張波

我國擁有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，記錄了中華民族所處的歷史和社會發(fā)展的各個方面，在繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建設(shè)社會主義文化的過程中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有十分重要的意義。為此，本課題以產(chǎn)業(yè)價值鏈為基礎(chǔ)，對產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展進行了剖析，重點探討了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展路徑，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承。

我國是目前擁有世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承任重而道遠。目前，以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為主要特征的民族文化，正面對著“外來文化沖擊”“代際傳承斷裂”和“市場化”考驗的困境。同時，我國的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代發(fā)展和交流方面也存在著巨大的上升空間?；趦r值鏈視角，將產(chǎn)業(yè)鏈的有關(guān)理論與方法相融合，強化對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承研究，有助于推動整個產(chǎn)業(yè)鏈向更高水平邁進，也為促進我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些參考。

產(chǎn)業(yè)價值鏈與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

“價值鏈”這一理念是MichaelE.Porter最早提出來的，他認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于價值創(chuàng)造的過程。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等基本價值過程及輔助價值過程中所進行的許多相互分離的活動。所有這些活動構(gòu)成一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即為價值鏈。價值鏈研究最初運用于企業(yè)內(nèi)部研究的微觀領(lǐng)域，在邁克爾·波特看來，企業(yè)最終價值的增加，既可能來自某些個別環(huán)節(jié)價值活動的調(diào)整，也可能來自價值鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)化、重構(gòu)所帶來的效益。隨著價值鏈理論研究不斷深入，研究對象的空間尺度逐級遞增，從某個區(qū)域擴展到“區(qū)域－國家”，再到“區(qū)域－國家－全球”；研究對象也從最初針對企業(yè)內(nèi)部層面逐步擴大到產(chǎn)業(yè)總體層面。

聯(lián)合國教科文組織于2003年通過《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”進行了界定，將其界定為被各群體、團體、有時被個人視為其文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其相關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體范圍包括：口頭傳統(tǒng)，以及作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)載體的語言；傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動、禮儀、節(jié)慶；有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識和實踐；傳統(tǒng)手工藝技能；與上述表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可謂是一個國家和地區(qū)風格特點、地域特色、精神價值的集中體現(xiàn)。傳承、保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的事業(yè)中具有非常重要的意義。這將有利于集中有限的資源來保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些遺產(chǎn)往往體現(xiàn)了本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有歷史、文學、藝術(shù)和科學等方面的價值。截至目前，共計1 557個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目已被確立。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國傳統(tǒng)文化的精華組成部分，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具象代表，具有廣泛的影響力和社會價值，客觀上成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護事業(yè)的抓手。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游價值鏈高端延伸驅(qū)動機制分析

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性、地域性、文化性賦予了非遺旅游獨特的魅力，吸引著旅游者去體驗異質(zhì)文化；讓旅游者不僅能夠休閑放松，更能學習非遺技藝、了解非遺文化。資源的整合規(guī)劃是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)突破傳承困境，實現(xiàn)自我存續(xù)的重要途徑，是重要的非遺資源市場利用方式，也是非遺旅游價值鏈高端延伸的重要前提。資源的整合有利于對旅游目的地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行系統(tǒng)梳理歸類；有助于旅游資源的特征進行把握，進而確定其合理適宜的開發(fā)模式。通過對資源的整合規(guī)劃，在最大限度保存非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特性的基礎(chǔ)上進行旅游開發(fā)，激發(fā)旅游者的非遺旅游欲望，帶動非遺旅游市場需求，繼而拉動非遺旅游目的地經(jīng)濟和社會發(fā)展。

營銷宣傳推廣環(huán)節(jié)是非遺文旅產(chǎn)品價值提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)不同受眾群體，采取多元化的營銷模式，傳遞旅游信息刺激非遺旅游消費需求。根據(jù)上述的分析，營銷宣傳推廣主要涉及營銷渠道多元化、營銷手段創(chuàng)新、特色品牌塑造三個方面。非遺旅游的核心是對其文化的感知與體驗，文化符號賦予了非遺旅游獨特性。非遺文化想要被外界所知，最有效的方法就是以其作為精神內(nèi)核，塑造獨特的品牌加以規(guī)范，以便通過品牌授權(quán)與延伸等策略擴展到相關(guān)聯(lián)的其他領(lǐng)域，實現(xiàn)價值鏈的橫向延伸，帶來品牌溢價和增值，提高非遺文旅產(chǎn)品的市場占有率。而品牌信息能夠最終傳遞給旅游消費者則有賴于多元化的營銷渠道和創(chuàng)新的營銷手段。需要根據(jù)目標市場創(chuàng)新營銷模式，實現(xiàn)多種營銷方式協(xié)同作用，不斷增強品牌滲透力，推進非遺旅游價值鏈加速延伸，增強文旅企業(yè)的核心競爭力。

