關(guān)鍵詞：符號學(xué)；三分構(gòu)造法；紅色文化；廣告設(shè)計(jì)；圖形表征方式

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）02-0109-03

引言在我國的發(fā)展歷程中，紅色文化是社會主義核心價值觀的重要體現(xiàn)，凝聚著中國傳統(tǒng)文化與民族精神，而廣告在人類文明不斷進(jìn)步的文化生活中隨處可見，成為紅色文化傳承與發(fā)展的載體。在眾多的紅色文化廣告中包含著人物、建筑、文字、中國傳統(tǒng)文化等各種元素，基于皮爾斯符號的三分法從圖像符號、索引符號、象征符號3個方面對這些元素進(jìn)行分析，使得紅色文化廣告設(shè)計(jì)既保留了中國傳統(tǒng)文化精髓，又結(jié)合時代進(jìn)步不斷創(chuàng)新。皆在發(fā)展中國紅色文化，推動廣告行業(yè)發(fā)展。

一、紅色文化概述

（一）紅色文化的定義

廣義的紅色文化應(yīng)是指世界共產(chǎn)主義運(yùn)動和社會主義整個歷史進(jìn)程中形成的人類所有進(jìn)步文化的積淀。當(dāng)代社會應(yīng)當(dāng)大力傳播的“紅色文化”是狹義的，即由新民主主義革命和新中國建設(shè)過程即“紅色革命”為孕育母體衍生而來，與中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)文化內(nèi)化凝結(jié)而成的以革命精神為激勵，以正向價值觀為特點(diǎn)，以崇高信念為追求，以明確榮辱觀為要求的社會先進(jìn)文明的總和 [1]。

（二）紅色文化廣告的內(nèi)涵外延

紅色文化是基于改革開放背景下，社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中一種積極的正向價值觀，是對中國傳統(tǒng)文化的傳承與升華。而紅色又是中國五星紅旗的主顏色，象征著幸福、熱情、喜慶等積極元素，不僅代表著革命烈士的鮮血，更代表著新時代下中國人民奮力拼搏、熱愛生活的精神面貌，所以從革命文化里誕生的紅色文化，不僅僅歸屬于文化，而是一種外延的精神和力量，而紅色文化廣告正是在歷史革命發(fā)展中，宣揚(yáng)和傳遞中國文化和民族精神的一種路徑，是紅色文化傳承與發(fā)展的載體。

二、新中國成立以來的紅色文化廣告

（一）“大躍進(jìn)”的宣傳畫（1956-1960）

1949 年10 月，中華人民共和國成立后國民經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)發(fā)展。1956 年，社會主義改造基本完成，以毛澤東為核心的中共領(lǐng)導(dǎo)決定在1958 年初開始帶領(lǐng)中國人民“大躍進(jìn)”。為了實(shí)現(xiàn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)指標(biāo)翻倍增長，在農(nóng)村大量的人民公社紛紛興起。也因此許多描繪人民公社生活的宣傳畫涌入人民的視野。如《人民公社宣傳》，畫面中農(nóng)民、工人、士兵在人民公社里集體勞動，糧食豐收，一片忙碌生機(jī)勃勃的景象?！丁按筌S進(jìn)”糧食豐收》 則是一位妙齡女子正在采摘瓜果蔬菜，這幅宣傳畫充分體現(xiàn)了在“大躍進(jìn)”之后糧食豐收的喜悅景象。此宣傳片被反復(fù)印刷，累計(jì)超過100 萬張。 除此之外，“大躍進(jìn)”的宣傳畫還善常用中國傳統(tǒng)元素“龍”“鳳”來隱喻中國的男女青年，在工農(nóng)業(yè)快速發(fā)展中對未來生活的美好憧憬。

