摘要：

公眾號(hào)賦能街鎮(zhèn)治理既是一種治理模式的創(chuàng)新，亦是基層社會(huì)治理發(fā)展的一種嶄新趨勢(shì)。公眾號(hào)賦能街鎮(zhèn)治理的運(yùn)行是技術(shù)邏輯、結(jié)構(gòu)邏輯與認(rèn)同邏輯的有機(jī)統(tǒng)一。近年來(lái)，作為國(guó)內(nèi)較早提出全面推進(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一線城市，上海市持續(xù)探索公眾號(hào)賦能街鎮(zhèn)治理的創(chuàng)新模式，“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)正是街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)賦能基層治理的典型代表。依照“技術(shù)-結(jié)構(gòu)-認(rèn)同”這樣一種三維互動(dòng)的邏輯框架，“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)以信息集散與配賦引導(dǎo)公眾的受信模式和行為邏輯，以關(guān)系協(xié)調(diào)與雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的規(guī)范、有序、合作，以組織動(dòng)員與情感構(gòu)建打造“治理共同體”?；诖?，可以從頂層設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)、雙向互動(dòng)、專(zhuān)業(yè)建設(shè)等維度，分別建構(gòu)目標(biāo)和方向精準(zhǔn)化、效率和能級(jí)高質(zhì)量、公眾與政府良性互動(dòng)、服務(wù)與隊(duì)伍有效銜接的多維機(jī)制，從而助推公眾號(hào)賦能街鎮(zhèn)治理有效實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：

公眾號(hào)賦能；街鎮(zhèn)治理；基層社會(huì)治理；創(chuàng)新模式

一、研究背景與問(wèn)題提出

黨的二十大報(bào)告以“建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體”為目標(biāo)，作出“健全共建共治共享的社會(huì)治理制度，提升社會(huì)治理效能”［1］的重要戰(zhàn)略部署。社會(huì)治理是國(guó)家治理體系的基石，基層治理是社會(huì)治理的本源和內(nèi)核。作為中國(guó)式現(xiàn)代化的有機(jī)組成部分，國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的關(guān)鍵就是在于提升基層社會(huì)治理水平，構(gòu)建基層社會(huì)治理新格局，實(shí)現(xiàn)基層治理現(xiàn)代化?！俺鞘谢鶎又卫硎侵贫葍?yōu)勢(shì)向治理效能的轉(zhuǎn)化以及治理現(xiàn)代化推進(jìn)的重要場(chǎng)域”［2］，作為社會(huì)治理的基礎(chǔ)和中心，基層直面群眾，承接瑣碎復(fù)雜而又艱巨繁重的初級(jí)事務(wù)，治理難度更大。在信息技術(shù)革命的時(shí)代背景下，以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等為代表的數(shù)字技術(shù)賦能基層治理，數(shù)字技術(shù)“通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置、流程再造、網(wǎng)絡(luò)化組團(tuán)和溝通模式改變等，不斷改變著城市基層治理的權(quán)責(zé)配置與運(yùn)行機(jī)制”［3］，能夠有效解決和滿(mǎn)足廣大人民群眾各種利益訴求和多樣服務(wù)需求，正成為基層社會(huì)治理現(xiàn)代化的重要支撐。中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代的數(shù)字中國(guó)與數(shù)字政府建設(shè)全面引領(lǐng)中國(guó)政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化的方向，“在國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化建設(shè)背景下，數(shù)字治理早已成為治理語(yǔ)境下的政治正確”［4］。當(dāng)前中國(guó)基層數(shù)字化轉(zhuǎn)型穩(wěn)步向前，取得了重大的實(shí)踐和理論成果，不僅提升了基層社會(huì)的治理效能，而且驅(qū)動(dòng)基層治理模式不斷創(chuàng)新?；鶎又卫淼臄?shù)字化轉(zhuǎn)型，意在運(yùn)用技術(shù)治理的工作邏輯，以數(shù)字技術(shù)融入基層社會(huì)治理，不斷改善基層民生水平。

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的大背景下，“數(shù)字技術(shù)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、優(yōu)化政府治理、保障公共服務(wù)、重塑社會(huì)治理等方面發(fā)揮著重要作用”［5］。將“威力巨大”的科學(xué)技術(shù)用于社會(huì)生產(chǎn)生活模式的改造，借以極大提高整個(gè)社會(huì)運(yùn)行的效率，這是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是技術(shù)治理的核心主旨。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于技術(shù)治理的探討愈發(fā)成熟，對(duì)技術(shù)治理內(nèi)涵、外延的研究越來(lái)越深入。宏觀層次上，對(duì)技術(shù)治理的總體發(fā)展脈絡(luò)，以及對(duì)技術(shù)治理由總體支配轉(zhuǎn)向科技管理的總趨勢(shì)作出了反思，并從國(guó)家治理層面對(duì)技術(shù)治理作出了探討。如宋辰熙和劉錚認(rèn)為技術(shù)治理在國(guó)家治理層面的核心要義在于取得治理“準(zhǔn)主體”地位，通過(guò)人與技術(shù)的互構(gòu)開(kāi)創(chuàng)新的社會(huì)治理范式，提高社會(huì)運(yùn)行效率，最終發(fā)揮其內(nèi)在的“善治”邏輯［6］。中觀層次上，主要針對(duì)技術(shù)治理激發(fā)社會(huì)治理創(chuàng)新的作用機(jī)制進(jìn)行研究。如彭亞平認(rèn)為，技術(shù)治理推進(jìn)“社會(huì)清晰化”的過(guò)程正是國(guó)家治理現(xiàn)代化建設(shè)的題中之義，并指出技術(shù)進(jìn)步、條塊關(guān)系、科層結(jié)構(gòu)調(diào)整是至關(guān)重要的三大因素［7］。微觀層次上，專(zhuān)注于對(duì)基層技術(shù)治理實(shí)踐的分析與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，同時(shí)根據(jù)個(gè)案探究技術(shù)治理的運(yùn)行機(jī)制及其在治理中面臨的問(wèn)題。比如，有學(xué)者基于上海市某區(qū)“一網(wǎng)統(tǒng)管”運(yùn)行體系和新冠肺炎疫情防控中技術(shù)賦能作用，分析得出技術(shù)治理在城市治理中遵循非線性演進(jìn)路線，表現(xiàn)出對(duì)數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)對(duì)接、信息共享、組織協(xié)同四方面的依賴(lài)［8］。這些探討為我們提供了研究技術(shù)治理的多方位視角，也提出了新時(shí)期產(chǎn)業(yè)革命下繼續(xù)探索數(shù)字技術(shù)賦能治理模式路徑的時(shí)代任務(wù)。

