“一個(gè)手機(jī)企業(yè)都能造電動(dòng)車(chē)，說(shuō)明電動(dòng)車(chē)和電瓶車(chē)一樣，根本沒(méi)有技術(shù)含量。這是彎道超車(chē)嗎？完全就是投機(jī)取巧！”這是2024年3月28日前小米股吧互動(dòng)量靠前的一條評(píng)論。

“看了這么多汽車(chē)發(fā)布會(huì)，小米已經(jīng)夠真誠(chéng)了，為什么還要說(shuō)小米不好？”在3月28日之后，這樣的評(píng)論被更多人點(diǎn)贊和刷屏。

3月28日晚，小米SU7上市發(fā)布會(huì)正式舉辦，在雷軍長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)的侃侃而談中，氛圍逐步升溫。52分發(fā)布性能表現(xiàn)時(shí)，玩手機(jī)的人還不少；1小時(shí)23分發(fā)布人車(chē)家生態(tài)時(shí)，聚光燈都打在了雷布斯身上；1小時(shí)45分終于開(kāi)始宣布價(jià)格時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍達(dá)到了高潮。

21.59萬(wàn)元起的售價(jià)、2.78秒的零百加速、700公里的標(biāo)準(zhǔn)版續(xù)航、捎帶了小米旗下20余款周邊產(chǎn)品的汽車(chē)生態(tài)、官方直播間4 300萬(wàn)的播放量和21萬(wàn)的評(píng)論數(shù)、27分鐘破5萬(wàn)的訂單量……一系列漂亮的數(shù)據(jù)背后，雷軍“賭上所有名譽(yù)”的造車(chē)事業(yè)，究竟有多大贏面？

被高估的價(jià)格

關(guān)于小米SU7，眾人最關(guān)注的仍是“價(jià)格”。

從2023年12月28日小米汽車(chē)召開(kāi)首場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，到2024年3月28日小米SU7正式上市并曝光價(jià)格，雷軍為自己和SU7留下了3個(gè)月的真空時(shí)間，一方面用來(lái)思忖定價(jià)，另一方面也試圖窺探輿論。

如雷軍所愿的是，這3個(gè)月里，關(guān)于SU7定價(jià)的討論似乎從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，并隨著上市發(fā)布時(shí)間的愈近而演繹得更加熱烈。但雷軍也沒(méi)有想到的是，小米汽車(chē)也因此被卷入了定價(jià)的漩渦。

通過(guò)雷軍在公開(kāi)場(chǎng)合的一些“言語(yǔ)撩撥”以及網(wǎng)絡(luò)上曝出的“泄密價(jià)格”推演只是基操，在小米股吧上，更多米粉的聲音被持續(xù)放大。尤其是2月22日小米首屆“人車(chē)家全生態(tài)”新品發(fā)布會(huì)之后，即便發(fā)布會(huì)本身沒(méi)有帶來(lái)關(guān)于SU7的更多有效信息，但在小米集團(tuán)股吧上，關(guān)于小米汽車(chē)價(jià)格的討論熱度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了小米手機(jī)。

其中不缺少潑冷水的聲音，例如“造車(chē)已經(jīng)過(guò)了風(fēng)口了，除非小米爆出顛覆性的價(jià)格！還是專心做手機(jī)吧”。不知雷軍看到這些銳評(píng)是什么感受，相信其一定曾為此捏了一把汗，不然，小米也不會(huì)在發(fā)布會(huì)前一晚還在連夜商討定價(jià)。

當(dāng)雷軍親口說(shuō)出“標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬(wàn)起，Pro 版24.59萬(wàn)起，Max 版29.99萬(wàn)起”時(shí)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)響起了一片叫好聲?；蛟S，經(jīng)過(guò)“9.9萬(wàn)絕不可能，19.9萬(wàn)也不可能”的雷軍式反復(fù)洗腦，外界已經(jīng)提高了對(duì)SU7的售價(jià)預(yù)期。而且，對(duì)比此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的36萬(wàn)元上險(xiǎn)價(jià)，以及根據(jù)雷軍所說(shuō)“50萬(wàn)內(nèi)最好的車(chē)”盲猜而來(lái)的40多萬(wàn)元價(jià)格，實(shí)際售價(jià)反而便宜了不少。