（二）“文革時期”的政治廣告（1966-1976）

1966-1976 年“文化大革命”期間，大量以“文革”為內(nèi)容的政治廣告出現(xiàn)，這些政治廣告形式主要是印刷廣告、墻體、墻報、廣播、報紙、年畫、年歷等，政治廣告是時人借以宣傳政治思想主張，以達(dá)統(tǒng)一認(rèn)識和行動的一個主要形態(tài)[2]。政治廣告與紅色文化廣告是兩個不同的概念，但在當(dāng)時的社會背景下，還沒有紅色文化的說法，所以從現(xiàn)在社會的視角下來縱觀當(dāng)時的政治廣告，也歸屬于紅色文化廣告范疇。當(dāng)時的政治廣告畫面比較簡單，以工農(nóng)兵的形象為主體元素，配上具有極強(qiáng)號召力的廣告標(biāo)語“我們戰(zhàn)斗在廣闊的天地里”，語言簡單，通俗易懂，從而激發(fā)人民英勇奮斗的意志與決心。

（三）21 世紀(jì)紅色文化廣告現(xiàn)狀（2000-至今）

21 世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的成熟穩(wěn)定為廣告宣傳提供了新的媒介。而紅色文化廣告也伴隨著歷史的發(fā)展以及媒介的多元化，傳播范圍更加廣泛。無論是電視臺的公益廣告，還是街邊的戶外廣告，抑或是手機(jī)軟件彈幕廣告，都在沖擊著人們的生活。中國共產(chǎn)黨建黨100 周年、銘記歷史、一個中國等主題紅色文化廣告隨處可見。伴隨著新媒體的盛行和廣告從業(yè)人員技能的提升，如今紅色文化廣告在設(shè)計(jì)上更加精美，無論是保家衛(wèi)國的青年戰(zhàn)士，還是美麗健康的婦女兒童，都能描繪出一幅幅生動活潑的畫面。早期的紅色文化宣傳畫由于技術(shù)和設(shè)備有限，只能以人工手畫稿繪圖的寫實(shí)主義為主，而如今手繪、插畫、電腦制作、攝影紀(jì)實(shí)等各種表現(xiàn)手法融合中國傳統(tǒng)文化和各種日積月累的各類經(jīng)典元素，將紅色文化廣告表現(xiàn)得徐徐生輝，且畫面色彩不再局限于紅色為主元色。如《人民日報》2022 年7 月20日第16 版廣告，運(yùn)用電腦技術(shù)以水墨畫為表現(xiàn)手法，以黃棕色為主元色，將中國傳統(tǒng)元素筆墨紙硯作為主要元素，配合梅花、中國山水、柳條點(diǎn)綴，突出“文化興國運(yùn)興、文化強(qiáng)民族強(qiáng)”廣告語，表達(dá)勿忘中國文化，增強(qiáng)民族精神的主題思想。

三、紅色文化廣告設(shè)計(jì)構(gòu)建的符號分析

（一）符號的概述

人類世界可以說是充滿了符號的世界。古羅馬時期的哲學(xué)家奧古斯丁認(rèn)為符號“是一個能讓我們想起另一個事物的事物”[3]。符號具有任意性、約定性、組合性和傳授性的特征。由此可見，符號所涉及的領(lǐng)域非常廣泛，是被聽覺、視覺等感知的對象，可以是圖片、人物、標(biāo)志、聲音等，只要能夠被人普遍認(rèn)可且能讓人產(chǎn)生聯(lián)想，那么就成為了被聯(lián)想物的符號。

皮爾斯符號的三分法，把符號劃分成“圖像符號”“索引符號”“象征符號”，其表征方式是具有相似性、因果性、象征性（見表1）。[4]

（二）紅色文化廣告設(shè)計(jì)中的符號

1. 圖像符號

圖像符號是因?yàn)楸倔w自身的內(nèi)在特性與被代替的對象有一定的相似之處，也就是說，設(shè)計(jì)元素與原型之間有一定共性，比如結(jié)構(gòu)相似、紋路相似、造型相似等。在紅色文化廣告中，圖像符號最為常見，許多元素都通過藝術(shù)的手法將紀(jì)實(shí)圖像原型轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像符號，如人物、建筑、動物、物品等都可以通過手繪、書畫、卡通、版畫等藝術(shù)手法加工轉(zhuǎn)變?yōu)閳D像符號運(yùn)用到紅色文化廣告設(shè)計(jì)之中，比如，我們在中華人民共和國成立周年紀(jì)念的宣傳海報中看到的天安門、毛主席、五星紅旗等圖像符號，這些就是中國的代名詞。圖像符號在本質(zhì)上與原型圖像在形式、結(jié)構(gòu)、感知上一致，所以才可以成為代替符號，從而迎合設(shè)計(jì)風(fēng)格，利用這些符號元素讓受眾接受其傳遞的信息，實(shí)現(xiàn)紅色文化廣告整體性和包容性。

