何璐 宣曉嵐 農湘婷 匡鵬 呂正達

基金項目：2022年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：“原生綠色田，隨心掌上農”—“農鮮在線”的新模式家庭農場臻品整合銷售平臺創(chuàng)業(yè)訓練項目（編號：202211488001X）研究成果

摘 要：隨著我國現(xiàn)代休閑農業(yè)快速發(fā)展，各類休閑型家庭農場應運而生，成為人們休閑娛樂、體驗農耕文化的好去處。為更好地深化家庭農場營銷策略研究，本文通過系統(tǒng)梳理體驗式營銷及家庭農場的相關研究，詳細地分析了家庭農場體驗式營銷的宏觀環(huán)境和消費者需求，并對家庭農場體驗式營銷的發(fā)展意義、創(chuàng)新探索進行論述。探索家庭農場體驗式營銷創(chuàng)新模式，將是吸引大量用戶持續(xù)到訪、提高家庭農場與用戶的黏性、拉動農場相關產品消費的重要路徑，也是家庭農場的發(fā)展新動力。

關鍵詞：家庭農場；體驗式營銷；營銷創(chuàng)新模式

“十四五”期間，我國將進入大眾旅游發(fā)展階段，回歸自然田園、充滿鄉(xiāng)土氣息的農業(yè)旅游將逐漸成為大眾旅游消費的重要選擇。家庭農場是集觀賞、采摘、養(yǎng)殖、休閑為一體的小型田園綜合體，可提供休閑空間、感悟大自然，可體驗娛樂活動、舒緩壓力，可體驗農耕文化、體味鄉(xiāng)土氣息，多樣化的服務與體驗在家庭農場里面均可實現(xiàn)。體驗式營銷通過設計讓目標客戶參與各種體驗活動，得到愉快而滿意的感受，這種感受可以持續(xù)并發(fā)酵成一種美好的回憶，使客戶對該品牌和產品產生認同感，進而促進產品銷售。在此背景下，探討家庭農場如何利用好體驗式營銷創(chuàng)新模式助力其發(fā)展，非常迫切且具有重要的現(xiàn)實意義。

一、家庭農場體驗式營銷模式發(fā)展背景及現(xiàn)狀

1.發(fā)展背景

黨的二十大報告指出，加快建設農業(yè)強國建設，農業(yè)強國的核心要義是激活農村經濟，推動農業(yè)產業(yè)升級，而發(fā)展現(xiàn)代家庭農場正是落實這一要義的重要舉措。2013年中央一號文件首次提出發(fā)展家庭農場的政策措施以來，連續(xù)11年的中央一號文件均對培育發(fā)展家庭農場做出部署。各地區(qū)各部門按照黨中央、國務院決策部署，積極引導扶持各類家庭農場發(fā)展，成效顯著，家庭農場已經成為建設中國特色農業(yè)強國的重要推動力量。在一系列政策的扶持下，家庭農場發(fā)展規(guī)模迅速擴大，但經營模式同質化嚴重、如何持續(xù)發(fā)展等問題也隨之而來。隨著信息化的發(fā)展，信息化革命對消費模式產生很大沖擊。信息化發(fā)展和創(chuàng)新刺激了消費升級和產品增值，消費者的消費觀念發(fā)生重大轉變，從低級消費轉變到高級消費，消費模式更具個性化和人性化。消費者的選購心理和消費模式的巨大變化，使其在消費時不僅追求高品質，而且渴求將消費理念和情感融為一體。

在此形勢下，家庭農場要謀求新的發(fā)展出路，需轉變思路，調整目標，通過采取差異化營銷策略，在現(xiàn)有營銷模式上引入體驗式營銷，站在消費者的角度考慮其需求，在滿足消費者的個性化消費訴求的同時提升自身品牌形象和市場競爭力，從而獲得更好的發(fā)展空間。

2.發(fā)展現(xiàn)狀

（1） 以傳統(tǒng)營銷模式為主，體驗式營銷模式運用較少

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步推進，我國農村各類休閑農業(yè)項目不斷開發(fā)升級，雖然其已經成為人們消費和生活中的一部分，但是休閑農業(yè)普遍在文化上挖掘得不夠深刻，體驗上來自意識層面的各種感受很難達到預期的效果。目前家庭農場營銷模式主要還是以廣告宣傳、直接銷售等傳統(tǒng)營銷模式為主，體驗式營銷模式在家庭農場中的應用較少，用戶的體驗感受還停留在線上觀看廣告階段，發(fā)展尚不成熟。而引入了體驗式營銷模式的家庭農場，其體驗項目較為單一，常見的體驗項目僅有到場觀賞、游玩，缺乏創(chuàng)新且同質化現(xiàn)象嚴重。

