摘 要：2021年，中國由“人口老齡化社會”邁向“深度人口老齡化社會”，在此背景下，中國共產黨十九屆五中全會提出“實施積極應對人口老齡化國家戰(zhàn)略”。老年人力市場蘊藏著巨大的勞動力資源，老年消費市場更是擴內需、促消費的“潛力股”，順應時代要求，發(fā)展銀發(fā)經濟、促進老年消費，滿足老年人多層次、多樣化的需求，是實現(xiàn)中國經濟高質量發(fā)展的必然要求。目前，中國老年消費市場仍存在制度不健全，政策落實不到位；產品服務種類單一，養(yǎng)老產業(yè)尚未形成規(guī)?；?；消費習慣固守傳統(tǒng)，消費觀念尚有待提升；適老化消費環(huán)境仍需改善提升等問題。在此背景下，文章認為我國應從政府、企業(yè)、老年人自身、社會環(huán)境多角度深入剖析老年消費市場存在的問題，構建多元化老年消費市場開發(fā)模型。

關鍵詞：人口老齡化；銀發(fā)經濟；老年消費市場；消費市場開發(fā)模型；勞動力資源

本文索引：李國君.<變量 2>[J].中國商論，2024（11）：-073.

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（a）--04

1 老年消費市場開發(fā)的時代背景

1.1 老年人口數(shù)量多，發(fā)展迅速

（1）老年人口絕對數(shù)量多。中國是世界上老年人口數(shù)量最多的國家。2019年，聯(lián)合國《世界人口展望》顯示，2020年全世界范圍內60周歲及以上老年人口數(shù)量將達到10.5億，中國60周歲及以上的老年人口為2.64億，占世界老年人口總量的25.14%。

（2）人口老齡化速度快。由人口老齡化社會進入深度人口老齡化社會，即65周歲及以上老年人口占比由7%提高至14%，法國用了115年（1865—1980年），瑞典用了85年（1890—1975年），美國用了66年（1944—2010年），英國用了45年（1930—1975年），日本用了24年（1970—1994年），而中國只用了21年（2000—2021年）。同時，中國仍在加速向超級人口老齡化社會方向前進。

1.2 人口老齡化地域分布不均，城鄉(xiāng)倒置

（1）地域分布不均勻。中國人口老齡化最顯著的地域特征為“東高西低，北高南低”。東北地區(qū)人口老齡化情況最嚴重，65周歲及以上老年人口占比為18.76%；中部地區(qū)居第二位，老年人口占比為15.13%；東部地區(qū)與西部地區(qū)老年人口占比分別為14.54%、14.17%。比較31個省、自治區(qū)、直轄市老年人口比重，遼寧（20.02%）已進入超級老齡化階段；上海（18.67%）、重慶（18.30%）、四川（18.12%）、江蘇（17.87%）、黑龍江（17.82%）、吉林（17.75%）、天津（17.01%）、山東（16.72%）、湖北（16.29%）、湖南（16.12%）、安徽（15.79%）、河北（15.64%）、北京（15.12%）、浙江（14.91%）、內蒙古（14.69%）、陜西（14.68%）、河南（14.55%）、山西（14.48%）共18個省份進入深度人口老齡化階段；甘肅（13.43%）、廣西（13.13%）、江西（13.03%）、福建（12.19%）、貴州（12.12%）、云南（11.67%）、海南（11.29%）、寧夏（10.43%）、青海（10.22%）、廣東（9.60）、新疆（8.39%）共11個省份進入人口老齡化階段；只有西藏自治區(qū)（5.90%）尚未達到7%的人口老齡化社會的標準。

（2）人口老齡化城鄉(xiāng)倒置。人口老齡化是經濟發(fā)展與社會進步的標志。在很多發(fā)達國家，經濟發(fā)展程度與人口老齡化程度成正比，城市人口老齡化程度高于鄉(xiāng)村。2020年，中國城鎮(zhèn)60周歲及以上老年人口占比為15.82%，鄉(xiāng)村老年人口占比為23.81%，鄉(xiāng)村人口老齡化程度高于城市，這一現(xiàn)象被稱為人口老齡化“城鄉(xiāng)倒置”。

