孫明

商業(yè)銀行聲譽資本是指商業(yè)銀行所有利益相關(guān)方（包括但不限于政府、股東、客戶、媒體及社會公眾等）對商業(yè)銀行的認知和評價中，能夠為其創(chuàng)造價值部分的價值體現(xiàn)，包括抵御聲譽風險損失、創(chuàng)造財務效益或在市場競爭中獲得優(yōu)勢等。商業(yè)銀行基于公眾信任而提供各類金融服務，理應更加重視聲譽風險。銀行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)近年來兩次專門出臺行業(yè)聲譽管理制度，視聲譽資本為最有價值的無形資產(chǎn)之一，已逐漸成為銀行業(yè)的共識。

加強商業(yè)銀行聲譽資本創(chuàng)建的必要性

防范金融風險的必然要求。商業(yè)銀行是金融體系的主力軍，特別是大型商業(yè)銀行，承擔著“維護金融穩(wěn)定的壓艙石”的重大責任。聲譽資本作為商業(yè)銀行的重要無形資本，能夠在一定程度上為金融企業(yè)抵御風險。聲譽資本積累越豐厚，抵御聲譽風險的能力越強。

擴大金融開放的重要條件。金融業(yè)良性發(fā)展需要通過擴大對外開放，提高金融資源配置效率和能力，增強國際競爭力和規(guī)則影響力。加強聲譽資本積累，打造聲譽優(yōu)良的金融機構(gòu)和金融體系，有利于我國金融業(yè)吸引國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資本和長期資本進入，提升國際認可度，提高參與國際金融治理的話語權(quán)。

維護良好金融生態(tài)的必要保障。當前社會各個層面對于金融行業(yè)的認知與評價存在較大差異，這也在一定程度上增加了金融行業(yè)、企業(yè)聲譽風險發(fā)生的概率。金融機構(gòu)需要通過有效舉措加強聲譽資本積累，把金融行業(yè)利國利民、金融企業(yè)服務人民、金融從業(yè)者良善專業(yè)的形象，在實踐的基礎(chǔ)上，做好宣傳與傳播，為金融行業(yè)的改革發(fā)展營造良好的外部環(huán)境。

中國特色金融發(fā)展的客觀要求。中國特色金融發(fā)展之路既遵循現(xiàn)代金融發(fā)展的客觀規(guī)律，更具有適合我國國情的鮮明特色。中國金融行業(yè)、金融機構(gòu)聲譽，直接反映和影響到中國特色金融發(fā)展之路的質(zhì)效與評價，在這種背景下，加強商業(yè)銀行聲譽資本創(chuàng)建，更有其客觀必要性。

商業(yè)銀行聲譽資本創(chuàng)建的方向

堅定的政治性。中央金融工作會議指出，金融是國民經(jīng)濟的血脈，是國家核心競爭力的重要組成部分，并強調(diào)“堅持黨中央對金融工作的集中統(tǒng)一領(lǐng)導”。中國特色金融機構(gòu)必須具有堅定的政治性。具體體現(xiàn)為：商業(yè)銀行對黨和國家大政方針的堅決落實，對國家戰(zhàn)略、大型工程、實體經(jīng)濟的金融支撐，黨的領(lǐng)導在經(jīng)營發(fā)展中的核心作用，在防范系統(tǒng)性金融風險中發(fā)揮“壓艙石”作用。

鮮明的人民性?！耙匀嗣駷橹行摹笔侵袊厣鹑诎l(fā)展之路的鮮明價值取向，黨領(lǐng)導的金融事業(yè)起于人民、興于人民，根本上是人民的事業(yè)。擁有良好聲譽的商業(yè)銀行，必然體現(xiàn)出鮮明的人民性，在經(jīng)營發(fā)展中始終把實現(xiàn)人民對美好生活的向往作為一切工作的出發(fā)點和落腳點，注重金融發(fā)展的普惠性，讓廣大人民群眾共享金融發(fā)展成果。商業(yè)銀行聲譽資本的創(chuàng)建，應著重表現(xiàn)為服務人民、金融惠民的實踐與貢獻，以及行業(yè)中涌現(xiàn)出的厚植人民情懷、踐行為民服務的先進人物、優(yōu)秀典型。

