銷(xiāo)量增幅遠(yuǎn)低于整體，躺著賺錢(qián)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

近日，雷克薩斯正式公布全球銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，2023年雷克薩斯全球銷(xiāo)量824 258輛，同比增長(zhǎng)32%，銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高。

分區(qū)域來(lái)看，雷克薩斯在各細(xì)分市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，在日本本土市場(chǎng)，雷克薩斯售出94 647輛，同比增長(zhǎng)129％。北美市場(chǎng)則是雷克薩斯在海外最大的單一市場(chǎng)，全年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)24%達(dá)35萬(wàn)輛。但值得注意的是，在海外第二大市場(chǎng)中國(guó)，雷克薩斯售出181 411輛，較前一年增長(zhǎng)3%，雖然止住了2022年的下滑趨勢(shì)，但依然遠(yuǎn)低于整體、北美及本土增幅。

自1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，雷克薩斯一直表現(xiàn)優(yōu)異，銷(xiāo)量連年增長(zhǎng)，明星車(chē)型曾一度火爆到需要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論知名度還是好評(píng)度，也都處在二線豪華品牌前列。從2019年到2021年，雷克薩斯在華銷(xiāo)量一直保持在20萬(wàn)輛以上，2021年登頂銷(xiāo)量巔峰，達(dá)到22.7萬(wàn)輛。然而，2022年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)17年銷(xiāo)量增長(zhǎng)的成績(jī)被打破，當(dāng)年銷(xiāo)量?jī)H有18.4萬(wàn)輛，與上年相比同比下滑。在謳歌、英菲尼迪相繼倒下后，雷克薩斯本就已是日系豪華品牌的“獨(dú)苗”，但隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)的失速和市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，這棵“獨(dú)苗”未來(lái)的走向也不免令人感到擔(dān)憂。

雷克薩斯在中國(guó)不如以往那么受歡迎，與國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化有關(guān)。隨著自主品牌和以新勢(shì)力為代表的新能源品牌的迅速發(fā)展，消費(fèi)者擁有的選擇更多，一定程度上擠壓了部分豪華品牌和進(jìn)口車(chē)的市場(chǎng)份額。

剖析雷克薩斯的銷(xiāo)量構(gòu)成，也可發(fā)現(xiàn)其各車(chē)型的銷(xiāo)量分布并不均衡，過(guò)于依賴(lài)單一明星車(chē)型。目前雷克薩斯官網(wǎng)共有11款車(chē)型在售，但銷(xiāo)量大頭都來(lái)自中大型轎車(chē)ES這一款車(chē)型，雷克薩斯ES的銷(xiāo)量變化直接牽動(dòng)著整個(gè)品牌的業(yè)績(jī)。

除了車(chē)型單一，雷克薩斯在電動(dòng)化方面也布局緩慢。以其在2023年2月上市的首款基于純電動(dòng)架構(gòu)的純電動(dòng)車(chē)?yán)卓怂_斯RZ為例，這款車(chē)的官方指導(dǎo)價(jià)為36.99萬(wàn)～45.99萬(wàn)元，同樣價(jià)格段的理想L8/L9、蔚來(lái)ES6、小鵬G9都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雷克薩斯RZ上市之后也未能帶來(lái)明顯增量。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)腳步遲緩的同時(shí)，雷克薩斯已經(jīng)被頭部新勢(shì)力公開(kāi)對(duì)標(biāo)。2022年底，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌就直接將目標(biāo)瞄準(zhǔn)雷克薩斯，稱(chēng)2023年蔚來(lái)全年銷(xiāo)量將超過(guò)2022年雷克薩斯的燃油車(chē)銷(xiāo)量。2023年蔚來(lái)累計(jì)交付新車(chē)超過(guò)16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.7%，雖然李斌的目標(biāo)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，但以兩者的增速差來(lái)看，雷克薩斯被蔚來(lái)超越似乎是遲早的事。

為了提振銷(xiāo)量，雷克薩斯旗下多款車(chē)型終端都有優(yōu)惠，其中也包括銷(xiāo)量支柱ES系列，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，主銷(xiāo)的ES200車(chē)型優(yōu)惠幅度在4萬(wàn)元以上，落地價(jià)已低于指導(dǎo)價(jià)，較為冷門(mén)的ES260車(chē)型的優(yōu)惠幅度則更高。即便是2023年剛上市的RX 350h車(chē)型，優(yōu)惠幅度也在2萬(wàn)～3萬(wàn)元左右。相比上一代RX系列需要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)的情況，如今在銷(xiāo)量面前，雷克薩斯也不得不作出讓步。

以價(jià)換量的策略讓雷克薩斯的保值率大不如前。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)和精真估聯(lián)合發(fā)布的《2023年12月中國(guó)汽車(chē)保值率研究報(bào)告》顯示，去年12月，雷克薩斯保值率為71%。而在2022年年初的時(shí)候，其保值率還高達(dá)90.1%。

最重要的是，除了以價(jià)換量，雷克薩斯對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的走弱沒(méi)有更多的補(bǔ)救措施。多年來(lái)，雷克薩斯在中國(guó)一直以進(jìn)口的形式銷(xiāo)售，是唯一未在中國(guó)本地化生產(chǎn)的二線豪華品牌。如今面對(duì)高度內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雷克薩斯也仍舊沒(méi)有任何國(guó)產(chǎn)化的計(jì)劃。

一系列的反應(yīng)從側(cè)面證明，雖然中國(guó)是雷克薩斯第二大市場(chǎng)，但對(duì)于雷克薩斯而言，中國(guó)市場(chǎng)的重要性和吸引力遠(yuǎn)不及年銷(xiāo)量超35萬(wàn)輛的北美市場(chǎng)。而從品牌定位及銷(xiāo)量分布也可以窺見(jiàn)，北美才是雷克薩斯真正的主場(chǎng)。

雷克薩斯是豐田在1983年創(chuàng)立的豪華品牌，創(chuàng)立初衷是為了打破日系中低端省油車(chē)的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的提升，其目的是在當(dāng)時(shí)的北美市場(chǎng)上打敗獨(dú)家豪華的德國(guó)BBA。

事實(shí)證明，雷克薩斯的確在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了成功。從1999年開(kāi)始，雷克薩斯連續(xù)11年位居美國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量首位。在產(chǎn)品線上，雷克薩斯也為北美市場(chǎng)提供了最豐富的產(chǎn)品選擇。在其面向北美市場(chǎng)官網(wǎng)，有近40款車(chē)型可供選擇，其中包括TX系列以及IS500等特供車(chē)型，這樣的陣容組合與中國(guó)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。

過(guò)去雷克薩斯在中國(guó)取得的成就，時(shí)機(jī)是重要的促成因素。豪華定位與高品質(zhì)制造恰好擊中中國(guó)消費(fèi)者的喜好，才意外在這片土地混得風(fēng)生水起。如今中國(guó)市場(chǎng)急劇變化，市場(chǎng)偏好也開(kāi)始與北美市場(chǎng)產(chǎn)生分歧，雷克薩斯在中國(guó)躺著賺錢(qián)的日子一去不復(fù)返了。若雷克薩斯還不重視中國(guó)市場(chǎng)，不愿提供更多量身打造的產(chǎn)品選擇，那么等待它的，或許就不止銷(xiāo)量下滑了。