曲雪玉

摘要：全媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體通過(guò)開展跨平臺(tái)合作，在整合傳播渠道、共享優(yōu)質(zhì)資源的同時(shí)，形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“大融合”模式，有力促進(jìn)了媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。央視新聞通過(guò)與高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)“知乎”平臺(tái)展開跨平臺(tái)合作，在擴(kuò)大受眾覆蓋面的同時(shí)，形成了新的內(nèi)容生產(chǎn)與互動(dòng)交流生態(tài)。本文以央視新聞知乎號(hào)為例，分析媒體跨平臺(tái)合作“大融合”的邏輯、優(yōu)勢(shì)，提出“大融合”路徑，為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型提供借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合 跨平臺(tái) 央視新聞

知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答社區(qū)、創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，上線十余年來(lái)，依托自身獨(dú)特的產(chǎn)品機(jī)制和全品類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為在諸多領(lǐng)域均有影響力的知識(shí)分享社區(qū)。截至2024年3月，央視新聞在知乎平臺(tái)上共回答問(wèn)題170余個(gè)，發(fā)布文章180余篇，發(fā)布視頻390余個(gè)，獲得140余萬(wàn)關(guān)注者、19萬(wàn)贊同，成為知乎平臺(tái)中具有較大影響力的機(jī)構(gòu)號(hào)。作為媒體融合語(yǔ)境下跨平臺(tái)合作的成功范例，其在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、覆蓋面及受眾互動(dòng)等領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了全新超越，為傳統(tǒng)媒體展開跨平臺(tái)合作提供了有效借鑒。

一、媒體跨平臺(tái)合作的“大融合”邏輯

美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院媒介融合新聞項(xiàng)目創(chuàng)始人邁克·麥金認(rèn)為媒介融合主要涉及運(yùn)營(yíng)目的、新聞報(bào)道方式以及公眾與媒介之間的新型社會(huì)關(guān)系等三個(gè)方面。在媒體融合環(huán)境下，央視新聞以跨平臺(tái)合作“大融合”為導(dǎo)向，積極入駐知乎平臺(tái)，通過(guò)擴(kuò)展信息傳輸渠道，擴(kuò)大受眾群體，在平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的前提下，豐富表達(dá)內(nèi)容，創(chuàng)新媒體信息生產(chǎn)方式，為傳統(tǒng)媒體跨平臺(tái)合作提供借鑒。

1.媒體跨平臺(tái)合作“大融合”的理論邏輯。生態(tài)位理論認(rèn)為不同屬性的媒介在同一環(huán)境內(nèi)占據(jù)了不同的時(shí)空生態(tài)位。在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，媒體組織的生態(tài)位不斷進(jìn)階，多個(gè)媒體組織都在爭(zhēng)奪相對(duì)有限的生態(tài)位資源。在媒體競(jìng)爭(zhēng)與共存生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體需要以生態(tài)位細(xì)分的方式，構(gòu)建功能互補(bǔ)、整體優(yōu)化的生態(tài)位共生機(jī)制，進(jìn)而減少生態(tài)位重疊，改善自身的生態(tài)位空間。學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，在用傳播邏輯來(lái)重構(gòu)社會(huì)的過(guò)程中，主流媒體所面臨的任務(wù)是將非內(nèi)容的各類要素導(dǎo)入傳播機(jī)制中，實(shí)現(xiàn)社會(huì)要素的連接與整合。從媒體生態(tài)角度來(lái)看，在新的融媒體環(huán)境中，央視新聞需要以融媒技術(shù)、精品內(nèi)容為基礎(chǔ)，以提升央視新聞的現(xiàn)代傳播能力為重點(diǎn)，通過(guò)連接、整合不同媒體資源，重構(gòu)采編、業(yè)務(wù)流程，選擇合適的信息分發(fā)平臺(tái)，有力增強(qiáng)媒體品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容體系向傳播生態(tài)體系的升級(jí)。

