王 倩

(南京奕起嗨信息科技有限公司, 南京 210019)

餐飲業(yè)存量時代,當(dāng)顧客面對更多的“新店誘惑”而忘記初次消費時的驚艷,正餐企業(yè)如何有效地吸引并留住顧客,已成為其長期發(fā)展的關(guān)鍵問題。而正餐顧客生命周期管理正是為解決這一問題而生的重要策略。它通過對顧客從開始了解餐廳到最終流失的全過程進(jìn)行細(xì)致、系統(tǒng)的管理,旨在將單次交易轉(zhuǎn)化為關(guān)系交易,盡一切可能延長顧客生命周期,進(jìn)而最大化顧客的商業(yè)價值。

1 文獻(xiàn)回顧

顧客生命周期理論,也被稱為客戶關(guān)系生命周期理論,全面描繪了企業(yè)與客戶從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到終止關(guān)系的全過程。這一理論深入探討了顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展歷程,從初始建立到逐漸發(fā)展、成熟,再到可能的衰退或再次發(fā)展。這一過程中,每個階段都體現(xiàn)了客戶關(guān)系的不同特點以及企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)策略。Gronroos[1]是最早提出這一理論的學(xué)者之一,他形容企業(yè)與客戶之間的關(guān)系演變?nèi)缤芷?每個階段客戶的消費心理和需求都在變化,因此企業(yè)需要調(diào)整營銷策略以應(yīng)對。Kotler[2]提出了客戶讓渡價值理論,即客戶價值與客戶成本之差,這成為衡量客戶滿意度的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。Kotler還強(qiáng)調(diào)了在整個顧客生命周期中維護(hù)和強(qiáng)化顧客關(guān)系的重要性。同時,桑德拉·范德梅韋(Sandra Vandermerwe)和羅伯特·布蘭登伯格(Robert Blandenburg)提出的“4C營銷理論”也強(qiáng)調(diào)了與顧客建立長期關(guān)系的重要性[3],這與顧客生命周期理論在某種程度上相呼應(yīng)。

隨著市場環(huán)境和消費者行為的變化,顧客生命周期理論也在不斷發(fā)展和完善。一些學(xué)者和企業(yè)家嘗試將這一理論應(yīng)用于實際業(yè)務(wù)中,如方中禹[4]將其應(yīng)用于酒店業(yè)以提高經(jīng)濟(jì)效益,霍錦就[5]研究了餐飲業(yè)中的關(guān)系營銷。但多數(shù)研究仍停留在表面,未能深入挖掘。張成龍[6]研究發(fā)現(xiàn)感知價值對顧客滿意度、顧客期望對感知價值和滿意度均起正向影響作用,企業(yè)形象在顧客感知與滿意度之間起到了中介作用。劉伯良和張向前[7]以海底撈為例,分析了餐飲企業(yè)顧客忠誠度影響因素。周超和關(guān)凱元[8]基于消費者行為提出了餐飲類外賣App的品牌營銷策略。黃益軍等[9]以三明沙縣小吃為例,分析了非遺餐飲產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

綜上,既有文獻(xiàn)多數(shù)聚焦于顧客生命周期管理或數(shù)字技術(shù)在餐飲業(yè)的應(yīng)用,而忽視了門店數(shù)字化在顧客生命周期管理中的具體應(yīng)用,特別是在正餐業(yè)態(tài)中。盡管門店數(shù)字化在餐飲業(yè)已經(jīng)相當(dāng)普及,但在實際操作中,正餐企業(yè)仍然難以準(zhǔn)確把握顧客需求,在實施顧客生命周期管理時常常面臨諸多挑戰(zhàn),這阻礙了企業(yè)與顧客之間的深度互動和價值共創(chuàng)。為此將結(jié)合案例分析,為正餐企業(yè)提供一套建立在餐飲SaaS(software as a service,軟件即服務(wù))運用上的行之有效的顧客生命周期管理策略,幫助企業(yè)更好地理解和滿足顧客個性化的需求,優(yōu)化顧客的體驗,進(jìn)而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2 正餐顧客生命周期管理解讀

