張宇夢

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛增長，大眾的消費模式正經(jīng)歷著顯著的轉(zhuǎn)變，逐漸從滿足日?；拘枨蟮南M轉(zhuǎn)向更加注重休閑、旅游和文化等享受型消費。這種轉(zhuǎn)變使得國際和國內(nèi)旅游市場的消費均呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。黃山生態(tài)旅游景區(qū)憑借其絕美的自然風(fēng)光和源遠(yuǎn)流長的文化底蘊，成為了眾多游客神往的旅行目的地，吸引了無數(shù)游客前來探訪和領(lǐng)略其魅力。近年來，隨著景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的不斷提升和生態(tài)保護(hù)的持續(xù)推進(jìn)，游客對黃山的重游意愿也日漸增強(qiáng)。本研究通過對黃山各景區(qū)游客游玩情況的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)目前景區(qū)存在的問題，并根據(jù)相關(guān)問題為景區(qū)提升游客重游意愿提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游；滿意度；重游意愿

一、黃山生態(tài)旅游景區(qū)現(xiàn)狀

近年來，生活環(huán)境的變化和生活壓力的增大，使人們迫切期望親近自然、調(diào)適自我。生態(tài)旅游消費是伴隨旅游與消費研究而催生的概念，核心是滿足游客的各類需要，不但要滿足游客的物質(zhì)與精神需要，還需要滿足游客的生態(tài)需要，同時保護(hù)生態(tài)環(huán)境。簡單來說，生態(tài)旅游是指在一定自然地域中進(jìn)行的有責(zé)任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應(yīng)該在不干擾自然地域、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負(fù)面影響和為當(dāng)?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣徒?jīng)濟(jì)活動的情況下進(jìn)行，保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆畹穆糜位顒?。生態(tài)旅游消費不但是生態(tài)旅游發(fā)展的重要支撐，還對促進(jìn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展、培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點以及實現(xiàn)脫貧致富具有巨大推動力。盡管生態(tài)旅游的概念自提出以來已經(jīng)有一段時間，但關(guān)于其確切含義，各界至今仍未形成一致的共識。當(dāng)具體到黃山這一特定地域的生態(tài)旅游研究時，雖然視角多樣且廣泛，但相關(guān)研究尚未形成完整且系統(tǒng)的體系，有待進(jìn)一步深入和完善。

截止2023年，中國共有A級旅游景區(qū)12402家，其中以自然景觀類的生態(tài)旅游景區(qū)占比68.2%，目前旅游景區(qū)進(jìn)入資源+創(chuàng)意時代，旅游景區(qū)的發(fā)展也已經(jīng)進(jìn)入到新媒體主導(dǎo)下，以年輕人為主體，以體驗為主的充滿變數(shù)的新旅游時代。黃山是政府報告中指出，黃山市共有52家生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)，以黃山風(fēng)景區(qū)，徽州古村落等為主。雖然客源穩(wěn)定，且消費者體驗良好，但隨著新旅游時代的發(fā)展，游客對于黃山旅游景區(qū)的個性化及差異化需求越來越明顯，同時，以門票經(jīng)濟(jì)為主，業(yè)態(tài)單一、夜經(jīng)濟(jì)空白等問題是旅游景區(qū)供需不匹配問題更為突出。為了滿足游客的多元化需求，須仔細(xì)調(diào)查了解游客的需求結(jié)構(gòu)和偏好，根據(jù)市場特點和消費偏好來確定生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展的方向。所以，明確游客對于生態(tài)旅游消費需求現(xiàn)狀是促進(jìn)旅游景區(qū)快速發(fā)展的關(guān)鍵要點之一。

謝金燕研究指出，重游意愿指當(dāng)游客選擇到旅游景區(qū)游玩時，旅游景區(qū)所提供的游憩機(jī)會、環(huán)境設(shè)施、活動與服務(wù)的評價符合游客的要求，可能讓游客產(chǎn)生再訪問的意愿。當(dāng)游客在旅途中收獲的體驗超越了他們心中的預(yù)期時，這種超出預(yù)期的滿意度將極大地增強(qiáng)他們再次造訪的意愿，相較于其他游客更可能選擇重游。游客的定制化需求和個性化需求越來越多，出游動機(jī)由早起的觀光、休閑度假為主發(fā)展到以欣賞美麗的自然風(fēng)光、獨家、休閑和了解風(fēng)土人情、文化體驗為主。杜榮榮等研究中指出景區(qū)的食品、交通、安全和個人期望四個方面的契合度仍須提高，這些因素被普遍認(rèn)為是塑造景區(qū)旅游形象、提升游客滿意度的關(guān)鍵所在。黃山市，以其得天獨厚的自然資源優(yōu)勢，尤其是其獨具特色的山景、湖光以及徽州非遺景區(qū)等景觀，歷來被視為旅游度假的勝地，吸引著眾多游客前來探訪與體驗。

