摘 要：新零售持續(xù)賦能背景下，我國(guó)社區(qū)生鮮電商發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。以叮咚買(mǎi)菜為代表的生鮮電商企業(yè)，以前置倉(cāng)模式巧妙探索并革新傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)，在提高配送效率、降低損耗、提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)也面臨困境。本文利用杜邦分析模型，對(duì)叮咚買(mǎi)菜的盈利持續(xù)性進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其近幾年來(lái)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、降低成本等方式強(qiáng)化盈利，但財(cái)務(wù)杠桿也在不斷增加，盈利狀況并不樂(lè)觀，沒(méi)有真正“破局”。對(duì)此，針對(duì)其盈利模式中存在的問(wèn)題進(jìn)行探討，并嘗試提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：前置倉(cāng)；盈利可持續(xù)性；叮咚買(mǎi)菜

一、生鮮電商及前置倉(cāng)模式

1.我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)生鮮零售渠道主要有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超賣(mài)場(chǎng)和電商三種，其中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，生鮮電商占比不到10%。然而，伴隨著電商模式和技術(shù)的發(fā)展成熟，渠道滲透率快速提升。

（1） 市場(chǎng)規(guī)模

2018—2022年五年間，我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1254億元飆升至3638億元，增幅達(dá)到190%，年平均增長(zhǎng)率接近45%。其中2020年受疫情影響，消費(fèi)者線上生鮮購(gòu)買(mǎi)需求急劇增加，用戶信任加深，當(dāng)年市場(chǎng)規(guī)模同比增幅高達(dá)62.8%，預(yù)測(cè)今后幾年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)展。

（2） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

近五年，我國(guó)生鮮電商相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)數(shù)量不斷增加，大量企業(yè)入局，當(dāng)前各個(gè)平臺(tái)商品和目標(biāo)客戶群體存在較高的重合度，平臺(tái)間服務(wù)差異化程度小，同質(zhì)化嚴(yán)重，整體競(jìng)爭(zhēng)激烈。生鮮電商上游的供應(yīng)商為農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品生產(chǎn)商，可替代性高，供應(yīng)商議價(jià)能力較弱。農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品作為消費(fèi)者的生活必需品，消耗量較大，可供選擇的消費(fèi)渠道多樣且電商服務(wù)差異化程度小，消費(fèi)者議價(jià)能力較強(qiáng)。建立生鮮電商平臺(tái)需要自建網(wǎng)站和冷鏈物流等技術(shù)支持，對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)短時(shí)間內(nèi)難以簡(jiǎn)單復(fù)制，行業(yè)門(mén)檻較高，因此潛在進(jìn)入者威脅較小。近些年我國(guó)生鮮電商行業(yè)滲透率不斷提升，但仍處于較低水平，說(shuō)明行業(yè)仍處于發(fā)展探索階段，存在較多不確定性，從實(shí)踐中也可以看出，部分平臺(tái)的服務(wù)時(shí)效性、產(chǎn)品品質(zhì)控制無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)線下生鮮市場(chǎng)仍是主要購(gòu)買(mǎi)渠道，因此生鮮電商未來(lái)發(fā)展道路存疑，替代品威脅較大。

2.前置倉(cāng)的含義

每日優(yōu)鮮于2015年9月最先提出前置倉(cāng)概念，此后短短五年間，在新零售的持續(xù)賦能下，前置倉(cāng)得到市場(chǎng)普遍關(guān)注，大量資本持續(xù)投入，共同推進(jìn)倉(cāng)配問(wèn)題的解決及冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，但前置倉(cāng)的核心優(yōu)勢(shì)始終不明朗。直至2020年新冠疫情暴發(fā)，線下餐飲全面停擺，線上生鮮電商得到井噴式發(fā)展，前置倉(cāng)的構(gòu)建體系開(kāi)始不斷完善。

