自從ChatGPT出現(xiàn)后，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的深化到人工智能所帶來(lái)的新的可能性，以及來(lái)自未知世界的挑戰(zhàn)。

不確定也好，未知挑戰(zhàn)也好，復(fù)雜世界也好，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，就是把自己的事情做好。這其中的關(guān)鍵是圍繞著經(jīng)營(yíng)最基本的動(dòng)作展開所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、資源匹配和能力打造。

今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，我概括為：外部環(huán)境增長(zhǎng)放緩，顧客不足。一方面，從宏觀的角度來(lái)看，企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新尋求新的可能性，通過新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如新能源，包括綠色發(fā)展等等，尋求機(jī)會(huì)。另一方面，源于我們?cè)谙M(fèi)端不斷地推進(jìn)，過去幾十年，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)非常豐富，顧客反而顯得不足。

當(dāng)增長(zhǎng)放緩、顧客不足的時(shí)候，若企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要超越環(huán)境和挑戰(zhàn)，就需要做最基本的東西，這部分基礎(chǔ)被稱之為“經(jīng)營(yíng)的基本元素”。而最基本的經(jīng)營(yíng)元素分別是：顧客價(jià)值、成本、規(guī)模、盈利。

誰(shuí)是你的顧客？

“顧客價(jià)值”的概念，對(duì)每個(gè)在企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，都不會(huì)陌生。

德魯克認(rèn)為企業(yè)只有一個(gè)定義，那就是創(chuàng)造顧客。在創(chuàng)造顧客的概念當(dāng)中，最重要的是什么？就是能夠?qū)で蟮筋櫩退枰膬r(jià)值。當(dāng)你能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，顧客才會(huì)因此埋單，跟你走在一起，成為企業(yè)的核心伙伴，甚至是企業(yè)的目標(biāo)。

但我們發(fā)現(xiàn)理解、描述，甚至是界定顧客價(jià)值非常困難，顧客價(jià)值是企業(yè)和顧客共創(chuàng)的過程。所以，顧客價(jià)值其實(shí)不是一個(gè)概念，而是一種戰(zhàn)略思維，一種行為準(zhǔn)則。

如果說(shuō)顧客價(jià)值是戰(zhàn)略思維或行為準(zhǔn)則，就需要企業(yè)回答：到底誰(shuí)是你的顧客？

舉個(gè)例子，我們?cè)谑袌?chǎng)中所看到非常多的消費(fèi)者，可能都是企業(yè)潛在的顧客，但當(dāng)你認(rèn)真地去和顧客之間尋求共鳴，達(dá)成共識(shí)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不容易。我曾經(jīng)看到一家家電企業(yè)很認(rèn)真地為顧客做了一款產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能非常豐富?？墒钱?dāng)顧客購(gòu)買的時(shí)候，卻跟企業(yè)說(shuō)，產(chǎn)品90%或者95%的功能跟我沒有關(guān)系，卻要支付100%的錢。即使企業(yè)很努力地設(shè)計(jì)很多它認(rèn)為顧客需要的功能，但對(duì)顧客而言這可能是成本。

當(dāng)我們討論這種現(xiàn)象的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)并不清楚到底誰(shuí)才是它的顧客。好的企業(yè)會(huì)跟顧客交流，并為其提供服務(wù)和產(chǎn)品，顧客會(huì)很容易找到與企業(yè)之間的共鳴，而且企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的的確確為顧客解決了問題。

在理解“顧客價(jià)值”的時(shí)候，我們確實(shí)面臨很大的挑戰(zhàn)——你是否清楚誰(shuí)是你的顧客？

我調(diào)研過非常多企業(yè)，把“誰(shuí)是你的顧客”的問題拋給企業(yè)中的三組人，答案往往是不一致的。

核心團(tuán)隊(duì)認(rèn)為自己很清楚公司的戰(zhàn)略、目標(biāo)和顧客價(jià)值；研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)有自己的視角構(gòu)建產(chǎn)品來(lái)解決顧客的問題；銷售離顧客最近，也有自己的理解。但當(dāng)核心團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)“誰(shuí)是你的顧客”的問題沒有共識(shí)的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)上就會(huì)出現(xiàn)非常多的浪費(fèi)、偏差和不足，顧客也會(huì)離你而去。

