隨著經(jīng)濟的發(fā)展，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展逐漸被廣泛重視，產(chǎn)品消費有著巨大的潛在市場空間。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沃土更加肥沃，彰顯了重要的經(jīng)濟價值、文化價值和藝術(shù)價值?；谛挛膭?chuàng)所具有的概念新、設(shè)計新、傳播新、營銷新等特點，研究者需要清醒認識新文創(chuàng)視域下鄉(xiāng)村文化振興的多維價值，充分認識到文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能作用，通過新思路、新方法，探尋新文創(chuàng)對鄉(xiāng)村建設(shè)和文化傳承的重要性與價值，真正促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，推動傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

一、新文創(chuàng)的概念與特點

（一）新文創(chuàng)的概念

新文創(chuàng)最早由騰訊提出，強調(diào)以IP構(gòu)建為核心，注重文學、游戲、音樂、影視、動漫等多領(lǐng)域的融合協(xié)同發(fā)展。作為文化領(lǐng)域的重要形態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合了原有文化和現(xiàn)代元素所衍生出的文化內(nèi)容。隨著社會的發(fā)展，文創(chuàng)設(shè)計理念逐步深入人心，它的內(nèi)涵和價值也得到了外延與擴展。但是受到多種因素的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計還存在一些問題，如缺乏新穎的設(shè)計概念、產(chǎn)品雷同現(xiàn)象較為嚴重等。為此，設(shè)計師要對設(shè)計概念有明晰的了解，明確新文創(chuàng)設(shè)計的原則和內(nèi)容，將新思想和新技術(shù)貫穿在整個設(shè)計當中。此外，設(shè)計師還應善于借助科技條件，對文化內(nèi)涵進行深層次的挖掘，精準把握受眾的知識背景和理解程度。在注重文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的背景下，新文創(chuàng)與其他產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了相互賦能，在保護和傳播優(yōu)秀文化資源、滿足現(xiàn)代社會人們對文化體驗和情感共鳴的需求等方面彰顯了重要價值。

（二）新文創(chuàng)的特點

其一，概念新。作為文創(chuàng)的升級版，新文創(chuàng)著重于視覺文化特征的創(chuàng)新，能夠更突出文創(chuàng)產(chǎn)品風格和特質(zhì)，注重通過新技術(shù)、新思維去挖掘設(shè)計背后的本質(zhì)，以豐富設(shè)計的內(nèi)容和形式。

其二，設(shè)計新。新文創(chuàng)注重新創(chuàng)意、新方法和新技術(shù)的運用，以重新衡量文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計標準為基準，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新。在新技術(shù)的支持下，能夠設(shè)計出更新穎、更合理的文創(chuàng)產(chǎn)品，改變了以往文創(chuàng)產(chǎn)品粗制濫造、同質(zhì)化嚴重的情況，設(shè)計內(nèi)容和形式也得到了不斷豐富。總之，新文創(chuàng)視域下，文創(chuàng)設(shè)計愈發(fā)重視新技術(shù)與文化藝術(shù)的完美融合。

其三，傳播新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳播媒介實現(xiàn)了新發(fā)展。新文創(chuàng)與媒介的深度融合，讓兩者的優(yōu)勢得到了充分施展，實現(xiàn)了多元化、深層次的傳播。一方面，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，新文創(chuàng)的傳播熱度得到了全面的提升；另一方面，實現(xiàn)了與線下終端主題化體驗營銷的融合，彰顯了互動性、創(chuàng)意性等特點，吸引了受眾的廣泛參與。此外，借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)打造的數(shù)字文化館和數(shù)字生活館，為廣大群眾帶來了更有趣味性的互動體驗。

二、新文創(chuàng)視域下鄉(xiāng)村文化振興的多維價值

（一）有利于傳承寶貴文化遺產(chǎn)

在五千多年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活實踐過程中，中國人民憑借智慧、勤勞創(chuàng)造出具有豐富內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村文化中追求和諧的處事態(tài)度、天人合一的思想理念、趨利避害的信仰、相互幫扶的交往原則，都值得新時代人們學習與傳承。鄉(xiāng)村文化是基于人和自然、人和人的關(guān)系上形成的，其中所蘊含的價值認知、情感態(tài)度、價值追求共同造就了對應的價值觀。無論時代如何變遷，鄉(xiāng)村文化的精髓依然根植于鄉(xiāng)土中。從內(nèi)容上看，鄉(xiāng)村文化是人民不斷前行的精神源泉，也是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)。

（二）有助于促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)作為污染少、產(chǎn)值高的綠色產(chǎn)業(yè)，推動文化生產(chǎn)和消費的良性循環(huán)，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，有利于增強我國的文化軟實力。鄉(xiāng)村文化振興與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愿景相耦合，能夠推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，提升鄉(xiāng)村文化的附加值，進而為鄉(xiāng)村文化振興帶來資金支持和發(fā)展空間，更好地滿足人們對美好文化生活的需要。鄉(xiāng)村文化振興與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展愿景的耦合使得文創(chuàng)視域下的鄉(xiāng)村文化振興更貼近時代發(fā)展，更體現(xiàn)大局意識。