人民網(wǎng)刊登的《戰(zhàn)“疫”公益海報》中就有不少圖像符號的案例，因?yàn)橐惶岬叫鹿谝咔椋藗兡X海中浮現(xiàn)的主要元素就有武漢、防疫工作者、口罩、疫苗等，而武漢的代表性建筑就是黃鶴樓，因此許多廣告設(shè)計(jì)師就會以黃鶴樓的圖像符號為主元素設(shè)計(jì)“戰(zhàn)疫”公益海報，如李鑫的《待春來》就使用了彩繪化的“黃鶴樓”圖形符號作為畫面的主體元素，運(yùn)用定位式構(gòu)圖將“黃鶴樓”圖像符號作為中心定位，五彩繽紛的黃鶴圍繞著這個中心進(jìn)行補(bǔ)充，再用其“待春來 我陪你看云卷云舒”廣告語進(jìn)行說明和擴(kuò)張，點(diǎn)明主題。這則海報寓意著武漢在社會各界的幫助與大家的共同努力下，早日戰(zhàn)勝疫情，重回充滿活力的美麗模樣！

2. 索引符號

索引符號指本體原型與被指代對象符號之間存在一定的邏輯關(guān)系，表征形式為因果、鄰接、部分與整體等，受眾在接收到索引符號后會根據(jù)自身記憶或感覺，或是事物發(fā)展規(guī)律等，理解索引符號傳遞的帶有預(yù)示、暗示、指引等信息，其所指意義簡單。例如，自然節(jié)氣、一年四季、植物的生長規(guī)律等，亦可以是簡單的路牌、指針、溫度表等帶有明確指向性的索引符號來傳遞相關(guān)信息。因此，在利用索引符號來進(jìn)行紅色文化廣告設(shè)計(jì)時，要注意加強(qiáng)本體與指代對象之間的動力學(xué)聯(lián)系。

例如，《人民日報》第27117 期第七版《反對浪費(fèi) 崇尚節(jié)約》的廣告，運(yùn)用了“稻谷”作為索引符號，讓人們看到稻谷就會聯(lián)想到大米，因?yàn)榇竺资堑竟冉?jīng)清理、礱谷、碾米、成品整理等工序后制成的成品。而且廣告畫面以秋天的金色作為主色調(diào)預(yù)示著豐收的喜悅，再將索引符號利用垂直構(gòu)圖的編排，將受眾的注意力集中在“稻谷”和“大米”符號上，點(diǎn)出“粒粒皆辛苦”的主題內(nèi)涵，從而達(dá)到提倡節(jié)約糧食的廣告目的。除了約定俗成的四季節(jié)氣外，索引符號在文字上也比較常見。因?yàn)槿藗冋J(rèn)知里的中國漢字文化博大精深，且漢字筆畫順序即索引的動力。所以在紅色文化設(shè)計(jì)中，文字創(chuàng)意也是不在少數(shù)，李海平的《國即是家、家即是國》主題字“國”是金文，“家”是甲骨文，兩者存在一定的共性，運(yùn)用索引符號筆畫引導(dǎo)，人民先看到寶蓋頭，再一筆一畫勾勒出“家”的意向，契合“國即是家、家即是國”中國傳統(tǒng)歷史文化。

