尹航

超過百年歷史的索康尼，雖兩度在中國市場“折戟”。但如今這個在海外被奉為“運動鞋中的勞斯菜斯”“長跑者的頭等艙”國際運動品牌，終于在中國站穩(wěn)了腳跟。

2024年的春節(jié)檔中，《飛馳人生2》《熱辣滾燙》等以體育元素為題材的電影，讓體育電影的熱度飆升，也迎來了一波“扒同款”的熱潮。比如范丞丞在《飛馳人生2》電影海報中上腳的跑鞋，正是索康尼的經(jīng)典鞋款Shadow 6000系列。同款配色熱門尺碼在電影上映之后飛速斷貨，熱映影片的影響力可見一斑。

之所以選擇這雙鞋，或許也有角色匹配度上的考量。厲小海擁有絕對的實力，卻單純年輕深藏不露，內(nèi)心只有一個目標：登上巴音布魯克的賽道。他低調(diào)樸素，需要的不是花哨的單品，而是一雙經(jīng)久耐看、風(fēng)格與舒適兼具的跑鞋。

Shadow 6000誕生于1991年，是Saucony Original支線的經(jīng)典之作，保有90年代復(fù)古休閑的原汁原味，并持續(xù)不斷地推出豐富多彩的設(shè)計，備受潮流圈喜愛。如同機械師記星改裝的賽車一樣可靠，這雙Shadow 6000對于厲小海來說，或許就是能夠幫助他日常穿著并駕馭賽車的伙伴。

不過，雖然《飛馳人生2》中厲小海的故事貫穿全片，但影片的主線依舊是張弛再戰(zhàn)巴音布魯克的故事。經(jīng)歷了被誤解、落魄、墜入谷底，但他對賽場的向往始終未變。這也讓他最終實現(xiàn)了理想，打破自己的紀錄，完成夙愿。

有趣的是，Shadow 6000背后的索康尼品牌，在中國市場也有著類似的經(jīng)歷一商場如賽場，一帆風(fēng)順不常見，好事多磨才是常態(tài)。正如影片中張弛的經(jīng)典臺詞：“我努力過無數(shù)次了，機會只會出現(xiàn)在這其中的一兩次?！?/p>

二十余年來，索康尼三進中國市場，卻麗度敗走，遺憾離場。如今，品牌終于以實力站穩(wěn)腳跟，并在新的時代背景下煥發(fā)生命力。

《飛馳人生2》中，巴音布魯克是所有車手都神往的賽場。而對于運動品牌來說，21世紀初的中國，就是它們想要競逐的賽場。

“80后”“90后”們或許還記得，當(dāng)年中國女排時隔二十年再度奪得奧運冠軍時，全國上下陷入一片歡騰；也是在雅典奧運會上，劉翔奪得110米欄冠軍，成為了第一個來自亞洲的“世界飛人”；賽車愛好者們忘不掉在上海舉辦的中國歷史上第一個F1大獎賽，那場比賽讓中國賽車進入了新紀元；而NBA賽事首次登陸中國時，正值巔峰的姚明，打了一場衣錦還鄉(xiāng)之戰(zhàn)……這些寫進歷史的體育瞬間，全部發(fā)生在2004年。

大賽的火熱帶來了翻天覆地的變化。正值運動市場爆發(fā)前夜，這樣充斥著機遇與可能的中國市場，造就了外資品牌的入華熱潮。這一年，索康尼也以“圣康尼”為中文譯名，首度試水中國市場。

對于當(dāng)時的中國消費者來說，這是一個聞所未聞的小眾品牌。但實際上，這個歷史悠久的跑鞋品牌早已享譽全球，“世界四大跑鞋品牌”中就有索康尼的名字。

1898年，索康尼品牌誕生于賓夕法尼亞小鎮(zhèn)庫茲敦，品牌名稱來自流經(jīng)工廠小鎮(zhèn)的“saucony”河，流水與河中的三塊石頭則構(gòu)成了品牌百年來始終沿用的Logoo索康尼最初以童鞋制造起家，并在跑步、輪滑、旱冰等功能鞋款的制造上積累了大量經(jīng)驗。

回顧品牌歷史，曾有兩大高光時刻，讓品牌能夠穩(wěn)穩(wěn)立于世界跑鞋品牌之巔。

1965年，美國航天員艾德·希金斯·懷特實現(xiàn)首次太空艙外漫步。懷特穿著索康尼為其定制的太空漫步靴，圓滿完成了這次太空漫步任務(wù)，這也讓索康尼品牌名聲大噪。畢竟一個品牌能在20世紀60年代造出在太空穿的鞋子，那么跑道自然也不在話下。

跑道上的勝利也隨之而來。1983年紐約馬拉松賽上，索康尼贊助了并非奪冠熱門的新西蘭運動員羅德·迪克森。羅德在最后200米發(fā)力，臨近終點時反超第一并奪冠。這一突如其來的逆轉(zhuǎn)，讓羅德·迪克森的勝利充滿傳奇色彩，也讓索康尼作為頂級跑鞋品牌的概念深入人心。