2.媒體跨平臺(tái)合作“大融合”的用戶邏輯。用戶是決定媒體生存的關(guān)鍵，也是影響媒體發(fā)展的核心。面對(duì)真假難辨的海量信息，真正滿足用戶需求，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)、有深度的新聞信息是提升新聞質(zhì)量的重點(diǎn)。因此，全媒體時(shí)代，面對(duì)用戶多元化、個(gè)性化需求，央視新聞需要以用戶需求為基礎(chǔ)，以智慧媒介技術(shù)為動(dòng)能，通過(guò)搭建新的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播及用戶沉淀平臺(tái)，聚合多方優(yōu)質(zhì)資源，以實(shí)現(xiàn)不同類型用戶的廣泛連接。一方面，可以通過(guò)整理用戶偏好、習(xí)慣等數(shù)據(jù)信息，形成精準(zhǔn)、客觀的用戶畫像，從而構(gòu)建面向受眾群體的精準(zhǔn)推送服務(wù)機(jī)制，提高媒體信息的點(diǎn)擊率與有效閱讀時(shí)長(zhǎng)；另一方面，為提升新聞信息的傳播力、影響力，需要將新聞采編與用戶需求相結(jié)合，重塑新聞采編生態(tài)。在建設(shè)采編系統(tǒng)過(guò)程中，央視新聞可將知乎平臺(tái)上的熱點(diǎn)提問(wèn)納入內(nèi)容生產(chǎn)的考量范圍，根據(jù)用戶閱讀喜好，設(shè)置移動(dòng)快編功能，快速制作、生成個(gè)性化的視聽新聞，切實(shí)滿足用戶多樣化的需求。

3.媒體跨平臺(tái)合作“大融合”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。媒體跨平臺(tái)合作的“大融合”模式，既是媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破點(diǎn)，也是各類媒體資源立足共建共享所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值共創(chuàng)。微博、微信、知乎等平臺(tái)，均為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了新的傳播動(dòng)力，無(wú)論是入駐相關(guān)平臺(tái)，還是展開跨界聯(lián)動(dòng)，都能更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在議題設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)等領(lǐng)域的特色與優(yōu)勢(shì)，有效擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的覆蓋面與實(shí)際影響力。為此，面對(duì)媒體融合的時(shí)代需求，需要以融合思維為重點(diǎn)，以促進(jìn)自身優(yōu)勢(shì)的增量改革為方向，以提升現(xiàn)代傳播能力為重點(diǎn)，借助新的智慧傳播矩陣，關(guān)注不同類型用戶的新聞閱讀需求，從而實(shí)現(xiàn)各類新聞信息源的連通共享、優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的融通共用。央視新聞以打造“移動(dòng)智媒體”為方向，選擇知乎作為傳播平臺(tái)，充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了新聞信息傳播的智能性、智慧性和智力性，形成了新聞傳播與用戶需求有機(jī)匹配的媒體生態(tài)。

二、媒體跨平臺(tái)合作的“大融合”優(yōu)勢(shì)

全媒體時(shí)代，媒體呈現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)、多元交融的全新態(tài)勢(shì)。盡管傳統(tǒng)媒體投入大量精力建設(shè)新媒體平臺(tái)，但從實(shí)際成效看，仍難以撼動(dòng)現(xiàn)有的新媒體傳播格局。一旦缺乏新媒體平臺(tái)的有力支撐，將直接影響傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋面與社會(huì)影響力。面對(duì)媒體全面融合的時(shí)代語(yǔ)境，央視新聞依托跨平臺(tái)、跨界聯(lián)動(dòng)的“大融合”模式，選擇知乎作為新的傳播渠道，持續(xù)輸出有影響力的作品，為受眾提供了精準(zhǔn)推送、豐富多樣、專業(yè)權(quán)威的閱讀體驗(yàn)。