技術(shù)與治理的互嵌是一個(gè)系統(tǒng)工程，它既是數(shù)字賦能的技術(shù)變革，也是流程再造的制度演進(jìn)。本文立足技術(shù)治理理論衍生出的三條治理路徑，即“硬”治理、“軟”治理、二者結(jié)合的治理，從技術(shù)層面、結(jié)構(gòu)層面、認(rèn)同層面對(duì)其賦能基層治理開(kāi)展分析研究。在政務(wù)服務(wù)“全面入網(wǎng)”、生產(chǎn)生活“全民觸網(wǎng)”的新媒體時(shí)代，以公眾號(hào)為代表的政務(wù)新媒體如何順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的時(shí)代潮流，從“傳播屬性”向兼具“服務(wù)屬性”，乃至“治理屬性”轉(zhuǎn)變，對(duì)社會(huì)創(chuàng)新治理、構(gòu)建“共建共享共治”新格局起到推動(dòng)作用，是下一個(gè)廣受重視的新課題。街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)在與轄域內(nèi)群眾貼近性上有著天然的優(yōu)勢(shì)，其推送的信息和服務(wù)，從內(nèi)容生產(chǎn)的選取到傳播方式的改變，再到傳播效果的顯現(xiàn)，都受到其所在地域環(huán)境的影響，包括街鎮(zhèn)地理位置、管理制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、歷史文化習(xí)俗等，自然成為當(dāng)?shù)鼐用窬蛹疑?、公共服?wù)的最基礎(chǔ)平臺(tái)。本文選擇較有典型性的街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)為具體案例開(kāi)展實(shí)證研究，以上海市“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)的具體情況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為例，同時(shí)兼顧普遍性與特殊性，以小見(jiàn)大，構(gòu)建街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)賦能基層社會(huì)的路徑模式。

二、一個(gè)解釋框架：公眾號(hào)賦能街鎮(zhèn)治理的運(yùn)行邏輯

微信公眾號(hào)矩陣是賦能與引領(lǐng)基層治理的有效途徑。有鑒于技術(shù)與治理的雙向互動(dòng)，街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)通過(guò)傳遞正能量的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)民眾的正確價(jià)值觀，形成正向場(chǎng)域，激勵(lì)民眾向著理想目標(biāo)奮斗。此外，良好的“共同體”意識(shí)經(jīng)由交流和互動(dòng)，可以形成居民之間的情感互動(dòng)和歸屬感，以期實(shí)現(xiàn)多元有序參與，保證治理的有效性。繼而著眼簡(jiǎn)化治理層級(jí)，搭建公眾對(duì)基層政府意見(jiàn)訴求的表達(dá)平臺(tái)，最大程度實(shí)現(xiàn)來(lái)自當(dāng)?shù)氐穆曇艉土α繉?duì)基層治理的改變。公眾號(hào)還可以強(qiáng)化動(dòng)員組織能力，通過(guò)動(dòng)員受眾參與危機(jī)應(yīng)對(duì)和構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，提升基層政府的治理能力。

（一）技術(shù)邏輯：有效信息的高效集散

從技術(shù)上看，微信“具有自組織、跨平臺(tái)、去中心化等特性，從而使得信息表達(dá)更加自由、信息傳遞更加精準(zhǔn)、信息交流更加暢通”［9］。微信是當(dāng)代中國(guó)人手共有的通信軟件，公眾號(hào)的技術(shù)運(yùn)用依托微信的普及和“主動(dòng)推送”的閱讀模式，使得用戶(hù)能在使用微信的同時(shí)第一時(shí)間看到推送信息，這相比政務(wù)微博的“被動(dòng)開(kāi)啟”更為高效。公眾號(hào)準(zhǔn)確結(jié)合自身特點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)情況，立足街鎮(zhèn)民情社情的各類(lèi)“有效”信息，能夠又快又準(zhǔn)引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓姷氖苄拍Ｊ胶托袨檫壿?，?shí)現(xiàn)社會(huì)治理的效率提升和流程再造。

從準(zhǔn)確性看，街鎮(zhèn)公眾號(hào)的主要受眾就是本轄區(qū)內(nèi)的居民，他們對(duì)當(dāng)?shù)亍按笮∈隆北容^感興趣，使得政府發(fā)布信息更能結(jié)合本地群眾所需，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)投遞”。公眾號(hào)“點(diǎn)對(duì)面”“跨圈層”的傳播優(yōu)勢(shì)，又進(jìn)一步促進(jìn)信息實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)接收”，從而明顯地提升傳播的效果。例如，在全民核酸的時(shí)期，政府通過(guò)公眾號(hào)向當(dāng)?shù)厝罕娡扑捅镜剌爡^(qū)內(nèi)常態(tài)化核酸檢測(cè)點(diǎn)和疫苗接種點(diǎn)，經(jīng)過(guò)不同圈層間不斷分享、轉(zhuǎn)發(fā)，取得了更廣泛的閱讀量和實(shí)際效果。

