趙春璋 武曉威 劉媚 孫睿迎

相比于4年前，新能源乘用車(chē)滲透率不僅從10%急速提升至突破50%（2024年4月），以仰望、小米SU7、極氪MIX等為代表的新能源車(chē)型也取代豪華燃油車(chē)成為車(chē)展上熱度最高車(chē)型。本文則將結(jié)合行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，梳理中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)五大趨勢(shì)性變革，為品牌未來(lái)發(fā)展指明方向，突破內(nèi)卷。

經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)，打響了新能源下半場(chǎng)的第一槍

新能源已成行業(yè)主流，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)“風(fēng)口”已來(lái)

在新能源加速替代燃油品類(lèi)的趨勢(shì)下，穩(wěn)定不變的是消費(fèi)者認(rèn)知。在汽車(chē)品類(lèi)中，價(jià)格始終是第一分化標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的首要考慮因素。過(guò)去，在燃油車(chē)品類(lèi)中形成的價(jià)格分化標(biāo)準(zhǔn)也將延續(xù)到新能源車(chē)品類(lèi)中。加之從成本端來(lái)看，隨著成本占比最高的電池成本不斷下探，新能源汽車(chē)規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，新能源汽車(chē)綜合成本必將下降。因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，伴隨新能源汽車(chē)新品類(lèi)對(duì)燃油車(chē)?yán)掀奉?lèi)的替代加速，新能源汽車(chē)的價(jià)格結(jié)構(gòu)必將從現(xiàn)有的啞鈴形加速向燃油車(chē)時(shí)代形成的紡錘形結(jié)構(gòu)靠攏，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)仍將成為未來(lái)新能源市場(chǎng)主旋律。

經(jīng)濟(jì)型新能源品類(lèi)發(fā)展必將孕育新能源品牌崛起。在燃油車(chē)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)孕育出了豐田、大眾這兩大全球汽車(chē)頭部品牌；在新能源時(shí)代，隨著消費(fèi)者更加青睞經(jīng)濟(jì)型新能源品類(lèi)，對(duì)于車(chē)企而言，搶先打造下一個(gè)豐田、大眾的重要機(jī)遇已經(jīng)來(lái)臨。

僅靠性?xún)r(jià)比難成下一個(gè)豐田、大眾

從本次車(chē)展來(lái)看，以哪吒、零跑、啟源為代表的諸多品牌已然看到了經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的潛力，先后喊出“為人民造車(chē)”“重塑20萬(wàn)元以?xún)?nèi)選車(chē)標(biāo)準(zhǔn)”的口號(hào)，并展出哪吒L、零跑C16、啟源A07等20萬(wàn)元以?xún)?nèi)的重磅新車(chē)。

然而，僅靠性?xún)r(jià)比無(wú)法把握經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)。哪吒等車(chē)企顯然還未找到品牌能夠進(jìn)入消費(fèi)者心智的發(fā)力點(diǎn)，單純采用半價(jià)復(fù)制戰(zhàn)術(shù)的短視做法，雖然能引發(fā)短期流量關(guān)注，但長(zhǎng)期來(lái)看，難以建立消費(fèi)者認(rèn)知，無(wú)法避免“除了價(jià)格一無(wú)是處”的心智窘境，甚至恐將面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。

搶跑者的失誤是后進(jìn)者的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的角逐拉開(kāi)帷幕，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未穩(wěn)固，誰(shuí)能率先找到經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者真正關(guān)注的心智發(fā)力點(diǎn)，打造出品牌的差異化長(zhǎng)板，才有可能真正在經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)脫穎而出，搶到主航道的船票。

長(zhǎng)純電續(xù)航混動(dòng)車(chē)將成為“新一代燃油車(chē)”

增程、插混憑借無(wú)里程焦慮、成本優(yōu)勢(shì)，有望成為“新燃油車(chē)”

本屆車(chē)展中，混動(dòng)車(chē)的熱度居高不下，眾多廠(chǎng)商紛紛加碼混動(dòng)車(chē)賽道。比亞迪發(fā)布秦L等重磅混動(dòng)新品，哪吒、零跑、啟源等純電品牌紛紛推出增程版車(chē)型，吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車(chē)企也加速了混動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型步伐，發(fā)布了多款混動(dòng)新車(chē)。從市場(chǎng)層面來(lái)看，以2024年1—2月為例，中國(guó)混動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量46.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)72.8%，遠(yuǎn)高于純電11.7%的增速。