1.擴(kuò)大受眾覆蓋面，優(yōu)化內(nèi)容供給。在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的融合媒體生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體、新媒體正從內(nèi)部融合、技術(shù)融合向跨界協(xié)作的大融合升級(jí)。一方面，以知乎平臺(tái)的受眾群體為基礎(chǔ)，針對(duì)受眾習(xí)慣開展傳播實(shí)踐，有效擴(kuò)大了央視新聞的覆蓋面。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容輸出、權(quán)威性及社會(huì)影響力等方面，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而知乎、微博、今日頭條等信息聚合平臺(tái)，憑借龐大的用戶規(guī)模，具有極強(qiáng)的傳播影響力。央視新聞為實(shí)現(xiàn)“破圈”目標(biāo)，通過(guò)跨界合作的方式，利用知乎平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型，進(jìn)而突破自身內(nèi)容傳播、受眾覆蓋等限制，持續(xù)擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)。另一方面，央視新聞依托知乎平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、反饋交流優(yōu)勢(shì)，設(shè)置平臺(tái)用戶感興趣的新聞議題，在深化互動(dòng)交流、傾聽大眾反饋意見中，持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。央視新聞以媒體“大融合”為背景，在持續(xù)輸出精品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分利用知乎平臺(tái)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)優(yōu)勢(shì)，積極展開跨平臺(tái)合作，在輸出理性、專業(yè)觀點(diǎn)的同時(shí)，通過(guò)豐富用戶畫像，擴(kuò)大信息內(nèi)容的受眾覆蓋面，形成了全面協(xié)同、有機(jī)共促的良性媒介生態(tài)。

2.詮釋真實(shí)情感，實(shí)現(xiàn)及時(shí)、精準(zhǔn)發(fā)聲。融合生態(tài)下，信息傳播渠道日益多樣，為提升受眾群體的活躍度，增加傳播內(nèi)容的影響力，需要以詮釋真實(shí)情感為前提，以引發(fā)受眾情感共鳴為重點(diǎn)，通過(guò)完善傳播渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的多次傳播與深度傳播。央視新聞知乎號(hào)發(fā)布的《沒(méi)有從天而降的英雄，只有挺身而出的凡人》這條2分19秒的視頻，共收獲贊同5000余次，評(píng)論200余條，體現(xiàn)了新聞媒體關(guān)注百姓、傳遞真情的人文力量。其發(fā)布的《跟拍“跑腿小哥”感受零下十度的深夜配送》《擁有“寶藏老師”是怎樣一種體驗(yàn)？聯(lián)播主播來(lái)回答了！》等視頻，深度聚焦大眾生活，展示自然、真實(shí)的生活百態(tài)，彰顯了新聞媒體的社會(huì)責(zé)任。與此同時(shí)，作為權(quán)威、專業(yè)媒體，央視新聞在知乎平臺(tái)中發(fā)布的《總臺(tái)獨(dú)家專訪王毅：G7所謂涉臺(tái)聲明是廢紙一張》《總臺(tái)獨(dú)家專訪丨王毅：佩洛西竄訪中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)是一場(chǎng)鬧劇犯我中華者必將受到懲處》等獨(dú)家專訪視頻，不僅收獲了大量贊同，更通過(guò)及時(shí)、精準(zhǔn)發(fā)聲，彰顯了新聞媒體的時(shí)效性。

3.聚合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)內(nèi)容深度加工。新媒體平臺(tái)具有內(nèi)容更新迅速、實(shí)時(shí)溝通反饋等優(yōu)勢(shì)，受眾可以及時(shí)接收、了解相關(guān)信息。傳統(tǒng)媒體如果僅以信息播放、展示的形式進(jìn)行傳播，不僅無(wú)法收集用戶反饋、交流意見，也難以實(shí)現(xiàn)新聞資源的深度加工與有效利用。央視新聞為知乎平臺(tái)提供了高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，而知乎平臺(tái)的真實(shí)性、有效性，也使央視新聞設(shè)置的議題獲得了專業(yè)、有價(jià)值的反饋意見，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度加工與持續(xù)生產(chǎn)。以央視新聞聯(lián)合知乎發(fā)起的“古遺址提名大賽”為例，通過(guò)從古遺址提名、古遺址價(jià)值、古遺址保護(hù)三個(gè)方向提出8個(gè)話題邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)，針對(duì)有價(jià)值的、專業(yè)的回答，央視新聞知乎號(hào)對(duì)其進(jìn)行“精華認(rèn)證”，并對(duì)其進(jìn)行單列，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)與集聚。以古遺址提名話題為例，央視新聞通過(guò)對(duì)相關(guān)回答進(jìn)行“精華認(rèn)證”，不僅使用戶更好地了解到山西古遺址玉璧城、鄭州商城遺址和俄羅斯丹尼索瓦洞等古跡，也讓用戶對(duì)古跡遺址的價(jià)值和保護(hù)工作產(chǎn)生了充分認(rèn)識(shí)。央視新聞借助知乎平臺(tái)的內(nèi)容集聚、持續(xù)生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)，為用戶提供對(duì)話、反饋空間，在精選專業(yè)回答的同時(shí)，還通過(guò)邀請(qǐng)用戶發(fā)布視頻、向其他用戶提出問(wèn)題等形式，進(jìn)一步延伸了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。

