【摘" "要】電商直播成為近年來備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)購物方式，越來越多現(xiàn)象級的頭部主播出現(xiàn)，隨之而來的問題逐漸顯現(xiàn)。本文研究李佳琦花西子事件，對粉絲與銷售額數(shù)量的減少、核心受眾的保留進(jìn)行分析，對帶貨主播在電商直播當(dāng)中的臺(tái)前和中介作用進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨；擬劇論；感知價(jià)值；粉絲經(jīng)濟(jì)

2023年9月10日，李佳琦在直播間（名為李佳琦Austin）介紹花西子產(chǎn)品過程中，面對網(wǎng)友“花西子越來越貴了”的質(zhì)疑，表示“這么多年都是這個(gè)價(jià)格”“反思一下自己有沒有努力工作，工資有沒有漲”，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，粉絲大量“脫粉”，花西子產(chǎn)品銷量暴跌。李佳琦次日就相關(guān)事件進(jìn)行道歉。隨著事件發(fā)酵升級，李佳琦個(gè)人的言論引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。2023年12月6日，董宇輝東方甄選相關(guān)事件再次將主播的個(gè)人影響力帶入到人們的討論之中。在擬劇論與感知價(jià)值理論的視域下，主播個(gè)人臺(tái)前行為對于直播間的決定性作用顯而易見。本文通過觀察李佳琦花西子事件，對電商主播在直播間當(dāng)中的重要作用與價(jià)值進(jìn)行分析和闡釋，以為實(shí)踐提供參考。

一、李佳琦花西子事件余波

2023年12月9日，距離李佳琦花西子事件的發(fā)生已有三個(gè)月的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)對于該事件的討論基本停息，由此，本文所依托的數(shù)據(jù)與相關(guān)事件形成較為完整。

（一）暴跌的粉絲量

網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)傳輸、即時(shí)通訊的特點(diǎn)。伴隨著李佳琦對直播間網(wǎng)友“自我反思工資有沒有漲”的教導(dǎo)式言論發(fā)出，以微博平臺(tái)為例，賬號“李佳琦Austin”粉絲數(shù)量在事件當(dāng)天（9月10日）為2991.2萬，9月22日為2891.1萬， 12月9日為2854.2萬。

從圖1來看，由于李佳琦賬號本身的粉絲量龐大，在3000萬的基數(shù)上暴跌100萬粉絲看似無傷大雅，卻實(shí)實(shí)在在地給相關(guān)主播和直播間敲響了警鐘。微博粉絲數(shù)量從表現(xiàn)形式上看只是一個(gè)數(shù)字，每一個(gè)“1”是否為真實(shí)關(guān)注李佳琦的人未可知，但每一個(gè)減少的“1”卻一定是關(guān)注相關(guān)事件并做出決定的實(shí)在個(gè)體。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，9月10日前，花西子官方旗艦店銷售額在100萬元到250萬元間。9月11日后，花西子官方旗艦店銷量額跌至7.5萬元到10萬元間，跌幅高達(dá)九成。從粉絲數(shù)量上看，花西子抖音官方旗艦店粉絲量從9月10日一路下跌。

（二）暴降的銷售額

根據(jù)國元證券抓取的淘系平臺(tái)彩妝類成交數(shù)據(jù)，2018年，排行第20位的店鋪成交額為1.2億元，而當(dāng)時(shí)的花西子全年銷售額不足5000萬元。2019年，李佳琦成為花西子“首席推薦官”。同年，淘寶掀起直播熱潮，李佳琦等一眾主播成功出圈，花西子天貓旗艦店的銷售額一度從2019年1月的1000萬元，暴增至2019年11月的2.5億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，花西子銷售額首次突破10億元。2020年這一數(shù)據(jù)達(dá)到27.5億元，花西子超越完美日記成為淘系平臺(tái)上成交額最大的彩妝店鋪。有媒體統(tǒng)計(jì)，2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。《2020年直播帶貨趨勢報(bào)告——主播影響力排行TOP100》顯示，2020年6月至12月，花西子是直播帶貨銷量最大的品牌。品觀App統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2020年前七個(gè)月，花西子一共發(fā)布6款新品。其中，在李佳琦直播間出現(xiàn)過的產(chǎn)品，月銷量在1萬筆至20萬筆，沒有出現(xiàn)過的產(chǎn)品，月銷量僅為1000筆左右。[1]