過硬的專業(yè)性。從微觀層面看，金融機構(gòu)特別是商業(yè)銀行與企業(yè)、家庭的財務收支、財產(chǎn)安全息息相關(guān)，其安全性、盈利性、服務能力、創(chuàng)新能力等專業(yè)性表現(xiàn)，為廣大利益相關(guān)者所高度關(guān)注；從宏觀層面看，金融是國民經(jīng)濟的血脈，事關(guān)國家核心競爭力，金融強國的核心要素皆有賴于過硬的專業(yè)性。商業(yè)銀行創(chuàng)建聲譽資本，應在彰顯專業(yè)性上下功夫。

積極的公益性。作為一個利益相關(guān)者眾多、經(jīng)濟效益豐厚的經(jīng)營主體，積極履行社會責任可以有效提升企業(yè)聲譽資本，商業(yè)銀行積極踐行企業(yè)倫理和社會公益更有其必要性。中國特色商業(yè)銀行應是有溫度、有責任、有擔當?shù)纳鐣黧w。中央金融工作會議強調(diào)的“做好五篇大文章”中的“綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融”都蘊含鮮明的公益性，是商業(yè)銀行聲譽資本創(chuàng)建的重要方向。

深厚的文化性。文化是一個國家、一個民族的靈魂。對于企業(yè)來說，文化是成就“百年老店”的精神資本，更是最深厚的、不可復制的聲譽資本。中央金融工作會議提出，“要在金融系統(tǒng)大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅持誠實守信、以義取利、穩(wěn)健審慎、守正創(chuàng)新、依法合規(guī)”，這是中國特色商業(yè)銀行應有的文化底蘊，也是金融企業(yè)內(nèi)部聲譽建設(shè)的基石。有這樣的企業(yè)形象，銀行才是公眾可信賴的銀行，可以穩(wěn)健行遠的銀行。

商業(yè)銀行聲譽資本創(chuàng)建的策略與方法

“正心修身”，走好中國特色金融發(fā)展之路。中國特色商業(yè)銀行，其聲譽資本的創(chuàng)建與積累，必須把“八個堅持”作為經(jīng)營管理的總遵循，把“金融利國，服務人民”作為企業(yè)內(nèi)在追求，深植于心，外化于行。要從上到下牢固樹立正確經(jīng)營觀、業(yè)績觀和風險觀，在經(jīng)營管理活動中，切實把誠實守信作為立業(yè)之基，把以義取利作為價值準則，把穩(wěn)健審慎作為管理要義，把守正創(chuàng)新作為內(nèi)生動力，把依法合規(guī)作為經(jīng)營底線，在服務經(jīng)濟社會發(fā)展中創(chuàng)造價值和利潤，實現(xiàn)經(jīng)濟與金融共生共榮。這是新時期商業(yè)銀行擁有良好聲譽的根基所在。

“善守其位”，打造具有差異化優(yōu)勢的聲譽資本。中央金融工作會議指明了中國特色金融發(fā)展之路的前進方向，商業(yè)銀行應根據(jù)自身發(fā)展歷史及經(jīng)營實際，形成差異化的優(yōu)勢與追求目標?；诖硕纬傻穆曌u平臺，應是各商業(yè)銀行聲譽資本創(chuàng)建與積累的主要著力點。特別是在新時期、新形勢下，應賦予聲譽平臺以新內(nèi)涵，使自身的聲譽資本創(chuàng)建更加有效。

