熊文潔 王東紅 楊淦 周卓睿 孫健云

摘 要：新媒體的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷策略成為新國貨彩妝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。本文采用文獻(xiàn)研究法、數(shù)據(jù)分析法、案例分析法、問卷調(diào)查法等研究新媒體環(huán)境下新國貨美妝的營銷策略發(fā)展，并根據(jù)STP戰(zhàn)略選擇以完美日記為營銷策略的研究實(shí)例。研究以消費(fèi)者為主體，運(yùn)用消費(fèi)者行為分析模型AISAS為基礎(chǔ)框架，從注意、興趣、搜索、行動、分享五個方面結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)和其他營銷理論對完美日記的營銷策略效果進(jìn)行分析，并基于分析結(jié)果對新媒體時代國貨彩妝品牌的營銷策略提出優(yōu)化對策，旨在通過營銷策略加強(qiáng)各階段的互動循環(huán)，以消費(fèi)者為中心，讓營銷策略最大程度地影響消費(fèi)者各階段的消費(fèi)決策，引導(dǎo)消費(fèi)者做出消費(fèi)行為，幫助其合理利用新媒體營銷手段，以期高質(zhì)量持久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；AISAS；新國貨；彩妝營銷策略；STP戰(zhàn)略；數(shù)據(jù)分析法

本文索引：熊文潔，王東紅，楊淦，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（11）：-081.

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（a）--04

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化進(jìn)步和新媒體營銷的興起，許多國貨品牌借此機(jī)會迅速崛起。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國國產(chǎn)美妝品牌的國內(nèi)市場占有率從2011年的8.9%提高到2020年的26.8%。但根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年末已有8個國貨美妝品牌宣告退場，其中彩妝品牌占62.5%，近三年關(guān)停的國貨彩妝品牌數(shù)量達(dá)到18個。針對國貨美妝營銷策略，國內(nèi)學(xué)者展開大量研究，多數(shù)聚焦以下兩種研究切入點(diǎn)。一是以營銷學(xué)理論模型為切入點(diǎn)，從消費(fèi)者、企業(yè)、品牌多主體角度整體分析各營銷策略：覃素香等（2021）[1]基于4I理論視角，側(cè)重研究國潮與個性化營銷策略；王瀅（2022）[2]以4P理論視角，將完美日記的產(chǎn)品、價格、推廣、渠道四要素結(jié)合數(shù)字化進(jìn)行營銷策略研究；白浩越和于洋（2023）[3]基于4I策略探討建立私域流量池；鄭子藝（2022）[4]基于SICAS模型的美妝品牌營銷傳播策略研究；吳佳和張曉（2021）[5]基于AIDCA法則研究美妝品牌構(gòu)建私域流量體系路徑。二是以消費(fèi)者或企業(yè)為主體，研究單一營銷策略：從短視頻廣告營銷[6]、KOL種草[7]、內(nèi)容營銷[8]、品牌價值塑造[9]等細(xì)分營銷領(lǐng)域進(jìn)行研究。AISAS模型是基于新媒體時代特征的重組模型，可反映互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者購買決策行為的影響，不僅適用于無線應(yīng)用和新媒體環(huán)境，還突出強(qiáng)調(diào)了用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者的重要性及如何根據(jù)消費(fèi)者心理和行為特征設(shè)計(jì)營銷策略。但運(yùn)用AISAS模型結(jié)合新媒體環(huán)境和消費(fèi)者作為主體的研究較少。本文結(jié)合新媒體環(huán)境和AISAS模型的角度進(jìn)行補(bǔ)充研究，旨在為出現(xiàn)營銷問題的國產(chǎn)彩妝品牌提供相關(guān)的策略建議。

2 完美日記AISAS營銷分析

本文根據(jù)STP戰(zhàn)略，從市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三方面收集新國貨彩妝品牌信息，通過對比分析總結(jié)出已倒閉的彩妝品牌的共同點(diǎn)：（1）市場細(xì)分：彩妝；（2）目標(biāo)市場：18～26歲青年人群；（3）市場定位：低端市場。完美日記的STP戰(zhàn)略與此類彩妝品牌極其相符，且品牌發(fā)展良好。因此，AISAS營銷分析將以完美日記為例。

