［摘要］作為傳統(tǒng)手工業(yè)大省，山東擁有豐富的傳統(tǒng)手工藝資源。2022年，山東省委宣傳部、省文化和旅游廳等八部門聯(lián)合印發(fā)《“山東手造”推進工程實施方案》，正式啟動“山東手造”推進工程，以促進傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)意升級，推進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，為助力“山東手造”文創(chuàng)品牌的打造，文章從價值、目前路徑、創(chuàng)新表達三個方面探討打造“山東手造”文創(chuàng)品牌的路徑。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字時代；“山東手造”；文創(chuàng)品牌

2022年3月初，山東省委宣傳部、省文化和旅游廳等八部門聯(lián)合印發(fā)《“山東手造”推進工程實施方案》，正式啟動“山東手造”推進工程，推動新時代社會主義現(xiàn)代化強省建設(shè)。作為傳統(tǒng)手工業(yè)大省，山東具有豐富的傳統(tǒng)手工藝資源，擁有聯(lián)合國教科文組織認定的“人類非遺代表作名錄”項目8個，國家級名錄186項，省級名錄1073項，市級名錄4121項，總量居全國前列［1］。在打造“山東手造”文創(chuàng)品牌的過程中，相關(guān)主體應(yīng)深入挖掘山東豐富的文化賦能元素，借助大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)不斷增強品牌的影響力、傳播力，形成產(chǎn)業(yè)集群化，從而提升“山東手造”文創(chuàng)品牌的競爭力。

一、“山東手造”文創(chuàng)品牌的價值探索

2013年11月，習近平總書記在山東考察工作時強調(diào)，要繼承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚中華傳統(tǒng)美德，弘揚時代新風，振奮中華民族精神［2］。相關(guān)主體打造“山東手造”文創(chuàng)品牌，能夠發(fā)揮山東資源優(yōu)勢，實現(xiàn)非遺和傳統(tǒng)手工藝的活態(tài)傳承，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，進一步促進傳統(tǒng)手工業(yè)產(chǎn)業(yè)化，并健全和完善山東文化產(chǎn)業(yè)體系，帶動全省文化產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。

（一）增強地域文化認同，發(fā)展鄉(xiāng)村振興

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出，要加強各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝保護和傳承。2022年，文化和旅游部等十部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量傳承發(fā)展的通知》提出，推動傳統(tǒng)工藝實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更好服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展和人民高品質(zhì)生活［3］。傳統(tǒng)手工藝作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，具有獨特的文化屬性和精神特質(zhì)，不僅是民間藝術(shù)的典型代表，還是鄉(xiāng)村生活文化的承載者，在新時代成為人們寄托鄉(xiāng)愁和記憶的文化產(chǎn)品，彰顯獨特的地域民俗特征。

盡管山東擁有眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但這些資源分布較為零散且具有明顯的區(qū)域性特征。從地理位置來看，傳統(tǒng)手工藝呈現(xiàn)以地域為特色的品牌發(fā)展趨勢，如濰坊風箏、曹縣漢服、淄博琉璃、臨沭柳編等，逐漸形成各自的專業(yè)性產(chǎn)業(yè)集群。在國家相關(guān)政策的指引下，2022年3月，山東提出打造“山東手造”文創(chuàng)品牌，以促進傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)意升級，推出符合現(xiàn)代審美趨勢和人們需求的特色創(chuàng)意產(chǎn)品，并健全和完善山東文化產(chǎn)業(yè)體系，為鄉(xiāng)村振興提供品牌支撐。

（二）創(chuàng)新齊魯文化，構(gòu)建城市形象

齊魯文化扎根于齊魯大地并經(jīng)過歷史積淀而留存在當代社會中［4］。在新時代，齊魯文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，不僅承載著我國深厚的歷史文化底蘊，還成為在世界大舞臺上我國獨特的文化名片。繼承和發(fā)揚齊魯文化并進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，對振奮民族精神、傳播中國聲音、促進精神文明建設(shè)具有重要的現(xiàn)實意義。作為齊魯文化的重要IP，“山東手造”工程逐漸成為對外文化交流的重要窗口，以及展現(xiàn)城市形象的重要標識。在“山東手造”推進工程實施過程中，山東省16個地級市以“齊魯手造”為主題，通過整合自身獨特的地域文化資源，打造各具特色的手造創(chuàng)意精品，開展“一市一品牌”“一縣一項目”相關(guān)工作，展現(xiàn)自身的地域特色，為推動“好品山東”區(qū)域公共品牌建設(shè)提供助力。