由于小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾大多是圈內(nèi)人士或者忠實(shí)米粉，不太具備參照性，因此，在參加完發(fā)布會(huì)返程的出租車(chē)上，汽車(chē)觀察在朋友圈進(jìn)行了一次隨機(jī)的小調(diào)研。一半的朋友表示“還可以”“還能接受”，另一半則表示“有這個(gè)錢(qián)我買(mǎi)BBA不香嗎”。

在微博上，也出現(xiàn)了兩邊倒的聲音，最經(jīng)典的是“雷總，我們只是都長(zhǎng)大了，不是都發(fā)財(cái)了”，下面緊跟著有人懟了一句“嫌貴的可以去隔壁比亞迪8萬(wàn)買(mǎi)秦”。

回到價(jià)格本身，21.59萬(wàn)元的起售價(jià)在自主品牌汽車(chē)中其實(shí)已經(jīng)算得上中高端。都說(shuō)20萬(wàn)元是個(gè)坎，“10幾萬(wàn)的車(chē)”和“20幾萬(wàn)的車(chē)”，至少聽(tīng)起來(lái)差別挺大。小米為何冒著損失掉一部分米粉的風(fēng)險(xiǎn)把價(jià)格做到20萬(wàn)元以上？或許與雷軍的心結(jié)有關(guān)。

眾所周知，在手機(jī)領(lǐng)域，小米依靠性價(jià)比走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，但也因此被貼上了“低端”“廉價(jià)”的標(biāo)簽。此后數(shù)年，小米由中低端向高端的涅槃之路走得格外艱辛——品牌形象一旦固化，要想改變十分不易。高端化幾乎成了雷軍的心結(jié)，這一次，雷軍將職業(yè)生涯的最后一搏投注到汽車(chē)領(lǐng)域，自然希望能夠高舉高打，不再走手機(jī)的老路。

至于為何Max版本價(jià)格被牢牢控制在30萬(wàn)以內(nèi)，很有可能也是雷軍深思熟慮的結(jié)果。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，在30萬(wàn)元以上轎車(chē)市場(chǎng)中，純電產(chǎn)品的占比只有大約14%。換句話說(shuō)，30萬(wàn)元同樣也是一道坎，30萬(wàn)以上的轎車(chē)市場(chǎng)目前仍是豪華燃油車(chē)的主場(chǎng)，純電的生存空間很小。參考曾經(jīng)瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)的極氪001、蔚來(lái)ET5目前都已經(jīng)把起售價(jià)調(diào)到30萬(wàn)元以下，雷軍選擇了主動(dòng)避坑。

超預(yù)期的市場(chǎng)

小米SU7的上市發(fā)布會(huì)計(jì)劃在3月28日晚7點(diǎn)正式開(kāi)場(chǎng)，此時(shí)恰逢晚高峰，從北京市區(qū)駕車(chē)到北人亦創(chuàng)國(guó)際會(huì)展中心需要整整兩個(gè)小時(shí)。因此，作為雷軍特邀嘉賓的小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬不到5點(diǎn)就出發(fā)了。當(dāng)他準(zhǔn)時(shí)在前排落座時(shí)，他的左手邊是理想汽車(chē)CEO李想，右手邊依次是蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、北汽集團(tuán)新任董事長(zhǎng)張建勇。

當(dāng)雷軍挨個(gè)致敬完、開(kāi)始產(chǎn)品講解時(shí)，媒體鏡頭中臺(tái)下5位大佬的姿態(tài)從閑適到端坐，表情各有精彩。

在演講中，雷軍多次將SU7的配置、性能與保時(shí)捷Taycan Turbo、特斯拉Model直接對(duì)比。面朝一大堆占滿了屏幕的表格，他得出的結(jié)論是：“在主要的配置對(duì)比中，小米SU7只有兩項(xiàng)（電耗和算力）不如Model 3?！?/p>

“我是特斯拉車(chē)主，也是保時(shí)捷車(chē)主，我非常喜歡這兩個(gè)品牌，一個(gè)代表電車(chē)，一個(gè)代表跑車(chē)，都是汽車(chē)工業(yè)的時(shí)代標(biāo)桿，都非常了不起。”雷軍直言，“小米要造車(chē)，肯定要和全球最好的車(chē)商比，如果我們連比都不敢比，肯定做不好?！?/p>

對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)車(chē)企，雷軍更是有著十足的自信。他表示：“智能才是汽車(chē)的靈魂，小米作為一家科技企業(yè)、全球前三的智能手機(jī)公司，最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)是智能科技。小米在消費(fèi)電子、操作系統(tǒng)、芯片、AI等方面的能力都非常強(qiáng)悍，大幅度地領(lǐng)先了傳統(tǒng)車(chē)廠。傳統(tǒng)車(chē)廠要追上小米，還是會(huì)非常非常辛苦?！?/p>