三、媒體跨平臺(tái)合作的“大融合”路徑

傳統(tǒng)媒體通過(guò)聚焦優(yōu)勢(shì)，選擇與自身相補(bǔ)充的平臺(tái)，以新的“大融合”方式持續(xù)升級(jí)，既有效補(bǔ)充了短板，也適應(yīng)了新的傳播環(huán)境。央視新聞知乎號(hào)堅(jiān)守主流媒體職責(zé)，聚焦大眾需求，引領(lǐng)新聞熱點(diǎn)，規(guī)范敘事話語(yǔ)、創(chuàng)新互動(dòng)形式，為媒體跨平臺(tái)合作提供了有效指引。傳統(tǒng)媒體為真正融入新的傳播語(yǔ)境，需要在持續(xù)、穩(wěn)定輸出精品內(nèi)容的同時(shí)，采用自建或跨平臺(tái)合作等融合路徑，持續(xù)完善傳播體系，重構(gòu)新聞傳播生態(tài)。

1.信息增量，構(gòu)建從話題設(shè)置、觀點(diǎn)表達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)的完整鏈條。知乎作為情緒化表達(dá)的專業(yè)社交平臺(tái)，用戶在理性、客觀態(tài)度下，對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行深入探討，實(shí)現(xiàn)了從話題設(shè)置、觀點(diǎn)表達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)的完整延伸。央視新聞充分利用知乎平臺(tái)大量的優(yōu)質(zhì)答主資源，促進(jìn)相關(guān)話題實(shí)現(xiàn)充分討論、多元表達(dá)與有益輸出，從而把握未來(lái)信息報(bào)道方向，并獲得信息增量。以“村BA”議題為例，央視新聞借助知乎平臺(tái)的真實(shí)、有效等優(yōu)勢(shì)，以視頻作品的方式，發(fā)起相關(guān)社會(huì)話題討論，既延伸了話題內(nèi)容，也為相關(guān)答主表達(dá)觀點(diǎn)、延伸內(nèi)容生產(chǎn)提供了完善支持?！按錌A”賽季結(jié)束后，央視新聞提出了對(duì)鄉(xiāng)土體育的感觸、如何利用流量反哺村莊以及在外青年與家鄉(xiāng)的“情感連接”等三個(gè)有深度的問(wèn)題。央視新聞知乎號(hào)通過(guò)將問(wèn)題與視頻解讀相融合，使知乎平臺(tái)用戶對(duì)提問(wèn)內(nèi)容形成了精準(zhǔn)、深刻的理解。知乎用戶職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員郭艾倫分享了個(gè)人職業(yè)籃球成長(zhǎng)道路，用戶農(nóng)民導(dǎo)游劉濤以“鄉(xiāng)土才是我的根”為基礎(chǔ)，提出了理解和支持臺(tái)盤村村民“鄉(xiāng)土味不能變”的決定。與此同時(shí)，該問(wèn)題還得到了專業(yè)媒體記者、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃人員等不同知乎用戶的積極回應(yīng)。央視新聞知乎號(hào)通過(guò)引入多方主體共同參與內(nèi)容生產(chǎn)，形成了從話題設(shè)置、觀點(diǎn)表達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)的完整鏈。