2.1 正餐業(yè)態(tài)顧客生命周期管理的意義和目的

顧客生命周期是一條時間的橫軸,如果加上顧客價值為縱軸構(gòu)成二維坐標(biāo),顧客價值隨時間變化的點可以連成一條曲線。這條曲線在不同行業(yè)呈現(xiàn)不同狀態(tài)。在餐飲業(yè)中,顧客生命周期可以理解為顧客與餐飲企業(yè)建立關(guān)系的時間周期。它分為4個關(guān)鍵階段:未到店階段、到店嘗試階段、降頻階段及流失階段[10]。在第一次到店階段,顧客體驗和顧客價值都達(dá)到峰值。隨著時間的推移,顧客可能會因為體驗不好而失去興趣或者對同一家餐廳感到厭倦。在這一階段,顧客價值開始下降。當(dāng)顧客決定不再光顧該餐廳時,他也有可能受到餐廳競爭者和替代者的影響,在這一階段,顧客價值幾乎為零,即流失。顧客生命周期管理本質(zhì)上就是要在不同的階段用不同的方法防止顧客流失,對已流失顧客酌情召回。

正餐占據(jù)餐飲業(yè)半壁江山,相對側(cè)重社交聚會等需求[11]。與追求效率的快餐不同,以體驗為驅(qū)動業(yè)務(wù)模式的正餐更注重菜品質(zhì)量、服務(wù)水平和環(huán)境特色。因此,正餐需要通過不斷的設(shè)計來提升顧客的感知服務(wù)價值,以此影響顧客的消費意愿和留存率[12],從而延長顧客整體的生命周期。除此以外,正餐需要更加精細(xì)化的管理和營銷策略,對不同價值的顧客進(jìn)行投入和管理,篩選出自己的鐵桿粉絲,給他們更加高頻的消費理由和帶動力量。用高價值顧客的貢獻(xiàn)增長帶動單店業(yè)績規(guī)模增長,不失為非連鎖化的正餐企業(yè)的一種經(jīng)營策略。

2.2 正餐業(yè)態(tài)顧客生命周期管理的核心問題

大多數(shù)正餐企業(yè)并沒有能力正確管理顧客生命周期,以此來創(chuàng)造收益。主要有以下幾個原因。

2.2.1 顧客洞察不足

大多數(shù)正餐企業(yè)缺乏對顧客的深入了解,也沒有這樣的意識。他們不清楚自己的顧客是誰,顧客的需求和喜好是什么。無論是菜品研發(fā)還是做營銷活動,都是憑經(jīng)驗、憑想象,一拍腦袋做決策。但在顧客眼里,這些“福利”根本用不上。

2.2.2 門店數(shù)字化系統(tǒng)集成度較低

許多正餐企業(yè)使用多套系統(tǒng),如用客戶關(guān)系管理(customer relationship management,CRM)系統(tǒng)給老顧客發(fā)券、用點餐系統(tǒng)點餐、用收銀系統(tǒng)收銀等。這些系統(tǒng)信息不互通,導(dǎo)致數(shù)據(jù)的不一致和浪費。在餐飲業(yè),數(shù)據(jù)管理是一個重要的環(huán)節(jié)。缺乏有效的數(shù)據(jù)收集、整理和分析機(jī)制,就無法準(zhǔn)確把握顧客的行為和需求。

2.2.3 門店數(shù)字化運營能力不足

餐飲業(yè)從業(yè)人員普遍缺乏顧客生命周期管理的知識?？蛦蝺r一兩千的中高端餐飲會在宴請預(yù)訂時加上顧客微信,后期群發(fā)廣告或抵用券,線下喜歡對任何顧客都推銷儲值卡。發(fā)出去很多券,使用的比例不高,活動效果不佳。微信“刷存在感”“一刀切”的營銷方式毫無情感價值可言,缺乏針對不同顧客群體的個性化營銷策略,往往難以產(chǎn)生有效的互動和吸引力,容易被忽視,甚至被刪除微信聯(lián)系人。