究其原因，在于以增程、插混為代表的混動(dòng)車(chē)兼具可油可電、成本更低的優(yōu)勢(shì)。第一，混動(dòng)車(chē)可以解決純電消費(fèi)者的里程焦慮；第二，混動(dòng)車(chē)的油電雙重身份能夠讓燃油車(chē)消費(fèi)者享受純電駕駛體驗(yàn)，同時(shí)還能借助燃油車(chē)屬性，契合部分傳統(tǒng)消費(fèi)者燃油車(chē)駕駛習(xí)慣，降低消費(fèi)者接受門(mén)檻；第三，混動(dòng)由于成本相較燃油更低，更容易實(shí)現(xiàn)油電同價(jià)，能夠率先滲透到經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，掀開(kāi)燃油車(chē)市場(chǎng)最后的遮羞布。因而，混動(dòng)車(chē)正在加速取代傳統(tǒng)燃油車(chē)，成為新能源時(shí)代的“新燃油車(chē)”。

長(zhǎng)純電續(xù)航是“新燃油車(chē)”的必然趨勢(shì)，存在打造新品類(lèi)的重要機(jī)會(huì)

然而，在混動(dòng)車(chē)熱潮之下，大量品牌卻錯(cuò)將綜合續(xù)航當(dāng)成混動(dòng)車(chē)的制勝標(biāo)準(zhǔn)，陷入了盲目?jī)?nèi)卷的誤區(qū)，例如雪佛蘭探界者Plus混動(dòng)車(chē)、奇瑞探索06 C-DM紛紛宣傳綜合續(xù)航超過(guò)1000km，東風(fēng)風(fēng)神L7號(hào)稱(chēng)是中國(guó)首個(gè)實(shí)測(cè)突破2000km超長(zhǎng)續(xù)航的智混SUV……

相較于“使用油”，消費(fèi)者更加關(guān)注“使用電”。一方面，隨著混動(dòng)車(chē)品類(lèi)的逐漸普及，“純電駕駛”的越級(jí)體驗(yàn)已經(jīng)給消費(fèi)者帶來(lái)了不可逆轉(zhuǎn)的使用習(xí)慣變化?；靹?dòng)車(chē)帶來(lái)的起步動(dòng)力充沛、駕駛平順、行駛靜謐等純電體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具價(jià)值感，讓眾多消費(fèi)者不禁感慨“開(kāi)過(guò)帶電的，就再也回不去了”。另一方面，相較于高昂的油費(fèi)，低廉的電費(fèi)也大幅降低了消費(fèi)者用車(chē)成本。

貼近純電體驗(yàn)的長(zhǎng)續(xù)航混動(dòng)車(chē)已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者需求的確定性趨勢(shì)。在更好的純電體驗(yàn)和更低的用車(chē)成本驅(qū)動(dòng)下，里斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)近八成消費(fèi)者已經(jīng)將混動(dòng)車(chē)當(dāng)成純電車(chē)駕駛，僅在偶爾的長(zhǎng)途出行或充電不便時(shí)選擇加油。混動(dòng)車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)真正的關(guān)注因素在于純電續(xù)航而非綜合續(xù)航，混動(dòng)車(chē)的真正機(jī)會(huì)也正是在于打造長(zhǎng)純電續(xù)航新品類(lèi)，并圍繞長(zhǎng)純電續(xù)航構(gòu)建起環(huán)環(huán)相扣的配稱(chēng)體系，建立起品牌護(hù)城河。

AI上車(chē)，助力新能源品類(lèi)完成終極進(jìn)化

隨著AI大模型技術(shù)發(fā)展，各大主機(jī)廠(chǎng)、供應(yīng)商都在從原本的智駕升級(jí)為推廣AI智駕。AI智駕大有成為電車(chē)時(shí)代入場(chǎng)券的新態(tài)勢(shì)。從事實(shí)層面來(lái)看，由于啟用無(wú)圖模式并針對(duì)駕駛路線(xiàn)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，AI智駕的駕駛能力甚至超過(guò)人類(lèi)老司機(jī)。更為重要的是，伴隨著廠(chǎng)商教育以及AI大模型的廣泛應(yīng)用，汽車(chē)消費(fèi)者愈發(fā)認(rèn)可AI智駕相比于傳統(tǒng)智駕可帶來(lái)駕駛更加輕松、更加安全等優(yōu)點(diǎn)，AI智駕初步實(shí)現(xiàn)心智先行普及。按照這一趨勢(shì)推演，AI智駕汽車(chē)將接力電動(dòng)化趨勢(shì)，成為智能汽車(chē)進(jìn)化的終極形態(tài)。

