宋路路

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

0 引言

皮革毛皮制品因其時(shí)尚性與功能性的完美結(jié)合，在時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)重要地位。然而，隨著社會(huì)的進(jìn)步和消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)性、環(huán)保及動(dòng)物福利議題關(guān)注度的提升，這一傳統(tǒng)行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致分析，全面把握當(dāng)前皮革毛皮制品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以期為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變革、制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略提供有力的決策支持。

1 皮革皮毛制品消費(fèi)現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)

據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，全球皮革毛皮制品市場(chǎng)近年來(lái)保持了穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。然而，在部分區(qū)域及特定細(xì)分市場(chǎng)中，該領(lǐng)域也經(jīng)歷了一些變革。

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，隨著人們生活質(zhì)量的日益提升，皮革毛皮制品市場(chǎng)一直維持著旺盛的需求態(tài)勢(shì)。時(shí)尚品牌與奢侈品的消費(fèi)欲望持續(xù)高漲，皮革毛皮制品在全球市場(chǎng)中的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)尤為亮眼，呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[1]。這一增長(zhǎng)的背后，離不開(kāi)新興市場(chǎng)的蓬勃興起以及部分發(fā)展中國(guó)家在全球貿(mào)易中逐漸嶄露頭角。

全球皮革毛皮制品市場(chǎng)在過(guò)去五年的發(fā)展歷程中展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)《時(shí)尚趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年，該市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在約4.2%的水平。與此同時(shí)，世界銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為該市場(chǎng)提供了持續(xù)的動(dòng)力。發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)逐漸顯現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力，以及不斷提升的消費(fèi)能力，共同刺激了奢侈品和時(shí)尚品牌的市場(chǎng)需求，為這一領(lǐng)域注入了新的活力。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性和環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注度日益提升，這在一定程度上影響了他們對(duì)皮革及毛皮制品的購(gòu)買(mǎi)選擇。消費(fèi)者更加關(guān)心這些產(chǎn)品制造過(guò)程中對(duì)環(huán)境的影響，以及動(dòng)物保護(hù)的適當(dāng)性。為了回應(yīng)這些訴求，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始采用環(huán)保材料和可持續(xù)生產(chǎn)方式。這標(biāo)志著全球皮革毛皮制品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新階段。

在這個(gè)新時(shí)代，各領(lǐng)域必須重視傳統(tǒng)市場(chǎng)的拓展和品牌建設(shè)，同時(shí)積極應(yīng)對(duì)可持續(xù)性和環(huán)保帶來(lái)的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要緊跟時(shí)代潮流，持續(xù)創(chuàng)新，提供滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的商品。此外，對(duì)發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)的深入了解，以及實(shí)施針對(duì)這些市場(chǎng)的精準(zhǔn)戰(zhàn)略，將有助于企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得優(yōu)勢(shì)地位。

1.2 消費(fèi)群體特征

企業(yè)需深入剖析消費(fèi)群體特征及其商品偏好和需求，以制定出精準(zhǔn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃。這種調(diào)研有助于企業(yè)精準(zhǔn)把握客戶(hù)需求，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。新一代消費(fèi)者更偏愛(ài)創(chuàng)新和潮流風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)[2]，追求新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，對(duì)時(shí)尚元素敏感。而中老年用戶(hù)則更看重產(chǎn)品品質(zhì)和耐用性，注重實(shí)用性和質(zhì)感。

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查，年輕一代更關(guān)注時(shí)尚和潮流，約78%的年輕人傾向購(gòu)買(mǎi)新穎設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而中老年人更看重品質(zhì)和耐用性，約65%的中老年消費(fèi)者表示他們更關(guān)注實(shí)用性和質(zhì)感。消費(fèi)者收入決定其購(gòu)買(mǎi)力，高收入者偏好高檔皮革毛皮制品，中低收入者更關(guān)注性?xún)r(jià)比與實(shí)用性。因此，企業(yè)需根據(jù)需求差異調(diào)整產(chǎn)品定位和定價(jià)策略[3]。