2.2.4 門店數(shù)字化系統(tǒng)的會員營銷功能落地難

適用于正餐、快餐、茶飲等多種業(yè)態(tài)場景的頭部SaaS供應(yīng)商發(fā)展成熟,其CRM功能依據(jù)RFM[recency(最近一次消費時間),frequency(消費頻率),monetary(消費金額)]理論把會員分成8種類型,號稱采用不同的營銷策略,但方法策略重疊度高,加之正餐單店會員數(shù)據(jù)量小,導(dǎo)致餐飲業(yè)從業(yè)人員無從下手,功能也就擱置。家家餐飲企業(yè)都在搞積分,但積分能獲得的權(quán)益對顧客來說不痛不癢沒感覺,會員身份的感知在逐漸弱化。加上越來越多的銀行信用卡活動、團(tuán)購活動比會員權(quán)益還要劃算,單靠積分制度很難留住會員。

2.3 門店數(shù)字化助力解決以上挑戰(zhàn)的作用機(jī)制

門店數(shù)字化是指利用當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)軟件及硬件技術(shù),將企業(yè)的業(yè)務(wù)單元和流程重新定義。即通過硬件搭載SaaS軟件,應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算等科技技術(shù),實現(xiàn)包括業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、場景、客戶關(guān)系、員工管理等全業(yè)務(wù)流程優(yōu)化,進(jìn)而實現(xiàn)商業(yè)的智能化及自動化、效率的顯著提升和成本的極致控制以及良好的消費者體驗。餐飲門店運用數(shù)字化硬件設(shè)備,不僅完成智能收款業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),同時通過硬件搭載的SaaS軟件,實現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、會員體系、營銷體系的全面數(shù)字化,使得業(yè)務(wù)全部流程可記錄、可追蹤?？此坪唵蔚难缯堫A(yù)訂、堂食點餐收銀、線上商城購物操作背后,更為重要的是線上化流程沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)及經(jīng)營數(shù)據(jù)價值。即懂得察言觀色的服務(wù)員判別的顧客畫像、顧客預(yù)訂或點單后產(chǎn)生的一系列行為數(shù)據(jù)、顧客表達(dá)出來的需求……最終可通過一套SaaS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫得到匯總分析,包括產(chǎn)品銷售排行、營業(yè)額、顧客喜好等,而門店經(jīng)營者通過數(shù)據(jù)分析能夠快速、準(zhǔn)確了解顧客真正的需求,對餐品、價格、門店品牌策略進(jìn)行及時調(diào)整。同時還可搭配會員系統(tǒng)、營銷系統(tǒng),根據(jù)前述數(shù)據(jù)沉淀所形成的用戶畫像,對到店顧客進(jìn)行分類管理,派發(fā)針對性優(yōu)惠券及產(chǎn)品推薦,實現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營銷,重塑門店和消費者的連接。這樣就為提升運營效率、大幅度砍掉顧客的維護(hù)成本奠定了基礎(chǔ)。餐飲SaaS供應(yīng)商只有深入理解餐廳業(yè)務(wù)場景中的真實問題,持續(xù)迭代、不斷優(yōu)化SaaS功能,才能保證正餐企業(yè)在使用SaaS時獲得更好的業(yè)務(wù)效果。

2.3.1 采集和整合會員信息,建立標(biāo)簽數(shù)據(jù)體系

國家對消費者個人信息保護(hù)非常重視,2021年11月1日起施行《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》,要求處理個人信息應(yīng)當(dāng)在事先充分告知的前提下取得個人同意。在地方層面,2023年7月,上海市消保委同上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會發(fā)布了《上海市網(wǎng)絡(luò)點餐服務(wù)消費者個人信息保護(hù)合規(guī)指引》,規(guī)定必須獲得消費者的明確同意才能收集個人信息,且不得在消費者登錄、點餐、取號、加菜、結(jié)賬等環(huán)節(jié)誘導(dǎo)索取與餐飲服務(wù)無關(guān)的個人信息,包括但不限于姓名、生日、性別、手機(jī)號碼、家庭住址、身份證號、銀行賬號等。餐飲SaaS可以做到不獲取個人信息,只要有微信掃碼點餐操作記錄留痕,就能識別為注冊會員,顧客任何時候都可以自發(fā)添加手機(jī)號等個人信息。

在預(yù)訂桌位及報名等活動的場景下,顧客必須留下手機(jī)號,以便接收短信通知。正餐企業(yè)的一線工作人員可在餐飲SaaS上陸續(xù)補(bǔ)充記錄顧客的基本屬性特征,如性別、生日、身份標(biāo)識、愛好等;餐飲SaaS可以自動獲取的行為包括了顧客的就餐時間、菜品選擇、每筆價格、口味偏好、座位習(xí)慣、活躍渠道(電話預(yù)訂、線上商城、線下收銀、線上支付)。