2023年10月24日晚8點(diǎn)，李佳琦“雙十一”直播間剛開啟，花西子空氣蜜粉、玉容紗粉餅和出水芙蓉組合已分別被預(yù)定超過7000件、3000件及300組。8點(diǎn)02分，三組產(chǎn)品分別被預(yù)定超過2萬件、9000件和1000組，數(shù)字每隔幾分鐘都會(huì)變動(dòng)。盡管花西子在李佳琦直播間的成績?nèi)匀槐憩F(xiàn)不俗，但與上一年相比，遜色不少。

（三）保留的核心市場

從數(shù)據(jù)可以看出，李佳琦花西子事件并沒有給相關(guān)直播間和品牌帶來顛覆性的影響，在看似大幅減低的粉絲數(shù)量和銷售額之余，李佳琦直播間帶貨能力依然強(qiáng)勁，花西子品牌在國貨美妝圈中依然占據(jù)相當(dāng)大的份額。究其原因，品牌的核心市場是促就基本盤穩(wěn)定的強(qiáng)勁動(dòng)力和根本所在，這與主播作用分不開。

2018年，自李佳琦成功挑戰(zhàn)了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者，被譽(yù)為“口紅一哥”開始。五年來，李佳琦深耕美妝產(chǎn)品直播帶貨，受眾群體多為年輕女性，其作為當(dāng)下在這一領(lǐng)域的超級頭部主播地位幾乎無人可撼動(dòng)。從化妝柜店員到“口紅一哥”，一部分追隨者在李佳琦的奮斗史中逐漸成為其粉絲和受眾，另一部分則是看重超級頭部主播在產(chǎn)品營銷過程中帶來的相對實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格。直播帶貨的本質(zhì)仍然是臺(tái)前的主播通過實(shí)時(shí)的講解，對產(chǎn)品進(jìn)行說服性的推銷，價(jià)格上的誘惑仍然是廣大消費(fèi)者看重的利益點(diǎn)。

二、擬劇與價(jià)值感知——作為演員與中介的主播

（一）作為演員的主播

1956年，美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在其代表作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，從戲劇表演的視角對社會(huì)互動(dòng)進(jìn)行研究，并提出了擬劇理論。他把社會(huì)比作戲劇舞臺(tái)，將人與人之間的互動(dòng)關(guān)系看作是利用符號（包括文字、語言、肢體或表情等）進(jìn)行表演的行為與活動(dòng)，并且能夠通過符號塑造在他人心目中的形象。[2]

在擬劇論當(dāng)中，社會(huì)中的人仍處在一個(gè)特定的物理空間進(jìn)行活動(dòng)，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體迅速發(fā)展，人與人之間的溝通可以在新技術(shù)的條件下實(shí)現(xiàn)即時(shí)便捷的實(shí)時(shí)通訊，社會(huì)中人與人之間交流的時(shí)空界限被打破，主播以臺(tái)前表演的身份進(jìn)入網(wǎng)友視線。至此，網(wǎng)絡(luò)空間當(dāng)中的電商直播間成為擬劇表演的舞臺(tái)，帶貨主播成為參與表演的演員，即為觀眾打造了一出又一出以營銷產(chǎn)品為目的的劇目。

正如戲劇表演當(dāng)中人物的塑造是為了讓觀眾更好地入戲，帶貨主播的表演與個(gè)人形象的塑造則是為了更好地吸引消費(fèi)者的購買欲望，并且在長期的表演中逐漸形成獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，給直播間帶來一定的核心受眾。作為舞臺(tái)表演的主角，主播是觀眾接收信息的主要來源。李佳琦作為個(gè)人賬號的帶貨主播，其一舉一動(dòng)都影響著其賬號下粉絲的想法與行為。粉絲關(guān)注與否，購買與否，與主播在臺(tái)前的表演密切相關(guān)。李佳琦以前立起的“共情打工人”、敢說話、說真話的人設(shè)，在這一事件當(dāng)中被逐漸解構(gòu)，教導(dǎo)式甚至帶有指責(zé)式的言論使得他的臺(tái)前角色站在了公眾的對立面。人物形象崩塌，口碑下跌帶來產(chǎn)品銷量下滑也就不可避免。