1.3 邊富邊老，人口老齡化超前于現(xiàn)代化

（1）人口老齡化呈現(xiàn)“邊富邊老”的特點。2000年后，與人口老齡化同步，中國經濟發(fā)展迅速，按照發(fā)展理論的觀點，中國在2001年開始進入工業(yè)化起飛階段，2010年開始進入工業(yè)化中期，2012年中國人均國內生產總值已超過6000美元，并在2015年超過8000美元，2019年人均國內生產總值更是突破10000美元，按照世界銀行的觀點，中國已步入高收入門檻。因此，中國人口老齡化與經濟發(fā)展的關系是“邊富邊老”。

（2）人口老齡化超前于現(xiàn)代化到來?；仡櫚l(fā)達國家人口老齡化的歷程，都是在基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，人均GDP超過1萬美元，邁入高收入門檻之后，才開始進入人口老齡化階段。中國目前仍處于社會主義初級階段，經濟發(fā)展不平衡、不充分，人口老齡化先于現(xiàn)代化到來。

1.4 空巢老人、留守老人數(shù)量多

根據(jù)第四次中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況抽樣報告，2015年中國空巢老人占老年人口的比重為51.3%，其中農村地區(qū)略高，為51.7%?！?020中國農村養(yǎng)老現(xiàn)狀國情調研報告》統(tǒng)計，大約有50%的農村老人處于空巢狀態(tài)。專家預測，到2030年，中國空巢老人比例將高達90%，預計將有超過2億老年人成為空巢老人，農村地區(qū)空巢老人數(shù)量顯著高于城市。2020年第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國留守老年人數(shù)量超過1億。

1.5 老齡化與城鎮(zhèn)化、信息化同步進行

（1）老齡化與數(shù)字化相伴而生，相向而行。信息化、數(shù)字化、智能化為人口老齡化社會發(fā)展提供支持和幫助。信息技術運用到養(yǎng)老產業(yè)、醫(yī)療領域，大力發(fā)展智慧養(yǎng)老，完善養(yǎng)老服務體系，提供全面的智慧養(yǎng)老解決方案，同時要看到老年人面臨的“數(shù)字鴻溝”。

（2）人口老齡化為經濟發(fā)展帶來新的增長點。老年人的健康、養(yǎng)老、醫(yī)療需求及對于休閑娛樂、文化教育的需求都會給經濟發(fā)展帶來新的活力。雖然老年人口的增多會增加社會保障支出，但是老年人并不是“負擔”，而是一座“金礦”，不是“人口負債”，而是“人口紅利”。數(shù)字經濟時代，消費升級，互聯(lián)網(wǎng)市場下沉，依托數(shù)字技術開拓老年消費市場，發(fā)展銀發(fā)產業(yè)，既有利于社會的和諧發(fā)展，又有利于社會經濟高質量發(fā)展。

2 老年消費市場的特點

2.1 消費結構特點

老年人的消費結構與其他消費群體有顯著區(qū)別。首先，飲食方面，老年人更加注重健康飲食，對保健食品和營養(yǎng)品有較大的消費需求；其次，醫(yī)養(yǎng)護理方面，隨著年齡的增加，老年人的身體機能逐步下降，對醫(yī)療保健、日常護理服務的需求增多；再次，隨著社會的進步及消費觀念的改變，老年人在滿足物質需求的基礎上，更加注重社交、尊重等精神層面的需求，包括體育健身、文化旅游、休閑服務、社交活動等；最后，老年人對家居用品和輔助器具的需求也與年輕人有顯著區(qū)別，例如老花鏡、助聽器、按摩椅等。