用餐滿意度是分析顧客流失原因的主要數(shù)據(jù)來源。在顧客每次到店用餐后,通過生成賬單為關(guān)鍵節(jié)點觸發(fā)問卷,答題直接給予優(yōu)惠。顧客自主在線支付,可直接在手機(jī)上答題;由正餐企業(yè)員工結(jié)賬的,問卷由員工的企業(yè)微信推送到顧客微信;顧客沒有微信的,員工詢問后操作填寫問卷。主要了解顧客等位、就餐、買單感受,如菜品的維度包括品質(zhì)、口味、價格、分量等,服務(wù)的維度包含服務(wù)態(tài)度、員工儀表、服務(wù)用語、響應(yīng)速度等,環(huán)境的維度包含舒適度和衛(wèi)生等,活動的維度包含活動信息獲取渠道、是否了解、參與意愿等。問卷采用選擇題或程度題(1～5顆星),完成時間控制在1 min左右。這類評價的重點在于關(guān)注消費者反饋和常規(guī)評價,積累總評價人數(shù)和不同分?jǐn)?shù)人群的占比,對工作改進(jìn)具有指標(biāo)意義。例如,對環(huán)境不滿意的顧客有50人,其中對衛(wèi)生這個細(xì)分環(huán)節(jié)不滿意的顧客有40人,那就應(yīng)重點關(guān)注衛(wèi)生這個細(xì)節(jié)[13]。為了提供更好的服務(wù),正餐企業(yè)要盡可能獲取顧客的微信或手機(jī)號,以便后續(xù)溝通?？刹捎眉游⑿奴@取WiFi等辦法。

基于上述數(shù)據(jù)采集,再通過文本挖掘、自然語言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)、預(yù)測算法、聚類算法等進(jìn)行模型構(gòu)建,生成用戶標(biāo)簽,從不同維度、顆粒度對用戶進(jìn)行描述,搭建用戶畫像體系。為企業(yè)開展更加主動的、更強(qiáng)效果轉(zhuǎn)化的、更具有針對性的營銷策略提供底層的數(shù)據(jù)支撐[14]。

2.3.2 區(qū)分顧客的活躍程度,以便有針對性地引導(dǎo)和干預(yù)

不同餐飲模式、不同企業(yè)的消費間隔存在不同。消費周期為兩次消費的間隔時間(以日為單位)。只有一次消費,標(biāo)記為“新客”,不參與消費周期統(tǒng)計。統(tǒng)計剩余所有顧客的平均消費周期,記作T。統(tǒng)計每個顧客的平均消費周期,記作tn。若tn

2.3.3 篩選出高價值顧客

年累計現(xiàn)金貢獻(xiàn)排名在前15%范圍內(nèi)[15],或半年內(nèi)有效消費排名在前15%范圍內(nèi)可定義為“高價值顧客”。根據(jù)帕累托法則,20%的高價值顧客會帶來80%的餐廳收益。因此,這類顧客值得費心維系,將正餐企業(yè)的品牌文化與他們綁定,讓他們成為企業(yè)的傳播者。

3 基于門店數(shù)字化的正餐顧客生命周期管理策略

3.1 針對“新客”,促使他再來

結(jié)合常規(guī)調(diào)研,沒有任何不滿跡象的顧客,第一次消費后可用儲值卡或不限期的代金券進(jìn)行消費鎖定。餐飲SaaS智能推薦儲值優(yōu)惠方案,采用3個檔次。第1檔取當(dāng)餐消費金額的3倍,第2檔取當(dāng)餐消費金額的5倍,第3檔取當(dāng)餐消費金額的10倍,調(diào)整為整百數(shù)呈現(xiàn)。結(jié)合餐廳的凈成本比例計算儲值贈送金額,贈送的金額比例不要超過商家的凈利率[16]。如果是贈送代金券,凡消費250元贈送50元面值的代金券,下次可以使用,相當(dāng)于打8折,累計不超過5張。