（三）推動手造產(chǎn)業(yè)鏈條完善，助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2022年印發(fā)的《“山東手造”推進工程實施方案》，明確手造標準體系、設(shè)計研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈的十項重點工作，統(tǒng)籌推進“山東手造”進高速公路服務(wù)區(qū)、進景區(qū)、進商超、進酒店、進非遺工坊，打造“山東手造”展示體驗中心。該方案還提出，山東將依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄、傳統(tǒng)工藝振興目錄、省級以上老字號名錄等，支持各市分別打造2至3個手造重點產(chǎn)業(yè)［5］。在此背景下，相關(guān)主體創(chuàng)新打造“山東手造”文創(chuàng)品牌，打通設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷推廣等各環(huán)節(jié)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺、大數(shù)據(jù)技術(shù)，加速推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)。同時，相關(guān)主體將山東省內(nèi)傳統(tǒng)手工藝區(qū)分為美術(shù)繪制類、織造印染類、雕刻工藝類、編織扎制類、燒制鍛造類、漆器繪制類、文房四寶類、美食消費類等八大類，先后開展“山東手造·優(yōu)選100”“山東手造大工匠”“山東手造工匠”“山東手造LOGO”等評選活動，促進傳統(tǒng)手工業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)集群，打造獨具文化特色的新型產(chǎn)業(yè)品牌。

二、“山東手造”文創(chuàng)品牌的傳播現(xiàn)狀分析

“山東手造”作為全新的品牌概念，是代表山東文化形象的重要IP，在其品牌推廣的過程中，相關(guān)主體可以利用移動短視頻、微博、傳統(tǒng)紙媒、主流媒體等搭建全媒體平臺傳播矩陣，在重大宣傳活動中進行聯(lián)動傳播，借助媒體平臺的互動優(yōu)勢，吸引多方參與互動，形成多視角、多鏈條的傳播模式，從而推進“山東手造”文創(chuàng)品牌建設(shè)。

（一）打造主流媒體矩陣，發(fā)揮媒體引領(lǐng)作用

在打造“山東手造”文創(chuàng)品牌的全媒體鏈條時，山東各級主流媒體利用現(xiàn)代傳播手段做好宣傳推廣，從以“齊魯壹點”為代表的省級媒體平臺到以“菏澤人民廣播電臺”為代表的地級市媒體平臺以及縣級市媒體平臺，積極發(fā)揮主流媒體平臺的輿論引導和傳播作用，共同推進“山東手造”文創(chuàng)品牌建設(shè)。例如：《齊魯巨匠·手造》節(jié)目由中央廣播電視總臺與中共山東省委宣傳部共同打造，通過記錄傳統(tǒng)手造大師的制作技藝，展現(xiàn)齊魯巨匠的堅守與傳承，打造更具人文厚度的齊魯文化名片；2022年，山東廣播電視臺推出系列短視頻《山東之美·手造》，以“手造”為主題，聚焦山東具有代表性的手工技藝，采用微紀錄片的形式，呈現(xiàn)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的器物之美和山東人民的生活美學，入選2022年第一季度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品推選活動優(yōu)秀作品目錄；在2023年山東春晚中，《好客山東 好品山東》以天造、地造、手造、制造、創(chuàng)造5個板塊展現(xiàn)豐富優(yōu)質(zhì)的山東好品。山東廣播電視臺也依托主頻道的平臺優(yōu)勢，在《山東新聞聯(lián)播》《每日新聞》《理想中國》《閃電大視野》等節(jié)目推出系列深度報道，