將優(yōu)勢(shì)和差距都擺在臺(tái)面上說(shuō)得清清楚楚，體現(xiàn)了雷軍的誠(chéng)意，更體現(xiàn)了小米的胸有成竹。

但小米汽車(chē)走高端路線真的會(huì)容易嗎？答案或許是否定的。

做高端何止是雷軍的夢(mèng)想，也是奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍的夢(mèng)想。早在2009年，奇瑞就開(kāi)始在燃油車(chē)領(lǐng)域嘗試高端化轉(zhuǎn)型，是國(guó)內(nèi)車(chē)企品牌高端“第一個(gè)吃螃蟹的人”。在前不久汽車(chē)觀察對(duì)尹同躍的一次獨(dú)家專訪中，其直言“無(wú)論在什么時(shí)代，打造高端品牌都是非常難的事”。在燃油車(chē)時(shí)代，中國(guó)車(chē)企探索高端大多無(wú)功而返，在新能源時(shí)代，高端化也并不會(huì)容易。

小米是科技巨頭中唯一一家真正親自下場(chǎng)造車(chē)的企業(yè)，但并不是第一家跨界造車(chē)的公司。就拿蔚來(lái)、小鵬、理想“三兄弟”來(lái)說(shuō)，都從高端入局，在市場(chǎng)上也有所建樹(shù)，但截至目前只有理想一家實(shí)現(xiàn)了盈利。

將目光擴(kuò)大到整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，同樣呈現(xiàn)出焦灼的景象。去年以來(lái)，在特斯拉、比亞迪的帶動(dòng)下，行業(yè)陷入極限內(nèi)卷。動(dòng)輒幾萬(wàn)十幾萬(wàn)元的降價(jià)幅度令人難以招架，“電比油低”取代“油電同價(jià)”成為行業(yè)熱詞，C級(jí)車(chē)降到B級(jí)車(chē)的區(qū)間、B級(jí)車(chē)賣(mài)出A級(jí)車(chē)的價(jià)格成為市場(chǎng)常態(tài)，豪華車(chē)逐步下行，所有車(chē)企都承受著巨大的壓力。

尤其是近半年來(lái)，SU7所在的純電轎車(chē)市場(chǎng)及價(jià)格區(qū)間中，大批實(shí)力車(chē)型已扎堆上市。例如，擁有800 V架構(gòu)、內(nèi)置高通8295芯片的銀河E8，售價(jià)17.58萬(wàn)-22.88萬(wàn)元；全系搭載800V高壓架構(gòu)和8295智能座艙芯片、CLTC最長(zhǎng)續(xù)航870公里的極氪007，售價(jià)20.99萬(wàn)元-29.99萬(wàn)；800V 高壓快充、電磁懸掛、雙英偉達(dá)芯片、905公里綜合續(xù)航的星紀(jì)元ES，售價(jià)19.88萬(wàn)-33.98萬(wàn)元；配備鴻蒙OS 4車(chē)機(jī)及HUAWEI ADS、CLTC最長(zhǎng)續(xù)航855公里的智界S7，售價(jià)22.58萬(wàn)-33.98萬(wàn)元。特斯拉Model 3、比亞迪漢、蔚來(lái)ET5和小鵬P7等明星車(chē)型也對(duì)SU7形成了合圍之勢(shì)。

“三年前小米官宣造車(chē)發(fā)布會(huì)上，我說(shuō)，這是我人生最后一次創(chuàng)業(yè)，我愿意押上我全部的聲譽(yù)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)?！敝皇牵尷总娂捌渖砗蟮拿追蹅儧](méi)有想到的是，從官宣造車(chē)至今短短三年時(shí)間，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經(jīng)無(wú)限大的市場(chǎng)、凡入局者都能有口飯吃的輕松氛圍、新賽道充滿的無(wú)限機(jī)遇，都已經(jīng)成為過(guò)眼云煙，廝殺之激烈、內(nèi)卷之殘酷，超出預(yù)期，超乎想象。