通過數(shù)字化存儲技術(shù)，建設(shè)非遺旅游資源數(shù)據(jù)庫，夯實非遺旅游價值鏈上游基礎(chǔ)；結(jié)合數(shù)字信息媒介高效傳播的特點，運用自媒體、流媒體傳播，開拓非遺旅游價值鏈下游的線上服務(wù)模式；增強現(xiàn)實技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、人工智能等在非遺旅游價值鏈中游的運用，帶給旅游者全新的沉浸式體驗。總之，非遺旅游向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅進一步創(chuàng)新了非遺旅游的業(yè)態(tài)，完善了非遺旅游服務(wù)管理，提高了旅游便捷舒適程度，對于政府及旅游工作人員做出科學的旅游決策也起到了積極的輔助作用。因此，不斷推進非遺旅游的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有利于實現(xiàn)非遺旅游價值鏈延伸的多種可能。

價值鏈視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承存在的問題

產(chǎn)業(yè)鏈處于低端。非遺文化底蘊十分豐厚，然而我國的非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因為起步比較晚，在開發(fā)、品牌建設(shè)、宣傳等產(chǎn)生高增值價值的方面還比較缺乏，因此，在研發(fā)、品牌建設(shè)、宣傳等方面的發(fā)展還比較欠缺。盡管這幾年已經(jīng)做出了很好的成績，但整個產(chǎn)業(yè)鏈還停留在較低的水平。與此同時，由于信息建設(shè)不完備，市場機制不健全，造成了激烈的市場競爭，抄襲和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，文創(chuàng)產(chǎn)品的附加價值不斷降低。并且在產(chǎn)業(yè)鏈上的研發(fā)和宣傳工作都不積極，非遺開發(fā)利用的資源也不多。從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，非遺類開發(fā)利用的資源比較有限，整體的資源都集中在比較先進的區(qū)域，而在比較先進的區(qū)域，非遺企業(yè)在比較高的價值鏈上。與此形成鮮明對比的是，部分欠發(fā)達區(qū)域在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位相對較低。

創(chuàng)新缺乏動力。非遺文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新缺失，其根本原因在于缺乏足夠的創(chuàng)新環(huán)境，主要表現(xiàn)為兩個方面的問題：在市場機制和相關(guān)技術(shù)保護政策上，存在著大量的抄襲和模仿行為，并且存在著嚴重的同質(zhì)化問題，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新獲得的市場競爭優(yōu)勢正在減弱，這種情況使得企業(yè)的創(chuàng)新動機越來越弱；缺乏對非遺傳承人的創(chuàng)造性。在當前傳承人群體中，大部分都是依靠傳統(tǒng)的方法進行的，他們對現(xiàn)代的審美、潮流趨勢等沒有足夠的認識，也沒有充分認識到將科學技術(shù)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相融合所產(chǎn)生的經(jīng)濟和社會效益。另外，有些老手藝傳承人的年紀比較大，無法很好地吸收新的知識，同時也受到自己的知識儲備的限制，市場意識比較薄弱，缺乏創(chuàng)新精神，使得活態(tài)傳承能力較弱。

衍生品開發(fā)不足。由于傳統(tǒng)工藝品衍生產(chǎn)品的發(fā)展，其利潤來源以衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈為主體，其發(fā)展薄弱，使得處于價值鏈中的高端的研究和開發(fā)的附加值不高。從設(shè)計的視角來看，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的衍生產(chǎn)品的深度挖掘不夠，產(chǎn)品和科技沒有相融合，大部分的美術(shù)類、技藝類非遺產(chǎn)品都只是一些表層的商品，而衍生品的深層次發(fā)展卻很慢。傳統(tǒng)的手工類和技藝性的民族文化產(chǎn)物，是以小型作坊為主的生產(chǎn)模式。當人們對文化產(chǎn)品的要求越來越高時，營銷、推廣和宣傳都離不開資金。然而，小型作坊缺乏足夠的資金，其資金來源以自己的資金為主，籌資途徑狹窄，缺乏強有力的資金支撐。

價值鏈視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承策略

多產(chǎn)融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。以非遺資源為核心，發(fā)展延伸非遺旅游價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，在豐富非遺旅游價值鏈的延伸格局的同時，也能利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的地域性和特殊性，將非遺旅游價值鏈上的各個環(huán)節(jié)結(jié)合自身特點，創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌捏w驗項目，將非遺旅游資源與生產(chǎn)制造業(yè)、高新技術(shù)行業(yè)、藝術(shù)行業(yè)等融為一體，實現(xiàn)多產(chǎn)融合。除此之外，應(yīng)當合理有效地開發(fā)非遺資源，讓游客通過體驗傳統(tǒng)非遺技藝，學習了解非遺文化來加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認識和認同，增加非遺旅游的受眾群體，以便增加非遺旅游價值鏈的延伸維度。