2.2 消費決策特點

老年人進行獲取產品信息、篩選對比、決定購買等消費決策時，與年輕人有所不同。產品信息來源環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的線下實體店是老年人購物的首選，同時老年人對電視購物比較熱衷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商、短視頻直播等網(wǎng)絡購物方式吸引越來越多的老年人加入網(wǎng)購大軍。產品的篩選對比環(huán)節(jié)，老年人通常被認為是“理性消費者”，更注重產品的性價比，呈現(xiàn)典型的產品性價喜好。然而，在線上購物時，由于老年人對網(wǎng)絡購物運營規(guī)則、網(wǎng)絡營銷手段不了解，容易出現(xiàn)“非理性”購物的情況。產品最終決定環(huán)節(jié)，尤其是大額消費方面，老年人更傾向接受子女的意見，而非主動決定。

2.3 消費地域特點

收入決定消費。不同地域老年人的收入存在較大差別，直接影響到老年人的消費支出及生活質量。總體而言，東部地區(qū)老年人的消費水平顯著高于其他地區(qū)。根據(jù)銀發(fā)經濟市場容量，將全國31個省份分為四個梯隊。銀發(fā)市場容量5000億元以上的省份劃為第一梯隊，包括江蘇、山東、廣東、浙江共4個省份；銀發(fā)市場容量3000億～5000億元的省份劃為第二梯隊，包括四川、河南、湖北、上海、河北、湖南、遼寧、安徽共8個省份；銀發(fā)市場容量1000億～3000億元的省份劃為第三梯隊，包括北京、福建、重慶、江西、黑龍江、廣西、陜西、山西、云南、內蒙古、天津、貴州、吉林共13個省份；銀發(fā)市場容量小于1000億元的省份劃為第四梯隊，包括甘肅、新疆、海南、寧夏、青海、西藏共6個省份。

2.4 消費年齡特點

老年消費曲線整體呈“前穩(wěn)后翹”的球桿狀。60～69周歲老年人的消費水平處于平穩(wěn)狀態(tài)；70～74周歲略有凹陷，進入消費低谷；75～89周歲又恢復至平穩(wěn)狀態(tài)，90周歲之后急劇抬升。老年人的消費水平受身體狀況、收入水平、消費觀念等因素的影響，呈現(xiàn)顯著的個體差異?？傮w而言，60～69周歲的低齡老年人身體健康狀況良好，除了在衣食住行等生活必需品方面的必要支出外，用于交通通信、休閑旅游、文教娛樂等方面的支出相對較高；70～74周歲的中齡老年人仍然保持較好的身體狀況，而用于交通通信、休閑旅游、文教娛樂等方面的支出相對減少，因此消費曲線呈現(xiàn)凹陷狀；75～89周歲的老年人用于醫(yī)療保健的支出相對增加；90周歲及以上的老年人用于醫(yī)療護理的消費支出迅速增加。

3 老年消費市場發(fā)展前景廣闊

工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司司長指出，2022年中國老年用品市場規(guī)模達4.6萬億元，近兩年平均增速達10%。2024年1月16日，國務院發(fā)展研究中心研究員指出，中國銀發(fā)經濟規(guī)模高達7萬億元，占GDP比重約6%；到2035年，銀發(fā)經濟規(guī)模將達到30萬億元，占GDP比重約10%。

3.1 老年消費群體的不斷擴大有助于進一步釋放消費潛力

國家發(fā)改委公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國銀發(fā)經濟總規(guī)模約5.4萬億元，占全球比重為5.56%；同期，中國老年人口占全球老年人口的比重高于20%。由此可以看出，中國老年消費市場潛力巨大。大力開發(fā)老年消費市場，將消費潛力轉變?yōu)橄M現(xiàn)實，以消費拉動經濟增長。中國老齡產業(yè)尚處于早期階段，相關政策體系不夠完善，未來應以需求為導向，開拓老年消費市場的多重領域。同時，結合老年人需求的多樣性與個性化，精準定位、細分市場，注重產品和服務的適老化、人性化。

