閆君山

摘 要：以敘事設(shè)計方法為基礎(chǔ)，以李白詩酒文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計為例，通過文化三層次理論將李白詩酒文化進(jìn)行剖析，將產(chǎn)品包裝的設(shè)計作為呈現(xiàn)重點(diǎn)，結(jié)合具體的實踐案例將以上三者相關(guān)聯(lián)，驗證敘事設(shè)計作為一種方法應(yīng)用在包裝設(shè)計中的可行性。從敘事設(shè)計的角度深入剖析各設(shè)計要素之間的關(guān)系，在優(yōu)化形式的基礎(chǔ)上賦予產(chǎn)品包裝一定的文化價值，使用戶與包裝產(chǎn)生情感聯(lián)覺，對未來的知名歷史人物的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計拓展新思路。

關(guān)鍵詞：敘事設(shè)計；文創(chuàng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計；設(shè)計方法

Abstract： The research focuses on the innovative application of narrative design in the packaging design of historical figure cultural and creative products， using the example of Li Bais poetry and wine culture. Based on the narrative design method and the three levels of culture theory， the Li Bais poetry and wine culture is analyzed. The packaging design is emphasized as the presentation focus， and specific practical cases are used to link the three aspects together， validating the feasibility of applying narrative design as a method in packaging design. The relationship between various design elements is analyzed in depth from the perspective of narrative design， and cultural value is added to the packaging design on the basis of optimizing the form. This creates an emotional and sensory connection between users and the packaging， and provides new ideas for future cultural and creative packaging design of well-known historical figures.

Keywords： Narrative design；cultural and creative product；packaging design；design method

科研項目：本論文系浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計劃項目《中華善文化體系及其創(chuàng)新活化設(shè)計研究》（批準(zhǔn)號：2023GH080）。

“挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價值融合起來，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來，激活中華文化生命力?！盵1]這為以中國人文精神為創(chuàng)意核心的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計指明了方向。

當(dāng)下消費(fèi)者對產(chǎn)品深層次文化內(nèi)核日漸關(guān)注，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的重點(diǎn)也從形態(tài)、色彩、材質(zhì)的外在表現(xiàn)，延伸到文化、故事、情感的深層表達(dá)。敘事設(shè)計作為一種創(chuàng)作者通過敘事設(shè)計載體向受述者講述故事的設(shè)計手法，可以整合設(shè)計中主題、情節(jié)、途徑等要素，將產(chǎn)品的故事更有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。本文立足于李白的詩酒文化，以敘事設(shè)計的理念，概括出主題、情節(jié)、層次、途徑、目的五個設(shè)計步驟，將產(chǎn)品與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結(jié)合，打造出兼具功能、美感與文化價值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1 敘事與敘事設(shè)計

“敘事”即敘述者通過語言、文本、圖像等載體，向受述者講述故事的一種交流行為。1969年，法國文藝?yán)碚摷彝卸嗔_夫（T·Todorov）在其發(fā)表的《“十日談”語法》一書中正式確立“敘事學(xué)”一詞，即關(guān)于敘事作品的科學(xué)，從此將敘事提升到一門學(xué)科的高度。而在此之前，敘事活動就是人們進(jìn)行認(rèn)識世界、傳承文化的重要方式，并貫穿人類社會生活的始終，伴隨人類歷史的發(fā)展一直存在。在原始時期，人類依靠肢體的語言、結(jié)繩記事等手段來進(jìn)行敘事交流活動；進(jìn)入古典時代后，文學(xué)、繪畫的發(fā)展又豐富了敘事活動的表現(xiàn)形式；如今科技大革新的背景下，電子媒介及新媒體的廣泛應(yīng)用迎來了敘事媒介的大爆發(fā)時代。這些演變就如同法國羅蘭·巴特（Roland Bathes）所說：“任何地方都不存在沒有敘事的民族……它超越國度、歷史、文化，猶如生命那樣存在著。”