3.2 針對不在預(yù)警期的“高價值顧客”“活躍客”保持活躍,提升客情和黏性,進(jìn)行長期留存

3.2.1 找出“活躍客”的會員標(biāo)簽

如“女性+存酒+夸贊食材新鮮”,作為顧客服務(wù)的指導(dǎo)方向。重視“活躍客”的點菜權(quán)重,借此固定為餐廳的菜品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn),以確保推出的菜品符合市場需求。

3.2.2 給予“高價值顧客”更多的專屬特權(quán)

面對激烈的競爭,正餐企業(yè)要讓“高價值顧客”習(xí)慣本品牌所特有的專屬、有溫度的服務(wù),以獲得更好的體驗和感受,這是牢牢掌握回頭客的不二法寶。例如,免費升級為可以享受海景的包間;特供菜隱藏菜單,只對專屬顧客開放;特殊餐具、酒具;餐廳歌曲點播權(quán),老板或大廚親自敬酒;免費參加主廚料理課;享受免費剝蝦服務(wù)[17];在顧客生日前一周,送上祝福、霸王餐抽獎或者提供限價的愿望清單等福利;在節(jié)假日贈送季節(jié)限定、周期限定的限量菜;每個季度在客流較少時舉辦一次線下品鑒會,或者發(fā)放免費的新品體驗券……以此來建立牢固而忠誠的關(guān)系。一個享受了企業(yè)過多權(quán)益,并因為享受到權(quán)益而對企業(yè)投入很多的超級用戶,其抽離成本也會很高,留存概率也就很大。因此,用特級權(quán)益為用戶賦能,可以讓企業(yè)與超級用戶之間的連接更加密切[18]。同時,好的權(quán)益設(shè)計是以企業(yè)較小的邊際成本換來顧客較大的邊際體驗[19]。

可將“高價值顧客”用社群維系起來,令顧客在社群中有自我實現(xiàn),有共同成長,有改變,有圈層文化,有參與和情感共鳴。社群人員之間因為背景、價值觀的一致,才會產(chǎn)生更多深度連接。這種價值觀剛好與正餐企業(yè)的價值觀一致,社群運營就起到了品牌營銷的作用。餐飲社群最好基于線下定期聚會,建立與顧客生活方式上的聯(lián)系,線上社群才會有高活躍度。

3.2.3 顧客價值挖掘與再利用,俗稱“老帶新”

顧客不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者,更是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者。在不斷回頭的顧客中,會產(chǎn)生許多企業(yè)的“推銷者”,“推銷者”的口碑傳播會為企業(yè)帶來更多的顧客[15]。以上專屬特權(quán)的設(shè)計,出發(fā)點是帶給消費者強(qiáng)烈的體驗感和尊享感,這是形成自傳播的驅(qū)動力?？梢暬捏w驗,通過朋友圈等社交媒體的自發(fā)傳播,熟人的推薦更具可信度,從而獲得高流量,產(chǎn)生社交價值。利益誘惑也是分享的動力。用物質(zhì)或者精神激勵的方式刺激用戶分享,如線上社群定期放出需要帶新客才能參加的超值福利活動(如一元秒殺)、結(jié)合餐廳特性和社會熱點的趣味H5(Html5,是構(gòu)建Web內(nèi)容的一種語言描述方式)小游戲,也能獲得新粉絲。給“高價值顧客”一種社會身份,讓他因這個身份產(chǎn)生極大的歸屬感和榮譽(yù)感,他就會主動站在企業(yè)的角度,扛起企業(yè)奮進(jìn)的大旗[18]。正餐企業(yè)如果本身就是知名品牌,贈送此品牌的禮品卡就會讓受贈者很有面子。電子禮品卡可在系統(tǒng)內(nèi)購買后送給親友,領(lǐng)卡者可直接在餐廳消費時使用。另外,給“高價值顧客”送指定菜品嘗券和送限量菜本質(zhì)上差不多,只是品嘗券可以送人,起到“拉新”的作用[20]。

