馬產(chǎn)業(yè)是新疆十四五期間發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，馬文化旅游即圍繞馬產(chǎn)業(yè)開展的文旅創(chuàng)新的重要途徑之一。昭蘇作為新疆重要的馬產(chǎn)業(yè)基地，馬文化旅游是其重要部分。隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文本已成為旅游形象研究的重要數(shù)據(jù)來源。運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法和IPA模型可對旅游形象及游客旅游體驗要素的構(gòu)成和質(zhì)量展開分析評價。游客對旅游景觀和情感體驗要素評價較高，而景區(qū)內(nèi)部交通、服務(wù)水平、酒店住宿及景區(qū)旅游成本要素評價較低、存在差異較大。根據(jù)研究結(jié)果，今后應(yīng)從增強(qiáng)品牌建設(shè)、加大宣傳力度、規(guī)范景區(qū)管理等方面進(jìn)行改進(jìn)提升，從而創(chuàng)造更好的昭蘇馬文化旅游形象。

《中國馬文化》由劉炘主編，讀者出版社出版。中國的馬文化歷史悠久，歷朝歷代的帝王們愛馬、騎馬、好馬的舉動以及各朝代實行的″馬政″起到了積極引導(dǎo)和促進(jìn)的作用；民間的養(yǎng)馬、馬在各行各業(yè)中運用、馬的民俗形成、馬的娛樂享受和馬的藝術(shù)展現(xiàn)等成了馬文化發(fā)展動力的主體。

馬文化旅游成為文旅創(chuàng)新的重要途徑之一。旅游形象感知受以下要素影響：

（1）旅游景觀。

旅游景觀以自然吸引物和人文吸引物組成，昭蘇自然資源和人文資源十分豐富，游客可體驗性高。對應(yīng)的詞匯有“夏塔的草原、森林、雪山、瀑布美的令人窒息”“油菜花田與遠(yuǎn)山交相輝映，形成了很美的畫卷”“濕地公園太舒服了”“昭蘇草原滿足我對草原的所有向往”等，可見游客對夏塔、油菜花田、濕地公園、草原等自然吸引物的滿意度較高?？偠灾?，游客對昭蘇馬文化旅游是比較滿意的，夏塔、草原、天馬、天馬文化園、天馬節(jié)是吸引游客前來昭蘇馬文化旅游的關(guān)鍵因素。

（2）情感體驗。

情感體驗是涉及游客存在直接情感反饋的體驗活動，是最為主觀，也是最能體現(xiàn)游客內(nèi)心的評價。首先從游玩體驗感受來看，“看馬術(shù)表演是很棒的體驗”“天馬節(jié)值得一去”“天馬浴河非常值得觀看”“賽馬比賽精彩”“來昭蘇一定要騎馬”等都體現(xiàn)了游客對馬文化旅游項目的認(rèn)可，不少游客發(fā)出“非常值得、真的很美、值得再去”的心聲。其次是昭蘇當(dāng)?shù)啬撩竦臒崆楹每秃痛緲愕母杏X給游客留下好感，文本中“熱情的牧民會為遠(yuǎn)方的客人端上熱騰騰的馬肉那仁”“可愛可親的牧民”等對當(dāng)?shù)啬撩竦母叨仍u價是人文關(guān)懷的體驗。

（3）管理服務(wù)。

“門票”在高頻詞匯中詞頻排名較高，說明門票問題在管理服務(wù)方面中比較突出，游客對門票不滿意的地方主要有門票價格偏高、通票價格設(shè)置不合理等問題。例如，游客認(rèn)為門票價格與實際體驗感受不符，門票費用較高但沒有感受到相應(yīng)的服務(wù)。其次在景區(qū)服務(wù)方面，景區(qū)管理不太有序，大多數(shù)農(nóng)牧民只經(jīng)過簡單培訓(xùn)就在旅游景區(qū)開展服務(wù)。景區(qū)內(nèi)騎馬旅游項目大多數(shù)是由農(nóng)牧民開展服務(wù)，農(nóng)牧民受自身文化素質(zhì)相對較低的限制，加上并未經(jīng)過正規(guī)專業(yè)培訓(xùn)的因素，影響游客的體驗感與評價?！爸v解員很熱情”是游客對景區(qū)講解員的評價，在服務(wù)評價中，游客各有不同。