（二）作為中介的主播

1988年澤塔姆爾從顧客角度提出了感知價(jià)值理論，認(rèn)為感知價(jià)值就是顧客將產(chǎn)品或服務(wù)的成本與收益進(jìn)行衡量后，對其產(chǎn)生的效用進(jìn)行整體評價(jià)的過程[3]。這一過程必然受到諸多因素的影響，例如，商家的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度，產(chǎn)品本身的性能等。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)豐富，給消費(fèi)者提供了更多選擇。隨著可參照的商品增多，浩如煙海的選擇給消費(fèi)者的選擇增加了困難，在這種情況下，消費(fèi)者的購買行為越來越受到勸服的影響[4]。電商平臺(tái)的主播話語在消費(fèi)者感知價(jià)值的過程中起到了極強(qiáng)的說服作用。

作為電商直播間的核心，主播介紹品牌、講述品牌價(jià)值，有針對性地對產(chǎn)品性能、功效進(jìn)行講解，并通過直播間彈幕與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)與溝通，一些關(guān)鍵話語能夠進(jìn)一步強(qiáng)化粉絲對產(chǎn)品的有效認(rèn)知，提高消費(fèi)者對相關(guān)商品的感知價(jià)值，最終影響購買行為。作為中介的主播，一邊受品牌方委托對商品進(jìn)行銷售，一邊承擔(dān)著消費(fèi)者價(jià)值感知的“前觸”角色。

實(shí)際上，是李佳琦的直播團(tuán)隊(duì)發(fā)揮中介作用，而消費(fèi)者對直播間整體的好感與偏向卻深度綁定李佳琦本人。李佳琦與品牌商關(guān)系之密，使得粉絲將其言論與品牌商“連坐”。據(jù)國元證券統(tǒng)計(jì)，2020年，花西子品牌進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)高達(dá)71次。不同于單純的直播帶貨模式，李佳琦還參與花西子的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)。由此可見，當(dāng)主播這一中介不再處于中間位置，而是過度偏向品牌商，消費(fèi)者的感知價(jià)值必然受到破壞，隨之而來的只能是產(chǎn)品銷量的減少和品牌價(jià)值的萎縮。

三、反思與重塑——主播人設(shè)的去偽存真

（一）人與人設(shè)

臺(tái)前的主播在擬劇論的視角下，必然存在著表演的成分。換言之，電商平臺(tái)的主播出于帶貨的目的，所塑造出的形象一定與其本我有著相當(dāng)大的區(qū)別，即所謂人與人設(shè)的區(qū)別——本我即人，臺(tái)前即人設(shè)。但是，帶貨主播的人與人設(shè)又必然存在著一定的關(guān)聯(lián)，一些標(biāo)志性的話語能夠形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，起到加深印象的作用[5]，而人與人設(shè)這種相關(guān)程度或高或低，始終不能達(dá)到百分之百，并且這一相關(guān)程度并不恒定，它受到內(nèi)部因素和外部因素的干擾。

內(nèi)部因素主要是指主播個(gè)人本我特征的改變。出于穩(wěn)定粉絲和打造前后一致的人設(shè)，主播臺(tái)前的表現(xiàn)應(yīng)呈相對穩(wěn)定的狀態(tài)，但隨著自身地位的提升、生活環(huán)境的改變、人生閱歷的增長，自我膨脹和自滿情緒可能造成主播個(gè)人思想上的改變，造成與原本較為靠近的本我與人設(shè)偏差越來越大。

外部因素則是客觀條件對人設(shè)需要的改變。電商平臺(tái)主播固然需要一個(gè)相對穩(wěn)定的人設(shè)，但客觀條件需要人設(shè)不同時(shí)期在某一方面有側(cè)重與傾斜。為更好地服務(wù)消費(fèi)者，主播臺(tái)前的人設(shè)可能逐漸放大某一方面，并在一段時(shí)間的摸索中形成新的人設(shè)。

（二）主播作用不可撼動(dòng)