20世紀(jì)80年代，敘事學(xué)首先被引入建筑設(shè)計研究中，之后逐漸拓展到景觀、產(chǎn)品、視覺等領(lǐng)域，敘事學(xué)也逐漸成為敘事設(shè)計（Narrative Design）的理論指導(dǎo)方法[2]。在敘事設(shè)計中一般將設(shè)計師定為“敘述者”，用戶定為“受述者”，而產(chǎn)品則充當(dāng)為“敘事載體”。對此三者的理解可參考敘事學(xué)的理論中，托多羅夫提出的以“故事層”與“話語層”分別來表達(dá)敘事作品的表達(dá)對象和表達(dá)形式。故事層是指“敘述了什么”，即包括敘事主題在內(nèi)的敘事文本素材；話語層則是指“如何去敘述的”，既包括敘事的形式和技巧[3]。敘事設(shè)計本質(zhì)上設(shè)計者以講故事的方式，通過明確敘事的主題，建構(gòu)產(chǎn)品所要傳達(dá)的故事內(nèi)容，再則是將用戶的需求與設(shè)計的目的整合與編排并考慮采用何種表現(xiàn)手法將故事有效地表述出來，使用戶不僅僅能體驗產(chǎn)品功能的實用性以及形式的美感，又能同產(chǎn)品內(nèi)部的故事屬性產(chǎn)生聯(lián)覺，并且在產(chǎn)品的敘事表達(dá)的基礎(chǔ)上同設(shè)計者建立情感上的共鳴。因此，借助敘事學(xué)的思維指導(dǎo)設(shè)計實踐，可通過設(shè)計師對“話語層”的編排使產(chǎn)品更好地去講“故事”，引導(dǎo)幫助用戶去解讀產(chǎn)品的內(nèi)在文化價值，并實現(xiàn)文本敘事到產(chǎn)品敘事的多維轉(zhuǎn)化，提升了敘事理論的實踐價值[4]。

2 李白詩酒文化

在經(jīng)濟(jì)文化空前繁榮的唐代，酒是溝通交友的重要載體，成為文人雅集活動中必不可少的助興之飲。李白作為“飲中之仙”，更是此中集大成者，將“詩”與“酒”上升為一種文化符號與心境。詩與酒的文化在李白生平占據(jù)了十分重要的位置，以詩酒與李白為敘事基礎(chǔ)，結(jié)合傅佩榮教授文化的器物、制度、理念三層次理論進(jìn)行深入分析，將李白詩酒文化從以下層面進(jìn)行剖析：其一是以酒具文化、劍器文化、妝飾文化等物質(zhì)層面為主的器物文化，其二是與唐朝官制中科舉取仕、舉薦入仕等有關(guān)的制度層面的文化、其三則是與文學(xué)、藝術(shù)、宗教與哲學(xué)有關(guān)思想層面的理念文化（圖1）[5]。醉酒的狀態(tài)似乎更能催化李白的創(chuàng)作靈感，酒文化和李白的詩歌融匯在了一起，成為其詩歌重要的組成部分。李白詩歌豐富的思想內(nèi)涵以及詩酒之間碰撞而出的種種佳話，都可以為文創(chuàng)設(shè)計的敘事性轉(zhuǎn)譯提供文化內(nèi)涵與思想指導(dǎo)，成為后續(xù)設(shè)計實踐的重要創(chuàng)意源泉。

3 李白詩酒包裝色彩敘事性設(shè)計創(chuàng)意思路

相較于市面上常見的包裝設(shè)計，將李白詩酒文化創(chuàng)意包裝融入敘事性設(shè)計的手法，注重對李白詩酒文化進(jìn)行挖掘，以產(chǎn)品包裝為敘事載體，引導(dǎo)受眾的情感主動與產(chǎn)品包裝故事層建立深度的交流，從而實現(xiàn)對李白詩酒文化的傳播。因此，其產(chǎn)品包裝應(yīng)該實現(xiàn)以下要求：其一，作為講述李白詩酒文化的敘事載體，需蘊(yùn)含同李白生平相關(guān)的文化屬性及特征，其二，該包裝經(jīng)敘事設(shè)計方法的轉(zhuǎn)化將被賦予新的含義，使用戶對李白詩酒文化產(chǎn)生新的啟發(fā)與理解，其三，站在消費(fèi)者的角度上考慮李白詩酒文化視覺設(shè)計的設(shè)計元素，減輕“敘述者”與“受述者”之間傳達(dá)與接收的信息壁壘，使產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者產(chǎn)生更高效的信息交流。

色彩不僅作為吸引消費(fèi)者注意力的最直接的視覺元素，更是產(chǎn)品包裝的重要敘事要素之一。在李白詩酒文化包裝的設(shè)計中，筆者首先基于“李白”這個核心的人物元素進(jìn)行解構(gòu)，從其姓名中提煉“白”色作為包裝主要色系，白色作為無彩色的一種，具有純真、明快、圣潔等特征[6]，常常被用來襯托中和其他的色彩，甚至在中國畫中“留白”作為一種經(jīng)典技法，用來突出最主要的部分，強(qiáng)化畫面的意境，給觀者無限的遐想空間。除了其名字最直接的白色意向，李白在其詩文創(chuàng)作中也運(yùn)用了大量的“留白”手法，例如“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見長江天際流”“山隨平野盡，江入大荒流”等等，都是通過物象的描繪表達(dá)深遠(yuǎn)的意境，營造出一種“言有盡而意無窮”的視覺觀感，從另一角度切合了李白的“白”。