三、新文創(chuàng)視域下鄉(xiāng)村文化振興的實踐路徑

我國鄉(xiāng)村文化資源豐富多彩，進行文化資源開發(fā)得天獨厚。基于文創(chuàng)開發(fā)和鄉(xiāng)村文化真正的價值耦合，我們應積極反思新文創(chuàng)視域下鄉(xiāng)村文化振興之路所面臨的阻礙，有針對性、創(chuàng)造性地進行鄉(xiāng)村文創(chuàng)實踐，使文創(chuàng)真正為鄉(xiāng)村文化增效賦能，通過鄉(xiāng)村文化講好“中國故事”。

（一）挖掘在地文化，整合優(yōu)勢文創(chuàng)資源

隨著現(xiàn)代化風潮和外來文化的涌入，我國鄉(xiāng)村文化呈現(xiàn)出沒落趨勢，尤其是年輕群體認知度不高。歷史的發(fā)展證實，沒有任何一種資源可以完全取代文化的角色，中華優(yōu)秀文化的力量是無可比擬的，是亟待挖掘、整合、傳承的。在符號元素上，重點選擇地方最具代表性的建筑、美食、傳說、童謠、自然景觀等內(nèi)容，通過解構(gòu)、重組、夸張等手法對地域文化元素進行提取和變化，體現(xiàn)地域文化資源的獨特性與豐富性。在表現(xiàn)形式上，可以綜合繪畫、攝影、雕塑、剪紙等多種設(shè)計手法，以現(xiàn)代人的審美觀，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品新的表達方式。在材質(zhì)工藝上，可將鄉(xiāng)村非遺技法融入文創(chuàng)產(chǎn)品制作過程中，同時利用數(shù)控雕刻、3D打印等技術(shù)，將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值。

總之，新文創(chuàng)產(chǎn)品在IP塑造的過程中，要立足鄉(xiāng)村獨特的文化資源，并注重與其他資源的積極合作，整合多個領(lǐng)域的資源優(yōu)勢，把文創(chuàng)產(chǎn)品的市場蛋糕做大，在與其他領(lǐng)域資源互利共贏的基礎(chǔ)上擴大新文創(chuàng)的影響力與知名度。

（二）以文鑄魂，打造特色文創(chuàng)IP

樹立“IP延伸+文化品牌價值”的新標準，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化深度開發(fā)，增強大眾對鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品認知的關(guān)鍵所在。因此，要樹立品牌意識，形成鄉(xiāng)村特色文創(chuàng)核心品牌。通過品牌授權(quán)、圖像授權(quán)、原始委托生產(chǎn)（Original Entrusted Manufacture， OEM）授權(quán)等授權(quán)機制，不斷提升品牌價值。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的塑造過程中，應注重三個層面的核心要點：一是彰顯鮮明的原鄉(xiāng)文化特質(zhì)和形象，彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品的地域性和獨特性；二是形成市場競爭效應，使鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品走出同質(zhì)化的困局，在同品類項目市場競爭中脫穎而出；三是達到對內(nèi)提升民眾歸屬感與凝聚力，對外提升文化影響力的目的，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌對鄉(xiāng)風文明、主流價值觀傳播的促進作用。比如我國某鄉(xiāng)村手作品牌開發(fā)了“雞香囊”，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化和習俗的同時，傳承了手織土布工藝與草木染等非遺手工藝。此外，該手作品牌將刺繡手工藝與國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》等流行IP相結(jié)合，成為具有原鄉(xiāng)文化氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品典型代表。

（三）突出需求導向，全面拓寬文創(chuàng)市場

首先，聯(lián)合地方文創(chuàng)企業(yè)，借助地方高校和研究所等社科資源共同研發(fā)與推廣地域文創(chuàng)產(chǎn)品，成立文創(chuàng)產(chǎn)品研究平臺和管理機構(gòu)，建立各種渠道吸收民間優(yōu)質(zhì)地域文創(chuàng)產(chǎn)品，針對優(yōu)質(zhì)設(shè)計作品進行創(chuàng)新優(yōu)化并開發(fā)生產(chǎn)。其次，借助新媒體平臺贏得市場先機，利用新媒體放大自身蘊含的價值理念，以產(chǎn)品為載體與受眾形成情感共鳴、價值共振，以適應從“功能消費”演變?yōu)椤扒楦邢M”的文化市場。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平有限的鄉(xiāng)村地區(qū)，更應通過新媒體和數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)視覺化、體驗化的傳播，使不同階段、不同層次的受眾都深刻認識到鄉(xiāng)村文化的博大精深和新文創(chuàng)的美好前景。