從及時(shí)性看，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)謠言有足夠的空間滋生傳播。而能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)、運(yùn)用什么工具、如何平息謠言，是評(píng)判各級(jí)政府社會(huì)治理能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)因其實(shí)時(shí)、裂變的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”性的傳播紐帶，成為基層政府辟謠止謠的重要平臺(tái)。相比于市、區(qū)一級(jí)的公眾號(hào)，街鎮(zhèn)等基層政府能夠借由多渠道及扁平化反應(yīng)機(jī)制，迅速敏銳捕捉到當(dāng)?shù)厣缜?、民情，及時(shí)發(fā)現(xiàn)本地化的話(huà)題苗頭和輿情動(dòng)態(tài)，又因微信實(shí)時(shí)、裂變的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”性的傳播紐帶，最終實(shí)現(xiàn)快速發(fā)布、快速回應(yīng)，在“止謠辟謠”，引領(lǐng)社會(huì)輿論走向理性，凝聚社會(huì)共識(shí)等方面都起到了顯著的作用。新媒體政務(wù)公眾號(hào)的顯著優(yōu)勢(shì)就是“及時(shí)獲取準(zhǔn)確信息，進(jìn)行權(quán)威式的解讀，而其響應(yīng)速度則決定了其在傳播過(guò)程中的地位”［10］。

（二）結(jié)構(gòu)邏輯：促進(jìn)協(xié)調(diào)與互動(dòng)

技術(shù)的嵌入對(duì)于公眾與政府的關(guān)系也帶來(lái)了深刻的影響，“互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了政府行政管理方式的變革，促使政府不斷融入互聯(lián)網(wǎng)以拉近與公民和社會(huì)的關(guān)系”［11］。公眾號(hào)提供渠道讓公眾參與對(duì)基層政府的觀察和監(jiān)督，技術(shù)賦權(quán)使得居民參與積極性增強(qiáng)，公眾與政府相互遵循某種規(guī)范，深度理解和逐漸趨同一致，最終達(dá)到或保持系統(tǒng)性的規(guī)范、有序、合作。

一方面，搭建起政府與公眾的隱形橋梁?！罢c公眾良好的溝通互動(dòng)是推進(jìn)國(guó)家治理現(xiàn)代化的重要舉措”［12］。公眾號(hào)搭建起了一個(gè)公眾對(duì)基層政府意見(jiàn)訴求的表達(dá)平臺(tái)。基層政府視其為體察民情、了解民意、與網(wǎng)民進(jìn)行溝通交流的工具，公眾通過(guò)這個(gè)窗口，獲取政府公開(kāi)信息，對(duì)包括基層政府、社區(qū)、行業(yè)等各領(lǐng)域公共事務(wù)加以觀察和監(jiān)督。此外，公眾利用公眾號(hào)的留言、反饋功能表達(dá)和傳播具有一定傾向的意見(jiàn)和看法，間接促使基層政府與社情民情契合運(yùn)行，強(qiáng)化社會(huì)治理的效果，提高社會(huì)治理水平，從而達(dá)到善治的目標(biāo)。

另一方面，簡(jiǎn)化治理層級(jí)。社會(huì)、人的一切利益和欲望都離不開(kāi)交流。但交流是復(fù)雜的，特定結(jié)構(gòu)下的交流更是復(fù)雜，在科層制社會(huì)結(jié)構(gòu)中，順暢交流渠道和反饋機(jī)制顯得更為難得。對(duì)于基層政府來(lái)說(shuō)，“下情上達(dá)”總是不那么容易。如何搭建好公眾對(duì)基層政府意見(jiàn)訴求的表達(dá)平臺(tái)、真正實(shí)現(xiàn)由來(lái)自當(dāng)?shù)氐穆曇艉土α俊案淖儭被鶎又卫砻婷?，考?yàn)著政府的智慧和決心。通過(guò)建立相關(guān)機(jī)制，讓來(lái)自當(dāng)?shù)氐穆曇艉土α俊案淖儭焙吞嵘鶎又卫淼拿婷?。例如，撥打?2345”服務(wù)熱線是上海市民反映問(wèn)題和困難的主要方式，公眾號(hào)類(lèi)似功能的設(shè)置也為公眾提出訴求提供了一種新的可能性。街鎮(zhèn)政府通過(guò)微信公眾號(hào)收悉相關(guān)訴求后，涉及本地可自主解決和自主處置的，由本地城運(yùn)中心通知相關(guān)職能部門(mén)處置，大幅縮短了問(wèn)題由發(fā)現(xiàn)、上報(bào)、通報(bào)、處置到反饋的時(shí)間周期，避免“小問(wèn)題兜一大圈”的窘境。

（三）認(rèn)同邏輯：組織動(dòng)員與情感構(gòu)建

基于微信關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播互動(dòng)特征，公眾和政府逐漸在虛擬公共空間中培育形成“利益共識(shí)”和“情感維系”，受眾人群被納入到了強(qiáng)大的集體行動(dòng)和集體力量當(dāng)中，形成突出的認(rèn)同情感，最終實(shí)現(xiàn)公眾與政府的“相向而行”。

其一，強(qiáng)化動(dòng)員組織能力。街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)可以有效地彌補(bǔ)基層政府應(yīng)對(duì)危機(jī)在資源、信息、能力等方面的局限。同時(shí)，危機(jī)的出現(xiàn)往往伴隨著“共同意愿”的發(fā)生。居于危機(jī)期間傳播核心地位的微信公眾號(hào)應(yīng)響應(yīng)好“共同意愿”，動(dòng)員其受眾參與到危機(jī)應(yīng)對(duì)，乃至構(gòu)建更長(zhǎng)遠(yuǎn)的情感聯(lián)結(jié)。應(yīng)對(duì)危機(jī)是考驗(yàn)基層政府治理能力的難關(guān)，但危機(jī)的出現(xiàn)往往伴隨著“共同意愿”的發(fā)生。居于危機(jī)期間傳播核心地位的公眾號(hào)能夠有效彌補(bǔ)基層政府在資源、信息、能力等方面的局限，開(kāi)展大大小小各類(lèi)型各層級(jí)的社會(huì)動(dòng)員，通過(guò)針對(duì)性的欄目設(shè)置和動(dòng)員信息，發(fā)動(dòng)其受眾參與到危機(jī)應(yīng)對(duì)。例如，在上海新冠疫情集中暴發(fā)期，公眾號(hào)展現(xiàn)出強(qiáng)大的號(hào)召力和社會(huì)動(dòng)員功能，志愿者因“共同意愿”而響應(yīng)，向心力更久、主動(dòng)性更強(qiáng)。