沒(méi)退路的銷(xiāo)量

“帶貨”，成為小米SU7上市發(fā)布會(huì)的另一關(guān)鍵詞。

除了帶貨SU7，小米的其他周邊產(chǎn)品也沒(méi)有被放過(guò)。手機(jī)、手機(jī)支架、手電筒、遮陽(yáng)天幕、充電槍、平板、平板支撐套件、K歌麥克風(fēng)、氛圍燈、對(duì)講機(jī)、對(duì)講機(jī)充電座、智能香氛機(jī)、戶外藍(lán)牙音箱、兒童安全座椅、頭枕、后備廂收納箱、車(chē)載智能冰箱、豪華音響、真皮座椅、馬克杯、棒球帽……粗算之下竟有近30個(gè)品類。

網(wǎng)友戲謔稱“雷布斯化身帶貨主播”，又擔(dān)心“蔚來(lái)商城藥丸”。冷靜下來(lái)看，雷軍的這一舉動(dòng)或許也反映出。銷(xiāo)量，或者說(shuō)利潤(rùn)，是小米當(dāng)下不得不看重的點(diǎn)。

幸好SU7的表現(xiàn)沒(méi)有令雷軍失望：發(fā)布會(huì)結(jié)束后4分鐘，快報(bào)傳來(lái)，SU7訂單突破1萬(wàn)輛；27分鐘后，快報(bào)更新，訂單突破5萬(wàn)輛；查詢小米汽車(chē)APP發(fā)現(xiàn)，目前限量5 000輛的SU7創(chuàng)始版和SU7 Max創(chuàng)始版也已售罄。即便普通版本的訂單可以在7天內(nèi)取消，也已反映出SU7的人氣。

不過(guò)，多位資深人士向汽車(chē)觀察解讀道，雖然耀眼的訂單量能夠從一定程度上體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)新車(chē)的接受度，但歸根結(jié)底，并不能完全和銷(xiāo)量畫(huà)畫(huà)等號(hào)。舉個(gè)例子，比亞迪海豹上市一天訂單量破11萬(wàn)輛，但兩年時(shí)間只交付了8萬(wàn)輛；阿維塔12上市24小時(shí)內(nèi)訂單量破1萬(wàn)輛，但今年頭兩個(gè)月總銷(xiāo)量為9516輛；蔚來(lái)ET5上市9天訂單量破10萬(wàn)輛，但過(guò)去12個(gè)月總銷(xiāo)量只有2.3萬(wàn)輛；理想L7上市新車(chē)48小時(shí)訂單量破3萬(wàn)輛，但2023年平均月銷(xiāo)量只勉強(qiáng)超過(guò)了1萬(wàn)輛……

按照前輩們的經(jīng)驗(yàn)推算，小米SU7如果能在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)破萬(wàn)輛，就已經(jīng)算是拿下了不錯(cuò)的成績(jī)單。要知道，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)是新汽車(chē)品牌的一道大關(guān)。從品牌成立到月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，蔚來(lái)、小鵬、零跑用了7年時(shí)間，即便是有吉利汽車(chē)集團(tuán)背書(shū)的極氪汽車(chē)，也花費(fèi)了整整1年的時(shí)間。

即便市場(chǎng)能夠成全小米順利邁過(guò)這道大關(guān)，但仍然與雷軍的預(yù)期有很大的差距。要知道，雷軍的野心是“在2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)”，并“通過(guò)15-20年的努力晉升全球前五汽車(chē)廠商”。此前，雷軍甚至表示，要想達(dá)成這樣的目標(biāo)，意味著“每年出貨量超過(guò)1000萬(wàn)輛”。

雷軍曾開(kāi)玩笑道：“雷字帶電，軍字帶車(chē)，雷軍造車(chē)，天命所歸。”

小米SU7上市前夕，雷軍又在個(gè)人微博上寫(xiě)道：“這是小米汽車(chē)邁出的第一步，也是我人生最后一戰(zhàn)的開(kāi)篇?！?/p>

而除了遠(yuǎn)勝于蘋(píng)果、華為的造車(chē)決心之外，對(duì)于未來(lái)即將面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，聰敏如雷軍，也已經(jīng)做好了一定的心理準(zhǔn)備。就如他所言：“這是一場(chǎng)馬拉松，比的是耐力，比的是后勁。”

當(dāng)然，作為小米汽車(chē)首款量產(chǎn)車(chē)型，我們依然衷心地希望SU7能夠全力以赴，像雷軍所希望的那樣“發(fā)揮耐力”“使出后勁”，得個(gè)碰頭彩。因?yàn)橹挥羞@樣，接下來(lái)的戲才能好好唱。