◎張喜祥

(中國婦女報(bào)社(全國婦聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息傳播中心)媒體智庫中心，北京 100009)

如今，每個(gè)人都已深處新媒體時(shí)代。在工作和學(xué)習(xí)之余，經(jīng)?？吹竭@樣的場景：人們拿出手機(jī)，打開微博、微信公眾號或者短視頻客戶端，或者進(jìn)入某某新聞客戶端，瀏覽熱搜，點(diǎn)擊新聞，刷看視頻，對于感興趣的內(nèi)容，或者點(diǎn)贊，或者發(fā)表評論，通過新媒體信息渠道，個(gè)體已經(jīng)深深融入了整體社會之中。傳播學(xué)理論證明，受眾對信息具有自己的解讀能力和權(quán)利，而在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的受眾不只是信息接收方，也是信息的發(fā)布者，特別是在一些聚合類平臺上，依靠用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的運(yùn)營模式更是鼓勵(lì)個(gè)人用戶上傳內(nèi)容，在這種傳播機(jī)制下，新媒體平臺上出現(xiàn)了未經(jīng)把關(guān)的各類信息和言論，一些代表個(gè)人情緒和觀點(diǎn)的內(nèi)容對其他受眾形成了沖擊和影響，甚至改變了一些人的價(jià)值觀判斷。媒介能夠溝通受眾，也能塑造受眾，錯(cuò)誤的價(jià)值觀信息對受眾原有的價(jià)值觀體系形成了侵蝕，而且網(wǎng)絡(luò)空間上三觀不正的言論和信息，同樣也會輻射到現(xiàn)實(shí)社會中來，對社會風(fēng)氣的影響和危害是巨大的。

一、新媒體傳播機(jī)制的形態(tài)及模式

美國新媒體研究專家凡·克勞斯貝(Vin Crosbie)認(rèn)為，新媒體就是對大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會為對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間又可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體[1]。

我國新媒體發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了以微博、微信公眾號、B 站、小紅書和抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺為主的傳播陣營，同時(shí)加上傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)的新聞客戶端及其入駐的自媒體賬號等，形成了平臺眾多、機(jī)制多樣、賬號繁雜的新媒體業(yè)態(tài)，這些新媒體都以智能移動終端為載體，極大地方便了受眾的接收時(shí)機(jī)和場景，成為了國民級的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用入口。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2023 年6 月，僅短視頻用戶規(guī)模就達(dá)到了10.26 億人，用戶使用率為95.2%。新媒體平臺吸引了如此龐大的受眾人群，除了信息接收終端的便利和資本、技術(shù)的瘋狂推廣以外，還在于新媒體特有的信息傳播機(jī)制在推波助瀾。綜合各種業(yè)態(tài)的新媒體平臺，其共有的傳播機(jī)制為：

(一)傳播方式融合性

傳統(tǒng)媒體的傳播方式或者以文圖為主，或者以聲音為主，或者以視頻為主，而新媒體的傳播方式則融合了文字、圖片和視頻多種表達(dá)方式為一體，形成了更加視覺化和有沖擊力的傳播效果。這種融合性還體現(xiàn)在打破了電腦、平板電腦、智能手機(jī)等傳播媒介的隔閡，消除了傳統(tǒng)媒體各形態(tài)之間、地區(qū)之間、社群之間以及新聞與評論之間的邊界，信息的發(fā)布與即時(shí)反饋融合在一起[2]，形成了嶄新的傳播形態(tài)，擴(kuò)大了原有信息的容量。