其二，傳遞“感性化”能量?！罢芰俊币辉~發(fā)源于新媒體時(shí)代，原指在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中催人向上的力量和情感。基層政府除了承擔(dān)日?！皩?shí)”的各項(xiàng)工作以外，還肩負(fù)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，塑造積極向上的社會(huì)價(jià)值的重任。公眾號(hào)雖然編輯成本高、時(shí)效性弱，但沒(méi)有文本篇幅的限制，便于傳播具有深度性的內(nèi)容，因此可以選擇價(jià)值引領(lǐng)、科學(xué)普及等相關(guān)題材，把握民眾的心理和情感的正確價(jià)值引導(dǎo)。在內(nèi)容傳達(dá)上“對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響”［13］。這就需要用好街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，發(fā)動(dòng)公眾參與到傳播傳遞真、善、美的正能量上，形成正向場(chǎng)域，引導(dǎo)民眾勇于行動(dòng)起來(lái)，向著自己的理想目標(biāo)而奮斗。

其三，構(gòu)建“共同體”意識(shí)。所謂共同體，是指或基于地緣空間或虛擬空間，源于同一個(gè)平臺(tái)的交流與互動(dòng)，能夠勾連起居民之間的情感互動(dòng)，最終形成“歸屬感”。同時(shí)，共同體意味著共同受眾的基本理念，即“所有社會(huì)群體均屬于風(fēng)險(xiǎn)的沖擊對(duì)象，多元有序參與方能保證治理的有效”［14］。社會(huì)治理共同體的核心價(jià)值理念即“共建、共治、共享”，街鎮(zhèn)公眾號(hào)中的一些有關(guān)公共議題的欄目，設(shè)定同一個(gè)目標(biāo)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，并給予了良好的反饋機(jī)制。在“人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有”的“社會(huì)共生關(guān)系”［15］中，參與者個(gè)人被置于集體之中，在融入集體的過(guò)程培育歸屬感，構(gòu)建了“共同體”意識(shí)，形成“合力”，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的達(dá)成。

三、創(chuàng)新案例呈現(xiàn)：“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)賦能街鎮(zhèn)治理的實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)

公眾號(hào)賦能基層治理不失為創(chuàng)新市域社會(huì)治理的內(nèi)在規(guī)定性。依托公眾號(hào)賦能街鎮(zhèn)破解基層治理痛點(diǎn)何以可能？求得問(wèn)題的關(guān)鍵必然指向現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，“美麗N鎮(zhèn)”作為探索全面推進(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“先行點(diǎn)”由此出場(chǎng)。首當(dāng)研究“美麗 N 鎮(zhèn)”微信公眾號(hào)的管理欄目和參與機(jī)制，通過(guò)深入基層政務(wù)微信運(yùn)行模式進(jìn)行內(nèi)在反思，依托階段分析與欄目定位彰顯創(chuàng)新立場(chǎng)。繼而汲取“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)賦能基層治理的積極經(jīng)驗(yàn)，從技術(shù)層面、結(jié)構(gòu)層面、認(rèn)同層面出發(fā)，深入理解微信公眾號(hào)的管理和參與機(jī)制具有重要意義。

（一）上海市街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)賦能基層治理的創(chuàng)新案例：“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)

“政府輿論傳播必須置于新媒介技術(shù)崛起和中國(guó)社會(huì)處于深刻轉(zhuǎn)型期這一坐標(biāo)體系內(nèi)進(jìn)行考量?！保?6］上海作為國(guó)內(nèi)較早提出全面推進(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一線城市，在實(shí)踐中逐漸探索出了一條以街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)賦能基層治理、提升基層治理效能的基層治理現(xiàn)代化新道路，而F區(qū)“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)是街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)賦能基層治理的典型代表。上海市F區(qū)N鎮(zhèn)位于上海市南翼，是上海市南部地區(qū)中心鎮(zhèn)，匯聚全區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化及信息資源。N鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，各類(lèi)人才、資源匯聚，在基層治理方面走在F區(qū)前列。

不同于傳統(tǒng)的政務(wù)微信，“美麗N鎮(zhèn)”作為N鎮(zhèn)政府上下同心營(yíng)造的對(duì)外主打品牌，在上海市街鎮(zhèn)層面的政務(wù)微信的整體發(fā)展上是走在前列的，成為F區(qū)街鎮(zhèn)政務(wù)微信引領(lǐng)治理的典范，其受眾面、認(rèn)可度、創(chuàng)立初衷、發(fā)展定位、推廣程度、賦能效果及其存在的問(wèn)題瓶頸都具有較強(qiáng)的代表性和典型性，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)具有較強(qiáng)的借鑒意義。