重點宣傳各地各部門推進“山東手造”工程的亮點工作［6］。此外，山東各級主流媒體平臺還積極推進智能化建設(shè)，重視短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新型媒介的應(yīng)用，在抖音、微博、小紅書等媒體平臺創(chuàng)建“山東手造”官方賬號，通過抓住平臺熱點話題、貼合平臺特性進行內(nèi)容創(chuàng)作。截至2024年1月，抖音平臺“山東手造”相關(guān)視頻的播放量超過3000萬，有力推動了“山東手造”文創(chuàng)品牌的廣泛傳播。

（二）政府牽頭宣傳，拓展品牌傳播深度

“山東手造”推進工程是促進全省文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重點工程，在“山東手造”文創(chuàng)品牌的宣傳推廣中，相關(guān)主體要有機結(jié)合山東省委、省政府的中心工作，在重點工作、重大活動的宣傳報道中借力傳播，在重大主題宣傳報道任務(wù)中聯(lián)動傳播［6］。相關(guān)主體可以通過策劃和舉辦大型活動，持續(xù)增強“山東手造”文創(chuàng)品牌的傳播力和影響力。例如：在山東省“秋季黃河大集”活動中，主辦單位設(shè)立山東手造、非遺展演等五大板塊展區(qū)，并在現(xiàn)場播放《山東手造“出圈”國際舞臺》短片，讓觀眾全面感受“山東手造”的魅力；在2023山東工藝美術(shù)博覽會暨“山東手造”精品展上，主辦單位搭建展銷交流合作平臺，進一步叫響“好品山東”“山東手造”區(qū)域公共品牌［7］；在第四屆中國國際文化旅游博覽會、第二屆中華傳統(tǒng)工藝大會上，來自山東省內(nèi)16個市的潮流手造精品在“山東手造”展區(qū)集中亮相，該會還首次設(shè)立“大國工匠·手造大師”展區(qū)，讓觀眾可以近距離觀賞山東手造文創(chuàng)產(chǎn)品的制作工序；在2022中國（曲阜）國際孔子文化節(jié)、第八屆尼山世界文明論壇中，“中華手造·山東手造”精品展作為重要的活動之一，完美展現(xiàn)來自省內(nèi)各地的手造精品。

在“山東手造”文創(chuàng)品牌打造過程中，政府的宣傳推廣發(fā)揮著關(guān)鍵作用，能夠匯聚企業(yè)、手工藝人和社會各界的力量，形成“三位一體”的合力，并充分調(diào)動各方的積極性，有效利用各方資源優(yōu)勢，推動持續(xù)而深入的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。同時，政府舉辦的活動往往具備更高的社會關(guān)注度，這不僅有助于提升“山東手造”文創(chuàng)品牌的知名度，還能吸引更多人通過參與活動深入了解齊魯文化的魅力。

（三）多元傳播者，擴大品牌傳播廣度

在“人人都是傳播者”的互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)作門檻逐漸降低，創(chuàng)作主體呈現(xiàn)多元化。在利用新媒體進行宣傳時，相關(guān)主體一方面應(yīng)以政府部門的品牌宣傳賬號，創(chuàng)造專屬熱點話題和宣傳各項活動；另一方面應(yīng)構(gòu)建差異化和個性化的手工藝人賬號矩陣。傳統(tǒng)手工藝人可以在賬號發(fā)布自身制作手工藝產(chǎn)品的過程，并通過網(wǎng)絡(luò)直播、商品櫥窗的形式銷售手工藝產(chǎn)品，完成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的變現(xiàn)和文化的輸出。官方與“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”可以形成內(nèi)外聯(lián)動，邀請他們進行活動打卡和內(nèi)容創(chuàng)作，充分利用流量優(yōu)勢，提升“山東手造”文創(chuàng)品牌的傳播熱度。此外，相關(guān)主體在媒體平臺發(fā)布內(nèi)容時要采用貼合Z世代的表達形式，重塑自身的話語體系，用年輕人喜愛的方式打開流量圈層。例如，山東手造展示體驗中心已經(jīng)成為濟南新晉網(wǎng)紅打卡點，在其中游客不僅可以欣賞來自各市精美的手工藝產(chǎn)品，還能親自體驗制作過程。游客在公共平臺上分享打卡體驗，有效促進了“山東手造”文創(chuàng)品牌的傳播，使得品牌形象更加多維、立體，更易于激發(fā)廣大游客的情感共鳴。