本研究通過調(diào)查游客對于黃山市生態(tài)旅游景區(qū)的情況中發(fā)現(xiàn)，大部分的游客對于黃山生態(tài)旅游區(qū)的態(tài)度呈現(xiàn)積極的態(tài)度，經(jīng)歷之后也讓人感覺旅程很有意義。景區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)美，環(huán)境適宜均會令游客感到非常舒服，有一種放松的感覺；景區(qū)歷史人文可以拓寬游客的覆蓋面，既能享受自然風(fēng)景，又能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐臍v史文化知識進(jìn)行了解與學(xué)習(xí)；交通、游覽安全，對于游客來說也同樣重要，出行、游覽過程中少不了乘坐交通等，這就需要在各基礎(chǔ)設(shè)施方面切實保障游客安全，才能夠使得游客更好地投入到游覽、放松以及享受美景當(dāng)中去；人性化的服務(wù)，讓游客對整個旅程感到放心與信賴，才會使其對下一次的旅行有更美好的期待。同時，在分析過程中也發(fā)現(xiàn)其存在了一些問題。

二、存在的問題

景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善。本研究在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多游客反應(yīng)在到黃山前的景區(qū)購票環(huán)節(jié)會有不合規(guī)的購票渠道，給游客產(chǎn)生誤導(dǎo)。風(fēng)景區(qū)之間的交通問題不夠便利，并且在乘坐交通工具時，遇到的司機(jī)態(tài)度不夠友善。當(dāng)?shù)夭宛^也存在服務(wù)態(tài)度不好的問題，使很多游客產(chǎn)生了非常不好的旅游體驗。還比如，風(fēng)景區(qū)岔路口很多，但是指示牌不夠清晰，衛(wèi)生間少，飲水點少等等，這類游客體驗對于游客形成重游意愿有較大的阻礙。

景區(qū)缺乏特色。隨著經(jīng)濟(jì)和生活品質(zhì)的提升，如今的旅游市場形勢在變，消費者群體也在變，旅游的需求更是日新月異。然而，國內(nèi)很多景區(qū)包括黃山市內(nèi)的景區(qū)，仍舊“一成未變”，很難激發(fā)和滿足游客的個性化需求。游客對旅游的需求也逐漸從以觀光為主轉(zhuǎn)向以休閑旅游為主，尤其是以度假為目的的休閑娛樂旅游趨勢不斷加強(qiáng)。黃山市對于人文資源的開發(fā)與推廣力度欠缺，對游客的吸引力略有降低。

新媒體營銷力度不足。雖然黃山各生態(tài)景區(qū)在進(jìn)行新媒體營銷方面的嘗試，也在與不同的爆款ip聯(lián)名，根據(jù)不同的節(jié)日出優(yōu)惠政策，取得了一些成效。然而，營銷的力度仍顯不足，未能充分發(fā)揮其強(qiáng)大的傳播效應(yīng)和營銷潛能。黃山各生態(tài)旅游景區(qū)在新媒體平臺的曝光度還有待提升，尤其是在社交媒體、短視頻平臺等年輕人喜愛的領(lǐng)域，還未能形成持續(xù)、高頻的互動和傳播。不僅沒有很好的吸引新游客的目光，同時也沒有對重游意愿產(chǎn)生積極的影響。