(二)雙向傳播交互性

在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等為主的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息流的傳播是單向的，傳播者按照事先設(shè)置的議題單向發(fā)布信息，無法即時(shí)了解傳播信息的反饋情況，受眾之間也無法知道彼此對該信息的態(tài)度、意見等；而新媒體平臺提供了轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等即時(shí)反饋機(jī)會，鼓勵(lì)或吸引受眾對信息進(jìn)行二次解讀、評論和再傳播，由此不僅實(shí)現(xiàn)了信息傳播的雙向交互，還擴(kuò)大了信息的傳播范圍，增加了原有信息的信息量，同時(shí)在所有受眾之間搭建了一個(gè)互通、互評、互傳的通道，使得每個(gè)受眾都能了解社會大眾的情緒、觀點(diǎn)，讓一個(gè)個(gè)處于信息孤島的信息接收者瞬間融入了信息社會之中，這種交互性讓受眾與受眾緊密聯(lián)系在一起，每個(gè)受眾受到其他受眾的影響也變大了。

(三)信息傳播即時(shí)性

新媒體平臺在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)的加持下，信息發(fā)布者和接收者只要同時(shí)在一個(gè)平臺內(nèi)，接收者就能即時(shí)看到發(fā)布者發(fā)布的信息，還有其他受眾上傳的評論和態(tài)度等。信息發(fā)布者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)布信息，接收者也可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接收信息。一個(gè)新聞事件、一篇觀點(diǎn)評論，因?yàn)榧磿r(shí)傳播的特性，瞬間就能在更大范圍內(nèi)傳播，而且隨著評論、轉(zhuǎn)發(fā)增多，引起的討論會越來越多，傳播面也越來越大，通過網(wǎng)絡(luò)平臺呈現(xiàn)幾何級裂變，形成熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)輿情的可能性也更大。

(四)內(nèi)容傳播圈層化

新媒體平臺發(fā)布的內(nèi)容，允許用戶按照自己的興趣、愛好和意愿專門定制，平臺按照用戶定制的標(biāo)簽推送內(nèi)容，每個(gè)標(biāo)簽下聚集的是基本同類型的受眾。近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展了機(jī)器算法技術(shù)，可以根據(jù)用戶點(diǎn)擊的內(nèi)容或者停留的時(shí)長來判斷用戶的喜好，再根據(jù)用戶的喜好推送精準(zhǔn)的內(nèi)容，這種匹配式的投喂方式固化了受眾原有的圈層，在形成信息繭房效應(yīng)的同時(shí)，把不同認(rèn)知、不同理念和不同文化的受眾也圈層化了。

(五)信息發(fā)送虛擬化

新媒體平臺對信息發(fā)布者不強(qiáng)制要求實(shí)名認(rèn)證，允許匿名發(fā)送信息；對在平臺注冊的用戶也不要求實(shí)名制，所有參與評論的用戶都可以匿名發(fā)言，信息發(fā)布者和接收者都不知道彼此的真實(shí)信息，發(fā)布的事件性內(nèi)容有可能是經(jīng)過刪改的文本、經(jīng)過修改的圖片或者是經(jīng)過剪輯的視頻，其真實(shí)性完全由信息接收者自行判斷。對于言論性內(nèi)容，由于發(fā)布者是匿名的，發(fā)布者可以隨意表達(dá)，信息接收者也是匿名的，可以按照自己的認(rèn)知和三觀隨意評論。虛擬化的傳播機(jī)制打造了開放式的平臺，也形成了開放式的信息傳播場所。

二、信息混亂的根源和對價(jià)值觀的影響

在新媒體時(shí)代，受眾的角色和地位發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息發(fā)布者通過報(bào)紙、電視等媒介單向發(fā)布信息，在這些媒介面前，受眾接收信息是被動的，只能在發(fā)布者事先擬定好的議題里面選擇接收，普通受眾無法自由在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表意見，對接收信息的評論、看法等，只能在自己生活的圈子里口耳相傳，傳播面和影響力極其有限。而在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以開設(shè)微博、微信公眾號、短視頻賬號以及入駐各種新聞客戶端開設(shè)自媒體賬號，這些平臺的傳播機(jī)制允許用戶自由發(fā)表各類信息，傳統(tǒng)意義上的受眾也可以變成信息發(fā)布者，受眾的角色和權(quán)力改變了，地位也相應(yīng)提高了。

