【摘" "要】“東方甄選”通過利用情感營(yíng)銷策略，成功將品牌與消費(fèi)者的情感連結(jié)起來。本文以4I理論為基礎(chǔ)，以“東方甄選”為研究個(gè)案，分析“東方甄選”的情感營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)，并從“趣味原則：知識(shí)帶貨找尋情感認(rèn)同”“互動(dòng)原則：深度互動(dòng)發(fā)掘情感共鳴”“利益原則：服務(wù)受眾培育情感忠誠(chéng)”“個(gè)性原則：焦點(diǎn)關(guān)注增強(qiáng)情感陪伴”四個(gè)方面進(jìn)行探析。

【關(guān)鍵詞】4I理論；情感營(yíng)銷；東方甄選

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，物質(zhì)產(chǎn)品的選擇越發(fā)多樣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已然不能滿足消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，越來越多的企業(yè)另辟蹊徑，在情感營(yíng)銷方面做文章，使之成為連接消費(fèi)者和品牌的橋梁。從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，喚起和激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，找尋情感共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中。

根據(jù)第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長(zhǎng)1194萬人，占網(wǎng)民整體的48.8%。[1]隨著電商直播的迅猛發(fā)展，直播帶貨這一藍(lán)海吸引了大量的關(guān)注。在“雙減”與“鄉(xiāng)村振興”政策落地實(shí)施持續(xù)加快的大背景下，“新東方”另辟蹊徑布局農(nóng)產(chǎn)品賽道，在2021年12月28日推出了“東方甄選”直播帶貨新平臺(tái)。一方面，“東方甄選”以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主，順應(yīng)助農(nóng)惠農(nóng)政策；另一方面，“東方甄選”打造“知識(shí)+帶貨”直播新模式，用生動(dòng)有趣的方式講解商品背后的歷史文化、科學(xué)原理。教培機(jī)構(gòu)成功轉(zhuǎn)型的文化背景，慢節(jié)奏的直播風(fēng)格為“東方甄選”開展情感營(yíng)銷培育了優(yōu)質(zhì)的土壤。本文以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則為基礎(chǔ)，分析“東方甄選”的情感營(yíng)銷策略，找尋獲得成功的關(guān)鍵所在。

一、相關(guān)理論概述

（一）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則是由杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論，而后又經(jīng)過4C、4R理論的不斷發(fā)展形成的。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、渠道等，但隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，互動(dòng)性、娛樂性顯著增強(qiáng)，用戶對(duì)于信息的接收渠道和傳播渠道逐漸拓寬，以往的營(yíng)銷模式略顯不足。在當(dāng)今數(shù)字化的世界中，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分，以4I原則為核心，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則具有很強(qiáng)的開放性，圍繞著趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性四個(gè)方面來開展?fàn)I銷活動(dòng)，更加貼合新媒體時(shí)代下用戶的需求。[2]

（二）情感營(yíng)銷策略

情感營(yíng)銷概念由美國(guó)的巴里費(fèi)格（BarryFeig）教授提出，是指通過關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，運(yùn)用情感共鳴、情感表達(dá)、情感體驗(yàn)等方式來增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。情感營(yíng)銷策略作為一種以情感為核心的營(yíng)銷方式，已經(jīng)成為了企業(yè)贏得消費(fèi)者的重要手段。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)受到理性因素和非理性因素的雙重影響，當(dāng)理性因素沒有顯著差異時(shí)，非理性因素活躍程度較高，甚至在決策過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，因此消費(fèi)者在決策中會(huì)受到情感因素的影響，為企業(yè)情感營(yíng)銷策略的實(shí)施提供了條件。[3]與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，情感營(yíng)銷更加人性化，能夠真正從消費(fèi)者本身出發(fā)，營(yíng)銷方式不再是簡(jiǎn)單的商品推薦，更是一種美好情感的鏈接。[4]

二、“東方甄選”情感營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)