3.1 凝練敘事主題

敘事性設(shè)計的核心策略是通過設(shè)立一個明確的主題，使后續(xù)的故事始終圍繞主題來進(jìn)行傳達(dá)。因此敘事主題應(yīng)該具有十分鮮明的表述性和識別性，這就需要設(shè)計師通過對項目實踐進(jìn)行全面的調(diào)研，挖掘?qū)ο蟊澈笞罹叽硇缘臄⑹略?，分析受述者的需求，擬定與其相符的一個主題。而對于如何挖掘?qū)ο蟊澈蟮臄⑹略兀饕袃煞N方式：第一種首先是要重點(diǎn)分析與對象直接相關(guān)的故事元素，從而可以使主題更緊密地貼合對象。第二種就是通過敘事中隱喻、借喻等修辭手法預(yù)設(shè)一個主題，這個主題可能原本不同對象直接產(chǎn)生聯(lián)系，但是通過敘事修辭的手法可以將其與對象聯(lián)系到一起，從而增加主題的象征性，幫助表現(xiàn)更有特色的故事情節(jié)。

筆者根據(jù)李白詩酒文化的基本概念，以詩酒為立足點(diǎn)，聯(lián)動制度、器物、理念的三種文化層面，整理現(xiàn)有的敘事素材，將文創(chuàng)包裝設(shè)計的敘事主題定為“太白醉酒”，并通過意向化手法對主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。主色彩以“白”色貫穿整個主題，借助“留白”的概念，使其不僅符合東方傳統(tǒng)意境的審美趣味，并且能有效地傳達(dá)故事訊息，從而滿足消費(fèi)者對視覺形式與文化內(nèi)涵的雙重需求。

3.2 設(shè)立敘述情節(jié)

敘述情節(jié)構(gòu)成了故事的基本骨架，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的敘事性設(shè)計中，敘事主題確立后，就可以根據(jù)敘事對象來確立故事框架，而敘事情節(jié)的設(shè)置主要有兩種方式，第一種是根據(jù)時間順序或者是與因果關(guān)系來設(shè)置故事的情節(jié)，即為線性敘事的方式。第二種則是在情節(jié)的設(shè)置上，加入一些意料之外的轉(zhuǎn)折和變化，使原本連貫的故事結(jié)構(gòu)產(chǎn)生情節(jié)上的波動，增加消費(fèi)者的感受，即為非線性敘事。首先，圍繞主題“太白醉酒”，按醉酒后時間的線性順序整理出醉酒過程的四個狀態(tài)為其主要情節(jié)，即獨(dú)酌、悠悠、酣醉、忘憂。其次在以該線性敘事情節(jié)為主要的基礎(chǔ)上，添加一些對李白醉酒神游時的想象，拓寬情節(jié)的時間與空間范圍，豐富原本的線性敘事情節(jié)，并給情節(jié)增添與李白相符的浪漫主義元素[7]。除此之外，在情節(jié)的表達(dá)上，選取四種傳統(tǒng)色作為線索將情節(jié)發(fā)展貫穿起來，通過色彩自身所蘊(yùn)含的情感，推動消費(fèi)者主動介入到對包裝內(nèi)涵的解讀之中。

3.3 確立表述層次

唐納德·諾曼將情感設(shè)計分為本能層、行為層和反思層，并將這三個層次引申到敘事設(shè)計之中，既為本能表述、行為表述、反思表述[8]。本能層是通過產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)等引導(dǎo)消費(fèi)者直接理解產(chǎn)品的敘事主題；行為層則是使用者參與到產(chǎn)品的交互中去理解其背后的故事；反思層則是消費(fèi)者使用產(chǎn)品后引發(fā)的思考，進(jìn)而更深一步領(lǐng)悟敘事主題。設(shè)計師作為故事的敘述者，可以通過分析不同群體的消費(fèi)者需求，運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法，來找到合適的表述方式。例如圍繞產(chǎn)品的造型、圖像、色彩進(jìn)行設(shè)計進(jìn)而使消費(fèi)者在“本能層”直接感受產(chǎn)品的敘事主題“太白醉酒”；引導(dǎo)消費(fèi)者與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生交互，使消費(fèi)者通過“行為層”感受敘事的主題；運(yùn)用意象化的形態(tài)表現(xiàn)手法，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生抽象的思考，進(jìn)而從“反思層”深入感知主題的意蘊(yùn)。