(一)受眾角色的轉(zhuǎn)變

第一，從單純的信息消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和消費(fèi)者綜合體。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾因?yàn)槭艿竭^去的媒體形態(tài)限制，普通受眾沒有機(jī)會按照自己的意愿發(fā)表意見；而在新媒體時(shí)代，普通受眾既可以在新媒體平臺接收信息，也可以在新媒體平臺發(fā)表各類信息，既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，受眾的權(quán)利擴(kuò)大了。

第二，由媒體把關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娮晕野殃P(guān)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，所有發(fā)布的信息都由媒體把關(guān)，經(jīng)過編輯、審核后的信息才能在傳統(tǒng)媒體上刊發(fā)出來，受眾接收到的信息都是經(jīng)過“把關(guān)人”過濾后的信息；而在新媒體平臺上，平臺只是制定了信息發(fā)布的基本規(guī)則，受眾在符合有關(guān)法律法規(guī)和平臺規(guī)則的條件下，可以接收和發(fā)布信息，沒有人篩選和控制這些信息，需要受眾自己對這些信息進(jìn)行甄別、把關(guān)。

第三，由獨(dú)立受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)社群受眾。在新媒體平臺上，受眾可以根據(jù)自己的需求和喜好選擇信息，關(guān)注自己喜歡的賬號內(nèi)容，同時(shí)平臺的機(jī)器算法也會根據(jù)受眾的喜好自動推送同類型內(nèi)容，這樣具有相同或相近興趣、愛好的受眾就會形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群。受眾在發(fā)布信息的時(shí)候，自己可以選擇標(biāo)簽，平臺會根據(jù)標(biāo)簽，自動把這類內(nèi)容推薦到感興趣的受眾那里，由此也加劇了同類型社群的產(chǎn)生。人以類聚的同時(shí)，受眾能夠接觸到新的思想和觀點(diǎn)的機(jī)會變小了，改變原有認(rèn)知的機(jī)會也減少了。

新媒體平臺上的信息和觀點(diǎn)，除了一部分來自于有關(guān)部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體開設(shè)的賬號，大部分都是個(gè)人開設(shè)的自媒體，在平臺提供的隨手拍、隨手發(fā)的傳播機(jī)制下，在缺乏“把關(guān)人”審核的條件下，一些未經(jīng)證實(shí)的消息、一些偏頗甚至歪曲的觀點(diǎn)、評論等紛紛出籠，消息的虛假、反轉(zhuǎn)造成了信息混亂，而觀點(diǎn)和言論的錯(cuò)誤對價(jià)值觀造成沖擊，對個(gè)人和社會產(chǎn)生了極大的影響。

(二)新媒體平臺影響價(jià)值觀的主要表現(xiàn)

第一，對傳統(tǒng)價(jià)值觀、社會公理進(jìn)行個(gè)人化、另類化解讀，創(chuàng)造出一些新的違背正確價(jià)值觀的說法和觀點(diǎn)等，模糊是非對錯(cuò)標(biāo)準(zhǔn)，造成價(jià)值觀混亂，誤導(dǎo)普通受眾。

第二，一些網(wǎng)紅、大V 為了流量和噱頭，對社會事件、熱點(diǎn)人物等進(jìn)行歪曲引導(dǎo)、猜測分析，不顧事實(shí)真相，隨意炮制觀點(diǎn)，制造社會矛盾和社會輿論。

第三，用一些似是而非、看似合理實(shí)則錯(cuò)誤的理論、說法等，對婚戀情感、家庭教育、人生目標(biāo)等進(jìn)行說教，非常具有迷惑性，很容易改變一些人正確的價(jià)值觀。

第四，借助傳統(tǒng)文化中的一些觀點(diǎn)、論斷，散布一些虛無、負(fù)面的言論，彌漫著人生無意義的論調(diào)，摧毀和打擊青年人努力向上、積極奮斗的人生觀。

第五，片面看待社會中的一些現(xiàn)象，對別人的財(cái)富、成功等只看結(jié)果，不看過程，引導(dǎo)人們追求金錢至上、權(quán)力至上等，制造社會焦慮，輸出錯(cuò)誤理念。