（一）場(chǎng)景打造，實(shí)現(xiàn)情感溝通

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代：移動(dòng)、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》一書中最早提出場(chǎng)景概念，將可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)定義為“場(chǎng)景五力”。[5]互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)，不再局限于傳統(tǒng)的廣告和宣傳冊(cè)，而是借助虛擬世界的力量，打造出一個(gè)個(gè)引人入勝的場(chǎng)景，為企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品推廣提供了新的平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及拓寬了場(chǎng)景與用戶的連接渠道，打破了單一線性的屬性，實(shí)時(shí)性、一對(duì)多的特點(diǎn)為情感營(yíng)銷策略的實(shí)施提供了保障。2022年7月，“東方甄選”開啟了首場(chǎng)外景直播模式，通過與當(dāng)?shù)氐恼块T合作，用直播的方式帶領(lǐng)網(wǎng)友沉浸式體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、特色產(chǎn)品等，通過短視頻平臺(tái)打造外場(chǎng)直播場(chǎng)景，使觀眾“身臨其中”，體驗(yàn)各地的旅游風(fēng)光，構(gòu)建深層次的情感連接。

（二）“文化+助農(nóng)”，催生情感需求

情感是我們思考、感知、理解和行動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力，隨著人們的情感需求日益強(qiáng)烈，情感的認(rèn)知也發(fā)生了深刻的變化，情感營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。近年來，隨著直播帶貨的快速發(fā)展，各種直播形式層出不窮，“321，上鏈接”的叫賣式直播充斥著直播平臺(tái)，單一乏味的直播方式使用戶產(chǎn)生視聽倦怠?！皷|方甄選”借助新東方的原有優(yōu)勢(shì)，早期團(tuán)隊(duì)的教學(xué)經(jīng)歷與文化素養(yǎng)培養(yǎng)了一個(gè)不可復(fù)制的優(yōu)質(zhì)主播團(tuán)隊(duì)，打造知識(shí)類直播新模式，開啟了售賣農(nóng)產(chǎn)品的助農(nóng)直播之路。“東方甄選”主播在直播中為商品賦予情感意義，通過講故事的方式講解產(chǎn)品，以真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)觀眾，傳遞真實(shí)的情感，觀眾在體驗(yàn)直播樂趣的同時(shí)，也感受到了濃濃的人文關(guān)懷。直播過程充滿情感共鳴，產(chǎn)生情感需求。

（三）助力公益，提升品牌口碑

企業(yè)為消費(fèi)者提供有現(xiàn)實(shí)意義的情感產(chǎn)品和服務(wù)以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)生的對(duì)品牌價(jià)值的深刻認(rèn)同。“東方甄選”熱衷于做公益事業(yè)，在2023年12月，新東方與“東方甄選”向甘肅積石山地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1000萬元，用于支援當(dāng)?shù)鼐葹?zāi)工作。除此以外，“東方甄選”還在四川省捐贈(zèng)14座鄉(xiāng)村學(xué)校圖書館，近10萬冊(cè)圖書，惠及四川超過12000名孩子?！皷|方甄選”始終以消費(fèi)者為中心，持續(xù)投入公益事業(yè)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和公信力，提升品牌口碑，助推消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同和忠誠(chéng)度。

三、基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的情感營(yíng)銷策略的現(xiàn)實(shí)表征

（一）趣味原則：知識(shí)帶貨找尋情感認(rèn)同

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，符號(hào)越來越多地引領(lǐng)著人們的消費(fèi)導(dǎo)向，從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號(hào)的消費(fèi)，人們不再過多地去關(guān)注商品本身，而是它所帶來的意義。[6]隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，人們的消費(fèi)心理逐漸受到非理性因素的影響，也就是受到情感的支配。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到，通過電視和網(wǎng)絡(luò)媒介，一切內(nèi)容都以?shī)蕵返姆绞匠尸F(xiàn)，人們?cè)诖诉^程中獲得情感上的滿足。如今，刷短視頻、看直播也不需要過多的思考，同樣可以獲得情感上的滿足?！皷|方甄選”依托知識(shí)帶貨的優(yōu)勢(shì)，融合趣味性的直播思路，開啟了“慢直播”式的帶貨模式，在直播帶貨過程中，通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行頗具文化的講解，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的意義，使得受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同?！皷|方甄選”主播董宇輝在售賣大米時(shí)從白雪講到微風(fēng)，從十月的田間講到此時(shí)此刻直播間的大米，不同于叫賣式的直播方式，“東方甄選”通過把產(chǎn)品與文化相結(jié)合，把直播間與課堂相聯(lián)通，通過娛樂有趣又不乏知識(shí)輸出的直播間，使觀看的用戶產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，帶動(dòng)直播間產(chǎn)品的銷量?！皷|方甄選”的主播直播風(fēng)格多樣、有趣，董宇輝的雙語(yǔ)直播，頓頓在直播間用英文說rap，小七的歌曲彈唱等都為直播間帶來了無限的活力，使得直播過程不再單調(diào)乏味。“東方甄選”依托知識(shí)帶貨的直播特點(diǎn)，配以多才多藝主播們的加持，打造了風(fēng)格獨(dú)特、趣味幽默的直播間，拉近了與用戶的情感距離，使受眾產(chǎn)生情感認(rèn)同，通過趣味原則來進(jìn)行情感營(yíng)銷。