在本次車(chē)展，我們發(fā)現(xiàn)多家車(chē)企雖綁定AI宣傳，但效果適得其反。如吉利大屏招募AI訓(xùn)練師，極越汽車(chē)打出“極越智美，越來(lái)越AI”，埃安V plus宣稱(chēng)自己是“更有AI的家庭SUV”，諸如此類(lèi)不勝枚舉。以上定義或存在傳播過(guò)于寬泛的問(wèn)題，或存在未清晰定義自家AI模型價(jià)值的戰(zhàn)略問(wèn)題，終將導(dǎo)致品牌難以進(jìn)入消費(fèi)者心智，無(wú)法把握AI智駕的重要機(jī)會(huì)。

因此，車(chē)企欲利用好AI智駕這把利劍，必須擺脫技術(shù)視角，站在消費(fèi)者需求維度，重新定義好品類(lèi)，最大化釋放AI的威力。

第一，宜打造品類(lèi)而不宜僅作賣(mài)點(diǎn)。AI在事實(shí)層面、認(rèn)知層面的價(jià)值毋庸置疑，相較于目前車(chē)企僅著眼于打造具備AI功能的汽車(chē)的做法，更佳的做法是將其上升到品類(lèi)層面，打造真真正正的AI智駕汽車(chē)新品類(lèi)，以率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，成為首選。

第二，宜一劍破天而不宜包羅萬(wàn)象。為避免泛泛而談AI智駕，造成哪一維度都無(wú)法進(jìn)入心智，必須基于技術(shù)洞察、消費(fèi)者洞察，找到消費(fèi)者真正關(guān)注的AI智駕破局點(diǎn)。具體來(lái)看，需厘清AI新技術(shù)到底能解決哪些傳統(tǒng)智能駕駛架構(gòu)乃至于人類(lèi)駕駛的痛點(diǎn)，從而將其上升為品類(lèi)重要價(jià)值。

第三，宜調(diào)用心智資源而不宜強(qiáng)行包裝。在技術(shù)品牌命名層面，相較于從離題萬(wàn)里的《山海經(jīng)》中尋找靈感，不如調(diào)用消費(fèi)者心智中與AI高度關(guān)聯(lián)的心智資源，以更好被消費(fèi)者理解和記憶。

出海前景廣闊，但要謹(jǐn)慎出牌

中國(guó)品牌正在吸引全球關(guān)注。一方面，北京車(chē)展上來(lái)自歐美日韓的國(guó)外友人出乎意料的多，且他們相較中國(guó)看客更加認(rèn)真仔細(xì)。另一方面，車(chē)企們也在用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)著中國(guó)汽車(chē)鏖戰(zhàn)全球的決心。奇瑞汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)邀請(qǐng)海外經(jīng)銷(xiāo)商和合作伙伴參與專(zhuān)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，向海外合作伙伴展示未來(lái)國(guó)際化業(yè)務(wù)的拓展規(guī)劃；吉利銀河E5、埃安AION V車(chē)展上高調(diào)宣布瞄準(zhǔn)海外新能源市場(chǎng)，打造全球車(chē)型；小鵬、零跑邀請(qǐng)合作車(chē)廠(chǎng)高管亮相，更是印證技術(shù)出海路線(xiàn)的廣闊前景。

從中國(guó)到全球，是自主品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的必然方向。首先，當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，車(chē)企想要謀求更大的銷(xiāo)量，定要著眼于更大的海外市場(chǎng)。其次，傳統(tǒng)國(guó)外品牌從市場(chǎng)認(rèn)知、技術(shù)和產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)新能源品牌，從而引發(fā)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的高度關(guān)注，具備更高的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，更加利好中國(guó)品牌出海。參考過(guò)往案例，在燃油車(chē)時(shí)代，豐田、大眾均走過(guò)了先本土、再全球的發(fā)展路線(xiàn)，從而成為全球汽車(chē)銷(xiāo)量領(lǐng)導(dǎo)者。在新能源時(shí)代，中國(guó)車(chē)企也可重走先本土、再全球的發(fā)展道路。若中國(guó)自主品牌車(chē)企占據(jù)海外核心市場(chǎng)10%—20%的市場(chǎng)規(guī)模，即可占據(jù)超萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)?？臻g，對(duì)于中國(guó)車(chē)企可謂“廣闊天地，大有可為”。