3.2 隨著可支配收入的增加，老年人的購買力不斷提高

隨著中國經濟社會的發(fā)展與綜合國力的增強，老年人的可支配收入逐步增加，購買力水平不斷提升，各種助老、惠老政策也顯著提高了老年人的購買力。社會保險專項收入的增加、社會保障制度的不斷完善，有助于改善老年人的經濟狀況，提高老年人的消費能力，為老年消費市場發(fā)展注入新動力。老年消費市場的開發(fā)應將重點放在產業(yè)結構轉型升級，將“夕陽紅”事業(yè)打造成朝陽產業(yè)，使老年消費市場成為調結構、促升級、惠民生、擴就業(yè)的中堅力量。

3.3 老年人消費觀念年輕化，消費意愿提高

隨著時代的進步與居民消費觀念的轉變，老年人不但“有錢花”，而且“愿意花錢”，尤其是“60后”新生代老年人，不但具有更強的消費實力，而且具有更強的消費意愿、更時尚的品質追求。隨著更多“60后”進入老年人行列，中國老年人的購買力將不斷提高。

3.4 養(yǎng)老產業(yè)的發(fā)展，從供給側助力老年消費潛力的釋放

隨著人口老齡化的加劇，政府對養(yǎng)老產業(yè)的重視程度不斷提高，在政策與資金方面給予養(yǎng)老產業(yè)大力支持，社區(qū)養(yǎng)老與機構養(yǎng)老模式逐步完善，養(yǎng)老產業(yè)逐步多元化，從供給側助力老年消費市場潛力的釋放。

4 老年消費市場存在的問題

4.1 政府角度：制度不夠健全，政策落實不到位

老年消費市場的產品種類多樣化，既包括衣食住行生活必需品、保健品、醫(yī)療器械、專用設施等有形產品，又包括醫(yī)養(yǎng)健康、文體旅游、休閑娛樂及養(yǎng)老金融等無形服務。目前，中國老年消費市場處于起步階段，尚未形成完整系統(tǒng)的頂層設計，各類制度不夠健全，對“養(yǎng)老事業(yè)”與“養(yǎng)老產業(yè)”未做出明確區(qū)分，政策落實不到位，導致社會資本介入養(yǎng)老產業(yè)時仍存有顧忌，市場環(huán)境有待進一步改善。受限于“數(shù)字鴻溝”，老年人線上購物更容易遭受“消費陷阱”，完善相關法律法規(guī)，保護老年消費者合法權益，是發(fā)展老年消費市場必須解決的重要問題。

4.2 企業(yè)角度：產品服務種類單一，養(yǎng)老產業(yè)尚未形成規(guī)模化

創(chuàng)新才能提高競爭力。中國老年消費市場起步較晚，發(fā)展較慢，占世界老年消費市場比重較低，且產品數(shù)量和種類比較單一，產品結構不合理。全世界6萬多種老齡產品中，中國市場可見的僅有2000多種。目前，老年消費品供給結構相對單一，食品、服裝、保健品等傳統(tǒng)消費品占比較高，老年服務業(yè)品質有待提高，尤其是康養(yǎng)產業(yè)，同質性強、體驗感差，難以滿足老年人個性化的需求。文體旅游、休閑娛樂等行業(yè)的產品適老性差，大多是對傳統(tǒng)產品的改造，缺少真正適合老年人的定制產品。因此，企業(yè)應從老年消費者角度出發(fā)，加大技術創(chuàng)新與研發(fā)力度，開發(fā)和生產更多適合老年人的產品，才能提高自身競爭力，獲取競爭優(yōu)勢。

4.3 老年人角度：消費習慣固守傳統(tǒng)，消費觀念有待提升

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1978年以來，中國居民消費支出占GDP的比重不斷下降，顯示出居民消費不足，尤其是老年消費需求不足，老年消費空間有待提升。勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，尤其是很多老年人經歷過物質匱乏的年代，消費觀念相對保守。雖然社會保障水平不斷提升，老年人收入有所增加，但是老年人的收入渠道相對有限，考慮到身體機能隨著年齡的增長而下降，所以要為自己留下足夠的“養(yǎng)老錢”。中國老年人還存在典型的“代際逆向流動”，很多老年人不但不需要子女的贍養(yǎng)，還要給子女帶孩子，以及幫助子女支付住房、教育等費用，從而降低自己的消費需求。同時，“數(shù)字鴻溝”在一定程度上限制了老年人的消費?！兜?1次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，60周歲及以上網(wǎng)民群體占網(wǎng)民群體的比重為14.3%，而同期60周歲及以上老年人口數(shù)量占全國人口總量的比重為19.8%，老年網(wǎng)民比重相對較低。數(shù)字化支付困境、虛假廣告、網(wǎng)絡詐騙等也是老年人線上消費要面臨的問題。