3. 象征符號

象征符號與本體沒有太多的關(guān)聯(lián)性，更多的是通過人們已有的認(rèn)知閱歷和約定俗成的思維定勢形成一定的聯(lián)想。象征符合可以任意聯(lián)結(jié)，其所蘊(yùn)含的信息通過人為的思想轉(zhuǎn)化而形成的。所以象征符號的產(chǎn)生受到閱讀者的文化水平、認(rèn)知程度、生活習(xí)俗、地域文化、人生閱歷等影響，長時間在具有社會性、地域性、群居性的人類生活中形成特定的符號，一旦約定俗成的思維慣性瓦解，象征符號也就一同消失了。例如，在中國人的認(rèn)知里，白鴿象征著和平、石榴象征著多子多福、瓷器象征著中國、鴛鴦象征著愛情、喜鵲報喜等，除此之外，中國人對于色彩的認(rèn)知也有一定象征意義，比如紅色代表喜慶、熱情；綠色代表希望、環(huán)保；金黃色代表著豐收等，這些都是在中國文化日積月累的認(rèn)知里，人們已經(jīng)形成的固定思維，想要改變是一件很難且漫長的過程，所以在利用象征符號進(jìn)行紅色文化廣告設(shè)計(jì)時，就需要考慮到受眾的認(rèn)知程度、生活習(xí)慣、社會背景等因素，不能為了一度的廣告創(chuàng)新而去更改已有的象征符號認(rèn)知。

例如，《人民日報》第27031 期第16 版刊載的《耕地是糧食生產(chǎn)的命根子》中，大量運(yùn)用了象征符號勾勒出生產(chǎn)帶動發(fā)展的美好景象。首先用繪制了房屋和農(nóng)田圖騰的青花瓷碗象征符號作為畫面主元素來隱喻中國，青花瓷碗旁綠色與黃色的稻谷象征著播種與豐收。其次主畫面運(yùn)用了燕子象征著春天播種，太陽象征著希望，且以金黃色為主色調(diào)，象征著春去秋來，大豐收的美好憧憬。最后左上角和右下角的山脈形成了對稱呼應(yīng)，背景用線的重復(fù)排列，給人帶來安寧、祥和的氛圍感。在紅色文化廣告中人物元素也是象征符號的常見案例。在中國的歷史長河中，為了共和國成長奉獻(xiàn)一生的英雄人物，永遠(yuǎn)牢記世世代代的中國人心中，而這些英雄人物在紅色文化廣告中也就成為象征符號，如提及節(jié)約糧食，便會使用雜交水稻之父袁隆平的象征符號；提及新冠疫情，便會想到鐘南山院士；提及無產(chǎn)階級革命運(yùn)動，工農(nóng)兵（工人、農(nóng)民、士兵）象征符號最常見。他們象征的是拼搏奉獻(xiàn)的民族精神，始終為了初心、責(zé)任、使命、信念而艱苦奮斗。

四、紅色文化廣告設(shè)計(jì)的形式構(gòu)成

（一）運(yùn)用點(diǎn)、線、面元素構(gòu)成

點(diǎn)、線、面是廣告設(shè)計(jì)中最基本的元素，紅色文化廣告設(shè)計(jì)所有元素都可以依據(jù)點(diǎn)、線、面的形式元素進(jìn)行圖文編排，傳遞廣告信息的同時達(dá)到一定的藝術(shù)美感。比如黨徽、企業(yè)LOGO、單個字符在畫面中都可以形成一個“點(diǎn)”，標(biāo)題、口號、廣告語可以形成“線”，段落式的解釋說明性文字可以形成“面”，圖片或色塊也可以形成“面”等。點(diǎn)、線、面的構(gòu)成形式在廣告設(shè)計(jì)中最為基礎(chǔ)，符合設(shè)計(jì)形式規(guī)律的運(yùn)用。不僅區(qū)分了畫面的主次關(guān)系，增強(qiáng)了畫面效果，還可以優(yōu)化一些元素，使之運(yùn)用點(diǎn)、線、面的構(gòu)成形式提高視覺美感。例如對于底紋、色塊、邊框、序號等裝飾性元素的加以點(diǎn)化、線化、面化的處理，使之實(shí)現(xiàn)由抽象到具象的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）運(yùn)用對比與協(xié)調(diào)構(gòu)成