針對(duì)基層政務(wù)微信普遍表現(xiàn)出的既有問(wèn)題不斷地修正調(diào)整自身模式定位是“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)能夠取得成功的重要原因。以2019年為分界線，“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)近7年的運(yùn)營(yíng)大致經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段。第一階段，主要以當(dāng)?shù)貢r(shí)政動(dòng)態(tài)、政務(wù)信息、市政消息推送為主；2019年后，“美麗N鎮(zhèn)”以其鮮明的推送內(nèi)容和服務(wù)群眾的定位受到了較多受眾的青睞，進(jìn)入了快速發(fā)展期。同時(shí)，“美麗N鎮(zhèn)”作為N鎮(zhèn)唯一官方外宣賬號(hào)，其主要受眾有以下三類(lèi)群體：一是當(dāng)?shù)卣?、各機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位工作人員，這類(lèi)群體對(duì)涉關(guān)本地的領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)、重大會(huì)議精神、政策動(dòng)向、人事變動(dòng)等政務(wù)類(lèi)信息敏感度高。二是生活、工作在N鎮(zhèn)的居民，主要通過(guò)“美麗N鎮(zhèn)”瀏覽本地信息發(fā)布、生活資訊，均是與其所處的地域密不可分的。三是受吸引而來(lái)的人群，大多是“看到宣傳后關(guān)注”“看到別人轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容后關(guān)注”，該類(lèi)人群與“美麗N鎮(zhèn)”關(guān)系雖不如上述二類(lèi)人群緊密，但也是“美麗N鎮(zhèn)”受眾中不可或缺的一部分，同時(shí)也是“美麗N鎮(zhèn)”影響力的體現(xiàn)。

當(dāng)前，“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)的管理欄目主要包括菜單欄目設(shè)置、賬號(hào)主體及管理架構(gòu)、信息發(fā)布流程、考核制度四部分。首先，“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)的首頁(yè)欄由“掌閱N鎮(zhèn)”“文明實(shí)踐”“市民參與”三部分組成。其次，“美麗N鎮(zhèn)”賬號(hào)由N鎮(zhèn)人民政府融媒體中心負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)。實(shí)際工作中，由外包的第三方公司共同參與“美麗N鎮(zhèn)”的日常運(yùn)營(yíng)和賬號(hào)維護(hù)。再次，微信公眾號(hào)的核心功能在于信息發(fā)布，而信息發(fā)布的核心要素是信息采寫(xiě)，又要兼顧發(fā)布時(shí)效性，這需要小編們花費(fèi)大量精力投入到采集信息、編輯撰稿工作中去。而“美麗N鎮(zhèn)”作為N鎮(zhèn)政府外宣的官方窗口，首先姓“政”，在發(fā)布信息前需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，確保信息的政治性、嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性。最后，對(duì)“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)的考核評(píng)價(jià)基于以下兩個(gè)方面，一方面是追求“量”，賬號(hào)發(fā)布信息數(shù)量、粉絲數(shù)量、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，還包括每季度增長(zhǎng)值等靜態(tài)或動(dòng)態(tài)指標(biāo)，這是考核評(píng)價(jià)的主要依據(jù)。另一方面是賬號(hào)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的“質(zhì)”，然而這一部分的考核難以量化，也是“美麗N鎮(zhèn)”發(fā)展中遇到的瓶頸之一。

（二）“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)賦能基層治理的經(jīng)驗(yàn)性做法與效果

基于技術(shù)治理理論衍生出的三條治理路徑，即“硬”治理、“軟”治理、二者結(jié)合的治理，結(jié)合“美麗N鎮(zhèn)”實(shí)際情況及所抽取的樣本內(nèi)容，從而從技術(shù)層面、結(jié)構(gòu)層面、認(rèn)同層面對(duì)其賦能基層治理的實(shí)踐開(kāi)展分析研究。

1.技術(shù)層面：以信息集散與配賦引導(dǎo)公眾的受信模式和行為邏輯

一是便民資訊的“地域化”。政務(wù)微信的普及與推廣毫無(wú)疑問(wèn)改善了區(qū)域內(nèi)信息交易的效率。然而，街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)“地域化”的推廣則是信息由“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)”的關(guān)鍵之匙。在長(zhǎng)時(shí)間追蹤觀察中，“美麗N鎮(zhèn)”在生活資訊類(lèi)、民生服務(wù)類(lèi)信息上的推送帶有濃烈的“地域特色”。從2022 年7-8月“美麗N鎮(zhèn)”樣本中推送的生活資訊類(lèi)、民生服務(wù)類(lèi)信息來(lái)看，與本地生活契合程度較高。如本地地鐵規(guī)劃與建設(shè)進(jìn)展、交通出行、購(gòu)物促銷(xiāo)、商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、舊改動(dòng)遷、招聘啟事、便民服務(wù)等。這體現(xiàn)了“美麗N鎮(zhèn)”選題的重要標(biāo)準(zhǔn)——立足本地且貼近生活，符合N鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用竦拈喿x需求。而這恰恰是街鎮(zhèn)級(jí)的微信公眾號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)，天然扎根基層，準(zhǔn)確捕獲基層的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。在重點(diǎn)關(guān)注本地民生的同時(shí)，“美麗N鎮(zhèn)”還注重本土文化的發(fā)掘與話(huà)題打造，發(fā)布了一系列追溯N鎮(zhèn)歷史的推文，調(diào)動(dòng)受眾的共同記憶。

二是內(nèi)容推送的“鮮明化”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“美麗N鎮(zhèn)”的推文樣本分為時(shí)政新聞、生活資訊、民生服務(wù)、信息發(fā)布、事跡宣傳五大類(lèi)。其中，時(shí)政新聞?lì)愔饕l(fā)布市、區(qū)、鎮(zhèn)重大政策動(dòng)態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研考察、重大會(huì)議；民生服務(wù)類(lèi)主要為文娛教衛(wèi)、信息咨詢(xún)、政務(wù)辦事各方面提供信息指引；生活資訊類(lèi)主要發(fā)送美食、美景、商業(yè)、旅游路線等信息；信息發(fā)布類(lèi)主要包括疫情防控、辟謠止謠、極端天氣預(yù)報(bào)等“強(qiáng)時(shí)效”信息；事跡宣傳類(lèi)主要包括好人好事、感動(dòng)事跡等方面的信息。“美麗N鎮(zhèn)”有不少以純文字形式展現(xiàn)的文章，基本包含以下特點(diǎn)：標(biāo)題懸念迭起、適度夸張，加粗加大字體突出重點(diǎn)，用鮮艷的顏色進(jìn)行分區(qū)分類(lèi)，文字風(fēng)格上幽默有趣接地氣。這種方式不僅避免了純文字的單一枯燥，而且?guī)椭脩?hù)“快速閱讀、深刻記憶”。