車(chē)企出海的成敗，在于識(shí)別關(guān)鍵市場(chǎng)、打造明星品牌、提供契合需求的產(chǎn)品。

優(yōu)先選擇更易啟動(dòng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇需要綜合考慮海外國(guó)家的汽車(chē)需求容量增量、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)法規(guī)、當(dāng)?shù)剀?chē)企的動(dòng)向、自身資源（如供應(yīng)鏈的搭建）以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌、品類(lèi)的認(rèn)知度等多方面因素，避免陷入有聲量、無(wú)銷(xiāo)量的窘境。

產(chǎn)品賣(mài)出去不等于品牌走出去。譬如，愛(ài)馳進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)為追求銷(xiāo)量，將大量產(chǎn)品用作運(yùn)營(yíng)車(chē)輛，并未在當(dāng)?shù)亟⑵放疲瑢?dǎo)致被更具全球認(rèn)知的新能源品牌取代。因此，中國(guó)車(chē)企出海需結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)烈度，設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略定位，從而在當(dāng)?shù)爻蔀樾履茉雌?chē)首選品牌。

需因地制宜規(guī)劃產(chǎn)品矩陣。應(yīng)避免盲目復(fù)制國(guó)內(nèi)車(chē)型至海外市場(chǎng)，而需基于不同市場(chǎng)消費(fèi)者需求，推出契合其需求的產(chǎn)品。以西歐國(guó)家為例，由于城市道路狹小的客觀因素，消費(fèi)者偏好尺寸更小、內(nèi)部空間更大的車(chē)型。因此各車(chē)企需因地制宜，推出契合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

跟風(fēng)必將同質(zhì)化，品類(lèi)創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

車(chē)企趕潮流成風(fēng)，上一代潮流已成紅海

縱觀本次車(chē)展，在車(chē)型品類(lèi)上儼然掀起了“大六座”“越野”兩大風(fēng)潮，眾多車(chē)企跟風(fēng)內(nèi)卷，你方唱罷我登場(chǎng)。然而隨大流、追熱點(diǎn)式地造車(chē)，看似掌握了成功密碼，但難以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境，也忽略了品類(lèi)自身潛力，勢(shì)必難以真正把握有潛力的品類(lèi)機(jī)會(huì)，無(wú)法脫穎而出，打造真正的明星爆品。

瘋狂“大六座”，難有新“理想”：在理想、問(wèn)界相繼推出理想L8、問(wèn)界M7等大六座明星車(chē)型，并一度逆襲登頂新勢(shì)力銷(xiāo)量第一的寶座后，大六座車(chē)型逐漸變得十分火爆。本屆車(chē)展中，零跑C16、東風(fēng)eπ008等大六座SUV車(chē)型可謂層出不窮，甚至將這股風(fēng)潮蔓延到了MPV市場(chǎng)。

擁擠的大六座市場(chǎng)已經(jīng)成了競(jìng)爭(zhēng)紅海，難以成就第三個(gè)增長(zhǎng)奇跡。在SUV市場(chǎng)中，眾多品牌采取跟隨策略，紛紛打出“冰箱、彩電、大沙發(fā)”旗號(hào)，缺乏創(chuàng)新，只能在價(jià)格上不斷內(nèi)卷，卻難以解答“我是誰(shuí)”“我有何不同”的根本問(wèn)題，必然無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心智，即便有短暫的高光時(shí)刻，也難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量長(zhǎng)紅。而MPV車(chē)型則受限于偏商務(wù)的負(fù)面認(rèn)知，市場(chǎng)潛力有限，難以孕育爆品。

進(jìn)擊“方盒子”，依舊非主流：繼長(zhǎng)城坦克憑一己之力激活了越野車(chē)型，成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的亮眼增長(zhǎng)王后，戶(hù)外越野逐步走入大眾視野。本屆車(chē)展上，純電版奔馳大G、東風(fēng)猛士917、捷途山海T2、AION V等越野車(chē)型扎堆推出，幾乎呈現(xiàn)出“十步一個(gè)方盒子”的盛世 。