2.信息延伸，設(shè)置有機(jī)協(xié)作、深度協(xié)同的議題。媒體跨平臺(tái)合作“大融合”是以媒體深度融合為趨勢(shì)，立足自身優(yōu)勢(shì)，積極融入其他平臺(tái)、其他領(lǐng)域，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過(guò)主動(dòng)協(xié)作，深度協(xié)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融合傳播的理想目標(biāo)。央視新聞在與知乎協(xié)作過(guò)程中，由央視新聞設(shè)置有深度的議題內(nèi)容、輸出優(yōu)質(zhì)視頻新聞，由知乎生產(chǎn)高質(zhì)量的反饋信息和有深度的討論信息，最終在深耕合作中，形成了合作共贏的傳播生態(tài)。與傳統(tǒng)、單向的新聞傳輸方式不同，知乎作為專業(yè)、高質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)，能夠?yàn)橛脩籼峁┮庖娊涣?、觀點(diǎn)互動(dòng)支持。新聞機(jī)構(gòu)通過(guò)設(shè)置有討論意義的話題信息，吸引用戶參與互動(dòng)，從而提出有深度、有思考的話題觀點(diǎn)，生成更有智慧、更有深度的內(nèi)容信息。比如，央視新聞知乎號(hào)先后回答了中國(guó)網(wǎng)在知乎平臺(tái)中提出的“中美元首視頻會(huì)晤結(jié)束，會(huì)晤有哪些信息值得關(guān)注？”和“中美元首四個(gè)月內(nèi)第二次視頻會(huì)晤，有哪些信息值得關(guān)注？”等問(wèn)題，憑借專業(yè)回答，不僅收獲大量用戶贊同，也被收錄到知乎的每周看點(diǎn)專題，進(jìn)一步豐富了熱點(diǎn)話題的內(nèi)容信息，也彰顯了知乎平臺(tái)與央視新聞的協(xié)作優(yōu)勢(shì)。

3.信息協(xié)同，搭建跨平臺(tái)、社交化的傳播體系。隨著社交媒體應(yīng)用不斷成熟，社交平臺(tái)已成為信息傳播、交流的重要主體。傳統(tǒng)媒體應(yīng)正視受眾群體的互動(dòng)交流需要，選擇合適的平臺(tái)來(lái)補(bǔ)充傳播渠道及互動(dòng)交流不足等弊端。媒體跨平臺(tái)合作需要以“融合跨界”理念為基礎(chǔ)，通過(guò)優(yōu)化媒體信息傳播體系，搭建社交化的傳播機(jī)制，持續(xù)完善媒體平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)體系。央視新聞具有專業(yè)、權(quán)威的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但缺少受眾互動(dòng)空間，無(wú)法有效滿足受眾的社交需求。而知乎作為問(wèn)答社區(qū)，恰恰為相關(guān)話題延伸以及受眾互動(dòng)交流創(chuàng)造了良好空間。目前，央視新聞知乎號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容多為時(shí)政類、民生類新聞，與知乎平臺(tái)多數(shù)受眾的習(xí)慣、愛(ài)好相匹配，通過(guò)發(fā)揮知乎平臺(tái)的特色優(yōu)勢(shì)，打通央視新聞與知乎平臺(tái)之間的邊界，構(gòu)建了內(nèi)容差異化的信息傳播格局。此外，利用算法推薦、社交分享等方式，發(fā)揮平臺(tái)的社交屬性、優(yōu)勢(shì)，開展點(diǎn)贊、分享和評(píng)論等活動(dòng)，通過(guò)玩轉(zhuǎn)社交機(jī)制，貼近受眾需求，助力新聞社交化傳播。央視新聞根據(jù)自身特征，融入知乎平臺(tái)的傳播規(guī)律，精準(zhǔn)把握知乎平臺(tái)的主流方向與受眾習(xí)慣，積極融入新的社交語(yǔ)境，不斷提升央視新聞知乎號(hào)新聞信息的滲透力和影響力。

作者單位 韓國(guó)清州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】