三是辟謠止謠的“精準(zhǔn)化”。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)謠言有足夠的空間滋生傳播。而能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)、運(yùn)用什么工具、如何平息謠言，是評(píng)判各級(jí)政府社會(huì)治理能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)因其實(shí)時(shí)、裂變的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”性的傳播紐帶，成為基層政府辟謠止謠的重要平臺(tái)。以2022年8月25日“美麗N鎮(zhèn)”發(fā)布辟謠帖《核酸和抗原做多了，咽喉癌和鼻咽癌會(huì)增多？謠言本身“有毒”》為例，8月下旬開(kāi)始，一則《鼻拭子會(huì)“捅”出鼻咽癌》的信息在F區(qū)微信群、社交平臺(tái)上小規(guī)模散播，一定程度上給當(dāng)?shù)鼐用衽浜险嚓P(guān)防疫政策帶來(lái)負(fù)面影響。在“上海發(fā)布”“上海F區(qū)”等市、區(qū)一級(jí)平臺(tái)尚未對(duì)此做出反應(yīng)的時(shí)候，N鎮(zhèn)相關(guān)部門(mén)敏銳捕捉到這則謠言的苗頭，立足本地社情民情，率先發(fā)布了上述辟謠帖。辟謠帖剖析了謠言發(fā)酵前因后果和鼻、咽拭子科學(xué)原理，棉簽的主要成分，并蓋上一個(gè)大紅的“假”字以增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，取得了良好的止謠效果。

2.結(jié)構(gòu)層面：以關(guān)系協(xié)調(diào)與雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的規(guī)范、有序、合作

一是“多元化”參與通道。新媒體時(shí)代的受眾在滿(mǎn)足信息獲取的同時(shí)，已在追求更高層次、更多元化的參與需求。N鎮(zhèn)政府借助微信公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，創(chuàng)建多項(xiàng)涉及志愿服務(wù)、學(xué)習(xí)實(shí)踐的欄目，整合同類(lèi)信息，進(jìn)一步拓展了活動(dòng)、服務(wù)的宣傳渠道、受眾面和參與廣度，滿(mǎn)足新形勢(shì)下公眾更加多元的需求?！懊利怤鎮(zhèn)”公眾號(hào)特別強(qiáng)調(diào)讓人民群眾參與到社區(qū)公益服務(wù)中。為此，公眾號(hào)中設(shè)計(jì)了多個(gè)接口和板塊，相比以往的口口相傳、官網(wǎng)發(fā)布、在社區(qū)文化活動(dòng)中心門(mén)口張貼告示的方式，相關(guān)的服務(wù)上線以來(lái)，整合了各類(lèi)志愿服務(wù)，有效地實(shí)現(xiàn)“化零為整”，為相關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造了更高的關(guān)注度與參與度，打通了社區(qū)實(shí)踐、全民參與的“最后一公里”。如“文明實(shí)踐”中“活動(dòng)清單”子欄目，完整清晰地羅列了本月和下月鎮(zhèn)政府和各社區(qū)、村居組織的新時(shí)代文明實(shí)踐活動(dòng)。信息包含活動(dòng)名稱(chēng)、活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)和聯(lián)系方式，并要求通過(guò)電話(huà)報(bào)名的方式預(yù)約參與。涵蓋了健身體育服務(wù)、弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)活動(dòng)、教育與科普、文明創(chuàng)建等類(lèi)型。

二是“可溯化”雙向互通。對(duì)于基層政府來(lái)說(shuō)，“下情上達(dá)”總是不那么容易。如何搭建好公眾對(duì)基層政府意見(jiàn)訴求的表達(dá)平臺(tái)、真正實(shí)現(xiàn)由來(lái)自當(dāng)?shù)氐穆曇艉土α俊案淖儭被鶎又卫砻婷?，考?yàn)著政府的智慧和決心?！笆忻駞⑴c”中的“人民建議”子欄目就是N鎮(zhèn)政府決心問(wèn)需于民的堅(jiān)定表達(dá)。在“人民建議”中，公眾可“針對(duì)社會(huì)公共事務(wù)，就N鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)等提出意見(jiàn)和建議”。但“求決、申訴、舉報(bào)類(lèi)的事項(xiàng)，依法應(yīng)通過(guò)訴訟、仲裁、行政復(fù)議等法定途徑解決的事項(xiàng)、非本鎮(zhèn)管轄的事項(xiàng)等，不屬于征集范圍”。筆者注意到，提交意見(jiàn)建議后，會(huì)在相關(guān)頁(yè)面顯示“待受理”“處理中”“退回修改”“已完成”四項(xiàng)處理狀態(tài)，可隨時(shí)查看相關(guān)建議的處理進(jìn)度?？梢?jiàn)，N鎮(zhèn)政府想要打造一個(gè)“可回溯”，經(jīng)得起推敲和“回頭看”的對(duì)話(huà)溝通平臺(tái)。

3.認(rèn)同層面：以組織動(dòng)員與情感構(gòu)建打造“治理共同體”