1.3 產(chǎn)品偏好與需求

隨著國(guó)際動(dòng)物保護(hù)法的完善和動(dòng)物保護(hù)共識(shí)的普及，消費(fèi)者對(duì)合法、合規(guī)和環(huán)保的皮革產(chǎn)品需求不斷增加。歐洲環(huán)保組織預(yù)測(cè)，到2025年，約62%的消費(fèi)者將更青睞帶有環(huán)保標(biāo)簽的皮革毛皮制品。同時(shí)，全球時(shí)尚零售協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，冬季毛皮制品需求上升約20%，夏季則對(duì)輕便透氣的皮革制品需求增加15%。這一現(xiàn)象反映出動(dòng)物福利對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)真皮與合成皮革產(chǎn)品決策的影響逐漸增大。消費(fèi)者傾向于選擇動(dòng)物福利良好的真皮產(chǎn)品，同時(shí)尋求避免使用動(dòng)物傷害的替代品，如仿真皮革。因此，皮革毛皮制品需求因季節(jié)更替和用途差異波動(dòng)較大，冬季毛皮需求上升，夏季則偏好輕便透氣的皮革制品。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)多樣化需求，企業(yè)需靈活調(diào)整產(chǎn)品陣容，根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量，并關(guān)注消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物福利和環(huán)保的需求，推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。這有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、環(huán)保、動(dòng)物友好的皮革產(chǎn)品的需求。

1.4 品牌知名度與認(rèn)可度

品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中占據(jù)關(guān)鍵作用，商品的知名度和認(rèn)可度直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，全球知名品牌的皮革毛皮制品占據(jù)約45%的市場(chǎng)份額，其中，意大利奢侈品牌Gucci、Prada等占據(jù)了相當(dāng)大的份額。同時(shí)，根據(jù)全球品牌研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，約有70%的消費(fèi)者表示會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)那些具有良好社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保政策的品牌產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果優(yōu)化品牌發(fā)展策略，讓品牌形象與目標(biāo)顧客的期望和需求一致。品牌知名度提升的關(guān)鍵在于精確定位。持續(xù)推出獨(dú)具匠心的商品，重點(diǎn)彰顯優(yōu)良品質(zhì)與耐用性，目標(biāo)提升品牌信譽(yù)度[4]。優(yōu)質(zhì)商品是信譽(yù)和口碑傳播的關(guān)鍵因素。實(shí)施獨(dú)樹(shù)一幟的品牌推廣策略，涉及社交媒體、時(shí)尚活動(dòng)等領(lǐng)域，融合線上線下的途徑來(lái)提升品牌影響力。同時(shí)，聯(lián)手時(shí)尚圈、名人或潮流達(dá)人共同打造，提升品牌知名度。部署并傳輸與品牌關(guān)聯(lián)的故事以鞏固品牌情感聯(lián)系。消費(fèi)者更容易對(duì)擅長(zhǎng)講故事的品牌產(chǎn)生感情，從而提升忠誠(chéng)度。

1.5 競(jìng)爭(zhēng)格局與挑戰(zhàn)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷調(diào)整適應(yīng)發(fā)展需求。我們接下來(lái)將針對(duì)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)深入分析，全球知名品牌與我國(guó)企業(yè)均包含在內(nèi)。對(duì)其產(chǎn)品、定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段等展開(kāi)對(duì)比分析，企業(yè)優(yōu)劣洞悉精準(zhǔn)無(wú)誤。根據(jù)世界貿(mào)易組織發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球皮革毛皮制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，前五大品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的70%以上。同時(shí)，原材料價(jià)格的波動(dòng)也是該行業(yè)的主要挑戰(zhàn)之一，根據(jù)國(guó)際皮革協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年內(nèi)，皮革原材料價(jià)格每年平均上漲約3%至5%。

對(duì)皮革毛皮制品市場(chǎng)進(jìn)行深度分析，我們將深入研究市場(chǎng)容量、消費(fèi)者群體特征、產(chǎn)品偏好、品牌認(rèn)可度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等各個(gè)方面的情況。這將賦予公司高度珍貴的市場(chǎng)信息，提高他們的戰(zhàn)略制定與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 消費(fèi)者行為分析

2.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

消費(fèi)者選購(gòu)皮革皮草制品時(shí)，需經(jīng)歷復(fù)雜的決策過(guò)程，這對(duì)企業(yè)制定高效營(yíng)銷(xiāo)策略尤為關(guān)鍵。該過(guò)程包括識(shí)別需求、搜集資料、評(píng)估方案、選購(gòu)商品及實(shí)施購(gòu)買(mǎi)。本研究深入剖析市場(chǎng)各階段影響，為企業(yè)提供消費(fèi)者行為分析，提升把握客戶(hù)需求能力。