守正創(chuàng)新，激發(fā)文化自覺。文化自覺是文化自信的基礎(chǔ)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來源于生活，應(yīng)用于生活，但很多人難以理解其背后的精神文化價值。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聚集地的居民來說，他們更看重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所帶來的與自己生活息息相關(guān)的經(jīng)濟價值，還不能充分理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊含的精神文化價值。激發(fā)人們文化自覺目的在于突出其文化傳承主體的身份，增強主人翁意識，增強文化自豪感及傳承保護的責任感，同時，充分發(fā)揮非遺傳承人的作用，非遺傳承人具備非遺技藝并了解其文化內(nèi)涵，具有不可替代性。相關(guān)機構(gòu)部門也應(yīng)該在財力、人力、物力方面提供保障，從各個層面激發(fā)人們的文化自覺，建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生態(tài)保護區(qū)，對其所處地人文和人居環(huán)境進行動態(tài)保護。通過將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承與地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)積極融合、協(xié)調(diào)互動，探索實施保護性開發(fā)、創(chuàng)意體驗、技藝展演等活態(tài)保護的新舉措，最大限度地保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為非遺旅游價值鏈上游的資源整合和開發(fā)活動奠定基礎(chǔ)。

積極參與全球文化交流。全球文化交流是國家一項重大國際合作倡議，是推動構(gòu)建人類命運共同體的重要實踐平臺，同時也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開展國際交流提供了廣闊的施展空間。因此，價值鏈視域下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承要積極參與全球文化交流。

全球文化交流與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與發(fā)展存在緊密的聯(lián)系?！拔幕诤稀钡睦婀餐w思想與我國對非遺產(chǎn)業(yè)的保護目標是一致的。同時，各國擁有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些都是世界上不同民族之間的共有利益，因此，要進一步加強與全球文化相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國際合作。此外，在全球文化交流戰(zhàn)略框架下，將傳統(tǒng)文化“走出去”作為一項重大戰(zhàn)略目標，加強中華地區(qū)間的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，促進各國之間的文化互動交流。在交流中實現(xiàn)文化的發(fā)展與進步。因此，中國傳統(tǒng)文化在當前及今后一個時期必須充分利用好“文化走出去”相關(guān)政策，積極參與全球文化交流，在向世界展現(xiàn)中國文化風采的同時，推動實現(xiàn)自身創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

拓展傳播平臺，整合線上渠道。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)充分挖掘平臺潛力，除了傳統(tǒng)電視平臺、視頻平臺、網(wǎng)站、直播平臺等，更應(yīng)充分利用當前“短視頻熱”“二次元熱”“國風熱”等社會現(xiàn)象，在短視頻傳播領(lǐng)域主動發(fā)力，通過多種手段，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實現(xiàn)跨領(lǐng)域傳播，吸引更大范圍受眾群體關(guān)注。以短視頻傳播領(lǐng)域為例，根據(jù)抖音平臺發(fā)布的《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年，在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄已經(jīng)確立的1 557個非遺項目當中，抖音視頻的覆蓋率已經(jīng)達到了99.42％，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)視頻數(shù)量同比增長了149％，相關(guān)累計播放量同比增長83％。從以上數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)代傳播載體可以擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播范圍，很大程度上可以解除文化的地域限制，彌補線下傳播的缺點，提高傳播效率，并且通過整合線上渠道進行非遺傳播，可以更好地吸引年輕人的關(guān)注和興趣，培養(yǎng)文化受眾。

線上媒體也已成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廣泛傳播的最重要基礎(chǔ)，探索利用數(shù)字新技術(shù)傳承和發(fā)展當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，啟動數(shù)字化傳承工程，對非遺技藝進行數(shù)字化復(fù)刻；建立“云游博物館”，通過將非遺技藝、文物數(shù)字化進行3D建模；實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)線上瀏覽等，降低關(guān)注欣賞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的門檻，通過過硬口碑和自身文化特質(zhì)吸引更多人產(chǎn)生興趣，擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的繼承和傳播。

在非遺旅游與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)相互滲透的過程中，催生出新興的旅游業(yè)態(tài)，游客可以在線體驗旅游服務(wù)并且完成一系列旅游活動，橫向延伸非遺旅游價值鏈條，并將上游文旅產(chǎn)品供應(yīng)商和下游用戶鏈接在一起，較好地促進旅游業(yè)繁榮和發(fā)展。由此可見，非遺旅游的轉(zhuǎn)型升級和價值鏈的高端延伸離不開科技手段的支撐。

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，逐步探索出了一條以文化產(chǎn)業(yè)化為主要手段，在價值鏈的創(chuàng)意生成、產(chǎn)品生產(chǎn)、流通傳播、受眾消費等全流程各環(huán)節(jié)中，立足傳統(tǒng)文化、發(fā)揮創(chuàng)新意識、融入全球文化、線性穩(wěn)定產(chǎn)出、滿足受眾需求的文化“兩創(chuàng)”成熟模式。因此，價值鏈視域下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護，需要立足傳統(tǒng)文化、發(fā)揮創(chuàng)新意識，激發(fā)文化自覺，積極參與全球文化交流，拓展傳播平臺，整合線上渠道，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，推動其實現(xiàn)良好的保護與傳承。

吉林省社會科學基金項目：產(chǎn)業(yè)價值鏈整合視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與利用研究（項目編號：2021B173）。

（作者單位：長春師范大學）