（2） 體驗項目單一，缺乏豐富和創(chuàng)新的體驗活動

目前，家庭農場未能形成完整的體驗功能分區(qū)規(guī)劃，傳統(tǒng)家庭農場主要開展農產品采摘活動，形式較單一。家庭農場的產品主要依靠農場產出和顧客購買，消費者參與產品生產的過程較少，導致顧客的了解和體驗不足，使得重復回購率較低。隨著消費需求不斷變化，人們對產品或服務的品質提出了越來越高的要求，家庭農場必須積極探索新的體驗形式，才能在市場競爭中立于不敗之地。

（3） 沒有精準把握用戶需求，用戶參與度較低

體驗式營銷基于消費者為導向，注重消費者的參與度，從而根據消費者的反饋來促進產品服務的發(fā)展以及營銷策略的制定。當前的家庭農場體驗項目存在的問題就是沒有以用戶為主導來設計項目。這些項目并沒有對用戶的各種需求進行詳細的分析和研究，導致用戶在情感互動、行為體驗、感官認識幾個方面缺少體驗。此外，家庭農場沒有做好各服務環(huán)節(jié)之間的鏈接和過渡。沒有設置專門的服務員在每個功能區(qū)之間進行引導服務，各個功能區(qū)內部的服務質量不高，缺乏個性化設置。家庭農場沒有為消費者提供反饋意見和建議的渠道，導致意見收集不及時。

二、家庭農場引入體驗式營銷模式發(fā)展意義

1.創(chuàng)新營銷方式，讓家庭農場煥發(fā)新商機

傳統(tǒng)家庭農場只從事農產品生產，效益較低，而且受市場影響較大，增加經營項目可以提高家庭農場的抗風險能力，保證農場的效益。引入體驗式營銷模式，以家庭農場正在從事的農產品的正常生產、加工和銷售為依據，劃分具體地區(qū)，提供DIY栽培、養(yǎng)殖體驗等服務，滿足了都市人群參與體驗鄉(xiāng)村生活的需求。都市消費者對田園生活的享受，也能增加城市兒童與自然接近的機會，促進兒童身心的健康成長，提高兒童對植物、動物的感性認識。突破了傳統(tǒng)家庭農場營銷所產生的單一經濟效益，用獨特的營銷方式，吸引更多用戶多元化消費，增加家庭農場經營收益。同時，家庭農場可以帶動農村剩余勞動力轉移，幫助解決農業(yè)勞動力崗位供給不足的問題。

2.塑造良好口碑，促進家庭農場全產業(yè)鏈發(fā)展

體驗營銷在滿足了消費者產品功能需求的同時，還獲得了消費過程的良好體驗，與當前消費者個性化的需求契合度以及消費者多樣化的需求匹配度高。引用體驗式營銷模式，促進家庭農場等產業(yè)的融合，給家庭帶來多元、以市場為導向的營銷方向，推動家庭農場轉型升級。首先，通過對用戶現(xiàn)實需求和心理感知進行總結，從特有的鄉(xiāng)土意象出發(fā)，提煉觸發(fā)使用者情感共鳴、塑造性格的優(yōu)質元素、特色家庭農場體驗鏡頭，營造出一個讓用戶深入參與鄉(xiāng)村生活的自在場景，做到鄉(xiāng)村產業(yè)鏈建設和家庭農場發(fā)展一體融合。以“農旅一體化”和“農業(yè)+旅游”的新業(yè)態(tài)形式，滿足消費者個性化、多樣化、多層次的消費需要。其次，通過體驗式營銷的提出，重建“用戶—家庭農場”互動機制，切實增強游客的群體黏性，有助于家庭農場避免產品銷售淡季、突發(fā)事件和其他風險沖擊，有助于家庭農場高質量發(fā)展。

三、家庭農場體驗式營銷模式創(chuàng)新探索

引入體驗式營銷，可以有效地給產品創(chuàng)造更大的附加值，產品不再僅僅為一項產品，而是融入了優(yōu)質服務、文化屬性等內容能夠讓客戶感受到商品和服務帶來的個性化、獨特性的感受和體驗。為此營銷模式的創(chuàng)新以用戶為導向，從用戶的各項需求出發(fā)，打造豐富新穎的模式，給家庭農場的發(fā)展注入新的動力。

