沈程煉 林海 黃春貴 張敏

摘要：為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品防偽溯源，一些廠商開始使用一種不可篡改、去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)對溯源信息進(jìn)行加密，而這種技術(shù)的運(yùn)用能否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、我國消費(fèi)者能夠?qū)υ摷夹g(shù)有較高的認(rèn)知并形成較高的支付意愿還尚不明確。文章以使用場景較多的河蟹為例，通過問卷調(diào)研進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，我國消費(fèi)者對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的認(rèn)知程度不高，沒有形成顯著更高的支付意愿，僅有約1/3的消費(fèi)者有更高的支付意愿，但這部分消費(fèi)者的平均支付溢價(jià)達(dá)到14.4元/只河蟹。消費(fèi)者對于區(qū)塊鏈技術(shù)的了解程度正向影響了支付溢價(jià)，且對區(qū)塊鏈技術(shù)解決防偽問題的信任程度起到了部分中介作用。研究結(jié)果啟示政府和企業(yè)應(yīng)加大新技術(shù)的宣傳，增進(jìn)消費(fèi)者對于新技術(shù)的了解和認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈技術(shù)；河蟹；溯源技術(shù)；支付意愿

中圖分類號：F713.55;F323.7??????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）17-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.17.046

1?引言

陽澄湖大閘蟹、固城湖大閘蟹都是著名的河蟹農(nóng)產(chǎn)品地理品牌，這些品牌大閘蟹因地理?xiàng)l件、飼養(yǎng)條件更優(yōu)質(zhì)，相比于普通大閘蟹售價(jià)更高。然而河蟹這類農(nóng)產(chǎn)品難以通過外表清晰的分辨質(zhì)量好壞，只有在購買之后才能判斷質(zhì)量的好壞，很難通過外表的屬性來判斷質(zhì)量的好壞，屬于Nelson（1970）和Caswell等（1992）劃分的商品分類中典型的“經(jīng)驗(yàn)品”[1-2]。一些不法商人借此機(jī)會(huì)將外地品質(zhì)一般的河蟹“洗澡”“包裝”變成了品牌河蟹。這種“山寨大閘蟹”既對消費(fèi)者的利益產(chǎn)生了影響，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，也影響了品牌河蟹的正常經(jīng)營。若不及時(shí)采取有效的防偽方式進(jìn)行區(qū)分，將導(dǎo)致河蟹市場魚目混珠，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良影響。

為了維護(hù)品牌聲譽(yù)和形象，許多河蟹品牌采取了多種方法進(jìn)行防偽和溯源，例如陽澄湖大閘蟹早在2005年就申請了原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，給真正產(chǎn)自于陽澄湖地區(qū)的河蟹戴上了防偽鎖扣，用戶可以通過掃描鎖扣上的二維碼進(jìn)行查詢真?zhèn)?。然而在利益的?qū)使下，總有不法商人偽造蟹扣，或者在臨近上市前將外地河蟹運(yùn)至陽澄湖蟹塘，在陽澄湖水里“洗澡”后包裝成為陽澄湖大閘蟹。

為了解決品牌河蟹偽劣問題，以重建消費(fèi)者的信任，保障消費(fèi)者權(quán)益，近年來一些公司開始嘗試使用區(qū)塊鏈溯源技術(shù)來確保信息的真實(shí)性。區(qū)塊鏈技術(shù)具有分布式存儲(chǔ)、多方共識和不可篡改等特性，能夠顯著提升農(nóng)產(chǎn)品溯源數(shù)據(jù)的對稱性和透明度，能夠解決舊溯源體系的安全性低、透明性差等問題。這類溯源模式也得到了國家的支持與認(rèn)可，近年來我國出臺了一系列相關(guān)政策文件來支持農(nóng)業(yè)區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，如2021年工業(yè)和信息化部發(fā)文《關(guān)于加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提到，要在食品溯源中運(yùn)用區(qū)塊鏈建立覆蓋原料商、生產(chǎn)商、檢測機(jī)構(gòu)、用戶等各方的產(chǎn)品溯源體系，該指導(dǎo)意見中將產(chǎn)品溯源作為賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)任務(wù)，將推動(dòng)區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)深度融合，促進(jìn)建立全程可溯源、監(jiān)測的農(nóng)產(chǎn)品管理體系。