我到企業(yè)調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)企業(yè)把顧客、顧客價(jià)值作為企業(yè)的理念，已經(jīng)非常普遍。但如上所述三組人對(duì)顧客價(jià)值理解的偏差，意味著“顧客”和“顧客價(jià)值”并沒有成為我們?nèi)粘５慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)，這樣就不會(huì)產(chǎn)生好的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

你的成本優(yōu)勢(shì)，來(lái)源于什么？

為什么我把成本作為經(jīng)營(yíng)的第二個(gè)基本元素？因?yàn)橹灰菫轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，就要有投入。

所有的投入，無(wú)論是員工、人力資源、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，還是整個(gè)流程生成的系統(tǒng)，都是確保把顧客價(jià)值創(chuàng)造出來(lái)。因此，在經(jīng)營(yíng)中，成本是必然的構(gòu)成要素。

在討論成本的時(shí)候，我特別強(qiáng)調(diào)幾個(gè)對(duì)管理者或企業(yè)來(lái)說(shuō)重要的觀念：

第一，成本沒有“最低”的概念，只有“合理”的概念。過去，我們因邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》習(xí)慣性說(shuō)低成本。事實(shí)上，邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)“總成本領(lǐng)先”。所以，我們對(duì)成本的理解不要用最低的概念，而是合理的概念。

為什么成本要合理？因?yàn)槌杀臼悄銓?duì)品質(zhì)的承諾，對(duì)員工的承諾，對(duì)環(huán)境的承諾，對(duì)社會(huì)關(guān)系的承諾，包括對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴的承諾。這些承諾若要有投入，要有保障，就沒有辦法用“最低”的概念去做。

一個(gè)合理的成本怎么才能有競(jìng)爭(zhēng)力？我們就必須理解成本跟價(jià)值之間的關(guān)系。

我曾經(jīng)寫過一篇文章《管理整體論及七大原理》，其中一個(gè)原理：成本是整體價(jià)值的一部分，在本質(zhì)上是一種價(jià)值犧牲。

如果成本投下去，能夠創(chuàng)造價(jià)值且能被顧客觸摸到，那么這個(gè)成本是必要的、可靠的。如果投入了成本，在顧客端并沒有感受到價(jià)值，那么成本就成了一種浪費(fèi)。所以，我們特別強(qiáng)調(diào)從整體上去看成本，把成本和價(jià)值組合在一起看。

第一，產(chǎn)品和服務(wù)符合顧客的期望。換個(gè)角度說(shuō)，過度地滿足顧客的期望，也是一種價(jià)值犧牲。

第二，杜絕一切浪費(fèi)。比如，創(chuàng)業(yè)企業(yè)和小企業(yè)，我一直強(qiáng)調(diào)不要設(shè)置很多管理部門。小企業(yè)資源有限，必須集中到市場(chǎng)端、顧客端，所以內(nèi)部管理不要損耗這些成本。當(dāng)企業(yè)到了一定的規(guī)模，在行業(yè)有引領(lǐng)的作用，或者進(jìn)入行業(yè)領(lǐng)先梯隊(duì)的時(shí)候，就需要在管理上下功夫，因?yàn)楣芾碓谶@個(gè)階段發(fā)揮了兩個(gè)不可替代的價(jià)值：一個(gè)是控制風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)是為未來(lái)做投入。這個(gè)階段加大管理，管理所承載或者使用的成本，反而是必要的。

第三，用高效能員工，而不是追求員工越便宜越好。

第四，工作流程簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化。

第五，讓優(yōu)秀的人才到前線，直接產(chǎn)生價(jià)值。

如果問你，你的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源于什么？當(dāng)你能回答時(shí)，也就找到了合理又有競(jìng)爭(zhēng)力的成本的答案。