1.親子農場的創(chuàng)新玩法

（1） 農野大冒險

“野趣”是鄉(xiāng)村與城市截然不同的一種特色，每個兒童都具有“撒野”的本性。城市里不缺奢華的生活設施，但城市里并不存在大范圍允許兒童“撒野”的場所。農場天然開闊、空曠的游玩空間，是兒童撒野探險的樂園。同樣是親子樂園的娛樂主題，鄉(xiāng)村小農場不需要像城里游樂場那樣斥巨資購置游樂設施。關鍵在于怎樣才能將鄉(xiāng)村“農者，野也”的專長發(fā)揮出來。綠草地上的卡丁車天堂，玉米田神奇迷宮小豬賽跑、騎羊大冒險、堆稻草比賽……不需要很多經費投入，而是用心發(fā)展經營，善用農場自身的資源、場地特色使其成為親子娛樂項目之一。

（2） 迷你共享農場

家庭農場為“共享農田”提供了一片土地，“共享農田”劃定了規(guī)定的種養(yǎng)區(qū)，可種植多種蔬菜、水果。用戶按照自己的喜好來選擇認養(yǎng)區(qū)域，采取自主管理或者委托管理的經營模式，使都市親子游客“實行自耕自種”，深入感受農業(yè)文化。使用者以親身參與的方式進行施肥、澆水、除草、維護等，以提升自身獲得感與認同感，還可以解決農場由于人工不足造成的土地資源空閑、浪費等問題。另外，使用者可在移動端上實時觀察所認養(yǎng)果蔬的生長狀況。使用者可以根據水果和蔬菜生長狀況，選擇到現(xiàn)場澆水和施肥，還可以交給農場員工照顧。同時建立其他特色配套項目，比如，在休閑度假期間，讓父母親自帶孩子感受農業(yè)生產樂趣的同時，也給父母們創(chuàng)造以田園度假為載體的自然養(yǎng)心產品，開發(fā)以農耕文化體驗為主、集商務觀光、休閑度假等多功能于一體的農業(yè)綜合體項目。

（3） “農家營”大課堂

一改傳統(tǒng)農業(yè)的觀光、休閑模式，以全齡段的青少年學生為對象，發(fā)展教育、科普、社會實踐等深度體驗項目。通過對農事操作的體驗來感受生活，了解自然與文化，培養(yǎng)動手能力，激發(fā)創(chuàng)新思維，提升綜合素養(yǎng)。體驗式學習與傳授式學習的最大區(qū)別在于學習者置身于真實情境中，身體各器官全方位參與，學習更主動，體會更深刻，及時理解掌握，主動生成知識并培養(yǎng)能力。目前，我國不少鄉(xiāng)村休閑項目已初步發(fā)展農場研學活動，使孩子們從大自然中學到知識、寓學于樂，例如，觀察動植物，研究動植物生長習性等。但如果僅僅停留在蜻蜓點水式的觀摩學習上，沒有真正實現(xiàn)“寓教于農”的目標，也就不可能具有持續(xù)競爭力。因此，以家庭農場資源為中心，開展深度體驗課程，達到知識性、趣味性、科學性三合一，開設農業(yè)專業(yè)知識的學習課程、農業(yè)經濟活動的具體實踐，形成可持續(xù)的競爭力。例如，開展草莓種植課程、草莓醬和其他產品的研究、采茶和制茶、茶道與其他茶文化的深度體驗，甚至可進一步開發(fā)出農業(yè)學和氣象學等聯(lián)系在一起的學科，創(chuàng)建別具一格的“農家營”。

2.互動場景新玩法

（1） 活動定制+場景搭建

該模式針對的是人數較多有大型活動需求的用戶，并且以當地居民為目標用戶打造的短途游、小型聚會、公司團建、學生素質拓展等活動場所。根據用戶的活動需求，為其定制專屬場景，打造一個獨具特色的“有內容、有顏值、有氛圍、有體驗”的團建類活動新玩法?；顒宇愋鸵烙脩舳?，如“田園求婚”“生日party”“戶外聚餐”“節(jié)假日活動”等。活動場景的搭建可以是用戶親自參與，也可以由農場負責人員搭建。