決定個(gè)人發(fā)展、人生高度的，一定是一個(gè)人正確的價(jià)值觀取向。推動社會整體發(fā)展、塑造民族精神風(fēng)貌，也需要形成正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，而錯(cuò)誤的、歪曲的價(jià)值觀，對個(gè)人發(fā)展不利，對社會穩(wěn)定有害，亟需治理。

三、提升媒介素養(yǎng)和技術(shù)治理水平是根本

近年來，對于網(wǎng)絡(luò)上和新媒體中存在的信仰缺失、觀點(diǎn)混亂、價(jià)值觀不正等現(xiàn)象，有關(guān)管理部門已經(jīng)認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性，對一些平臺出現(xiàn)的問題、引發(fā)的輿情及時(shí)進(jìn)行約談，嚴(yán)令他們立即整改，杜絕此類問題再次發(fā)生。然而，近年來，網(wǎng)絡(luò)上和新媒體平臺因?yàn)闄C(jī)器算法推薦機(jī)制和用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制，使得這些三觀不正的事件和言論一直沒有消失，仍然在污染網(wǎng)絡(luò)空間，影響普通受眾。

新技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了新平臺、新業(yè)態(tài)，信息聚合、機(jī)器算法極大地延伸了人們獲取信息的能力，一些新媒體平臺藉此吸引了大量用戶，短時(shí)間之內(nèi)得到了快速發(fā)展。隨著用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容模式的不斷引進(jìn)，平臺上來自個(gè)人、自媒體的內(nèi)容也越聚越多，各種信息、言論內(nèi)容也越來越豐富。但是普通受眾在內(nèi)容選擇上是被動、盲目的，在魚龍混雜、泥沙俱下的“豐富”內(nèi)容面前，受眾的甄別能力、媒介素養(yǎng)沒有及時(shí)跟上，自然也會受到不良影響。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展早期，有關(guān)管理部門要求新媒體平臺加強(qiáng)自身管理，開發(fā)新技術(shù)甄別虛假信息、剔除錯(cuò)誤觀念。對此，這些平臺認(rèn)為機(jī)器算法是沒有價(jià)值觀的，技術(shù)無法被賦予道德感和價(jià)值觀，也無法對所謂的錯(cuò)誤觀念、價(jià)值觀進(jìn)行甄別和剔除。而專家認(rèn)為，技術(shù)雖然是中立的，但如何使用技術(shù)、傳播何種內(nèi)容卻體現(xiàn)了技術(shù)使用者的價(jià)值觀。

目前，只認(rèn)數(shù)據(jù)的機(jī)器算法推薦機(jī)制不僅沒有解決對道德感、價(jià)值觀的基本判斷，其固有的傳播機(jī)制也決定了在內(nèi)容分發(fā)平臺上，永遠(yuǎn)是迎合低門檻的內(nèi)容更能獲得閱讀和推薦，而具有一定審美層次的高質(zhì)量內(nèi)容在“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)的作用下，逐漸被邊緣化[3]，客觀上造成了新媒體平臺上劣質(zhì)內(nèi)容無序泛濫。

在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展的今天，不論是在管理層面還是在技術(shù)層面，對新媒體平臺充斥的虛假信息、錯(cuò)誤價(jià)值觀都不能再任其蔓延，只要意志堅(jiān)決，管理到位，是有辦法、有能力應(yīng)對的。

一是有關(guān)部門在加大監(jiān)督管理平臺的同時(shí)，建立受眾舉報(bào)制度，充分利用新媒體平臺規(guī)模龐大的用戶群的力量，監(jiān)督、舉報(bào)各種違背社會公理、歪曲錯(cuò)誤的價(jià)值觀，通過技術(shù)手段及人工智能甄別、刪除，形成全網(wǎng)監(jiān)督、全民維護(hù)的監(jiān)督管理局面。

