摘要：文章采用案例分析與理論探討相結合的方法，分析新文科教育理念下廣告實踐教學與地方產學研合作的現狀、挑戰(zhàn)及價值路徑，并提出促進廣告實踐教學與地方產學研融合的策略，旨在培養(yǎng)適應時代發(fā)展需求的廣告專業(yè)人才。研究發(fā)現，廣告實踐教學應注重家國情懷、回應社會需求、強化問題導向，通過引入企業(yè)真實項目、開設跨學科課程、結合地區(qū)資源打造差異化實踐課程等方式，提升學生的實踐能力和創(chuàng)新能力。文章提出，未來應構建跨學科融合的廣告實踐教學體系，加強與地方產業(yè)的深度合作，匹配課程內容與地方產業(yè)實際需求，整合社會實踐與業(yè)界優(yōu)質資源，構建多元化“雙師型”教學團隊，創(chuàng)新結合地方特色與產教融合路徑，以推動廣告實踐教學與地方產學研合作，培養(yǎng)更多適應時代發(fā)展需求的廣告專業(yè)人才。

關鍵詞：新文科；廣告實踐教學；地方產學研；跨學科；課程思政

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）24-0058-04

一、廣告實踐教學與地方產學研合作發(fā)展背景

隨著新文科教育理念的深入人心，廣告實踐教學與地方產學研合作成為近年來廣告教育研究領域的熱點議題。黨的二十屆三中全會審議通過了《中共中央關于進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定》，為廣告教育發(fā)展指明了方向，即響應國家戰(zhàn)略，深化產教融合，培養(yǎng)符合時代發(fā)展需求的廣告專業(yè)人才。

隨著全球廣告行業(yè)的快速發(fā)展，高校廣告實踐教學已成為培養(yǎng)廣告人才、推動行業(yè)創(chuàng)新的核心環(huán)節(jié)。近年來，國內外高校在廣告實踐教學方面取得了顯著成就，通過實施創(chuàng)新項目，深化產教融合、協同育人的理念，為廣告教育的發(fā)展注入了新活力。例如，北京大學新聞與傳播學院實施的“2024 創(chuàng)意傳播管理教育創(chuàng)新項目”，通過構建數字化實戰(zhàn)教學聯盟，讓學生在實踐中掌握廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行等技能，有效提升了學生的實踐能力和行業(yè)適應能力。這一項目不僅深化了產教融合、協同育人的理念，還為廣告行業(yè)的轉型升級提供了有力的人才支持。

一些外國高校的廣告實踐教學同樣展現出創(chuàng)新態(tài)勢。美國高校廣告教育注重培養(yǎng)學生的自主學習和創(chuàng)新能力，通過項目式教學、案例教學等方式，讓學生在模擬或真實的廣告項目中體驗廣告策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行全過程。韓國成均館大學的廣告頂石課程設計則強調跨學科融合、實踐導向以及對學生團隊合作和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，通過豐富的課程內容、嚴謹的課程結構和評估體系，助力學生開啟美好的職業(yè)生涯。

數智化時代，隨著社交媒體的崛起和短視頻平臺的盛行，廣告行業(yè)人才需求正發(fā)生深刻變化。據中研普華產業(yè)院研究報告《2024—2029 年廣告產業(yè)現狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》，中國互聯網廣告行業(yè)2023 年市場規(guī)模約為5732 億元，同比增長12.66%。其中，電商平臺廣告收入規(guī)模達2070.06 億元，視頻與短視頻平臺合計廣告收入達到1433.08 億元［1］。

未來，廣告人才結構趨向碎片化和IP 化，企業(yè)對復合型人才的需求增加。這要求廣告教學得到及時更新優(yōu)化，為學生提供豐富的實踐平臺和資源，以提高其實踐能力。

然而，當前高校在廣告實踐教學領域仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其中產學研合作成效尚未達到理想狀態(tài)。“以賽促學、以賽促練”的教學模式雖為學生開辟了一定的實踐途徑，但其實踐形式相對單一，內容也較為單調，學生難以及時獲取對作品的有效反饋［2］。更關鍵的是，實踐教學資源在多樣性和實效性上存在不足，實踐教學平臺建設滯后，難以充分滿足教學需求。廣告專業(yè)教師與廣告行業(yè)前沿技術的接觸機會有限，直接導致了教學內容與實際行業(yè)需求脫節(jié)。

在此背景下，廣告實踐教學與地方產學研合作價值愈發(fā)凸顯。通過與地方產業(yè)緊密合作，學校不僅能為學生提供更多實踐機會，同時也能為地方產業(yè)的發(fā)展提供策略支持和人才保障。產學研合作模式不僅能優(yōu)化教育資源配置，提高資源利用效率，還能推動地方經濟持續(xù)發(fā)展和轉型升級。此外，該模式能促進廣告教育的創(chuàng)新發(fā)展，推動教學方法和課程體系改革，從而提高教育質量和學生綜合素質。