（2） 特色露營項目，打破常規(guī)農場體驗

結合當下流行團建活動，在農場里打造草坪露營項目，如輕奢露營、過夜露營、露營游園活動、露營音樂節(jié)、露營婚禮、露營市集等活動，以上活動白天可以體驗下午茶、烤肉、戶外電影等網紅項目，過夜可以體驗日落、黃昏，在睡夢中感受春光夏日。

（3） 趣味互動比拼

因地制宜，結合家庭農場本身的環(huán)境、場地資源，開展趣味互動項目，如鄉(xiāng)村私房菜大比拼（食材可以在家庭農場里領?。?、精致手作賽（手工拓印農場帆布包、畫草帽）、真人飛行棋、棒球爭霸賽等趣味項目。通過這些活動可以增加大家互動的機會，增進大家之間的感情，快速破冰的同時，也能夠親近自然，釋放天性，緩解工作上的壓力，收獲田園樂趣，更加熱愛生活。

3.把握用戶需求，體驗項目劃新區(qū)

（1） 打造動物喂養(yǎng)區(qū)

普通農場主要養(yǎng)殖家禽，除了喂養(yǎng)家禽外，可以增加一些動物供消費者喂養(yǎng)，如魚、鴿子、兔子、山羊等，豐富喂養(yǎng)區(qū)的種類。通過增加觀賞性強的動物種類并開展一些小動物比賽游戲等活動，可以吸引更多用戶的駐足，為用戶提供多樣化的養(yǎng)殖體驗，促進消費轉化。

（2） 打造農耕收獲區(qū)

行為體驗除了親自種植農產品、喂養(yǎng)動物外，還有體驗收獲的喜悅。根據農場里不同的產品的收獲時節(jié)，開展不同的主題收獲活動，讓消費者親手體驗采摘的樂趣，以及了解種植、施肥、收割等農事技巧。如根據二十四節(jié)氣開展收獲活動，“小滿”收獲大麥、油菜、大蒜，“夏至”收獲春馬鈴薯，“立秋”收獲玉米、谷子，“小雪”收獲白菜等。用戶收獲上來的農產品，可以在家庭農場里面直接做成自己喜歡的美食，原汁原味、新鮮健康。

（3） 打造美食體驗區(qū)

農場里面可以打造美食體驗區(qū)。在此區(qū)域中，可以根據農場特色推出各種美食產品，讓消費者品嘗美食的同時可以讓他們親自動手烹飪。并且每兩個星期開展一次“營養(yǎng)小課堂”，介時會有營養(yǎng)師在現(xiàn)場結合農場產品講解不同產品的營養(yǎng)搭配。這種體驗可以讓消費者了解各項農產品的營養(yǎng)價值，增加購買農產品的欲望，從而提高農場農產品銷量。

四、結語

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和現(xiàn)代休閑農業(yè)的發(fā)展，使人們對自然和健康的渴望日益增長，家庭農場作為一個理想的休閑度假場所，具有無限的潛力。然而，目前家庭農場的營銷仍以傳統(tǒng)營銷為主，體驗式營銷仍處于探索期，這限制了家庭農場的發(fā)展。家庭農場引入體驗式營銷，將是吸引大量用戶持續(xù)到訪的重要手段。通過體驗式營銷，家庭農場可以滿足消費者對于親近大自然、追求健康生活方式的需求。參與農場活動的消費者能夠更加深入地了解農業(yè)生產過程，從而增強他們對農產品的認知和信任，使消費者更愿意選擇家庭農場提供的農產品。消費者參與農場的各項活動，使他們更深入地了解農業(yè)生產過程，能夠提高農產品的用戶黏性。而對于家庭農場來說，體驗式營銷創(chuàng)新模式意味著家庭農場的轉型升級，能夠為其帶來更廣闊的發(fā)展前景。通過提供更好的體驗和服務，家庭農場可以吸引更多的用戶。同時，體驗式營銷還可以帶來更多的口碑宣傳，通過消費者的分享和推薦，進一步擴大家庭農場的影響力和知名度。

綜上所述，引入體驗式營銷對于家庭農場的發(fā)展具有重要的意義。通過創(chuàng)新的營銷模式，家庭農場可以為消費者提供更好的體驗。家庭農場體驗式營銷創(chuàng)新模式的引入，將推動家庭農場轉型升級，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

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作者簡介：何璐（2002— ），女，布依族，貴州荔波人，衢州學院2020級電子商務本科在讀，研究方向：電子商務；通訊作者：宣曉嵐（1974— ），女，漢族，浙江諸暨人，衢州學院商學院，副教授，研究方向：電子商務。