三、數(shù)字時代“山東手造”文創(chuàng)品牌傳播的創(chuàng)新路徑

（一）傳統(tǒng)路徑：具身化親身體驗

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為媒介運作進行技術(shù)賦能之前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要聚焦于觀眾的具身化親身體驗?！八^具身化是指與身體的一種緊密聯(lián)系，是周圍世界借由媒介向身體進行內(nèi)化的狀態(tài)，從而實現(xiàn)環(huán)境和人的相融，達到物我兩忘的境界?！保?］具身化親身體驗是一種以身體為媒介的體驗方式，需要觀眾到現(xiàn)場身臨其境體驗，才能獲得相應(yīng)的情感共鳴。

具身化親身體驗的傳播模式將觀眾局限于特定空間之中，傳播形式一般是實體化、物質(zhì)化的，觀眾可在相應(yīng)的情景里進行全方位觸覺、聽覺、嗅覺的體驗。為了更好地推進“山東手造”工程，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，山東手造展示體驗中心為人們欣賞精美的手造產(chǎn)品和親身體驗手造產(chǎn)品制作過程提供了平臺。山東手造展示體驗中心一共分為四層，分別以“手造精品”“齊魯手造”“手造會展”“手造研學”為主題，每層的裝修都獨具匠心。同時，山東手造展示體驗中心也積極與高校合作，引入先進的數(shù)字化技術(shù)，將自身打造成一個沉浸式、互動式的展銷空間，不僅為觀眾帶來獨特的體驗，而且為國內(nèi)手造文化的交流與研學提供了一個優(yōu)質(zhì)平臺。山東手造展示體驗中心在第六屆山東省文化創(chuàng)新獎表彰項目中榮獲“山東省文化創(chuàng)新獎”，這一殊榮充分彰顯了其在推動“山東手造”文創(chuàng)品牌傳播方面所發(fā)揮的重要作用。此外，山東各地市結(jié)合自身手工藝資源、自然地理條件打造獨具特色的“手造展示中心”，如“山東手造·優(yōu)選日照”展示體驗中心、“山東手造·威海中心”等，它們不僅是山東手造的展示交流平臺，還能夠展示自身地區(qū)獨特的手造文化，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的相統(tǒng)一。但是，隨著數(shù)字技術(shù)和人工智能的發(fā)展，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品通過與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合，具有了更多的傳播形式，逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字脫域化。

（二）創(chuàng)新路徑：數(shù)字脫域的再嵌入

脫域化是當前信息化世界運行的特征之一，也是現(xiàn)代世界發(fā)展的動力，簡單來說指社會主體脫離原有的地方社群，在一個新的“脫域”空間中重新建構(gòu)身份認同?！霸偾度搿笔菍γ撚蚋拍畹难a充，指重新轉(zhuǎn)移或構(gòu)造已脫域的社會關(guān)系，以便使這些關(guān)系與地域性時空條件相契合。依托于山東豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，相關(guān)主體在技術(shù)賦能下，可以借助新媒體傳播平臺和數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)時空脫域，創(chuàng)新傳播平臺和渠道，為“山東手造”文創(chuàng)品牌賦能，以數(shù)字脫域驅(qū)動文化遺產(chǎn)的繼承和傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的時空位移，讓更多的人了解和認識“山東手造”文創(chuàng)品牌。

1.構(gòu)建山東文化IP，打造文創(chuàng)傳播虛擬平臺

在數(shù)字時代，原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)的概念范疇不再局限于商業(yè)領(lǐng)域，逐漸延伸到以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為代表的文創(chuàng)領(lǐng)域，成為一種文化消費符號。文化IP是由“文化”和“IP”兩個概念共同組成的，是一種文化知識產(chǎn)權(quán)和核心資源，即借助城市獨特的文化資源，打造城市品牌和形象，其中較為成功的有故宮文創(chuàng)IP、《唐宮夜宴》IP、敦煌IP等。傳統(tǒng)手工藝是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，相關(guān)主體可以將“山東手造”作為一個整體打造文化IP，通過完善產(chǎn)業(yè)鏈以及開發(fā)衍生產(chǎn)品，提升山東城市形象的傳播力，宣傳齊魯文化，保持齊魯文化的活態(tài)傳承。