3.3 對“沉睡客”采取干預(yù)措施,定向觸達(dá),防止流失

給“沉睡預(yù)警”的會員推送有效期為一個月的新品嘗鮮優(yōu)惠券,要注意的是新品的價值吸引力是否足夠,選擇的菜毛利率最好高于餐廳菜品的平均毛利率[16]。在券臨期前3天,通過服務(wù)通知的方式告知會員優(yōu)惠券臨期。如果干預(yù)后顧客因為各種原因依然沒有消費,變?yōu)椤俺了汀钡臅r候,進(jìn)行新一輪有效期為一個月的抵用券/折扣券發(fā)放,而當(dāng)“活躍客”變成“沉睡客”,就不能送抵用券/折扣券,要送有效期為一個月的無門檻代金券或獎勵有效期為一個月的菜品券。獎勵菜品跟“活躍客”的消費行為酌情關(guān)聯(lián),如之前點的次數(shù)多且毛利率、毛利額又不太高的菜。這兩輪發(fā)券是為了提升鎖定的有效性。喚醒的核心目的,不僅僅是召回的當(dāng)下,更重要的是培養(yǎng)會員的消費習(xí)慣,以防止再次變?yōu)椤俺了汀盵21]。

正餐企業(yè)自建了流量池,就能更深入地洞察老顧客的痛點和新需求,通過不斷創(chuàng)新,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展[18]。微信是強(qiáng)關(guān)系型社交媒體。正餐企業(yè)要善于用企業(yè)微信或微信發(fā)送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和顧客關(guān)懷,包括朋友圈、社群、一對一溝通。一對一溝通的環(huán)節(jié)建立在綁定單個用戶的畫像上,不同畫像的顧客,要量身定做不同的話術(shù)進(jìn)行定向、多次的、個性化的觸達(dá)。例如,查看到顧客喜歡吃的某款菜最近打折,就給顧客發(fā)個提醒,先噓寒問暖,再歡迎回來吃,并且送上一張優(yōu)惠券,優(yōu)惠券的使用限制條件最多不能超過兩個[16]。有溫度的觸達(dá)通常能讓沉睡顧客回頭。將營銷內(nèi)容通過符合目標(biāo)受眾生活習(xí)慣的特定場景推送出去,對方才可能記住正餐企業(yè),才可能常來消費。類似的還有升級激勵,也就是在人們可能會忘記某件事情的節(jié)點上提醒他們,加深對于正餐企業(yè)品牌的印象,可以有效地增加他們的消費頻次。

3.4 “高價值顧客”流失要盡力召回

判斷“沉睡客”是否為核心會員,這是評估喚醒必要性的前提。對非核心會員,企業(yè)沒必要投入成本和時間?！案邇r值顧客”是餐廳盈利的關(guān)鍵少數(shù),因此當(dāng)他們成為流失客時,應(yīng)該采取積極的措施來召回他們。

首先要分析流失的原因。在顧客的常規(guī)評價中發(fā)現(xiàn)端倪,需要進(jìn)一步追問時,就需要用到專項評價。這里著重挖掘和跟蹤顧客對餐廳某個具體環(huán)節(jié)不滿意的深層看法,搞清導(dǎo)致問題的根源。例如,響應(yīng)速度不夠快,是因為一線人員培訓(xùn)不夠、還是下單系統(tǒng)不好用、前廳和后廚協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題,抑或是人手不足。問題設(shè)計要聚焦。一次調(diào)研只針對一個問題,否則會分散重點,還會造成人力、資源的投入壓力過大[13]。發(fā)現(xiàn)問題,第一時間通過微信或者企業(yè)微信與顧客溝通,用現(xiàn)金紅包的方式引導(dǎo)顧客回答,直接獲取反饋,來優(yōu)化產(chǎn)品。如果“高價值顧客”流失是餐廳自身原因?qū)е?那么改善服務(wù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量是必要的。如果在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)顧客流失是距離問題導(dǎo)致,如搬家、旅游等,完全可以忽略。

即使“高價值顧客”沒有立即回歸,仍需要持續(xù)跟蹤他們的動態(tài)并保持適當(dāng)?shù)年P(guān)懷?？梢远ㄆ诎l(fā)送問候信息、新品推薦或特別優(yōu)惠等,讓顧客感受到餐廳的關(guān)心和關(guān)注。尤其是問題解決后一段時間,邀請顧客前往餐廳參加活動,繼續(xù)使用專項評價對顧客回訪,以驗證落實效果。當(dāng)顧客主動跟餐廳人員溝通,說明私域運營有效。當(dāng)“高價值顧客”回歸,賦予身份感更為關(guān)鍵。