3.4 設(shè)置敘述途徑

敘述途徑包含了講述故事的媒介和方法，在確定敘事主題、敘事情節(jié)、表述層次之后，就要確定產(chǎn)品最終的敘事載體，前三部分可以概括為以故事主的內(nèi)容建構(gòu)，而敘事途徑則是文創(chuàng)包裝作為敘事設(shè)計應(yīng)用載體的選擇，即敘事設(shè)計策略的技術(shù)實踐層，也是考慮如何將前者的故事內(nèi)容轉(zhuǎn)譯為何種敘事載體的過程。根據(jù)敘事的主題、情節(jié)、表述層次的深入了解，選擇合適的載體，使敘事設(shè)計的“故事層”與“話語層”更好地融合起來。

基于上述的敘事設(shè)計策略模型，載體選定以文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計為表現(xiàn)途徑，使其與前文以詩酒文化為延展的器物文化直接發(fā)生聯(lián)系，通過對酒產(chǎn)品的瓶身形態(tài)、外包裝結(jié)構(gòu)、圖形與色彩進(jìn)行統(tǒng)合設(shè)計，整合敘事主題、情節(jié)以及表述途徑的內(nèi)容，完善產(chǎn)品背后實用屬性、形態(tài)美感、故事表述三者之間的關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)對李白詩酒文化的多元傳承與傳播的敘事目的。

4 李白詩酒包裝色彩敘事性設(shè)計路徑與方法

4.1 以形寫事—抽象圖形的敘事轉(zhuǎn)譯

皮爾斯將符號分成了圖像符號、指索符號、象征符號三種類型，而圖像符號是一種對對象的表征；因其同對象具有一定的相似性，故相較之其他兩種類型更是具有直觀意義的視覺呈現(xiàn)。在具體的設(shè)計實踐中，可以提煉出與敘事主題相關(guān)的圖像符號，構(gòu)成敘事情節(jié)并應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品中；根據(jù)上文“太白醉酒”敘事主題以及獨(dú)酌、悠悠、酣醉、忘憂的敘事情節(jié)，提煉出飲酒到最后的四個動態(tài)——獨(dú)坐小酌、悠悠起舞、俯身酣醉、側(cè)臥忘憂。最終圖形符號的設(shè)計思路根據(jù)李白詩文的意境以及史書典故對其外貌、性情的記載，在對其造型化的過程中充分理解李白文化的文化意境，使意境與圖形的語義相關(guān)聯(lián)，尋找“意”的重合點(diǎn)，并將其轉(zhuǎn)譯到圖形的設(shè)計中[9]。在實踐層上提取其中的意向取古人國畫線條之意向抽象概括其動態(tài)，夸張的動態(tài)和抽象的線條呼應(yīng)了李白飲酒后浪漫不羈的外貌特征。月與酒具的圖形化輔助表達(dá)使飲酒場景的意向更加完善具體，最終抽象凝練出與敘事情節(jié)相對應(yīng)的四個圖像符號，色彩分別選取朱湛紅、海清、月魄、烏金四種傳統(tǒng)色，并與上文四組圖形相呼應(yīng)，通過意向化的圖形使用戶更容易進(jìn)入到反思層對產(chǎn)品圖形更深的思考，最終強(qiáng)化與產(chǎn)品的敘事交流[10]。

4.2 以文達(dá)意——詩文意向的敘事傳達(dá)

“詩以載道，歌以言志”，文字作為詩歌的最基本構(gòu)成單元，是語言意指的符號化載體；其在進(jìn)行敘事傳播的過程中幾乎都是按照語言系統(tǒng)進(jìn)行的，再經(jīng)過意識的主觀處理外化為詩歌、散文等形式[11]。對于李白來說，詩文不僅僅是表達(dá)風(fēng)雅的文藝精神，更是一種用來抒情表意的情感載體。因此，在實踐層上筆者立足上文的圖形符號設(shè)計，將詩歌文化依據(jù)圖形表達(dá)視覺化地應(yīng)用到敘事情節(jié)中，依照獨(dú)酌、悠悠、酣醉、忘憂的敘事情節(jié)所產(chǎn)出的四個圖形符號，找到李白四首符合敘事情節(jié)以及圖形意境的詩文，摘取其中意境相關(guān)的詩句視覺化地應(yīng)用到圖形中，分別表達(dá)孤寂獨(dú)酌、微醺起舞、目酣神醉、酒后忘憂的四種釋義，通過詩文的融合將圖形相關(guān)的寓意給予再更新，使文字與圖形形成圖文互釋的視覺設(shè)計。將圖形在視覺形式上更新的基礎(chǔ)上，塑造了一定的文化價值，幫助用戶可以通過詩文更好地理解圖形所表達(dá)的意境，使圖形更有效地傳達(dá)故事的訊息（圖2）。