前置倉(cāng)，顧名思義是“倉(cāng)庫(kù)前置”，通常采用“大區(qū)域分撥中心+小社區(qū)前置倉(cāng)”結(jié)合的倉(cāng)儲(chǔ)模式，企業(yè)需要依據(jù)鄰近周邊幾個(gè)大城市的地理位置考慮大區(qū)域分撥中心的設(shè)立，利用數(shù)據(jù)手段計(jì)算出高密度訂單區(qū)域，從而確定社區(qū)前置倉(cāng)的設(shè)立位置。由于前置倉(cāng)處于供應(yīng)鏈末端與最終消費(fèi)者之間，起到連接供應(yīng)鏈上游品牌資源及下游消費(fèi)者的橋梁作用，在生鮮電商企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。

較傳統(tǒng)生鮮模式以及其他新興社區(qū)電商模式來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)有不可替代的優(yōu)點(diǎn)及市場(chǎng)發(fā)展前景，然而重資產(chǎn)模式下，企業(yè)需要背負(fù)極高履約費(fèi)用及面對(duì)不確定的損耗，而客戶群是價(jià)格不敏感的一二線城市年輕人，很難向三四線城市下沉拓展市場(chǎng)，眾多不利因素導(dǎo)致盈利模式始終存疑。下文將以生鮮電商行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)叮咚買(mǎi)菜為例，通過(guò)對(duì)其盈利模式的深入分析，探究前置倉(cāng)模式下生鮮電商企業(yè)盈利模式的可持續(xù)問(wèn)題。

二、基于杜邦分析法的叮咚買(mǎi)菜盈利能力分析

1.案例企業(yè)介紹

叮咚買(mǎi)菜成立于2017年5月，是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新型社區(qū)新零售企業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)前置倉(cāng)模式下生鮮電子零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品覆蓋水果蔬菜、海鮮肉禽等眾多品類(lèi)，核心理念是通過(guò)產(chǎn)地直采、前置倉(cāng)發(fā)貨并承諾29分鐘配送上門(mén)的鏈條式高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。自成立以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜得到眾多資本青睞，獲得多輪融資，并于2021年6月在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。

2.基于凈資產(chǎn)收益率進(jìn)行盈利分析

新冠疫情影響下生鮮電商行業(yè)發(fā)展迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，叮咚買(mǎi)菜線上業(yè)務(wù)迅速推廣，2021年6月順利在美股上市，因此本文以2020年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，基于叮咚買(mǎi)菜2020—2022年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算核心指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率，并進(jìn)行分解。

如表1，三年間叮咚買(mǎi)菜的凈資產(chǎn)收益率呈較大波動(dòng)，2021年的凈資產(chǎn)收益率從596.60%驟降至-1115.96%，后于2022年上升至-192.80%，為進(jìn)一步明晰波動(dòng)原因，下文將通過(guò)連環(huán)替代法對(duì)2020年和2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算分析。

由表2連環(huán)替代調(diào)整2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，叮咚買(mǎi)菜2021年凈資產(chǎn)收益率驟降主要由于權(quán)益乘數(shù)大幅上升至5.82倍導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率下降1709.4%。同樣連環(huán)替代調(diào)整2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，2022年凈資產(chǎn)收益率大幅回升是因?yàn)殇N(xiāo)售凈利率和權(quán)益乘數(shù)大幅提升，分別是999.65%及-86.17%，相比之下，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上升帶來(lái)影響較小。下文對(duì)3個(gè)指標(biāo)進(jìn)一步分解從而厘清主要影響因素。

3.基于銷(xiāo)售凈利率進(jìn)行盈利分析

分拆銷(xiāo)售凈利率，三年間毛利率和成本率分別呈穩(wěn)步提升和下降的良好趨勢(shì)，而期間費(fèi)用在2022年大幅下降，使銷(xiāo)售凈利率實(shí)現(xiàn)大幅上漲，企業(yè)銷(xiāo)售盈利能力提高，極大提高了凈資產(chǎn)收益率。