電商主播在直播間平臺(tái)的作用不可撼動(dòng)，處于核心的位置，這一論斷不僅僅基于對李佳琦花西子事件的分析與總結(jié)，東方甄選董宇輝事件更加驗(yàn)證了這一結(jié)論。主播為何能在其中起到如此重要的作用，排除對直播間價(jià)格的利害考量，背后粉絲對主播人設(shè)的追隨是主要原因。李佳琦的粉絲看重其從基層做起，從打工人的角度為消費(fèi)者考量，董宇輝的粉絲樂于從東方甄選的直播間感受知識與書香氣。不管是李佳琦人設(shè)崩塌，粉絲大量流失，還是董宇輝被爆有小作文團(tuán)隊(duì)而粉絲仍然力挺，這些都離不開作為粉絲的消費(fèi)者對主播個(gè)人的喜愛與否。

電商直播的產(chǎn)生與發(fā)展當(dāng)然離不開整個(gè)公司團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和操作，每一個(gè)崗位上的人都必然存在著其不可忽視的價(jià)值與作用。如果說李佳琦花西子事件并沒有引起電商直播公司的足夠重視，看輕了主播個(gè)人對一個(gè)公司、一個(gè)直播間的顛覆性作用，那么董宇輝東方甄選這一現(xiàn)象級事件，必然讓相關(guān)公司重新認(rèn)識主播特別是頭部主播對于粉絲的強(qiáng)大吸引力。正如羅永浩在一次直播中提到的：“直播帶貨一定是一個(gè)集體勞作的結(jié)果，但是在商業(yè)市場上，每個(gè)板塊的人值多少錢，不是老板定的，不是員工定的，是市場定的，小董老師他的價(jià)值就有那么大，但是他被嚴(yán)重低估了。”

（三）去偽存真的人設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性帶來的欺騙性，使人與人之間必不可少地存在隔閡，況且電商平臺(tái)帶有明顯的利益得失考量，人設(shè)的塑造毋庸置疑地存在虛假的成分。人設(shè)只存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主播銷售過程中的失范行為不僅是對人設(shè)的破壞，更是對消費(fèi)者的利益的損耗。優(yōu)秀的品格必然吸引粉絲的關(guān)注和消費(fèi)者的支持，反之，感知價(jià)值條件的喪失必然會(huì)導(dǎo)致粉絲與消費(fèi)者流失，對主播和直播間甚至是品牌方的口碑產(chǎn)生不良的影響。

正因?yàn)橹鞑ピ陔娚讨辈ブ姓紦?jù)著重要的地位，對主播人設(shè)的規(guī)范顯得必要和緊迫。直播帶貨仍然是網(wǎng)紅或是粉絲經(jīng)濟(jì)背景下的一種重要營銷模式，也是帶貨主播獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的主要渠道[6]。人設(shè)存在是不可避免的，但人設(shè)的去偽存真大有必要。去除誘導(dǎo)消費(fèi)的行為，真正為消費(fèi)者考量，充分發(fā)揮品牌商與消費(fèi)者的中介作用，讓電商帶貨回歸產(chǎn)品銷售的本質(zhì)，才能避免將主播引入“飯圈文化”的漩渦。

注釋：

[1]何欣.風(fēng)起直播帶貨吹向何方？[J].中國化妝品，2022（07）：26-30.

[2]楊志華.擬劇論視角下電商主播的自我呈現(xiàn)[J].北方傳媒研究，2023（03）：44-49.

[3]蔣良駿.電商主播關(guān)鍵話語對消費(fèi)者購買意愿影響分析：基于感知質(zhì)量的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（14）：90-93.

[4]劉念，陳雅萱.什么樣的主播能夠吸引用戶購買——SOR理論視域下主播特征對消費(fèi)者購買意愿的影響[J].傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究，2023（01）：117-142.

[5]樊慧杰.消費(fèi)主義視野下直播帶貨主播“人設(shè)”的塑造——以李佳琦為例[J].新媒體研究，2020（20）：95-97.

[6]吳雅萌.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨營銷問題分析[J].商場現(xiàn)代化，2023（24）：54-56.

（作者：魯東大學(xué)文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生）

責(zé)編：劉純友