借助基于元宇宙、虛擬技術(shù)的虛擬傳播交流平臺，相關(guān)主體能夠?qū)崿F(xiàn)非遺文化的時空脫域，并將文化IP合理化嵌入，為觀眾提供沉浸化視覺體驗，并開啟線上銷售渠道，為促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建新渠道［9］。例如，由中國移動咪咕與廈門市人民政府打造的“元宇宙第一島”—元宇宙鼓浪嶼，就是運用元宇宙技術(shù)，以鼓浪嶼為原型搭建場景，使觀眾足不出戶在手機小程序上就可以領(lǐng)略鼓浪嶼的風光。相關(guān)主體在打造“山東手造”文創(chuàng)品牌的過程中可以借助3D掃描技術(shù)，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品從實體空間到虛擬世界的數(shù)字孿生，通過掃描和復原手工藝產(chǎn)品制作的原有情景，搭建數(shù)字化虛擬場景，并依靠即刻渲染技術(shù)，讓觀眾沉浸其中。同時，相關(guān)主體也應(yīng)注重融入手工藝產(chǎn)品的制作故事，開發(fā)出更加多元化、富有趣味性的互動玩法，以吸引不同年齡段人群的關(guān)注和參與。

2.媒介嵌入敘事性，建構(gòu)情感認同和集體記憶

在媒介形態(tài)多元化的今天，短視頻已成為備受人們歡迎的媒介平臺。非遺在實現(xiàn)時空脫域的同時，在短視頻平臺找到了新的存在形式，非遺主體由外部客體生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向多元化生產(chǎn)主體，并在不斷的適應(yīng)與調(diào)整中構(gòu)建出新的文化認知與情感寄托空間。在不同的短視頻平臺中，“山東手造”的非遺傳承人以UGG、PGC、MCN等多元化的模式進行內(nèi)容創(chuàng)作，通過具有地域特色的場景、幽默詼諧的方言俚語在無形中塑造著集體記憶，喚起觀眾對地域性空間生活的懷念。同時，短視頻平臺也有效地削弱了“他者”視角下非遺文化的陌生感，“山東手造”的非遺傳承人以更加細膩、真實且情感化的敘事方式，向觀眾展示手工藝產(chǎn)品的制作過程。在視頻中，他們分享自身的經(jīng)歷，傳遞地方傳統(tǒng)手工藝所蘊含的情感與內(nèi)涵。在傳播內(nèi)容、形式上，相關(guān)主體要注重創(chuàng)新表達和選擇最佳的媒介平臺，尤其要注重Z世代的喜好和需求，并在大膽創(chuàng)新表達形式的基礎(chǔ)上，注重提升視頻質(zhì)量，真正讓“山東手造”文創(chuàng)品牌走出去。

四、結(jié)語

數(shù)字時代為“山東手造”的發(fā)展提供了良好的機遇，隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游的深度結(jié)合，“山東手造”文創(chuàng)品牌不僅能夠提升山東城市形象的傳播力，宣傳齊魯文化，還能夠進一步推動鄉(xiāng)村振興，促進山東文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但“山東手造”的宣傳是一項持久的工作，不僅需要各主流媒體發(fā)揮資源優(yōu)勢進行創(chuàng)新推廣和品牌宣傳，還需要各政府部門在重大活動中借力宣傳，在各方面給予支持，為“山東手造”文創(chuàng)品牌走出去提供助力。另外，在打造具身化體驗空間的同時，相關(guān)主體應(yīng)注重新技術(shù)和流行媒介的運用，將文化IP、情感“再嵌入”觀眾的體驗，盤活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，滿足大眾當下多樣化、個性化的美好生活需要，更好地讓“山東手造”成為服務(wù)人民高品質(zhì)生活的重要載體，成為城市形象推廣的新名片。

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［作者簡介］牛鶴紅（1998—），女，山東菏澤人，山東藝術(shù)學院藝術(shù)管理學院碩士研究生。