本文旨在探討新文科建設背景下，廣告實踐教學應如何響應國家戰(zhàn)略，深化產教融合，提出促進廣告實踐教育與地方產學研融合的策略。

二、新文科教育理念下廣告實踐教學特質

新文科概念起源于美國希拉姆學院，其核心在于文理交叉。而我國新文科建設更注重培養(yǎng)學生的家國情懷和創(chuàng)新精神，以服務國家發(fā)展與社會進步。在教育內容上，注重融入政策、價值和歷史邏輯，以提升學生的綜合素養(yǎng)；在教育方式上，注重問題導向、需求導向下的知識生產與再生產的重組與重構，以培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新能力［3］?；诖?，我國廣告實踐教學具有以下特質：

（一）家國情懷貫穿全過程，突出課程思政

將家國情懷貫穿廣告實踐教學全過程，引導學生關注國家發(fā)展、社會進步和民族文化傳承，在廣告創(chuàng)意和策劃中融入更多文化元素和民族特色。

第一，教學目標上錨定人才培養(yǎng)方向：在廣告教學中，融入家國情懷是德育需求，更是培養(yǎng)學生社會責任感、愛國情懷和民族自豪感的重要途徑。在學習目標上，要求學生掌握扎實的廣告理論與技能，更要培養(yǎng)其國家意識和社會責任感。

第二，教學內容中強化價值引領：在廣告實踐教學中，引導學生以社會主義核心價值觀為指導，創(chuàng)作正面、積極、健康的廣告作品，培養(yǎng)學生的改革創(chuàng)新精神，形成和踐行基于社會主義核心價值觀的中國廣告價值觀。

第三，課程設計與教學案例中融入思政元素：融合中國傳統文化精髓與現代廣告理念，通過案例分析、情景模擬、社會實踐等多種形式，激發(fā)學生對國家發(fā)展、社會進步的關注與思考。

（二）回應社會需求，強化問題導向

第一，引入企業(yè)真實項目，開展項目化訓練：通過引入真實項目，讓學生在項目解讀和任務布置過程中，以實際問題為驅動，實施廣告創(chuàng)意和策劃，增強學生的實踐能力和創(chuàng)新能力。

第二，開設跨學科課程，鼓勵跨學科知識融合：廣告實踐教學應融合哲學、社會學與理工科等多種學科知識，基于跨學科知識生產框架，實現課程與教學交叉融合，促進人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

第三，結合地區(qū)資源，打造差異化實踐課程：依據地域特點和資源優(yōu)勢，設計具有地方特色的課程群，如在文化底蘊深厚的地區(qū)開設地方文化傳播與保護課程，或在經濟發(fā)達地區(qū)設立地方經濟與產業(yè)新聞課程，提升學生競爭力和地方高校影響力［4］。

三、地方產學研合作在廣告實踐教學中的應用

以蘇州城市學院為例，其在廣告學專業(yè)課程群的建設上將地方特色與專業(yè)教學緊密結合。通過構建包括廣告文案寫作、廣告策劃與品牌管理、廣告市場營銷在內的課程體系，成功將蘇州地方文化和經濟元素融入教學內容中，積極推動廣告實踐教學與地方產業(yè)、學術研究和區(qū)域發(fā)展的深度合作，強化教育服務地方的功能，同時也豐富了學生的實踐活動［5］。

第一，廣告文案寫作課程與蘇州市“金桂獎”公益廣告作品大賽的結合：廣告文案寫作課程會組織學生參與每年的蘇州市“金桂獎”公益廣告作品大賽，不僅鍛煉了學生的文案創(chuàng)作能力，也深化了其對社會主義核心價值觀的理解和傳播。這一實踐實現了課程思政與專業(yè)技能培養(yǎng)的有機結合，體現了新文科教育理念強調的跨學科整合與社會責任感培養(yǎng)。

第二，廣告策劃與品牌管理課程與地方產業(yè)的融合：廣告策劃與品牌管理課程與蘇州市吳中區(qū)東山鎮(zhèn)農林服務站合作，開展“東山白沙枇杷品牌規(guī)劃與建設研究”項目。農林服務站提供了實地考察和實踐場所，使師生能夠參與到地理標志性品牌的建設與規(guī)劃中，直接服務于地方特色農產品的品牌價值提升。這體現了新文科教育理念強調的實踐導向與產教融合。

第三，廣告市場營銷課程與文創(chuàng)產品創(chuàng)意設計的結合：廣告市場營銷課程組織師生參加“禮遇蘇州 文創(chuàng)未來”首屆大學生文創(chuàng)大賽。該賽事以“文化自信”為主題，圍繞蘇州文化元素進行文創(chuàng)產品創(chuàng)意設計，旨在弘揚中華優(yōu)秀傳統文化，結合蘇州特色文化旅游資源，推動文化與創(chuàng)意的深度融合。這凸顯了“新文科”教育理念強調的文化傳承與創(chuàng)新精神。