本文將針對完美日記在新媒體時代的營銷策略，從AISAS模型的關(guān)注、興趣、搜索、購買和分享五個階段深入討論其營銷效果。

2.1 A法則：關(guān)注階段——引起注意

2.1.1 跨界聯(lián)名——吸引流量，提高聲量

完美日記運(yùn)用跨界聯(lián)名策略，通過聯(lián)名擴(kuò)大品牌形象閾值，運(yùn)用創(chuàng)意內(nèi)容迎合消費(fèi)者個性追求[10]，并借用社交媒體制造營銷話題，吸引流量、提高品牌聲量。其陸續(xù)開展多個跨界聯(lián)名活動，與國家地理聯(lián)名限定的“幻想家十六色眼影”最為成功，該系列在全網(wǎng)曝光超4億，微博話題閱量達(dá)739.3萬。這種“內(nèi)容+產(chǎn)品”的跨界聯(lián)名方式[11]以滿足受眾追求個性化的心理來引起注意。

2.1.2 KOL意見領(lǐng)袖——引起注意，引導(dǎo)傳播

完美日記主要采用“金字塔”KOL投放原則[7]，根據(jù)粉絲體量分級，構(gòu)建多層次營銷矩陣。（1）頭部KOL引發(fā)“明星效應(yīng)”：借助消費(fèi)者“從尊心理”，使顧客主動模仿和接受明星選擇；（2）腰部KOL引導(dǎo)消費(fèi)者購買：借助短視頻植入、產(chǎn)品紅黑榜、試色等方式展示產(chǎn)品特性，引起潛在消費(fèi)者注意，擴(kuò)大產(chǎn)品信息影響范圍，讓傳播進(jìn)一步下沉；（3）尾部KOL促進(jìn)二次傳播：素人博主通過購買產(chǎn)品分享，形成二次傳播，又因其在特定領(lǐng)域擁有發(fā)言權(quán)，強(qiáng)曝光下能輻射更廣的消費(fèi)者群體[12]。

2.1.3 打造小紅書溝通元形態(tài)——創(chuàng)意傳播，激發(fā)討論

溝通元是創(chuàng)意傳播的核心元素，聚焦生活服務(wù)提供者的關(guān)注點(diǎn)和興趣領(lǐng)域，為創(chuàng)意傳播提供原始材料，可在數(shù)字空間迅速引起關(guān)注，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄔ粌H能傳播品牌屬性，還能實(shí)現(xiàn)營銷傳播目的。完美日記在小紅書上打造了三種溝通元：熱點(diǎn)關(guān)注型、主題傳播型和生活制造型[13]。（1）巧借傳統(tǒng)節(jié)日、購物節(jié)、熱門游戲等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)做相關(guān)內(nèi)容推送；（2）推出品牌產(chǎn)品教學(xué)視頻，打造品牌IP，拉近與消費(fèi)者的距離；（3）以消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)分享、美妝達(dá)人的產(chǎn)品分享和自發(fā)二次宣傳創(chuàng)作，促進(jìn)品牌傳播，三者的結(jié)合能加強(qiáng)品牌創(chuàng)意傳播，引發(fā)話題討論和分享。

2.1.4 密集營銷——好感度降低

完美日記高頻次推送相關(guān)廣告信息，將在短期內(nèi)提高消費(fèi)者關(guān)注度，但是密集營銷長期作用將降低廣告沖擊力及消費(fèi)者對品牌的好感度，甚至對其產(chǎn)生負(fù)面印象，持否定態(tài)度[14]，此行為長期存在會激發(fā)消費(fèi)者抵觸心理[15]，使其對品牌好感度降低。

2.2 I法則：興趣階段——激發(fā)興趣

興趣是個人力求接近、探索某種事物和從事某種活動的態(tài)度和傾向，且興趣實(shí)際上就是需求的延伸，因此激發(fā)興趣體現(xiàn)于是否能使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生接近、探索傾向和需求。

2.2.1 粉絲互動——提高參與，激發(fā)興趣

完美日記在社交平臺通過抽獎、話題討論和打卡活動等強(qiáng)互動方式激發(fā)粉絲互動積極性。腰部KOL通過與粉絲的互動，分享試色照片和視頻、解答關(guān)于產(chǎn)品的各種疑問，為消費(fèi)者提供參考、消除疑慮，使其更直觀地了解產(chǎn)品。激發(fā)購買欲，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生接近、探索傾向和需求的可能性，使其愿意了解商品詳情，主動參與并產(chǎn)生需求，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度[16]。