（1） 毛利率分析

叮咚買(mǎi)菜近兩年積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而極大提升了毛利率水平。2021年三季度起，管理層在充分考慮當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境后，決定調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，由“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?，即摒棄以往一味向外拓展、不斷提升前置倉(cāng)密度的業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)而控制規(guī)模增長(zhǎng)速度的同時(shí)，著重提升毛利率水平，減少虧損，強(qiáng)化盈利。

采取措施主要有，一是抓住疫情期間居民物資相對(duì)匱乏，供不應(yīng)求的契機(jī)，提升了商品特別是民生用品價(jià)位，形成高溢價(jià)產(chǎn)品；二是在產(chǎn)地直采基礎(chǔ)上自建供應(yīng)鏈擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景；三是逐漸降低生鮮產(chǎn)品品類(lèi)比重，用自有品牌的預(yù)制菜等“有利可圖”的產(chǎn)品取而代之。

（2） 成本費(fèi)用率分析

成本費(fèi)用率下降是近幾年尤其是2022年嚴(yán)控成本的結(jié)果，主要對(duì)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和履約費(fèi)用“大舉開(kāi)刀”。

銷(xiāo)售費(fèi)用降幅頗大，連續(xù)六個(gè)季度不斷下跌，2021年第三季度至2022年末降幅超78%，銷(xiāo)售費(fèi)用率由6.92%下降至1.47%。原因一方面是伴隨品牌形象的初步建立，新用戶獲客成本下降，同時(shí)建立源頭直采供應(yīng)鏈，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用；另一方面是強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每日優(yōu)鮮因資金鏈斷裂宣告破產(chǎn)，外部經(jīng)營(yíng)壓力大大減小，同時(shí)2022年國(guó)家疫情管控政策間接幫助提升市場(chǎng)滲透率。履約費(fèi)用包含大量前置倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)、人工工資及物流配送費(fèi)用，2022年第三和第四季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度履約成本分別為15.95億元和14.94億元，同比下降約30.92%及16.35%，這主要得益于平均訂單價(jià)值的提高及一線勞動(dòng)效率的優(yōu)化。

4.基于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)行盈利分析

2020—2022年三年間叮咚應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率變化幅度較大，2021年驟降268.93次，2022年仍持續(xù)降低，這表明其對(duì)外收賬速度大大減緩，壞賬風(fēng)險(xiǎn)加大，資金回流受阻減緩，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加。

5.基于權(quán)益乘數(shù)進(jìn)行盈利分析

近三年，叮咚買(mǎi)菜權(quán)益乘數(shù)快速提升，財(cái)務(wù)杠桿不斷增加，甚至出現(xiàn)流動(dòng)資產(chǎn)始終無(wú)法覆蓋流動(dòng)負(fù)債的情況。結(jié)合股價(jià)下跌及高昂的運(yùn)營(yíng)成本，叮咚面臨新冠疫情后不利好的市場(chǎng)環(huán)境、應(yīng)收賬款回收受阻等多重影響，盈利狀況不樂(lè)觀。在此情況下，其最近三年企圖通過(guò)增加財(cái)務(wù)杠桿提升盈利能力。

6.叮咚買(mǎi)菜盈利模式現(xiàn)狀

2020—2022年間，叮咚營(yíng)業(yè)收入總額增速達(dá)113.66%。從稅后利潤(rùn)角度看，企業(yè)始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)始終為負(fù)，直至2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利。然而這一盈利成績(jī)并不被業(yè)界看好，更多人認(rèn)為這是各種維度下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

三、叮咚買(mǎi)菜盈利模式存在的問(wèn)題

1.盈利困難

首先是盈利模式單一，現(xiàn)階段營(yíng)業(yè)收入來(lái)源于產(chǎn)品和服務(wù)，一方面通過(guò)規(guī)?；?yīng)獲得更大的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)議價(jià)權(quán)，另一方面自建供應(yīng)鏈掌握各個(gè)環(huán)節(jié)加價(jià)權(quán)，但這不利于業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張及資金周轉(zhuǎn)。其次是高密度建倉(cāng)需付出高昂租金及每月固定支出的倉(cāng)儲(chǔ)和配送人力等履約成本，加之新模式的推廣限制成本費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁，成本投入大回收慢。最后是同行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者選擇眾多，且前置倉(cāng)受限制大，消費(fèi)者黏性不足帶來(lái)收入的極大不確定性。