四、新文科背景下廣告實踐教學與地方產學研合作的價值路徑

（一）構建跨學科融合的廣告實踐教學體系

構建廣告實踐教學體系應深刻把握核心課程與跨學科課程的內在邏輯與互補關系。核心課程旨在鞏固廣告學科的核心價值，即強化廣告基礎素養(yǎng)與理論框架的構建；跨學科課程則根據時代與行業(yè)變遷趨勢，融合新興領域構建課程體系，以應對數字時代對廣告人才的多元化與創(chuàng)新性需求［6］。

第一，構建跨學科課程體系：采取跨院合作與跨校共建的模式，打破學科壁壘，促進教育資源的優(yōu)化與共享。例如，與計算機學院合作開設計算廣告課程，與社會學院心理學系合作探索“消費行為分析”的跨學科應用等，使學生從多學科視角審視廣告問題，培養(yǎng)其綜合能力。

第二，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式：課程教學實踐與數字化技術結合，將新文科理念核心，即“多學科協同”的知識架構邏輯全面融入其中。同時，通過實現“多學科協同”，強化新傳播技術在廣告教育領域的運用，提升學生的創(chuàng)新與創(chuàng)意實踐能力［7］。

（二）加強與地方產業(yè)的深度合作

第一，匹配課程內容與地方產業(yè)實際需求：高校課程設置應精確捕捉并反映地方特色與產業(yè)實際需求［8］。以蘇州為例，廣告教學可以結合蘇州文旅產業(yè)的特色與需求，針對性地增設相關課程，以服務蘇州文旅產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在課程設計中融入蘇州園林、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、非物質文化遺產等獨特文旅元素，使學生深入了解蘇州文旅產業(yè)。同時，通過案例分析、實地考察等方式，引導學生將廣告設計與蘇州文旅資源相結合，創(chuàng)造出更具吸引力和競爭力的文旅產品。

第二，整合社會實踐與業(yè)界優(yōu)質資源：廣告專業(yè)鼓勵學生積極參與社會實踐和專業(yè)實習。通過與企業(yè)合作建立實習實訓基地，將學生實習經歷納入學分考核體系，激勵學生深入業(yè)界實踐，了解行業(yè)動態(tài)。同時，充分利用業(yè)界資源，如邀請行業(yè)專家進校園開展講座、工作坊，以及組織學生參觀企業(yè)、參與項目等，使教學實踐與業(yè)界需求緊密對接，有效提升學生的實踐經驗和職業(yè)素養(yǎng)。

第三，構建多元化發(fā)展的“雙師型”教學團隊：為提升實踐教學水平，廣告專業(yè)應積極構建多元化、高素質的“雙師型”教學團隊［9］。一方面，引進實踐經驗豐富的業(yè)界導師，為學生提供貼近行業(yè)實際的教學內容和實踐指導；另一方面，鼓勵校內專任教師深入企業(yè)實踐，提升自身實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。同時，通過組織教學研討會、教學觀摩等活動，促進教師之間的交流與合作，打造優(yōu)勢互補、資源共享的教學團隊，為學生提供更多元、高質量的學習資源和指導。

第四，創(chuàng)新結合地方特色與產教融合路徑：在推動高等教育與地方產業(yè)協同發(fā)展中深入挖掘地方發(fā)展戰(zhàn)略潛力，如鄉(xiāng)村振興、文化旅游等。通過與企業(yè)合作開展科研項目、共建研發(fā)中心等方式，探索校企合作新模式，促進地方產業(yè)升級轉型［10］。同時，將地方特色元素融入教學實踐和科研活動中，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維和跨文化溝通能力，為地方經濟社會發(fā)展注入新活力。

五、結語

本研究通過對蘇州城市學院廣告專業(yè)課程群建設與地方產學研合作的深入分析，揭示了當前廣告教育在深化產教融合、強化實踐教學方面的關鍵路徑與創(chuàng)新舉措。本研究明確廣告實踐教學應緊密結合國家戰(zhàn)略與地方產業(yè)需求，通過跨學科融合、課程思政建設以及真實項目驅動等方式，全面提升學生的綜合素養(yǎng)與實踐能力。研究還指出，構建跨學科融合的教學體系、加強與地方產業(yè)的深度合作、構建“雙師型”教學團隊等策略是推動廣告教育高質量發(fā)展的關鍵。

本研究也存在一定的局限。案例分析主要集中在蘇州城市學院，樣本相對單一，難以全面反映不同地區(qū)高校廣告實踐教學與產學研合作的多樣化情況。樣本的單一性限制了研究結論的普適性，而對國際經驗的深入挖掘不足也影響了研究的全面性。未來研究應進一步拓展樣本范圍，加強國際合作與交流，以豐富廣告實踐教學的理論與實踐體系。

作者簡介 劉昱希，助理研究員，研究方向：創(chuàng)意傳播、文旅傳播。胡明宇，教授，研究方向：廣告與大眾文化、文旅融合傳播。