2.2.2 制造話題——拓寬影響，產(chǎn)生興趣

通過有話題性的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共振，深化雙方互動[4]。利用當(dāng)下熱門話題或熱點(diǎn)引起消費(fèi)者的興趣，提高品牌知名度和美譽(yù)度。完美日記抓住“瀕危動物保護(hù)”熱門話題，推出“丹頂鶴眼影盤”，不僅將中國文化的獨(dú)特魅力向世界傳遞，還體現(xiàn)了完美日記品牌對動物保護(hù)的關(guān)注和支持。以公益為主題，使消費(fèi)者關(guān)注瀕危動物的同時，也對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的正面印象。

2.2.3 營銷模式單一

完美日記與市場大多數(shù)新國貨美妝品牌相同，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”與“KOL意見領(lǐng)袖”銷售產(chǎn)品[17]。眾多品牌相繼模仿使此營銷方式普遍化，僅通過雇傭明星和網(wǎng)紅，運(yùn)用圖片和視頻單方面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息營銷模式[18]，易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，營銷刺激作用減弱，難以激發(fā)消費(fèi)者興趣。

2.3 S法則：搜索階段——促進(jìn)搜索

移動社交網(wǎng)絡(luò)以關(guān)系為中心，兼具社交和媒體屬性的特點(diǎn)，使其成為消費(fèi)者信息搜索和企業(yè)信息傳播的重要渠道。另外，作為信息傳播的受眾，消費(fèi)者搜索信息主要用于購買決策，信息搜索的結(jié)果將直接影響其購買行為[19]。因此，完美日記為保證消費(fèi)者能搜索到產(chǎn)品相關(guān)信息，合理利用新媒體環(huán)境，以小紅書為主，結(jié)合其他主流媒體構(gòu)建屬于自己的移動社交網(wǎng)絡(luò)。平臺覆蓋全面，打造移動社交網(wǎng)絡(luò)，提供豐富信息，保障用戶在信息搜索后的信息獲取效果，間接促進(jìn)購買行為。

2.4 A法則：購買階段——購買行動

2.4.1 活動促銷，激發(fā)購買欲

消費(fèi)者在購買商品時的情感表達(dá)過程一般受從眾和求廉影響，產(chǎn)生習(xí)慣性和沖動性的購買行為[20]。完美日記利用此心理，在“雙十一”與電商平臺合作促銷及品牌的活動滿減，在雙重促銷和群體的共同參與下，消費(fèi)者求廉和從眾心理極大程度地促成其購買行為，節(jié)日儀式感的加持，讓消費(fèi)者心理上得到極大的滿足，進(jìn)一步激發(fā)其欲望，促成購買行動。

2.4.2 線下門店覆蓋率低

完美日記門店數(shù)量較少，旗艦店僅200多家，且大部分集中在一、二線熱門商業(yè)區(qū)，給有線下購買意愿的消費(fèi)者帶來不便。單一的銷售渠道無法觸及更全的目標(biāo)市場，不利于品牌發(fā)展。

2.5 S法則：分享階段——進(jìn)行分享

2.5.1 公域流量平臺

（1）購前分享，刺激購買：完美日記通過抽獎的形式，鼓勵并引導(dǎo)消費(fèi)者參與活動轉(zhuǎn)發(fā)，促成信息裂變式傳播。

（2）購后創(chuàng)作，帶動流量：完美日記以“評價返利紅包”刺激消費(fèi)者參與評價。消費(fèi)者購后真實(shí)測評活躍了店鋪熱度，交流購買心得為完美日記贏得較好的口碑。在短視頻平臺，購買者在公域流量平臺自發(fā)進(jìn)行的二次內(nèi)容創(chuàng)作完善了完美日記網(wǎng)絡(luò)媒體營銷矩陣，帶來更多流量。

2.5.2 私域流量平臺

第三方平臺帶來的流量變現(xiàn)多為一次性，缺乏黏性，而私域流量是人可自主控制、重復(fù)、免費(fèi)并可直接觸碰用戶的渠道[21]。完美日記通過商品附贈卡片的形式向微信私域流量池引流，其微信中的“真人美妝博主”小完子作為用戶的私人美妝顧問，促進(jìn)微信私域用戶通過小程序、公眾號、微信群等途徑與其他用戶交流，并分享購買心得。微信私域用戶在朋友圈自主分享或種草時，作為KOC帶動圈層好友購買和個人復(fù)購。