然而，2004年的中國消費者卻并不為索康尼買單。當(dāng)時國內(nèi)專業(yè)跑者基數(shù)小，高價跑鞋不符合國內(nèi)運動人群的消費習(xí)慣，索康尼進入中國市場的第一次嘗試很快以失敗告終。十年后的2015年，代理商永三商貿(mào)再次將索康尼帶進中國，但僅三年后線下門店、線上旗艦店便全部關(guān)停。品牌自然有實力，但營銷一直是弱項，始終無法立足中國市場。

兩次嘗試，讓索康尼攢下了一批中國粉絲，再度退出中國市場的消息也讓跑者們倍感惋惜。但品牌依舊沒有放棄這塊沃土，并在2019年第三次向中國市場發(fā)起沖擊。

2019年3月，特步國際與索康尼母公司W(wǎng)olverine World Wide集團達成協(xié)議，通過組建合資公司，在內(nèi)地及港澳地區(qū)開展索康尼品牌的發(fā)展、營銷和分銷。

這一次，背靠特步的索康尼，終于高速駛上了中國市場這條賽道。

02.搭上特步開啟中國市場新時代

2023年，索康尼第三次進入中國市場已滿四年，比起前兩次的曇花一現(xiàn)，這一次品牌似乎真正打開了局面。更何況這四年中的三年都處在疫情形勢下，能夠取得增長結(jié)果分外難得。

這一結(jié)論得到了財報數(shù)據(jù)的支撐，根據(jù)2023年8月23日特步國際發(fā)布的2023年中期業(yè)績，集團上半年營收65.22億元，而最亮眼的數(shù)據(jù)，莫過于“專業(yè)運動板塊收入同比增長99%至4億元”。索康尼也成為了特步國際首個實現(xiàn)盈利的新品牌。

“專業(yè)運動”，正是特步為索康尼制定下的路線，這也說明索康尼在集團營收中貢獻頗高。特步國際主席兼行政總裁丁水波更是表示，近三年來，索康尼在中國市場基本以每年百分之百的增速在發(fā)展。

從兩度敗走中國市場到年增速百分之百，索康尼在中國的故事可謂是歷盡艱辛，但同樣也譜寫了一個外來運動品牌進入中國市場的發(fā)展范本。

在前兩次進軍中國市場之時，索康尼始終放不下高姿態(tài)。較高的定價本身就已讓品牌遠離龐大的消費群體，而外來品牌入華的通病一忽視與中國消費者積極溝通的問題也在索康尼身上浮現(xiàn)，并最終導(dǎo)致品牌進一步與中國消費者脫節(jié)。

而這一次，索康尼敏銳捕捉到了中國馬拉松賽事蓄勢待發(fā)的趨勢，結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，打入核心跑者圈層。同時，索康尼也沒有顛覆品牌高端的定位，但通過營銷和馬拉松賽事，拉近了與消費者的距離。

索康尼先是宣告了全新品牌定位“跑者的頭等艙”，明確指向高端跑者的市場目標；2021“越山向海”人車接力海南年終巔峰賽中，包括冠軍隊在內(nèi)，前十名中共有6支戰(zhàn)隊出自索康尼贊助陣營；而在全國頂級的馬拉松賽事中，索康尼更是頻頻刷臉，覆蓋北馬、上馬、廈馬，均進入國際品牌破三選手上腳率前三。

所有的動作都指向一件事一跑步，所有的營銷指向了一個人群一專業(yè)跑者。特步與索康尼定位類似，但又具有差異性，特步在索康尼品牌的運作上，老練而又準確地選擇了通過賽事輻射高端運動人群的路線，讓三度入華的索康尼終于真正靠近并贏得了中國消費者。

如同41年前紐約馬拉松上的羅德·迪克森一樣，索康尼完成了一次逆襲，這或許是一段比一帆風(fēng)順更吸引人的故事。

其中，與特步的聯(lián)手是一個關(guān)鍵性的抉擇。特步與索康尼同為在跑鞋領(lǐng)域具有十足研發(fā)能力的品牌，30余年中國市場經(jīng)驗，也讓特步愈加明白細分市場的重要性，并通過多品牌國際化戰(zhàn)略，為索康尼擺正位置、明晰定位。

樂觀的前景之下，二者也還在追尋著更加緊密的合作：2023年12月18日，特步以6100萬美元作價收購索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權(quán)，進一步加注索康尼品牌。

在馬拉松熱進一步升溫、運動人群基數(shù)更加龐大的背景下，已經(jīng)打好基礎(chǔ)的索康尼想要取得更進一步的增長的目標，早已不像當(dāng)年索康尼初人中國市場時那樣艱難。

索康尼的增長，也為特步的多品牌戰(zhàn)略注入了信心。特步旗下除索康尼外，還有同期引入的邁樂、針對時尚運動市場的蓋世威和帕拉丁等等，多品牌覆蓋各專業(yè)運動、戶外等多個領(lǐng)域。在索康尼已被驗證成功的經(jīng)驗之下，是特步品牌運營能力的進一步提升。

眼下，是索康尼的野蠻生長。更遠的展望，是特步與其旗下多品牌矩陣，將在運動市場這條賽道上繼續(xù)“飛馳”。