區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)有望徹底解決困擾消費(fèi)者和品牌經(jīng)營商的假貨問題，但區(qū)塊鏈技術(shù)是一種新技術(shù)，消費(fèi)者對其了解程度還有待調(diào)查。此外區(qū)塊鏈溯源體系的建立需要一定的成本，短期內(nèi)也需要一定的利潤來驅(qū)動(dòng)體系的建立，自然基于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹售價(jià)也會(huì)更高，消費(fèi)者是否感知到區(qū)塊鏈技術(shù)的潛在價(jià)值并有更高的支付意愿也需要進(jìn)一步研究。總體而言，目前區(qū)塊鏈溯源技術(shù)逐漸成熟，但是針對我國消費(fèi)者的接受程度、支付意愿等方面還有待進(jìn)一步深入研究。

2?文獻(xiàn)綜述

目前國內(nèi)對于區(qū)塊鏈農(nóng)產(chǎn)品溯源技術(shù)對消費(fèi)者的影響研究較少，陳琦等（2022）等研究了該技術(shù)對于消費(fèi)者重購意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)能夠提升消費(fèi)者的重購意愿，且產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)地屬性起到調(diào)節(jié)作用[3]。國外對于該系統(tǒng)的研究更為豐富，Sander等（2018）研究發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用在消費(fèi)者質(zhì)量感知的中介作用下，對消費(fèi)者的購買決策具有顯著的正向影響[4]。此外，也有研究基于TPB（Theory?of?Planned?Behaviour）模型的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度、感知到的行為控制以及環(huán)境保護(hù)能促進(jìn)消費(fèi)者對區(qū)塊鏈溯源咖啡的購買意愿（Dionysis等，2022）[5]。更進(jìn)一步，最近有研究開始關(guān)注區(qū)塊鏈技術(shù)對于支付意愿的影響，例如Chen等（2022）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意為該技術(shù)多支付21.902元/公斤的溢價(jià)，該溢價(jià)高于普通溯源技術(shù)、國際認(rèn)證等其它方式[6]，Shew等（2022）研究發(fā)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)的運(yùn)用能夠提高消費(fèi)者可溯源牛肉的支付意愿，且當(dāng)結(jié)合美國農(nóng)業(yè)部的認(rèn)證標(biāo)簽時(shí)會(huì)有更高的支付溢價(jià)[7]。Ou?Wang?和?Frank?Scrimgeour（2022）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者區(qū)塊鏈溯源技術(shù)更能提高消費(fèi)者對新鮮、進(jìn)口食品的購買意愿[8]。

總的來說，目前已有的研究都已證實(shí)區(qū)塊鏈技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品溯源上的運(yùn)用對消費(fèi)者的購買意愿、支付意愿、重購意愿都有積極作用，部分文章還研究了影響這些意愿的其它影響因素，但大部分研究都是基于外國消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者的情況還有待進(jìn)一步調(diào)查，而且對于該技術(shù)的影響機(jī)制和路徑研究尚有欠缺。

基于此，文章以基于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹為例，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查了中國消費(fèi)者對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的知識水平、信任程度、支付意愿等情況，將通過實(shí)證研究檢驗(yàn)中國消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源技術(shù)是否有支付溢價(jià)，探討知識水平是否會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿，并通過構(gòu)建中介效應(yīng)模型分析信任程度是否在了解程度對支付溢價(jià)的影響中起到中介作用。研究結(jié)果不僅豐富了消費(fèi)者行為研究體系，同時(shí)也為區(qū)塊鏈在農(nóng)產(chǎn)品溯源領(lǐng)域的應(yīng)用推廣提供參考。