4.3 以景寫意——地域景物的敘事關(guān)聯(lián)

歷史人物流傳下來的故事的表達(dá)總是與環(huán)境、場景發(fā)生關(guān)聯(lián)，與事件相關(guān)的地域景物是輔助講述敘事主題的重要元素，筆者通過挖掘主題與情節(jié)并發(fā)揮“敘述者”的主觀能動性，將李白與生平相關(guān)的地域景物元素，如雁塔、鼓樓、華山、華清池等，通過聯(lián)想聯(lián)系起來并將其圖形化，以前文的人物圖形符號為核心，圖形化的地域景物為輔助，共同強(qiáng)化上述的圖形符號與“太白醉酒”的敘事主題關(guān)聯(lián)（圖3）。非線性敘事手法的介入豐富了原本的故事情節(jié)，使原本的圖形符號以景物元素為載體將事件通過聯(lián)想鏈接起來，拓寬了情節(jié)的時間與空間，更加深刻地展現(xiàn)“太白醉酒”的敘事主題。

4.4 以色抒情——包裝色彩的敘事表達(dá)

阿恩海姆曾說：“色彩可以表達(dá)情感，這是一個無可爭辯的事實”，譬如冷暖色調(diào)可以直接或間接讓人產(chǎn)生冷靜與熱情的感覺。在產(chǎn)品包裝中色彩是傳達(dá)設(shè)計師思想的重要載體，在敘事的過程中，與包裝結(jié)構(gòu)相結(jié)合的色彩就是最直觀的敘事語言[12]。包裝色彩在與用戶交流的過程中，與敘述的表述層次相對應(yīng)，其所涵蓋的信息一方面可以通過直觀的造型語言直接地呈現(xiàn)給用戶，另一方面則需要用戶憑借自己的經(jīng)驗積累對其中的隱喻產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而強(qiáng)化“受述者”與“敘述者”的聯(lián)系。在實踐層上，采用中國傳統(tǒng)色的自身寓意來傳達(dá)李白的詩酒文化，通過色彩背后所蘊(yùn)含的寓意將李白相關(guān)的理念文化聯(lián)系起來，豐富色彩的象征意義。針對四組圖形分別選取朱湛紅、海清、月魄、烏金四色，并與上文四組圖形相呼應(yīng)。“朱湛紅”所體現(xiàn)的“熱情深沉，厚重穩(wěn)健”與李白開始在雁塔創(chuàng)作未始，沉思詩文的情節(jié)相對應(yīng)；“海清”所反映的“波浪飄逸灑脫，自在無礙”來對應(yīng)李白微醺思緒飛揚(yáng)的情節(jié)；“月魄”色所包含的“詩意靜謐，飄渺清冷”對應(yīng)李白酣醉神游浩渺太虛千山的情節(jié)；“烏金”所蘊(yùn)含的“樸素?zé)o華，穩(wěn)重沉著”的氣質(zhì)呼應(yīng)李白酒意褪去，陶然忘憂的情節(jié)（圖4）。

將以上四個實踐步驟進(jìn)行整合，使本身承載著故事的圖形符號與包裝結(jié)構(gòu)相結(jié)合，構(gòu)成了完整的產(chǎn)品包裝設(shè)計并確立了敘事途徑的最終載體（圖5），借助產(chǎn)品及外觀的表述途徑，使觀者串聯(lián)敘事情節(jié)的走向，強(qiáng)化對“太白醉酒”敘事主題認(rèn)知，加深對李白詩酒文化的聯(lián)想與記憶，幫助觀者更深入了解李白的人物形象及其內(nèi)在精神。

時至傳統(tǒng)文化回歸與倡導(dǎo)文化復(fù)興的今天，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的探索離不開對知名歷史人物的深入研究，敘事設(shè)計的理念介入為以歷史人物為創(chuàng)意主題的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了更豐富的文化價值與內(nèi)涵?；诶畎自娋莆幕c敘事設(shè)計的理念，提煉以“太白醉酒”為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品敘事設(shè)計方法，運(yùn)用設(shè)計語言創(chuàng)新性地去演繹獨(dú)特的文化故事，驗證敘事設(shè)計的實踐方法到講故事的文創(chuàng)產(chǎn)品落地的設(shè)計路徑，使觀者通過觀、觸、用等行為進(jìn)而引發(fā)對包裝故事性的更深層思考空間。將李白詩酒文化文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事性設(shè)計作為一次拋磚引玉的實踐探索，意在為歷史知名人物的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)譯提供可能性的參考。

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