對比在廣告設(shè)計(jì)中的作用就是通過強(qiáng)調(diào)差異化而區(qū)分畫面的主次關(guān)系。對比是存在于兩個及兩個以上元素之間存在相同或相異的性質(zhì)之間，也就是說在兩個相對的元素比較下產(chǎn)生的對比關(guān)系。在廣告設(shè)計(jì)中的對比有許多形式，可以是色彩的對比、大小的對比、明暗的對比、粗細(xì)的對比、疏密的對比、飽和度的對比、明度的對比等。一幅廣告作品不能只強(qiáng)調(diào)對比，那么畫面就會顯得很花很亂，沒有統(tǒng)一性，所以要在協(xié)調(diào)中強(qiáng)調(diào)對比，協(xié)調(diào)是全局的統(tǒng)一或兩個以上相近似和具有共性的元素之間的協(xié)調(diào)，使同一元素或信息內(nèi)容要有一定共同性，目的是讓眾多畫面元素“歸類”分區(qū)塊，再通過對比強(qiáng)調(diào)畫面信息的主次關(guān)系，突出主體，弱化配體。在廣告設(shè)計(jì)中，需做到整體統(tǒng)一，局部對比，對比與協(xié)調(diào)相輔相成。

（三）運(yùn)用對稱與均衡構(gòu)成

對稱具有勻稱穩(wěn)定的美感，在廣告設(shè)計(jì)中常見的對稱方式為左右對稱、上下對稱。兩個一模一樣的元素等距排列對齊，就是最簡單的對稱形式，即以水平線為基準(zhǔn)稱為上下對稱；以中軸線為軸心稱為左右對稱。對稱是同等、同量、同形的平衡，所以會給人帶來安靜、平穩(wěn)、整齊有序的視覺感受，在廣告設(shè)計(jì)中是最基本的形式美感規(guī)律的表現(xiàn)形式。而均衡是一種在等量不等形中做到矛盾的統(tǒng)一，是一種視覺與心理上的平衡。廣告設(shè)計(jì)中的均衡更多的是在色彩、形態(tài)、虛實(shí)、動靜中達(dá)到呼應(yīng)與統(tǒng)一的均衡，目的是通過畫面中各種造型元素的表現(xiàn)讓觀眾在視覺上產(chǎn)生和諧統(tǒng)一的美感，從而傳遞到心理上的認(rèn)知。即讓觀眾先達(dá)到視覺上的均衡感，從而帶來穩(wěn)定、安靜的心理感受。

（四）運(yùn)用重復(fù)、漸變構(gòu)成

重復(fù)、漸變也是廣告設(shè)計(jì)中比較常用的構(gòu)成方法。通過點(diǎn)、線、面按照相同的方向、大小、形狀重復(fù)排列，形成具有一定韻律和節(jié)奏的秩序美。韻律和節(jié)奏最早源于音樂，在設(shè)計(jì)中通常運(yùn)用線條的曲線變化來模擬音樂的韻律變化，通過漸變、長短、粗細(xì)、明暗、高低起伏等變化，形成一種律動的節(jié)拍，產(chǎn)生情調(diào)和意境的氛圍感，從而使得廣告畫面具有藝術(shù)的感染力和表現(xiàn)力。除此之外，重復(fù)和漸變構(gòu)成還體現(xiàn)在色彩上的運(yùn)用，通過重復(fù)飽和度較高的色彩增強(qiáng)廣告畫面視覺沖擊力，從而突出主要元素，吸引觀眾的注意力。同時背景的色彩漸變、色塊的漸變或交錯也會產(chǎn)生一種規(guī)律的、漸次改變的律動感，給人一種統(tǒng)一中有變化，變化中又有統(tǒng)一的視覺感受。

總結(jié)

“文化是活的、持續(xù)生長的復(fù)合體”，紅色文化廣告是立足于中國文化、民族精神而進(jìn)行設(shè)計(jì)。要想紅色文化廣告深入人心，更多的是要對中國文化的理解和中國民族精神內(nèi)涵的深刻解讀，從符號學(xué)視角，將皮爾斯提出的符號三分構(gòu)造運(yùn)用到紅色文化廣告設(shè)計(jì)構(gòu)建中，巧妙地將文字、人物、建筑、景物、色彩等元素進(jìn)行圖像符號、索引符號、象征符號分類，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維進(jìn)行符號元素的重組創(chuàng)新，既需要保留中國傳統(tǒng)文化的歷史精髓和中華民族特色，又需要結(jié)合時代的變遷而不斷創(chuàng)新圖形語言和藝術(shù)表達(dá)，使其能夠更加深入人心，具備更強(qiáng)的感染力和生命力，從而推動紅色文化的傳承和發(fā)展。