3?研究方法與模型

基于目前的研究現(xiàn)狀與已有經(jīng)驗(yàn)，可以將研究問題細(xì)分為以下假設(shè)。

H1：消費(fèi)者對于運(yùn)用了區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹支付意愿更高。

H2：消費(fèi)者關(guān)于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的知識水平越高，支付溢價(jià)越高。

H3：消費(fèi)者對區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的了解程度會(huì)影響對于該技術(shù)能夠解決偽造問題的信任程度，從而提高支付溢價(jià)，即信任度在了解程度對支付溢價(jià)的影響中起到中介作用。

對于H1，文章將采用t檢驗(yàn)的方式，若運(yùn)用了區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹支付意愿顯著與沒有運(yùn)用該技術(shù)的普通河蟹支付意愿之差的均值顯著大于0，則可驗(yàn)證H1的正確性。

對于H2和H3，文章構(gòu)建了以下計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，其中各變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。（1）中代表了知識水平對支付溢價(jià)的影響程度，若顯著大于0，說明H2正確，代表控制變量，根據(jù)相關(guān)研究，文章選取了對買到假冒產(chǎn)品的擔(dān)心程度、受教育水平、家庭收入的對數(shù)、性別、家庭人口數(shù)、是否有未成年子女等作為控制變量，代表了對應(yīng)控制變量的系數(shù)，為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。（2）中表示知識水平對信任程度的影響，若均顯著，且則說明信任程度在知識水平對支付溢價(jià)的影響中起到了中介作用，即可驗(yàn)證H3的正確性。

4.?數(shù)據(jù)來源

為了解決上述問題，本研究于2022年11月利用問卷星平臺（www.wjx.com）開展網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研，該調(diào)研委托問卷星平臺提供了問卷發(fā)放與回收服務(wù)，調(diào)研范圍覆蓋了全國網(wǎng)民，并通過多重驗(yàn)證能夠保證數(shù)據(jù)的可靠性。此次共回收了811份問卷，通過在問卷中設(shè)置多個(gè)“陷阱”來判別受訪者是否認(rèn)真作答以確保問卷的有效性，本次調(diào)查共識別出無效問卷98份，刪除后共得到有效問卷713份，有效率為88%。

問卷中模擬了生活中實(shí)際場景來測量消費(fèi)者的支付意愿，由于河蟹價(jià)格受產(chǎn)地和規(guī)格影響較大，調(diào)研時(shí)設(shè)置了知名度最高的主流產(chǎn)品作為調(diào)查對象，首先詢問了受訪者對于一只產(chǎn)自陽澄湖地區(qū)的三兩母蟹的支付意愿，其次向受訪者簡要介紹區(qū)塊鏈技術(shù)，并要求受訪者回答8個(gè)有關(guān)區(qū)塊鏈技術(shù)的判斷題來評估受訪者的知識水平，若回答正確得“1”分，選擇“不知道”得0分，回答錯(cuò)誤得“-1分”。最后，向消費(fèi)者展示同樣一只來自陽澄湖地區(qū)的三兩母蟹，但該母蟹可以進(jìn)行原產(chǎn)地溯源并且該溯源信息基于區(qū)塊鏈技術(shù)加密，得到受訪者的此時(shí)的支付意愿，將本次的支付意愿減去初始支付意愿即可得到消費(fèi)者對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的支付溢價(jià)。表1中展示了文章研究所使用的主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

4?研究結(jié)論與分析

4.1?消費(fèi)者對區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的支付溢價(jià)

如表1所示，運(yùn)用區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹平均支付意愿為42.261元/只，相比于普通河蟹的支付意愿高出了約0.21元/只，p值為0.35，即H1假設(shè)不正確，說明總體上我國消費(fèi)者目前對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的認(rèn)知水平不高，沒有形成更高的支付意愿。具體分析，713名受訪者中66.62%沒有更高的支付意愿，而其余受訪者的平均愿意多支付14.4元/只，說明這部分認(rèn)識到區(qū)塊鏈溯源技術(shù)優(yōu)勢的消費(fèi)者具有較高的支付意愿。