一是“組織化”動(dòng)員響應(yīng)?！懊利怤鎮(zhèn)”關(guān)注度與號(hào)召力的蝶變始于2020年初。新冠疫情突襲，情況不明、信息缺失，N鎮(zhèn)居民開(kāi)始密切關(guān)注各類(lèi)渠道有關(guān)疫情的確切消息。1月21日，“美麗N鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)發(fā)了第一條有關(guān)疫情的推文《N鎮(zhèn)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控預(yù)案全面啟動(dòng)》，僅僅兩天，閱讀量達(dá)到空前的2.8萬(wàn)，這是一個(gè)自“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)開(kāi)設(shè)以來(lái)從未達(dá)到的數(shù)字。面對(duì)事實(shí)危機(jī)，以“美麗N鎮(zhèn)”為核心的移動(dòng)端平臺(tái)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的號(hào)召力與動(dòng)員能力。這種動(dòng)員能力是依托技術(shù)賦能和長(zhǎng)期的情感維系構(gòu)建而成的“向心力”。這種動(dòng)員方式區(qū)別于傳統(tǒng)動(dòng)員中“被響應(yīng)號(hào)召”，是當(dāng)?shù)厝罕娊M成有著“共同意愿”的同伴，“共同參與”到對(duì)社會(huì)有益的事情，主動(dòng)性更強(qiáng)，動(dòng)員效果更好。事實(shí)也證明，“美麗N鎮(zhèn)”的付出獲得了公眾的認(rèn)可，得到了跨越式的發(fā)展。疫情期間，“美麗N鎮(zhèn)”頭條平均閱讀量從原來(lái)的一千多飆升到四五千。其中，頭條《F區(qū)中心醫(yī)院急尋：2月3日11：54-14：30 在急診輸液室輸液的人員》一文的閱讀量超過(guò)驚人的38萬(wàn)，在當(dāng)年全市街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)閱讀榜單中拔得頭籌?！懊利怤鎮(zhèn)”經(jīng)此一役成了當(dāng)?shù)厝罕娗楦羞B接的紐帶。

二是“感性化”能量傳遞。在“美麗N鎮(zhèn)”點(diǎn)贊數(shù)排名前十的文章，其中八篇是展示積極昂揚(yáng)的價(jià)值觀、塑造榜樣形象。這些文章能以超高的點(diǎn)贊數(shù)占據(jù)榜單，反映出獲得政府和公眾的雙重認(rèn)可。以《今天我們“云上”相約，共同見(jiàn)證“N鎮(zhèn)力量”！》一文為例，通過(guò)文字+圖片+視頻的形式，講述了疫情期間10個(gè)令人難忘的人、事、情，重溫N鎮(zhèn)市民守牢“大門(mén)”“小門(mén)”，構(gòu)筑起疫情防控最堅(jiān)實(shí)的銅墻鐵壁。該文章獲得了極大的關(guān)注和認(rèn)可，點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)均排名第一。此外，該推文下還少見(jiàn)地推送38條精選留言，形成了正能量展示與互動(dòng)場(chǎng)域，在榜樣宣傳、正向引領(lǐng)方面發(fā)揮了一定的作用。應(yīng)對(duì)情感危機(jī)同樣如此。2022年4月，“美麗N鎮(zhèn)”推送了《防疫路上的守“滬”者，共同筑起無(wú)疫家園》一文，文中表示“上海一直牽動(dòng)著全國(guó)各地群眾的心，源源不斷的支援，紛紛匯集上?！?，附上了“上海小籠包加油”的圖片，并為上海制作了“白衣執(zhí)甲，共同守‘滬’”的祝福標(biāo)語(yǔ)。在這個(gè)案例中，“美麗N鎮(zhèn)”扮演了輿情瞭望者和情感守護(hù)者，向公眾傳遞應(yīng)對(duì)危機(jī)臨危不懼、眾志成城的“正能量”，使負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為齊心協(xié)力共同應(yīng)對(duì)的強(qiáng)大精神動(dòng)力。

三是“共同體”意識(shí)構(gòu)建?！懊利怤鎮(zhèn)”微信公眾號(hào)中常會(huì)出現(xiàn)一些有關(guān)公共議題的子欄目，這些子欄目設(shè)定同一個(gè)目標(biāo)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c，并給予了良好的反饋機(jī)制。在居民參與的過(guò)程中，參與者個(gè)人被置于集體之中，在融入集體的過(guò)程培育歸屬感，構(gòu)建了“共同體”意識(shí)。如“市民參與”中“拍賢城”子欄目，就是一個(gè)充分動(dòng)員當(dāng)?shù)厝罕姡瑢ふ页鞘袉?wèn)題，動(dòng)員公眾共同參與到基層治理的典范?！芭馁t城”按照“簡(jiǎn)單+管用”的原則，簡(jiǎn)化上報(bào)流程、優(yōu)化上報(bào)界面，只需關(guān)注輕點(diǎn)“我來(lái)拍”，即可通過(guò)拍照、語(yǔ)音、文字錄入等形式，提交意見(jiàn)建議、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)和表?yè)P(yáng)內(nèi)容，激發(fā)市民群眾積極參與社會(huì)治理的熱情。再由城運(yùn)中心平臺(tái)流轉(zhuǎn)至相關(guān)責(zé)任部門(mén)解決、落實(shí)?！芭馁t城”欄目設(shè)立的本意是拓展一個(gè)為解決老百姓需求的新渠道。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索與實(shí)踐，迅速及良好的反饋機(jī)制，客觀上營(yíng)造出一種“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題”的氛圍。

四、模式何以實(shí)現(xiàn)：街鎮(zhèn)治理創(chuàng)新的公眾號(hào)賦能方向與機(jī)制建構(gòu)

公眾號(hào)賦能街鎮(zhèn)治理盡顯基層精細(xì)化、便民化治理的創(chuàng)新實(shí)踐。經(jīng)由“美麗N鎮(zhèn)”微信公眾號(hào)個(gè)例分析上升至基層群體，自當(dāng)導(dǎo)向街鎮(zhèn)治理創(chuàng)新的公眾號(hào)賦能方向與機(jī)制建構(gòu)。其一，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)定位政務(wù)微信公眾號(hào)的立意目標(biāo)與發(fā)展方向，尤為凸顯服務(wù)意識(shí)；其二，聚焦內(nèi)容呈現(xiàn)，高質(zhì)量把控政務(wù)微信公眾號(hào)供給模式效率與能級(jí)，突出強(qiáng)調(diào)主動(dòng)作為；其三，著眼主體聯(lián)結(jié)，保障暢通政務(wù)微信公眾號(hào)“上情下達(dá)”便捷渠道，力求實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)；其四，立足專(zhuān)業(yè)建設(shè)，培育塑造政務(wù)微信公眾號(hào)的立體格局與全面平臺(tái)，有力展現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