2.商業(yè)模式難以推廣

叮咚買(mǎi)菜目標(biāo)客戶群是一二線城市年輕群體，其可以對(duì)這類(lèi)生活品質(zhì)要求高、價(jià)格敏感度低且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受度高的群體踐行核心理念，將產(chǎn)品的品質(zhì)及配送效率放在首位，適度提高平均客單價(jià)支撐運(yùn)營(yíng)。然而三四線城市下沉市場(chǎng)消費(fèi)者注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，長(zhǎng)久中已形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，叮咚買(mǎi)菜貿(mào)然入駐很難得到市場(chǎng)認(rèn)可。

3.管理難度大

前置倉(cāng)管理依賴(lài)現(xiàn)代信息技術(shù)，要求大數(shù)據(jù)提煉收集到的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析區(qū)域的消費(fèi)需求及居民的消費(fèi)習(xí)慣和傾向，做出合理預(yù)測(cè)，從而幫助企業(yè)合理選址和備貨。供應(yīng)鏈上下游的協(xié)調(diào)溝通同樣存在難度，叮咚買(mǎi)菜采用城批采購(gòu)模式，但我國(guó)農(nóng)戶數(shù)量龐大，大多規(guī)模較小且分散，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性差加之生鮮產(chǎn)品易腐，從源頭采購(gòu)到配送各個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控，難度較大。與此同時(shí)，消費(fèi)者通常選擇小批量購(gòu)買(mǎi)生鮮，需求趨向多樣化和個(gè)性化，涉及商品種類(lèi)繁多，對(duì)企業(yè)與供應(yīng)端對(duì)接的能力提出較高要求。此外，叮咚快速高密度擴(kuò)張很容易出現(xiàn)質(zhì)量監(jiān)管漏洞。

四、生鮮電商可持續(xù)盈利的建議

事實(shí)上，除了模式能否“跑通”問(wèn)題，叮咚買(mǎi)菜當(dāng)下面臨的困境也一定程度上反映了生鮮電商的共性問(wèn)題，一是疫情紅利快速擴(kuò)張后運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)及售后服務(wù)等問(wèn)題頻發(fā)，二是完整的高質(zhì)量供應(yīng)鏈建設(shè)，三是除了商品供應(yīng)平臺(tái)創(chuàng)新外，產(chǎn)品、服務(wù)等方面的創(chuàng)新及核心競(jìng)爭(zhēng)力形成。基于以上下文提出幾點(diǎn)建議。

1.加強(qiáng)品質(zhì)管理，提高用戶留存率

伴隨疫情結(jié)束，消費(fèi)者可能會(huì)選擇回歸線下生鮮購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，此時(shí)平臺(tái)應(yīng)盡可能留住老客戶，提高用戶留存率及復(fù)購(gòu)率。

最好的辦法是加強(qiáng)品質(zhì)管理。信息時(shí)代，企業(yè)一旦被曝光產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)面新聞，將對(duì)聲譽(yù)造成不可逆影響。一方面謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的資格審查和評(píng)估，從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量并建立合格的冷鏈物流鏈條，保證產(chǎn)品運(yùn)輸新鮮度。另一方面建立產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)及質(zhì)量追溯體系，加強(qiáng)與上游農(nóng)戶、下游物流銷(xiāo)售端的信息交流共享，對(duì)從貨源采購(gòu)、產(chǎn)品加工到前置倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、物流配送再到顧客售后全鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤與品質(zhì)檢測(cè)，推動(dòng)質(zhì)量追溯體系由“供給推動(dòng)”向“需求推動(dòng)”的轉(zhuǎn)化。