4 SaaS在正餐企業(yè)顧客生命周期管理中的應(yīng)用分析

為了驗證上述策略的有效性,選取了ES淮揚(yáng)菜餐廳園區(qū)店作為實例研究對象,研究時間為一年。ES淮揚(yáng)菜餐廳共有3家門店,分別是一家街區(qū)店、一家園區(qū)店和一家商場店,每家店都設(shè)立了散臺和包間。在引入以此邏輯優(yōu)化的SaaS之前,ES淮揚(yáng)菜餐廳使用多套SaaS系統(tǒng),包括平板點餐軟件、收銀軟件、CRM系統(tǒng)、預(yù)定系統(tǒng)、財務(wù)軟件等,數(shù)據(jù)互相分離,管理十分不便。拉新推廣主要依賴大眾點評,但企業(yè)發(fā)現(xiàn)買流量越來越貴,引流效果并不好。未重視會員運營,給會員分級只按每月的消費頻次簡單分為4級,沒有消費額的篩選標(biāo)準(zhǔn),也沒有營銷概念和方法。建議ES淮揚(yáng)菜餐廳針對老顧客做好留存運營,以提升營業(yè)額。

4.1 會員生日營銷帶動老客消費

該餐廳在引入以該邏輯優(yōu)化的SaaS后,第一個季度首先導(dǎo)入原有會員消費記錄,補(bǔ)充缺失資料,并沉淀新的會員。第一季度最后一天盤點已有的會員,見表1。

表1 第一季度各生命周期會員數(shù)量

同時,在第一季度,對已登記生日的會員開展生日營銷,提前一周每人贈送300元生日禮券(餐廳的桌均消費高于300元),并微信告知會員擁有此優(yōu)惠福利。最終SaaS統(tǒng)計的生日禮券核銷率數(shù)據(jù)顯示,61%的會員因為優(yōu)惠活動選擇來ES淮揚(yáng)菜餐廳慶生,每位會員除消費券以外還為餐廳貢獻(xiàn)了大量額外的現(xiàn)金收益。

4.2 根據(jù)消費數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整

系統(tǒng)清晰地記錄下每位顧客在門店的消費信息(金額、次數(shù)、菜品、口味等)和反饋意見,形成會員標(biāo)簽。餐廳在進(jìn)行季度盤點時,通過分析新客和活躍顧客的消費習(xí)慣和偏好,調(diào)整了菜單,并做針對性的營銷活動。例如,餐廳發(fā)現(xiàn)“活躍客”對“和田大棗燒海門羊肉”這道熱門菜品有特別的喜好,決定用這道菜品作為獎勵菜品,供應(yīng)給轉(zhuǎn)為“沉睡客”的“活躍客”,95%的“沉睡客”被喚醒。又如,由于顧客可以提前預(yù)訂并配菜,餐后也能評價反饋,餐廳獲得了大量與顧客偏好相關(guān)的數(shù)據(jù)。他們發(fā)現(xiàn)在宴請配菜時鱈魚的銷量較高,但客戶的反饋普遍不佳。針對這一情況,餐廳優(yōu)化了鱈魚的口味和口感,并根據(jù)高價值宴請顧客的需求推出了新的菜品。

4.3 更精準(zhǔn)的會員私域運營

餐廳把會員全部加在微信里,主要由店長負(fù)責(zé)維系。根據(jù)SaaS系統(tǒng)的設(shè)定,第三季度篩選出了“高價值顧客”146名,標(biāo)簽同步到微信上。在私域運營過程中,除了給“高價值顧客”的朋友圈點贊評論,還與他們聊生活方式話題。餐廳在“高價值顧客”前來用餐時,給他們提供不同類型的尊享服務(wù),令其感覺到更加專業(yè),更有溫度。ES淮揚(yáng)菜餐廳建立了食療養(yǎng)生微信群,將品牌文化與社群文化充分融合,如在立冬節(jié)氣組織了一次線下社群活動,邀請大學(xué)教師做文學(xué)與美食相關(guān)講座,同時為顧客提供相應(yīng)的菜品和酒水,獲得了顧客的自發(fā)分享;立春節(jié)氣,餐廳組織“高價值顧客”練習(xí)戶外瑜伽。SaaS系統(tǒng)內(nèi)的活動營銷日歷和節(jié)日營銷日歷可編輯,店長使用起來很方便。將“高價值顧客”完美嵌入運營鏈條,讓“高價值顧客”做群主,裂變出多個小群,不時把餐廳的優(yōu)惠和福利發(fā)布在小群中,這比餐廳員工做群主更增強(qiáng)群體的黏性。高價值會員無一例流失。同時,餐廳的目標(biāo)人群越來越精準(zhǔn)。