（二）互動(dòng)原則：深度互動(dòng)引發(fā)情感共鳴

在新媒體快速發(fā)展的背景下，社交互動(dòng)逐漸成為情感營(yíng)銷中不可缺少的一部分。傳統(tǒng)營(yíng)銷中的信息是單向傳遞的，而隨著近年來互動(dòng)技術(shù)不斷更新與迭代，互動(dòng)營(yíng)銷成為企業(yè)建立消費(fèi)者與品牌之間信任感的渠道。所謂互動(dòng)，需要雙方相互參與，而互動(dòng)的雙方，可以是消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與主播。蘭德爾·柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》一書中提到，互動(dòng)儀式是人們最基本的活動(dòng)，是行動(dòng)的場(chǎng)景和社會(huì)行動(dòng)者的基點(diǎn)。[7]“東方甄選”在進(jìn)行情感營(yíng)銷過程中，充分利用新媒體平臺(tái)的雙向交互特點(diǎn)與用戶展開互動(dòng)，拉近距離，引發(fā)情感共鳴。一方面，“東方甄選”在抖音、微信、微博、B站等平臺(tái)，以發(fā)送視頻、圖文等方式與用戶互動(dòng)交流，同時(shí)也在評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友的問題，促進(jìn)品牌價(jià)值和文化的傳播，塑造品牌形象，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生正面的激勵(lì)，通過這種互動(dòng)方式與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。如“東方甄選”在進(jìn)行吉林行外場(chǎng)直播時(shí)，在抖音平臺(tái)發(fā)布的視頻中評(píng)論到“蒼山負(fù)雪、名燭天南，這里是吉林，12月，硬核與浪漫全部拉滿?！庇镁哂形幕厣脑u(píng)論內(nèi)容來彰顯企業(yè)深厚底蘊(yùn)，用戶也從該評(píng)論中感受到吉林的人間煙火，找到情感歸屬。另一方面，“東方甄選”直播間還邀請(qǐng)名人大咖互動(dòng)訪談，進(jìn)行破圈傳播，如邀請(qǐng)過電影《流浪地球2》的主創(chuàng)們做客直播間，整個(gè)直播過程中輕松愉快、和諧幽默又不乏觀點(diǎn)輸出，提到了洛希極限、希爾球半徑等科學(xué)知識(shí)，同時(shí)在直播過程中還售賣了《流浪地球2》的電影票以及直播間產(chǎn)品。通過與不同行業(yè)的從業(yè)者互動(dòng)訪談，使觀眾更加深刻地體會(huì)到行業(yè)間的破壁融合。同時(shí)，在“東方甄選”App中可以找到“加入社群”的選項(xiàng)，通過社群運(yùn)營(yíng)將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，在微信群中粉絲通過互動(dòng)，感知到他人的在場(chǎng)，找到共屬的情感共鳴?！皷|方甄選”也會(huì)通過對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行二次加工，合理制作短視頻切片，與受眾再次進(jìn)行互動(dòng)交流，把直播效益最大化，進(jìn)行裂變傳播。

（三）利益原則：服務(wù)受眾培育情感忠誠(chéng)

企業(yè)在進(jìn)行情感營(yíng)銷過程中，應(yīng)始終把消費(fèi)者放在中心位置，滿足消費(fèi)者的利益需求?！皷|方甄選”始終以同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最優(yōu)，同等價(jià)格質(zhì)量最好為原則，在進(jìn)行選品、銷售以及售后服務(wù)方面，充分考慮消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的第一印象往往取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者的利益需求，還能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的購(gòu)物體驗(yàn)。2022年4月“東方甄選”上線首款自營(yíng)產(chǎn)品，開啟了自營(yíng)品牌之路，截至2023年9月，“東方甄選”旗下自營(yíng)品SKU數(shù)量超過200個(gè)。通過品牌自營(yíng)，“東方甄選”進(jìn)一步“去中間商化”，讓利消費(fèi)者，增加復(fù)購(gòu)率。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的痛點(diǎn)在于沒有統(tǒng)一的品控標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，而“東方甄選”在供應(yīng)商篩選過程中有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；在物流方面，“東方甄選”采取了合作模式，提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。在“東方甄選”抖音直播間中，還會(huì)為消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券，成為“東方甄選”會(huì)員還能夠享受更大的折扣，通過種種方式去降低產(chǎn)品的價(jià)格，提高消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)度?！皷|方甄選”樹立了良好的企業(yè)形象，如對(duì)自營(yíng)商品進(jìn)行產(chǎn)品溯源，通過實(shí)時(shí)直播的方式讓消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，把消費(fèi)者放在第一位，提升品牌口碑。