2.嚴(yán)格控制成本，多途徑提升盈利能力

（1） 嚴(yán)格控制成本

解決流量與規(guī)模問(wèn)題，除了靠成本投入，還可以依靠技術(shù)進(jìn)步下模式的創(chuàng)新。早在成立初期，叮咚買(mǎi)菜就非常重視新興數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，要求企業(yè)員工能夠熟練運(yùn)用BI軟件分析日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)變化，為管理層提供決策支持。此外，伴隨人工智能和5G技術(shù)的深入普及，未來(lái)前置倉(cāng)可能向“無(wú)人倉(cāng)”方向發(fā)展，貫穿倉(cāng)儲(chǔ)反饋、調(diào)貨聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)分揀及送貨整個(gè)作業(yè)，可以極大節(jié)約人工費(fèi)用。

（2） 多途徑提升盈利能力

應(yīng)用數(shù)字技術(shù)降低成本需要一定的時(shí)間和資金支持，事實(shí)上前置倉(cāng)模式作為新零售背景下的新興社區(qū)零售模式，創(chuàng)新空間較大，可以從多途徑提升盈利能力。

一是提供個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)升級(jí)背景下，生鮮電商除了堅(jiān)持最基本的生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，還可以發(fā)展個(gè)性化服務(wù)業(yè)務(wù)，依據(jù)產(chǎn)地、聯(lián)名包裝、產(chǎn)品搭配分類(lèi)進(jìn)行個(gè)性化定制，從感官和消費(fèi)者體驗(yàn)上刺激消費(fèi)。

二是提升獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力。首先擴(kuò)大受眾群體，除了年輕上班族群體，如中年人也可以成為受眾群體，該群體樂(lè)于接受新生事物，有一定的財(cái)力支撐及較大的購(gòu)物需求。其次拓展業(yè)務(wù)范圍，除了社區(qū)居民外，可以利用高密度的前置倉(cāng)設(shè)置，主動(dòng)與附近的餐飲店達(dá)成合作獲得固定收益。再者積極推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)，提高創(chuàng)新度。

3.優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)全渠道融合

叮咚買(mǎi)菜上游農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)以城批采購(gòu)、品牌供應(yīng)商直供為主，可以嘗試采用多渠道采購(gòu)模式，最大程度實(shí)行成本最優(yōu)化的同時(shí)，滿足消費(fèi)者多樣需求，加強(qiáng)與農(nóng)戶的協(xié)調(diào)合作和信息溝通，及時(shí)傳遞農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)需求差異變化等信息，對(duì)農(nóng)戶合理需求及時(shí)補(bǔ)助。在用戶、產(chǎn)品、倉(cāng)配運(yùn)營(yíng)上，全面引進(jìn)數(shù)字化信息化運(yùn)營(yíng)人才，提高業(yè)務(wù)可復(fù)制性及核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立用戶數(shù)據(jù)中心，賦能精準(zhǔn)投放、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)支出，推進(jìn)搭建全渠道用戶權(quán)益與會(huì)員中心體系，增加商品品類(lèi)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理倉(cāng)儲(chǔ)及配送管理，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

4.探究“前置倉(cāng)+”復(fù)合模式

事實(shí)上，前置倉(cāng)模式本身并不是服務(wù)，而是“縮短”的供應(yīng)鏈，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是商品本身，其核心在于“品類(lèi)齊全，快速送達(dá)”，因此模式并不應(yīng)該局限，生鮮電商平臺(tái)可以打造“前置倉(cāng)+”的復(fù)合商業(yè)模式彌補(bǔ)劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。如京東云倉(cāng)采用云計(jì)算和現(xiàn)代管理方式，采用“上行倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)+下行前置倉(cāng)”的分層供給雙向流通模式等。前置倉(cāng)模式仍有較大的發(fā)展空間，運(yùn)營(yíng)方式需要進(jìn)一步探索。

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作者簡(jiǎn)介：姚燕琳（1999— ），女，漢族，廣東汕頭市人，會(huì)計(jì)碩士。