消費(fèi)者根據(jù)季節(jié)、場(chǎng)景及產(chǎn)品更新?lián)Q代等因素，逐漸明確自身需求。企業(yè)應(yīng)參考這些時(shí)空因素，選擇適宜的促銷(xiāo)活動(dòng)和場(chǎng)地。消費(fèi)者在搜集信息時(shí)，常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店等渠道，如品牌官網(wǎng)、社交平臺(tái)及實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店。分析消費(fèi)者信息獲取途徑，有助于企業(yè)在關(guān)鍵路徑上精準(zhǔn)推廣，提高曝光率。

2.2 消費(fèi)者心理與態(tài)度

消費(fèi)者的心理狀態(tài)及對(duì)商品的評(píng)價(jià)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策具有重大影響。本研究專(zhuān)注于探究消費(fèi)者對(duì)皮革毛皮制品的心理預(yù)期和態(tài)度傾向。對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，存在另一個(gè)方面的情況，皮革皮草制品的購(gòu)買(mǎi)，或許展示了奢華與品位，體現(xiàn)了精致和潮流。可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保理念深入人心，消費(fèi)者群體對(duì)環(huán)保及可持續(xù)性產(chǎn)品的關(guān)注度呈明顯上升趨勢(shì)。因此，分析消費(fèi)者心理與態(tài)度的變遷，提升企業(yè)產(chǎn)品定位與推廣策略效果，針對(duì)不同消費(fèi)者群體提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.3 環(huán)保與可持續(xù)性因素的影響

消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中愈發(fā)關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)性，至關(guān)重要的因素已凸顯為決策核心，不容忽視。皮革毛皮制品領(lǐng)域的情況是，消費(fèi)者密切關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中注重采用環(huán)保材料、減少能源消耗、推廣可持續(xù)制造方式，市場(chǎng)需求空缺將得到填補(bǔ)，此外，提升企業(yè)形象以吸引更多關(guān)注環(huán)保的客戶(hù)。

2.4 動(dòng)物福利的重要性

動(dòng)物權(quán)益關(guān)注度逐漸攀升，動(dòng)物福利成為消費(fèi)者日益關(guān)注的議題。皮草及其他動(dòng)物制品制造業(yè)的生產(chǎn)方式成為關(guān)注焦點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物制品的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)偏好研究，提高企業(yè)產(chǎn)品陣容的優(yōu)化程度，使其更貼近動(dòng)物福利的道德標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 購(gòu)買(mǎi)意愿與品牌忠誠(chéng)度

企業(yè)需關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及品牌忠誠(chéng)度。調(diào)查研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、企業(yè)信譽(yù)、費(fèi)用及促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的關(guān)注程度如下。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重大影響。消費(fèi)者對(duì)各品牌認(rèn)知度和評(píng)價(jià)調(diào)查，企業(yè)能制定出更加精準(zhǔn)的品牌建設(shè)與宣傳策略，提升品牌忠誠(chéng)度促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)。

消費(fèi)者行為剖析深度研究，我們將全面了解皮革皮草產(chǎn)品市場(chǎng)的需求及發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向、心理狀態(tài)及對(duì)環(huán)保與動(dòng)物福利的重視水平，此外，涉及購(gòu)買(mǎi)意愿及品牌忠誠(chéng)度等相關(guān)數(shù)據(jù)，為企業(yè)提供了寶貴的市場(chǎng)分析觀點(diǎn)[5]。接下來(lái)，我們將結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為分析的結(jié)果，執(zhí)行市場(chǎng)拓展與產(chǎn)品創(chuàng)新方案，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中助力企業(yè)脫穎而出并占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

3 市場(chǎng)推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新建議

3.1 市場(chǎng)推廣策略

針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者行為的深入分析，提升企業(yè)品牌知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)施高效的市場(chǎng)推廣方案是關(guān)鍵。以下是一些建議：

（1）強(qiáng)化品牌形象。彰顯獨(dú)有優(yōu)勢(shì)、堅(jiān)守品質(zhì)承諾、展現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。多樣化的廣告宣傳方式包括網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體渠道、社交媒體推廣，以及參與時(shí)尚展覽等途徑，提高品牌聲譽(yù)以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和口碑。