你的規(guī)模有效嗎？

為什么規(guī)模必須強(qiáng)調(diào)有效，而不是最大？因?yàn)樵谄髽I(yè)發(fā)展過程中，有三個(gè)最主要的規(guī)模：

第一，生存規(guī)模這是為生存必須達(dá)成的一個(gè)規(guī)模。生存規(guī)模幫助我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中立足；第二，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模在生存規(guī)模的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，尋求在行業(yè)內(nèi)、市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力的地位；第三，發(fā)展規(guī)模在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模中有了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，再發(fā)展到一定的階段，就可以尋求一個(gè)更大的規(guī)模，有了可持續(xù)發(fā)展的可能性。

比如進(jìn)入第二賽道，開辟第二市場(chǎng)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品等等，這個(gè)階段需要企業(yè)有規(guī)模去承接。因此，企業(yè)需要經(jīng)歷這三個(gè)規(guī)模：生存規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、發(fā)展規(guī)模。規(guī)模不用大小，而是用有效來(lái)衡量。

為什么很多企業(yè)都喜歡大規(guī)模呢？因?yàn)槲覀冋J(rèn)為規(guī)模有很多的魅力，比如市場(chǎng)地位、定價(jià)權(quán)、整合資源的影響力等等。但事實(shí)上，這些問題都回答不了規(guī)模的本質(zhì)。企業(yè)的盈利能力、市場(chǎng)地位、影響力其實(shí)跟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)系，與品牌競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)系，與技術(shù)領(lǐng)先有關(guān)系，還與企業(yè)的效率有關(guān)系。

某種程度上，規(guī)模的的確確對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有好處，但是，規(guī)模本質(zhì)上與顧客的關(guān)系不大。顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，是源于產(chǎn)品和服務(wù)，而非規(guī)模的大小。

因此，規(guī)模并不是強(qiáng)調(diào)大與小的問題，而是尋求有效性的問題。當(dāng)我們這樣理解規(guī)模時(shí)，對(duì)規(guī)模會(huì)更加理性，且關(guān)注規(guī)模的有效貢獻(xiàn)。

人性關(guān)懷如何體現(xiàn)在盈利中？

經(jīng)營(yíng)的第四個(gè)基本元素——盈利。衡量企業(yè)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)是盈利水平。盈利水平既包含成本跟市場(chǎng)、顧客價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)，也包含企業(yè)內(nèi)部和外部之間有效性的關(guān)系，更重要的是包含顧客或社會(huì)對(duì)企業(yè)的回饋或反映。

盈利作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，也檢驗(yàn)著企業(yè)有沒有能力真正跟顧客長(zhǎng)期走在一起，尋求更加穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

在盈利的元素中，我為什么特別強(qiáng)調(diào)人性關(guān)懷？因?yàn)槲覀兒芮宄?，顧客跟企業(yè)、產(chǎn)品之間的的確確有交易的存在。交易的過程，不僅解決顧客的功能性需求，而且解決顧客生活中的各種困難和問題。

我有一個(gè)觀點(diǎn)：“生意，就是生活的意義?！鄙虡I(yè)最根本的特征是解決生活的問題，所以，我們承認(rèn)只要生活永續(xù)，商業(yè)是可以永續(xù)的。

當(dāng)你真正理解愛心、承諾和關(guān)愛時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間是一種呵護(hù)、相互依賴的關(guān)系。企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客感受到生活當(dāng)中的美好，這恰恰是商業(yè)的本質(zhì)。

人在生命的過程中，不是一個(gè)消費(fèi)者，而是生活者。企業(yè)從商業(yè)的邏輯上講，是提供生活的解決方案。

每個(gè)企業(yè)都會(huì)通過它的實(shí)踐來(lái)找尋解決方案，當(dāng)下，我們還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好內(nèi)功，回歸到經(jīng)營(yíng)最基本的層面上來(lái)，保證所有的活動(dòng)、所有的動(dòng)作都是圍繞這四個(gè)基本元素展開。

如果管理者能夠這樣去理解經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本元素，落實(shí)到日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，又保有經(jīng)營(yíng)的意志力，那么，無(wú)論環(huán)境增長(zhǎng)或者不增長(zhǎng)，我們面對(duì)復(fù)雜環(huán)境還是未知挑戰(zhàn)，企業(yè)都可以找到韌性成長(zhǎng)的可能性。