3 數(shù)據(jù)調(diào)查分析

3.1 描述性分析

問卷共發(fā)出724份，回收502份，有效問卷數(shù)463份。被調(diào)查者中，男女比例均衡；80.88%被調(diào)查者年齡集中在18～28歲；67.93%月收入低于4000元。綜上所述，此類完美日記品牌消費(fèi)者有低收入和年輕化特性，是新國貨彩妝的目標(biāo)人群，因此該群體的反饋能更好地反映品牌營銷的效果。

3.2 信效度分析

3.2.1 信度檢驗(yàn)

本文根據(jù)調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，得到的結(jié)果如下：

根據(jù)463個樣本計(jì)算得到的Cronbach's α系數(shù)值為0.854，大于0.8，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量良好，可用于進(jìn)一步分析。

3.2.2 效度檢驗(yàn)

本文使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，可以看出：KMO值為0.718，大于0.7，適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形度檢驗(yàn)p值＜0.05，研究數(shù)據(jù)適合提取信息，側(cè)面反映出效度較好。

4 營銷策略建議

以下是結(jié)合調(diào)查問卷，從注意、興趣、搜索、行動、分享（AISAS）五方面給予的營銷策略建議。

4.1 用戶注意（A）

4.1.1 創(chuàng)新營銷手段，促進(jìn)相互作用

調(diào)查顯示，82.73%的消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品營銷對推廣產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，證明營銷是可以引起用戶注意的。但在新媒體環(huán)境下，新國貨彩妝品牌可根據(jù)自身實(shí)際情況來創(chuàng)新營銷策略，可將跨界聯(lián)名、KOL投放、構(gòu)建營銷矩陣、打造社交平臺溝通元形態(tài)[15]等營銷手段不斷完善，并合理有機(jī)統(tǒng)一，促使其相互作用。

4.1.2 優(yōu)化營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)，抓住核心重點(diǎn)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各種營銷內(nèi)容中，品牌文化最能吸引美妝用戶注意。但在新媒體營銷發(fā)展下，新國貨彩妝品牌存在文化營銷方案單一、文化需求關(guān)聯(lián)不緊密、內(nèi)容無特點(diǎn)等營銷缺陷。因此，新國貨彩妝品牌可通過展現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)感、歷史感、審美感等來展現(xiàn)其文化風(fēng)韻，并結(jié)合個性化營銷內(nèi)容等營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化革新，引起用戶注意。

4.1.3 合理營銷

合理運(yùn)用營銷平臺，杜絕高頻次廣告推廣，捧高踩低、為宣傳抹黑其他品牌、夸大宣傳等錯誤的營銷手段給品牌帶來負(fù)面影響。

4.1.4 拓寬營銷渠道

調(diào)查問卷顯示，受訪者空閑娛樂方式除了刷視頻、瀏覽微博小紅書外，有53.59%為打游戲，42.03%為看小說，2.99%為其他。因此，為削減“信息繭房”帶來的問題，新國貨美妝品牌可與游戲、小說和影視等平臺進(jìn)行聯(lián)合互動，借用合作平臺吸引更多人群關(guān)注。

4.2 激發(fā)興趣（I）

問卷數(shù)據(jù)表明，當(dāng)營銷引起消費(fèi)者興趣時，超過95%以上的消費(fèi)者愿意主動搜索信息，說明消費(fèi)者對營銷的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，會激發(fā)其產(chǎn)生復(fù)雜型或有限型購買決策過程。

4.2.1 開設(shè)線上線下主題店，強(qiáng)化場景體驗(yàn)

線上公域流量平臺雖傳播速度快，但導(dǎo)致美妝品牌迭代過快，且因營銷方式高度相似，信息的碎片化使?fàn)I銷內(nèi)容難以被網(wǎng)絡(luò)用戶記住。線上運(yùn)用AI技術(shù)開設(shè)虛擬主題體驗(yàn)店，通過模擬用戶上妝效果、立體全方位展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，帶給消費(fèi)者新奇的場景化體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。在線下渠道打造主題體驗(yàn)店，同時可作為消費(fèi)者售后服務(wù)渠道，能夠打造線上線下全鏈條，有利于整合不同渠道的顧客資源。