4.4 預(yù)警干預(yù)帶動銷售

正值中秋國慶期間,ES淮揚(yáng)菜餐廳舉辦了“秋食韻味節(jié)”活動。餐廳在SaaS系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置并發(fā)放了有效期為一個月的新品嘗鮮券給予打上“沉睡預(yù)警”標(biāo)簽的會員,允許3家門店通用?！扒锸稠嵨豆?jié)”活動為期15 d內(nèi),共發(fā)放了3 646張新品嘗鮮券,核銷2 885張,核銷率79.1%。既防止了會員進(jìn)入沉睡階段,也有效帶動了客流。

4.5 數(shù)據(jù)對比分析

門店通過擁抱數(shù)字技術(shù),提升了營銷的便利性、個性化以及與顧客互動的效率。在第三季度的最后一天,盤點會員總數(shù)6 345名;在第四季度的最后一天,盤點會員總數(shù)7 568名,見表2、表3。

表2 第三季度和第四季度各生命周期會員數(shù)量對比

表3 第四季度各生命周期高價值顧客數(shù)量

在實施這些策略的一年內(nèi),ES淮揚(yáng)菜餐廳的會員與上年相比共新增5 195個,同比增長2.74倍,這些會員帶來了7 939 890元的交易額。第四季度營業(yè)額同比增長11.5%,環(huán)比增長13.4%。監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示,營業(yè)額逐月上升。某個月儲值的會員共有1 004名,在接下來的90 d內(nèi)觀察發(fā)現(xiàn),這1 004名會員中有598名再次儲值,會員續(xù)儲率為60%。

此外,通過努力溝通和提升餐廳自身管理水平,流失會員在減少,這意味著顧客的平均生命周期延長了。ES淮揚(yáng)菜餐廳成功召回了58名流失的“高價值顧客”。93%的“流失客”是因為住所不在當(dāng)?shù)氐脑虿荒茉俅蔚皆L。

這一年,大眾點評上的顧客評價質(zhì)量也有所提升,差評率降低了33%。目前,投訴主要通過微信私聊進(jìn)行處理。此外,門店每天都有數(shù)十名顧客添加餐廳的微信。由于推廣策略的調(diào)整,大眾點評全年推廣費用直接減少了近8萬元。

5 結(jié)論

研究驗證了利用餐飲SaaS收集和分析顧客信息、制定個性化服務(wù)和產(chǎn)品策略、開展?fàn)I銷活動以及關(guān)注顧客服務(wù)和體驗等措施,可以幫助正餐企業(yè)更好地滿足顧客需求、提高顧客滿意度,從而實現(xiàn)效益增長。

管理顧客生命周期既要關(guān)注數(shù)據(jù)分析與運用,建立良好的顧客關(guān)系管理系統(tǒng),及時掌握顧客信息;也要構(gòu)建正餐企業(yè)與顧客的社群,在社群中積極與顧客互動,并提高員工社交媒體素養(yǎng)和技能水平,確保有效運用社交媒體與顧客進(jìn)行溝通和互動,走進(jìn)顧客的生活方式,深化顧客關(guān)系,產(chǎn)生顧客信任和依賴;還要制定合理的營銷策略,讓顧客真實觸摸到企業(yè)的價值。

門店數(shù)字化工具是基礎(chǔ),但更需要規(guī)劃清楚企業(yè)不同發(fā)展階段的業(yè)務(wù)需求和管理需求,從而匹配適用的數(shù)字化工具。隨著市場環(huán)境的不斷變化和社會科技的不斷發(fā)展,正餐企業(yè)未來仍需進(jìn)一步探索SaaS與其他因素對顧客生命周期的影響及其作用機(jī)制等方面的研究,以適應(yīng)市場的變化和保持競爭力。