增進民族團結(jié)、維護國家統(tǒng)一及社會穩(wěn)定的重要文化基礎，也是建設社會主義先進文化，推進文化大省建設，構(gòu)建“和諧河北”，實現(xiàn)河北更好更快發(fā)展的必然要求[6]。

參考文獻：

[1]楊崢，黃迅.基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品的設計研究[J].明日風尚，2018（05）：10.

[2]史敬文.新時代高質(zhì)量推進鄉(xiāng)風文明建設研究[J].江南論壇，2019（01）：21-23.

[3]吳敏燕.習近平關于文化建設重要論述的邏輯理路[J].中共中央黨校（國家行政學院）學報，2019，23（02）：23-28.

[4]曹貞貞.基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設計[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019，18（22）：53-54.

[5]李昭宇.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設計[J].藝術品鑒，2020（09）：90-91.

[6]李梁.初探慶陽剪紙藝術文創(chuàng)品牌建設的視覺表達[J].藝術大觀，2020（17）：45-46.