4.2.2 維護(hù)大數(shù)據(jù)算法，智能定向推送

研究表明，消費(fèi)者對有過度營銷的品牌大多持懷疑或否定態(tài)度，甚至認(rèn)為該品牌產(chǎn)品有質(zhì)量缺陷[15]。問卷數(shù)據(jù)顯示，65.23%的消費(fèi)者愿意瀏覽“正在使用或計(jì)劃購買的同類產(chǎn)品廣告”，因此新國貨彩妝品牌可與新媒體平臺深度合作，通過優(yōu)化平臺算法，將產(chǎn)品信息定向推送給目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，降低對非目標(biāo)人群的推送比例。

4.3 信息搜索（S）

搭建全面的信息網(wǎng)絡(luò)：為了精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，需全面布局活躍的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺，豐富信息發(fā)布內(nèi)容。調(diào)查顯示，83.15%的受訪者會查閱自己關(guān)注賬號發(fā)布的內(nèi)容，96.98%的受訪者會因看到關(guān)注內(nèi)容而主動搜索，但網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，因此搭建網(wǎng)絡(luò)媒介平臺至關(guān)重要。在入駐或搭建官方號的同時，可借助優(yōu)質(zhì)意見領(lǐng)袖來優(yōu)化信息內(nèi)容，提高產(chǎn)品信息曝光度和互動性[22]，引導(dǎo)客戶創(chuàng)造UGC，提高搜索內(nèi)容信任度，并在各大線上購物平臺設(shè)店，為消費(fèi)者后續(xù)行為提供便利和保障。

另外，消費(fèi)者的體驗(yàn)反饋可通過社交平臺傳播，處在信息搜索階段的潛在消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，形成消費(fèi)者行為模式的循環(huán)[23]。在此模式中，消費(fèi)者分享的消費(fèi)體驗(yàn)會成為影響其他消費(fèi)者購買決策的信息與依據(jù)。因此，品牌需要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，放大相互的促進(jìn)作用。

4.4 購買行動（A）

合理開設(shè)線下門店：根據(jù)完美日記品牌的不完全統(tǒng)計(jì)，線下門店可覆蓋六成以上新用戶，且線下用戶具有年齡更年長、消費(fèi)能力更強(qiáng)的特點(diǎn)，可增加線下店數(shù)量，方便該人群購買。策劃優(yōu)質(zhì)的線下活動，做到最大程度地吸引眼球的同時，樹立品牌形象，搭建良好橋梁，從而促進(jìn)購買。

結(jié)合調(diào)查問卷，消費(fèi)者月收入4000元以下的占比為67.93%，此人群收入較低，完美日記自身定位為“平替”，是以較低收入人群為主要目標(biāo)人群，但現(xiàn)有的完美日記門店大部分集中在一二線商業(yè)區(qū)，應(yīng)將門店分布轉(zhuǎn)移到二三線熱門商業(yè)區(qū)。

4.5 分享（S）

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，因產(chǎn)品效果遠(yuǎn)超預(yù)期或未達(dá)到預(yù)期效果而自發(fā)地進(jìn)行購后分享的受訪者較多，且相差較小，分別為32.17%和24.59%，表明消費(fèi)者購后體驗(yàn)不佳時，“反向種草”的情緒同樣強(qiáng)烈。完美日記應(yīng)抓住消費(fèi)者的購后心理，通過營銷手段促進(jìn)消費(fèi)者正向分享。

4.5.1 新品派樣，打造用戶共創(chuàng)

讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中。新國貨美妝品牌可以利用線上渠道，組織試用團(tuán)使用未上市產(chǎn)品，收集消費(fèi)者滿意度，了解其接受度、產(chǎn)品體驗(yàn)感等。通過用戶共創(chuàng)激勵顧客，從源頭逐步提高品牌價值，促進(jìn)正向分享。

4.5.2 差異化聯(lián)名，調(diào)整產(chǎn)品定位

聯(lián)名是多數(shù)品牌會采取的營銷手段，因此可以充分利用品牌價值，發(fā)揮品牌間的協(xié)同效應(yīng)，但大規(guī)模、多頻次聯(lián)名反而會削弱營銷效果。因此，新國貨美妝品牌可進(jìn)行差異化聯(lián)名，對聯(lián)名的產(chǎn)品限制產(chǎn)量、聯(lián)名方向多元化等方式使聯(lián)名活動差異化，覆蓋更多群體，提高產(chǎn)品知名度。此外，優(yōu)化營銷組合，主動調(diào)整產(chǎn)品定位，向本土化特色品牌靠近，有利于贏得消費(fèi)者心理，提高自發(fā)性購后分享的概率。

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