（四）利用現(xiàn)代傳媒，實現(xiàn)文化共享

隨著新媒體技術(shù)對媒介格局的重構(gòu)，如今鄉(xiāng)村傳播從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，各級媒體成為政策宣傳的“擴音器”、鄉(xiāng)風文明建設(shè)的“助推器”和鄉(xiāng)村有效治理的“穩(wěn)定器”，特別是在“人人都是媒體”的全民媒體視域下，鄉(xiāng)村文化振興更是凝聚了強大的傳播力量。為此，新時期鄉(xiāng)村文化振興勢必要洞察媒體環(huán)境，借助媒體之力打好文化傳播的硬仗。

首先，進行跨界合作。全媒體背景下，要充分找到媒體與鄉(xiāng)村文化振興之間的契合點，找到主流與個性的“最大公約數(shù)”，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興的理想狀態(tài)。例如，湖南衛(wèi)視攜手湖南省文化和旅游廳出品了中國首檔鄉(xiāng)村振興文旅紀實節(jié)目《鄉(xiāng)村合伙人》，節(jié)目立足于當?shù)匚幕Y源，每期邀請嘉賓為鄉(xiāng)村發(fā)展提出切實可行的解決方案，彰顯了主流媒體在鄉(xiāng)村文化振興中的責任和擔當?！队H愛的·客?！返裙?jié)目也以“綜藝+旅游”模式為鄉(xiāng)村文化振興提供了新思路，值得各地結(jié)合實際情況進行有益借鑒。

其次，進行體驗式傳播，消除地域傳統(tǒng)文化傳播隔閡。借助微博、微信、抖音等多元化媒介，在增強互動性的同時，消除社會大眾與地域傳統(tǒng)文化的距離感和隔閡，提高傳播效果。具體來說，可以開展書院教育、體驗館、讀經(jīng)課堂等，或者利用新媒體科技創(chuàng)造沉浸式情境增強大眾體驗感，使其對地域傳統(tǒng)文化產(chǎn)生親切感。陜西省對皮影文化的傳播就是一個很好的例子，西安市明清皮影藝術(shù)博物館采用現(xiàn)代化科技手段對傳統(tǒng)皮影戲進行了創(chuàng)新表達，開發(fā)了沉浸式互動皮影秀《皮影笑傳》，不但將皮影經(jīng)典的云紋、水紋圖案融入舞臺設(shè)計，而且開發(fā)了新的表演形式，在演出中轉(zhuǎn)動舞臺讓幕后藝人直面觀眾表演，拉近了觀眾與非遺藝術(shù)的距離，產(chǎn)生了極佳的傳播效果。

最后，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的動員感召作用。隨著短視頻的興起，出現(xiàn)了許多致力于鄉(xiāng)村文化傳播的意見領(lǐng)袖，他們在展示民俗文化、鄉(xiāng)村風光、日常生活中，以“真實、淳樸、親近自然、接地氣”的文化底色為鄉(xiāng)村文化振興貢獻出了自己的力量，為鄉(xiāng)村文化的重塑埋下了火種。在鄉(xiāng)村文化或鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳過程中，可以邀約文化名家或知名主播，以短視頻的形式對鄉(xiāng)村文化和相關(guān)產(chǎn)品進行講解，在宣傳鄉(xiāng)村文化的同時，發(fā)揮意見領(lǐng)袖在社交媒體中的“導購”作用。此外，意見領(lǐng)袖在對產(chǎn)品進行宣傳推薦的同時，也要做好“把關(guān)人”的角色，引導受眾作出正確的購買選擇和價值評判，讓中國鄉(xiāng)村文化真正走進國際文化大舞臺。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興，文化先行。從國家戰(zhàn)略層面看，新文創(chuàng)聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)村文化，是建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的歷史性任務；從文化戰(zhàn)略層面看，是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文明新氣象，打造鄉(xiāng)村文化IP，講好中國故事，為鄉(xiāng)村振興鑄魂提氣的重要途徑。為此，要厘清新文創(chuàng)與鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)在邏輯，通過挖掘在地文化，整合優(yōu)勢文創(chuàng)資源；推動以文鑄魂，打造特色文創(chuàng)IP；突出需求導向，全面拓寬文創(chuàng)市場；利用現(xiàn)代傳媒，實現(xiàn)文化共享等舉措為鄉(xiāng)村文化振興注入持久動力。同時，還應注重政策引領(lǐng)、資源支撐、技術(shù)驅(qū)動，為鄉(xiāng)村文化振興提供內(nèi)生動力和豐厚滋養(yǎng)。

（陜西服裝工程學院）

作者簡介：孫樹青（2001—），男，山東東營人，本科，研究方向為藝術(shù)學。

責任編輯" "時鳳俠