“反求諸己”，講好中國特色金融發(fā)展故事。新時期商業(yè)銀行應著眼于如何講好與中國特色金融發(fā)展之路方針指向、內(nèi)涵要義相契合的“故事”。包括：體現(xiàn)中國特色金融發(fā)展之路優(yōu)越性的特色實踐，如金融服務實體助力實現(xiàn)共同富裕的作為與貢獻；展現(xiàn)中國特色金融發(fā)展之路特有“溫度”的金融惠民、服務人民的生動事例；踐行中國特色金融發(fā)展之路的新探索、新成效，如在“科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融”五篇大文章中的開拓創(chuàng)新；體現(xiàn)優(yōu)秀金融文化在企業(yè)中的培育與實踐等。商業(yè)銀行要講好這些故事，需要具備一定的政治高度和宏闊視野，把金融企業(yè)、金融人的探索、作為、貢獻，融入黨和國家事業(yè)“大棋局”，從自身發(fā)展的故事中折射出中國道路、中國制度、中國精神、中國力量，這樣才能使公眾產(chǎn)生共鳴，增強利益相關(guān)者對企業(yè)的價值認同。

“好義為公”，將聲譽資本創(chuàng)建與可持續(xù)發(fā)展有機融合。ESG的實踐與披露，已經(jīng)成為商業(yè)銀行創(chuàng)建和積累聲譽資本在策略與方法上的共識。ESG實踐可以對銀行聲譽資本的提升乃至經(jīng)營帶來可觀收益。從外部來看，銀行增加ESG投資，在精準扶貧、支農(nóng)支小、綠色金融以及支持國家重大發(fā)展戰(zhàn)略等方面積極作為，并對外披露相關(guān)信息，能夠贏得利益相關(guān)者的廣泛認同，為流動性創(chuàng)造營造良好的外部環(huán)境。從內(nèi)部來看，為實現(xiàn)ESG投資的長期聲譽積累，銀行需要將ESG理念全方位融入業(yè)務流程，這會為銀行經(jīng)營管理帶來多維影響，有助于改善流動性創(chuàng)造的內(nèi)部環(huán)境。為了鞏固、提高聲譽資本，商業(yè)銀行需要加強ESG常態(tài)化實踐。通過良好的ESG治理，進一步贏得客戶、投資者和員工的信任，為自身健康持續(xù)發(fā)展提供保障。

“厚積薄發(fā)”，為聲譽資本注入文化養(yǎng)分。習近平總書記在省部級主要領(lǐng)導干部推動金融高質(zhì)量發(fā)展專題研討班開班儀式上強調(diào)要積極培育中國特色金融文化，并深刻闡明中國特色金融文化五個方面的實踐要求。這一重要論述對于金融機構(gòu)和從業(yè)人員塑造價值觀、提升道德水平和文明素養(yǎng)具有重要意義，同時也對商業(yè)銀行聲譽資本創(chuàng)建與積累具有深遠的指導意義。一方面，商業(yè)銀行應在聲譽資本的外在表現(xiàn)，如品牌打造、形象建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、整合營銷、媒體傳播工作中，有機融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素。另一方面，要善于發(fā)掘、弘揚企業(yè)自身發(fā)展過程中所凝聚而成且與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相契合的企業(yè)文化。例如，先進典型的榜樣效應、優(yōu)秀機構(gòu)的服務理念、業(yè)務能手的工匠精神等，激發(fā)廣大干部員工對于企業(yè)聲譽的珍惜，為聲譽資本的創(chuàng)建與積累提供源源不斷的內(nèi)生動力。

“防患未然”，抵御聲譽資本消損。近年來我國商業(yè)銀行按照監(jiān)管要求，在落實主體責任、優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)、加強風險排查、強化風險意識等方面取得了較大進展。但隨著社會環(huán)境的發(fā)展變化，商業(yè)銀行聲譽風險管理面臨新的挑戰(zhàn)，包括輿論生態(tài)更加復雜多元、金融風險壓力趨于加大、外部監(jiān)管約束日趨嚴格、公眾對銀行業(yè)形象的認知偏差等，亟須商業(yè)銀行進一步提升聲譽風險防控的專業(yè)化水平。從業(yè)界的共識看，著力點仍在提升聲譽風險管理的系統(tǒng)效能、風險預警的有效性以及對聲譽受損的及時處置、修復能力上。需要商業(yè)銀行適應新形勢、把握新規(guī)律，靈活運用各種手段與渠道，防控住風險，抵御聲譽資本損耗。

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（作者系農(nóng)銀報業(yè)有限公司副總經(jīng)理）