二是通過各種方式培訓(xùn)提升公民的媒介素養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容鑒別能力，讓廣大受眾了解新媒體平臺的運(yùn)行機(jī)制，知曉平臺上哪些內(nèi)容來自于用戶貢獻(xiàn)、上傳，對其中錯(cuò)誤的理論、觀點(diǎn)進(jìn)行自我過濾，選擇優(yōu)質(zhì)可信的內(nèi)容，忽略和剔除不良、有害的內(nèi)容。

三是有效落實(shí)對青少年使用社交媒體的保護(hù)舉措，對沒有自我管理能力和價(jià)值觀鑒別能力的青少年，實(shí)行身份識別和分層準(zhǔn)入制度，根據(jù)年齡等指標(biāo)，利用技術(shù)手段分發(fā)適合的內(nèi)容，減少或杜絕三觀不正的內(nèi)容對青少年的影響。

四是利用大模型、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)，在機(jī)器算法的識別、推薦機(jī)制中，輸入先進(jìn)的唯物主義歷史觀、哲學(xué)觀和正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀等內(nèi)容，優(yōu)化機(jī)器算法，讓機(jī)器算法也有符合人類社會三觀的價(jià)值判斷，在此基礎(chǔ)上篩選、推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那些不被推薦的劣質(zhì)內(nèi)容和違規(guī)內(nèi)容自然就會沉底、淹沒。技術(shù)手段能夠聚合內(nèi)容，研發(fā)更加先進(jìn)的算法技術(shù)也能治理平臺內(nèi)容。

五是發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，繼續(xù)提高主流媒體在新媒體平臺的傳播率和影響力，擴(kuò)大社會正能量聲音，形成全社會良好的輿論氛圍，同時(shí)新媒體平臺建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)自媒體賬戶貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對發(fā)布虛假信息和違背社會公序良俗及錯(cuò)誤價(jià)值觀內(nèi)容的注冊賬戶，實(shí)施動態(tài)的監(jiān)管退出機(jī)制，加大懲戒管理力度，從監(jiān)管上凈化新媒體空間。

四、結(jié)語

新媒體平臺的崛起和發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，打破了傳統(tǒng)媒體的固有弊端，賦予了普通受眾發(fā)表意見和言論的權(quán)利，傳播了新思想，開闊了新視野，為民主社會發(fā)揮人文精神、倡導(dǎo)個(gè)人價(jià)值提供了媒介傳播基礎(chǔ)。

在當(dāng)前社會的發(fā)展階段，新媒體傳播方式為農(nóng)村地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的普通受眾打開了一扇窗口，讓普通人看到外面的世界和社會發(fā)展進(jìn)程，傳播了新信息，普及了新觀念，為推動社會整體發(fā)展提供了助力。

在新媒體平臺上，受眾身份角色多樣化、科技情感融合化，使得個(gè)體能夠在數(shù)字世界中找到身份認(rèn)同和心理慰藉。在社會心態(tài)上，新媒體作為信息傳播的重要工具，同時(shí)也直接或間接地塑造著社會心態(tài)、價(jià)值觀與態(tài)度，如何保障信息真實(shí)性和正確價(jià)值觀引導(dǎo)是關(guān)鍵[4]。

針對當(dāng)前新媒體平臺生態(tài)和存在的問題，有研究認(rèn)為，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能算法技術(shù)沒有帶來預(yù)期的文化多元和信息民主，卻導(dǎo)致了新媒體控制的專門化、區(qū)隔的精細(xì)化和消極精神的常態(tài)化等異化后果[5]。對于這些隨之而來的負(fù)面影響，特別是引發(fā)的價(jià)值觀混亂等問題，除了在監(jiān)管上采取必要的措施以外，充分利用目前人工智能的最新研究成果，引導(dǎo)新媒體平臺研究、開發(fā)新的機(jī)器推薦算法，讓冰冷的機(jī)器算法也有價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)和判斷能力，通過技術(shù)手段，從根本上解決目前機(jī)器算法中對錯(cuò)誤價(jià)值觀內(nèi)容的推薦問題，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體內(nèi)容真正服務(wù)社會、造福人民。