（四）個(gè)性原則：焦點(diǎn)關(guān)注增強(qiáng)情感陪伴

消費(fèi)者的個(gè)性化原則，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以個(gè)性化為特色，為消費(fèi)者提供“焦點(diǎn)關(guān)注”，滿足消費(fèi)者的需求和期望。美國(guó)巴里·弗格教授認(rèn)為：“形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉，了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原型?！盵8]“東方甄選”直播間極具個(gè)性特色，通過雙語(yǔ)講解的獨(dú)特直播風(fēng)格，介紹產(chǎn)品背后所蘊(yùn)藏的學(xué)科知識(shí)，向大家分享優(yōu)秀的書籍，講解歷史人物，打造了一個(gè)獨(dú)屬于“東方甄選”風(fēng)格的直播場(chǎng)域，將單純的商品價(jià)值轉(zhuǎn)化為文化價(jià)值，滿足消費(fèi)者的需求和偏好。“東方甄選”在抖音平臺(tái)開設(shè)了6個(gè)直播賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)的直播內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同，為消費(fèi)者提供了一個(gè)能動(dòng)選擇，提供符合他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)?；纛D和沃爾在1956年提出了準(zhǔn)社會(huì)交往理論，指受眾與媒介人物建立關(guān)系的過程，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系也由此形成長(zhǎng)期的情感紐帶。[9]“東方甄選”主播們的個(gè)性特點(diǎn)吸引用戶關(guān)注，提升粉絲黏性，主播在直播間講述商品時(shí)是前臺(tái)行為，下播后的行為活動(dòng)是后臺(tái)行為，通過把后臺(tái)行為在前臺(tái)展現(xiàn)，拉近與粉絲之間的距離，與受眾建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感關(guān)聯(lián)，如“東方甄選”部分主播也創(chuàng)建了各自的社交賬號(hào)，在社交平臺(tái)中也成為了具有強(qiáng)影響力的KOL，對(duì)粉絲的關(guān)注增強(qiáng)了情感陪伴，保障了情感營(yíng)銷策略的實(shí)施。

四、結(jié)語(yǔ)

情感營(yíng)銷策略通過觸發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)者的情感，增強(qiáng)品牌的吸引力和影響力。從趣味原則、互動(dòng)原則、利益原則、個(gè)性原則四個(gè)角度深入挖掘“東方甄選”在情感營(yíng)銷過程中與用戶之間產(chǎn)生的情感認(rèn)同、情感共鳴、情感忠誠(chéng)、情感陪伴?！皷|方甄選”成功應(yīng)用了情感營(yíng)銷策略，增加了品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的參與度，取得了顯著的業(yè)績(jī)提升。在未來的營(yíng)銷實(shí)踐中，可以建立更加緊密的品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

注釋：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2023-8-28].https：//cnnic.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.

[2]劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營(yíng)銷研究[D].華東師范大學(xué)，2014.

[3]蘇勇，方凌智，陳云勇.品牌情感的形成及其拓展——基于情感營(yíng)銷的研究綜述[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2018（06）：53-61.

[4]范秀成，陳英毅.體驗(yàn)營(yíng)銷：企業(yè)贏得顧客的新思維[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002（22）：62-67.

[5]郜書鍇.場(chǎng)景理論：開啟移動(dòng)傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48+58.

[6]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社：2014：238.

[7]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務(wù)印書館，2009.

[8]鄧行.從4I理論看網(wǎng)絡(luò)的傳播營(yíng)銷策略[J].傳播與版權(quán)，2020（06）：135-136+142.

[9]周勇，郝君怡.嵌入與游離：網(wǎng)絡(luò)直播用戶與主播的準(zhǔn)社會(huì)交往[J].新聞與寫作，2021（12）：41-49.

（作者：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院新聞與傳播2023級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