然而“方盒子”熱潮的背后，危機(jī)也已經(jīng)來(lái)臨——市場(chǎng)上容不下這么多詩(shī)和遠(yuǎn)方，千篇一律的“方盒子”也難以承載消費(fèi)者的越野夢(mèng)想。越野車(chē)型從來(lái)就不是一個(gè)主流品類(lèi)，滿(mǎn)足的更多是小部分有戶(hù)外夢(mèng)想的細(xì)分人群需求，2022年中國(guó)硬派越野車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H17.7萬(wàn)輛，在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)中占有率不足1%；即使在越野車(chē)已有80余年發(fā)展歷史的美國(guó)市場(chǎng)，越野車(chē)型的滲透率也僅有7%左右。小眾品類(lèi)注定難以孕育大眾機(jī)會(huì)，當(dāng)下的“方盒子”熱潮更是讓市場(chǎng)提前進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)。更加不容樂(lè)觀的是，以AION V為代表的大量所謂越野車(chē)型，僅僅是依靠“方盒子”造型硬蹭越野熱度，在實(shí)際的越野體驗(yàn)上毫無(wú)亮眼之處，甚至與越野毫不相關(guān)，既無(wú)法滿(mǎn)足越野消費(fèi)者的真正需求，也無(wú)法解決越野消費(fèi)者的痛點(diǎn)，隨著造型熱潮退去，必將淪為偽品類(lèi)。

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，方能真正引領(lǐng)發(fā)展

品類(lèi)是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的最根本力量。在新能源極度內(nèi)卷的當(dāng)下，任何產(chǎn)品上、技術(shù)上的創(chuàng)新都有可能在短時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，甚至對(duì)標(biāo)超越。唯有在心智中建立清晰的認(rèn)知，成為品類(lèi)的代表，并且作為領(lǐng)導(dǎo)品牌持續(xù)推動(dòng)品類(lèi)進(jìn)化，才能構(gòu)建真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的流量與銷(xiāo)量長(zhǎng)虹。

而品類(lèi)創(chuàng)新正是在對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、技術(shù)洞察、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入研判的基礎(chǔ)上，找到并把握最具潛力的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，清晰地定義并開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，由此構(gòu)建品牌的清晰認(rèn)知，打造專(zhuān)屬產(chǎn)品，從而真正迎合消費(fèi)需求、解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

正如在本屆車(chē)展中引爆各方關(guān)注的極氪MIX，是本屆車(chē)展中為數(shù)不多具備戰(zhàn)略?xún)r(jià)值和新品類(lèi)雛形的車(chē)型。具體來(lái)看，極氪MIX把握了中國(guó)家庭出行的趨勢(shì)，洞察到了現(xiàn)有車(chē)型普遍存在上下車(chē)不便利的核心痛點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)更大空間和家庭成員高頻互動(dòng)的強(qiáng)烈需求，通過(guò)純電技術(shù)帶來(lái)的汽車(chē)架構(gòu)革新重構(gòu)車(chē)內(nèi)空間，實(shí)現(xiàn)SUV車(chē)型擁有MPV級(jí)大空間，并采用顛覆式的對(duì)開(kāi)側(cè)滑門(mén)、旋轉(zhuǎn)座椅等創(chuàng)新功能，解決大家庭出行用車(chē)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足更多用車(chē)場(chǎng)景需求。因此，其成為本屆車(chē)展上少數(shù)能和小米、比亞迪比肩的“頂流”。

基于對(duì)汽車(chē)行業(yè)的持續(xù)追蹤、對(duì)各大品牌的深入觀察，結(jié)合本次北京車(chē)展的最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，里斯研判出汽車(chē)行業(yè)存在五大趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)型價(jià)格品類(lèi)、混動(dòng)能源品類(lèi)（含增程和插混）、AI智駕、出海打造品牌、車(chē)型品類(lèi)創(chuàng)新。里斯也期待看到更多的中國(guó)品牌能夠擺脫流量迷霧，把握趨勢(shì)性機(jī)會(huì)，找到品類(lèi)創(chuàng)新之道，打贏新能源下半場(chǎng)。

（作者：來(lái)自里斯戰(zhàn)略咨詢(xún)汽車(chē)事業(yè)部）