（2）精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。針對(duì)不同消費(fèi)者群體的特性和需求，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)。例如，針對(duì)注重環(huán)保及可持續(xù)性的消費(fèi)者群體，環(huán)保材料與可持續(xù)生產(chǎn)方式的優(yōu)勢(shì)凸顯。針對(duì)追求時(shí)尚與品質(zhì)的客戶(hù)群體，運(yùn)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)打造產(chǎn)品，吸引他們關(guān)注。

（3）創(chuàng)新的促銷(xiāo)活動(dòng)。創(chuàng)新的促銷(xiāo)策略能吸引消費(fèi)者關(guān)注，提高購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，運(yùn)用限量版設(shè)計(jì)、推行周期性?xún)?yōu)惠及攜手時(shí)尚博主來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。此外，每月參與社交媒體互動(dòng)，策劃線上和線下活動(dòng)，提高消費(fèi)者互動(dòng)程度助力提升品牌忠誠(chéng)度。

（4）積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。積極參與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的推廣活動(dòng)，企業(yè)致力于環(huán)保及社會(huì)福利，為消費(fèi)者呈現(xiàn)其實(shí)際行動(dòng)。積極開(kāi)展環(huán)保工作，實(shí)施公益活動(dòng)，推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)，目標(biāo)在于提升品牌知名度，獲得更多社會(huì)認(rèn)同與客戶(hù)支持。

3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新建議

（1）推出環(huán)保系列產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)把握消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的關(guān)注趨勢(shì)，推出以環(huán)保材質(zhì)為主導(dǎo)的產(chǎn)品系列。這符合當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)一步吸引關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)群體。強(qiáng)調(diào)環(huán)保系列產(chǎn)品在推廣中的特色優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品原料來(lái)源清晰、生產(chǎn)過(guò)程低碳節(jié)能，以此增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）強(qiáng)化動(dòng)物福利宣傳。鑒于消費(fèi)者高度重視動(dòng)物福利問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)宣傳其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)動(dòng)物權(quán)益的保障措施。例如，使用不損害動(dòng)物的生產(chǎn)方式，選用環(huán)保材料替換動(dòng)物皮草制品，企業(yè)展示認(rèn)證標(biāo)志，彰顯對(duì)動(dòng)物福利的關(guān)注和承擔(dān)，追求企業(yè)形象優(yōu)化[6]。

（3）定制化服務(wù)。針對(duì)不同消費(fèi)者，我們提供量身定制服務(wù)以滿(mǎn)足其特殊需求?？蛻?hù)可自主選擇材質(zhì)、顏色及設(shè)計(jì)等方面的細(xì)節(jié)，生產(chǎn)具有特色的皮革毛皮產(chǎn)品，此外，產(chǎn)品的特色品質(zhì)仍有提升空間，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。

（4）引入科技元素。運(yùn)用科技創(chuàng)新，使產(chǎn)品具備更多功能和智能化特性。例如，運(yùn)用穿戴式科技，將皮革毛皮制品和智能設(shè)備緊密結(jié)合，提高產(chǎn)品功能與審美風(fēng)格優(yōu)化水平。這種創(chuàng)新具有吸引更多年輕消費(fèi)者的潛力，消費(fèi)者更偏向于購(gòu)買(mǎi)皮革和毛皮制品。

（5）購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體店鋪的購(gòu)物體驗(yàn)，提高顧客購(gòu)物感受水平。開(kāi)發(fā)易于使用的網(wǎng)站與應(yīng)用程序，優(yōu)質(zhì)商品影像助力網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物解惑。實(shí)體店通過(guò)優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境、增設(shè)試衣空間來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，提升商品購(gòu)買(mǎi)率改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究深入剖析皮革毛皮制品市場(chǎng)及消費(fèi)者行為，揭示行業(yè)變革與挑戰(zhàn)。通過(guò)研究市場(chǎng)容量、趨勢(shì)、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品偏好與需求，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)提供市場(chǎng)洞察。在消費(fèi)者行為分析中，探討購(gòu)買(mǎi)決策、心理態(tài)度、環(huán)保與動(dòng)物福利影響，及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌忠誠(chéng)度的影響。結(jié)合調(diào)研與洞察，提出市場(chǎng)推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新策略，包括優(yōu)化品牌形象、細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等，以穩(wěn)固市場(chǎng)地位。同時(shí)，建議推出環(huán)保產(chǎn)品、加強(qiáng)動(dòng)物福利宣傳、提供個(gè)性化服務(wù)、融入科技元素、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)等，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，鞏固市場(chǎng)地位。