4.4 社會角度：適老化消費環(huán)境仍需改善提升

發(fā)展老年消費市場，釋放老年消費潛力，適老化消費環(huán)境改善是關鍵抓手。目前，中國的適老化消費環(huán)境仍存在一些短板，主要體現(xiàn)在老年用品購物渠道單一，消費便利性差；助老設施和產品設計適老性差，老年用品質量有待提高；服務標準化與市場規(guī)范化滯后，老年人維權難；老年人保健品、旅游、理財?shù)阮I域問題頻出，這些問題的背后折射出的是社會對老年人及老齡化社會認識的不到位。對此，我國應加強正確的輿論引導，培育積極的老年生活觀，構建老年友好型社會。

5 構建老年消費市場開發(fā)模型，引導老年消費市場開發(fā)

5.1 模型設計

政府、企業(yè)、社會環(huán)境與老年人共同構成老年消費市場的參與主體。開發(fā)老年消費市場，需要四個方面同時發(fā)揮作用，構建全方位的老年消費市場開發(fā)模型。

5.2 模型描述

5.2.1 政府方面

政府是老年消費市場開發(fā)的重要組成部分，主要起引導、協(xié)調、監(jiān)管等作用。第一，完善頂層制度設計，規(guī)范相關法律法規(guī)；第二，強化社會監(jiān)管，保障老年消費者合法權益；第三，構建智慧養(yǎng)老平臺，實現(xiàn)政府職能的轉變；第四，充分發(fā)揮全國老齡工會的作用，完善全國老齡工會的服務體系，建立健全服務范圍。

5.2.2 企業(yè)方面

企業(yè)為老年消費市場提供產品，需要根據(jù)老年人的消費特征制定市場策略。第一，產品策略。老年用品的開發(fā)要適應老年人的消費需求，以質量為本；產品包裝方面尤其要注重進行適老化改造。第二，價格策略。注重對老年消費市場的細分，針對不同消費群體，制定不同的價格策略。第三，營銷策略。根據(jù)老年人的消費習慣制定營銷策略，多采用人員推銷的方式，注重與老年消費者交流，產品零售環(huán)節(jié)采取連鎖分銷策略。

5.2.3 老年人自身

養(yǎng)老產業(yè)的發(fā)展、老年消費市場的開發(fā)都要圍繞老年人開展，以老年人為中心。首先，老年人應轉變消費觀念，看到自身所具備的消費潛力，提高幸福指數(shù)。其次，老年人要與時俱進，不斷學會適應，跨越“數(shù)字鴻溝”，享受“數(shù)字紅利”。最后，老年人要不斷提升自己，堅持“活到老，學到老”，樹立終身學習的信念，實現(xiàn)老年人才紅利，同時更好地享受智能化服務為老年人帶來的消費、居住及生活等方面的便利。

5.2.4 社會環(huán)境

老年消費市場的健康良性發(fā)展需要有一個養(yǎng)老孝老敬老的“適老化”社會環(huán)境。首先，新媒體時代，要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有機融合，形成良好的社會氛圍。其次，成立老年人志愿者組織，為開發(fā)老年消費市場提供志愿者服務。最后，建立健全基層老年協(xié)會，鼓勵老年人參加社會活動，提高老年人的社會參與能力。

5.3 老年消費市場開發(fā)模型構建

本文構建的由政府、企業(yè)、老年人、社會共同參與的老年消費市場開發(fā)模型如圖1所示。

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圖1 老年消費市場開發(fā)模型

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