4.2?知識水平對消費(fèi)者區(qū)塊鏈溯源技術(shù)支付溢價(jià)的影響

表2顯示了模型（1）至模型（3）的估計(jì)結(jié)果，括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)區(qū)塊鏈技術(shù)的知識水平對支付溢價(jià)具有顯著影響，知識水平越高消費(fèi)者的支付溢價(jià)越高。知識水平與受教育水平顯著影響了消費(fèi)者對于區(qū)塊鏈技術(shù)的信任程度，可以發(fā)現(xiàn)受教育程度越高、知識水平越高的消費(fèi)者對于區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的信任度越高。將信任度加入模型1中得到模型3后可以發(fā)現(xiàn)，信任度和知識水平對于支付溢價(jià)有顯著的影響，而知識水平的估計(jì)技術(shù)比模型1中的估計(jì)系數(shù)有降低，說明信任度在知識水平對支付溢價(jià)的影響中起到了部分中介作用。

5研究結(jié)論與政策建議

通過問卷調(diào)研與實(shí)證分析，我們可以發(fā)現(xiàn)目前中國消費(fèi)者對于區(qū)塊鏈技術(shù)的認(rèn)知有限，從統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的結(jié)果來看尚沒有形成更高的支付意愿，但有約三分之一消費(fèi)者有更高的支付意愿，這部分消費(fèi)者愿意為運(yùn)用了區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的河蟹平均多支付14.4元。從實(shí)證分析的角度來看，關(guān)于區(qū)塊鏈技術(shù)的知識水平顯著影響了消費(fèi)者的支付溢價(jià)，對區(qū)塊鏈技術(shù)的了解水平越高支付溢價(jià)越高，這一影響的一種機(jī)制是消費(fèi)者對區(qū)塊鏈技術(shù)的了解程度越高，對該技術(shù)能夠解決防偽溯源問題的信任度越高，從而產(chǎn)生了更高的支付溢價(jià)。

根據(jù)以上結(jié)論，文章對建立農(nóng)業(yè)區(qū)塊鏈溯源技術(shù)提出以下建議：從政府的角度來說，應(yīng)適當(dāng)使用補(bǔ)貼政策對企業(yè)進(jìn)行支持，目前我國消費(fèi)者整體上沒有形成更高的支付意愿，提高售價(jià)后可能會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的選擇，因此目前該階段僅靠提高售價(jià)來覆蓋區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)搭建的成本并不適宜，需要政府對企業(yè)使用區(qū)塊鏈溯源技術(shù)進(jìn)行合理的支持，降低企業(yè)運(yùn)營成本。從企業(yè)層面來說，應(yīng)積極使用多種渠道加強(qiáng)消費(fèi)者對于新技術(shù)的了解和認(rèn)知，可以綜合使用微博、微信、抖音等媒體平臺、新聞、報(bào)刊以及產(chǎn)品包裝等多種傳播渠道向消費(fèi)者普及區(qū)塊鏈技術(shù)知識，增進(jìn)消費(fèi)者對于新技術(shù)的信任度以逐步提高消費(fèi)者的支付意愿、擴(kuò)大區(qū)塊鏈溯源技術(shù)產(chǎn)品的需求，從而企業(yè)逐漸減少對政府補(bǔ)貼的依賴，形成更高的收益，激勵(lì)更多企業(yè)提供區(qū)塊鏈溯源服務(wù)。

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[基金項(xiàng)目]江蘇現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系建設(shè)專項(xiàng)資金（項(xiàng)目編號：JATS[2022]366）；南京市留學(xué)人員科技創(chuàng)新項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：804185）；國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：72203098）。

[作者簡介]沈程煉，男，湖南武岡人，本科生，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。