三、對策與建議

完善配套設(shè)施。為了提升游客的游覽體驗，應(yīng)持續(xù)完善并適當(dāng)增加景區(qū)周邊的交通線路和交通工具，同時輔以恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗?，確保游客能夠便捷、安全地抵達(dá)和游覽景區(qū)，增強(qiáng)其重游意愿。將黃山市不同生態(tài)旅游景區(qū)間的聯(lián)動性加強(qiáng)，令不同旅游景區(qū)之間的路線轉(zhuǎn)換更加的便利、迅速。且景區(qū)的餐飲與住宿也有較大的提升空間。同時，將基礎(chǔ)設(shè)施完善，景區(qū)標(biāo)志與標(biāo)牌醒目、使指示更加明確，為游客提供更好的休息場所等，及時對突發(fā)事件進(jìn)行處置，積級解決游客遇到的問題，更好的保障游客安全。

豐富產(chǎn)品供給，重視產(chǎn)品開發(fā)與供給的豐富性。加強(qiáng)生態(tài)旅游景區(qū)文化引領(lǐng)，文化活動的豐富性，可以幫助吸引到更多年齡層的游客等。應(yīng)將現(xiàn)存生態(tài)與文化旅游景區(qū)升級，統(tǒng)一運營規(guī)劃、編排文化活動，盡可能做到每個景區(qū)均有所不同、各具特色。黃山市生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)大多在遺址建筑、文化活動等方面，長時間運營下去會令最初的吸引力下降。為將旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵豐富，針對文化資源進(jìn)行創(chuàng)新性挖掘，并與現(xiàn)有文化資源相結(jié)合，例如：設(shè)置專門文化體驗場館，使游客可以通過自身參與學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕?，了解歷史知識。為保障游客可以在不同景區(qū)內(nèi)欣賞到更具內(nèi)涵及特色的旅游產(chǎn)品可以將現(xiàn)存文化旅游景區(qū)升級，重新設(shè)計。

科技創(chuàng)新和數(shù)字技術(shù)實施營銷創(chuàng)新，打造生態(tài)旅游景區(qū)營銷新體系，助推旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代，黃山市各生態(tài)景區(qū)營銷可通過手機(jī)的各類應(yīng)用程序進(jìn)行推廣，并在各地新聞媒體、交通樞紐、機(jī)場、火車站及公交站點等地進(jìn)行海報粘貼與宣傳票投放，使大家在生活中隨時可了解到景區(qū)的信息。并通過小紅書、抖音等新媒體宣傳方式進(jìn)行旅行經(jīng)驗分享，使人們在視覺上感受當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境與歷史文化氣息，令人心生向往。線上線下共同積極宣傳，使新游客萌生旅游的想法，老游客產(chǎn)生再次游玩的意愿。多方面提升游客滿意度，助力黃山市打造長三角休閑度假大花園與國際化生態(tài)旅游城市。

四、結(jié)論

本研究通過對黃山各景區(qū)游客游玩情況的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)目前景區(qū)存在基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，景區(qū)缺乏自身特色，營銷力度不足等問題，對游客重游意愿有一定的影響。同時，提出完善配套設(shè)施，發(fā)揮文化地域優(yōu)勢，實施科技創(chuàng)新與數(shù)字技術(shù)營銷創(chuàng)新等建議有助于黃山市生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)管理者整體把握，全盤運營，結(jié)合實際情況與科技變革，轉(zhuǎn)變營銷思路，盡量多角度考慮游客重游意愿的形成機(jī)制，從而提高景區(qū)的滿意度與游客重游率。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣韜. 生態(tài)足跡視野下生態(tài)旅游消費與旅游業(yè)發(fā)展協(xié)同度評價——基于西部地區(qū)省區(qū)市的比較[J]. 中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報， 2017， 37（10）： 139-142.

[2]周妮笛. 構(gòu)建和諧農(nóng)村合作金融生態(tài)環(huán)境研究——以農(nóng)村信用合作社為例[J]. 金融經(jīng)濟(jì)： 下半月， 2008 （9）： 52-53.

[3]鄒伏霞. 湘西州民俗文化生態(tài)旅游資源評價與發(fā)展研究[J]. 貴州民族研究， 2014， 35（1）： 107-110.

[4]謝金燕，宗教觀光吸引力，滿意度與忠誠度關(guān)系之研究-以高雄佛光山為例[J]. 2003.79-95.

[5]杜榮榮，吐爾遜古麗·吾甫爾.景區(qū)旅游形象感知對游客重游意愿的影響研究——以帕米爾旅游景區(qū)為例[J].China Collective Economy， 2023， 23（8）： 133-138.