目前昭蘇致力于打造馬文化旅游形象，但可以看出馬文化的開發(fā)目前還存在一些不足，有一定的提升空間，具體對策如下：

（1）增強(qiáng)品牌建設(shè)，打造特色旅游品牌。昭蘇縣應(yīng)更加明確“牧歌昭蘇·天馬故鄉(xiāng)”這個旅游品牌形象，增加馬文化旅游產(chǎn)品種類，開發(fā)多種多樣的以天馬為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，突出品牌效應(yīng)。此外，天馬節(jié)應(yīng)采取線上線下結(jié)合的形式，借助新媒體平臺宣傳昭蘇天馬文化，擴(kuò)大昭蘇天馬文化的影響力，提升天馬文化旅游的知名度。通過申辦國際大型賽事、會展和相關(guān)具有影響力的活動來深層次地挖掘天馬文化、培育昭蘇天馬文化品牌，突出“牧歌昭蘇·天馬故鄉(xiāng)”旅游品牌的效應(yīng)。

（2）加大宣傳力度，提高游客參與程度。加大景區(qū)對馬術(shù)體驗、馬術(shù)夏令營、名馬展示、民俗表演、馬駒認(rèn)養(yǎng)等活動的宣傳與推廣，讓游客不再只是視覺上的體驗，而是可以參與其中，由“靜態(tài)觀看”向“雙向體驗”轉(zhuǎn)變，體驗豐富的馬文化旅游。針對不同的旅游消費群體需求，開發(fā)出適應(yīng)不同類型、不同消費層次旅游者的馬文化旅游商品，不斷拓展消費市場潛力。依托昭蘇馬術(shù)學(xué)校，對馬文化旅游不同層次方面需要的人才加快培養(yǎng)，不斷引進(jìn)和強(qiáng)化師資力量，提升馬文化旅游專業(yè)技術(shù)人才的能力。除此之外，利用新媒體技術(shù)通過宣傳片、H5動畫、直播等新形式，讓更多的游客認(rèn)識馬文化，了解馬文化競技產(chǎn)品與互動產(chǎn)品，提高游客的參與程度。

（3）規(guī)范景區(qū)管理，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，游客對旅游環(huán)境、食宿條件、服務(wù)質(zhì)量等方面提出了更高的要求，完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施可以提升游客的體驗感。首先，景區(qū)內(nèi)部交通問題。區(qū)間車較少、排隊時間長的問題在旅游旺季是常有的現(xiàn)象，景區(qū)應(yīng)該在旺季時多添加區(qū)間車的車輛投入使用，讓游客不再把大量的時間花費在等待區(qū)間車上，提升游客的體驗感。其次，服務(wù)水平問題。提升旅游服務(wù)品質(zhì)迫在眉睫，政府應(yīng)組織開展專業(yè)的培訓(xùn)課程，讓參與旅游景區(qū)服務(wù)的農(nóng)牧民加入培訓(xùn)。培訓(xùn)方式可采取送教下鄉(xiāng)、送教下村的方式，組織農(nóng)牧民就近學(xué)習(xí)，也利用政府網(wǎng)站、微信公眾號、抖音公眾號等開展線上培訓(xùn)的方式。在培訓(xùn)過程中應(yīng)多與農(nóng)牧民互動，通過模擬各種場景進(jìn)行實操演示，讓農(nóng)牧民參與到其中，有切身體會。通過專業(yè)技術(shù)人員的課程講解和實操演示，加強(qiáng)對農(nóng)牧民旅游服務(wù)意識的專業(yè)培訓(xùn)，提升農(nóng)牧民的服務(wù)意識和服務(wù)技能。最后，景區(qū)及周邊住宿環(huán)境差的問題。民宿負(fù)責(zé)人應(yīng)定期檢查環(huán)境衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)并將民宿信息透明化，游客可以多渠道的了解民宿信息，讓游客在查景區(qū)相關(guān)信息時，提前有所了解。

基金項目：

國家社科基金資助項目“‘文化潤疆’背景下多民族互嵌村落文化共生范式研究”（22BMZ123）

書評人簡介：

馬嘉欣，女，碩士研究生，研究方向為農(nóng)業(yè)管理。

努爾古麗·阿不都蘇力，女，副教授，博士，研究方向為旅游管理、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理。