（一）頂層設(shè)計(jì)：目標(biāo)和方向的精準(zhǔn)定位

功能定位直接決定了政務(wù)微信發(fā)展方向?！罢?wù)微信公眾平臺(tái)具有低廉的構(gòu)建成本和開(kāi)放的生態(tài)體系，以提高政府服務(wù)能力和水平為目標(biāo)是政務(wù)微信存在和發(fā)展的基礎(chǔ)?！保?7］只有基于真實(shí)的、多樣的公眾需求，才能為政務(wù)微信的發(fā)展奠定坦途。街鎮(zhèn)政務(wù)微信的受眾是居住或工作在當(dāng)?shù)氐娜罕?，有著鮮明的“本地”烙印，要根據(jù)服務(wù)對(duì)象的需求和特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行精細(xì)化的功能定位?；鶎诱?wù)微信在確定其發(fā)展方向及應(yīng)用功能時(shí)，要明確自身定位，必須緊密立足本地區(qū)域特點(diǎn)，鎖定本地區(qū)的目標(biāo)人群需求，做到“差異化”與“本土化”，致力于服務(wù)本地區(qū)的公眾。對(duì)街鎮(zhèn)社區(qū)而言，“無(wú)論自上而下的社會(huì)建設(shè)還是自下而上的社會(huì)發(fā)育，社區(qū)本位的核心強(qiáng)調(diào)治理主體的培育——人民城市為人民”［18］。街鎮(zhèn)公眾號(hào)要聚焦特色化與本土化，明確自身定位，緊密立足本地區(qū)域特點(diǎn)，鎖定本地區(qū)的目標(biāo)人群需求，在梳理自身職能，深挖自身特色上下功夫，用心在微服務(wù)、個(gè)性服務(wù)、便民服務(wù)上做文章。注重與網(wǎng)站、微博等其他政務(wù)新媒體，報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，注重發(fā)揚(yáng)特色、良性合作、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免變成另一份“手機(jī)報(bào)”、另一個(gè)“微博精選”。

街鎮(zhèn)政務(wù)微信是連接政府和群眾的橋梁。始終堅(jiān)持“為人民服務(wù)”，一切以公眾需求為導(dǎo)向，是政務(wù)微信“得民心”“惠民心”和長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的重要保障。街鎮(zhèn)公眾號(hào)要堅(jiān)持服務(wù)群眾，“利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù) （尤其是信息技術(shù)） 精準(zhǔn)掌握基層的動(dòng)態(tài)信息、發(fā)現(xiàn)治理缺口和‘漏洞’”［19］，要以滿(mǎn)足居民對(duì)日益增長(zhǎng)的公共信息、公共服務(wù)的需要為基礎(chǔ)，動(dòng)態(tài)調(diào)整政務(wù)微信的功能設(shè)置和信息推送，讓人民群眾“看得見(jiàn)”“摸得著”。完善街鎮(zhèn)公眾號(hào)的社區(qū)服務(wù)功能，用專(zhuān)業(yè)的公共服務(wù)能力解決人民群眾的基本需要。要想方設(shè)法調(diào)動(dòng)公眾積極性，通過(guò)搭建公共事務(wù)公開(kāi)的平臺(tái)，增強(qiáng)公眾的參與意識(shí)，反哺基層治理。要完善街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)的社區(qū)服務(wù)功能，用專(zhuān)業(yè)的公共服務(wù)能力解決人民群眾的基本需要。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)：效率和能級(jí)的高質(zhì)提升

內(nèi)容的質(zhì)量和實(shí)用性是廣大民眾搜索信息時(shí)聚焦的重點(diǎn)?！罢?wù)新媒體的使用與政務(wù)內(nèi)容相互影響，一方面，新媒體的交互性能促使政務(wù)宣傳放下身段，推送符合大眾使用習(xí)慣的語(yǔ)言和內(nèi)容，以平等化視角進(jìn)行溝通交流；另一方面，政務(wù)內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)與權(quán)威又促使新媒體使用趨向規(guī)范，保證形式和內(nèi)容的和諧統(tǒng)一?！保?0］街鎮(zhèn)公眾號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)要聚焦兩點(diǎn)：一是深耕內(nèi)容質(zhì)量。要突破新聞發(fā)布和信息收集的舊有路徑，從不同視角、不同維度挖掘受眾點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，把好信息推送的“質(zhì)量關(guān)”，在篩選優(yōu)選的基礎(chǔ)上再整合、再加工，打造高質(zhì)量“信息源”。在應(yīng)用服務(wù)板塊，要想方設(shè)法引導(dǎo)公眾提需求、想妙招，對(duì)版式、功能進(jìn)行重新定位和設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提升關(guān)注、使用與參與的用戶(hù)體驗(yàn)。二是關(guān)注內(nèi)容實(shí)用。街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)的一端連著信息發(fā)布，另一端連著應(yīng)用服務(wù)，無(wú)論哪一端，歸根結(jié)底都落到“服務(wù)需求”這個(gè)“杠桿”上?！盎鶎又卫頂?shù)字化的實(shí)質(zhì)就是信息化，就是以信息為中心的治理形態(tài)”［21］。緊扣公眾需求和民生所及，構(gòu)建信息發(fā)布的內(nèi)容框架與應(yīng)用服務(wù)的功能矩陣，才能最大限度地保證公眾號(hào)對(duì)當(dāng)?shù)厝罕姷奈?。特別是街鎮(zhèn)作為基層政府，對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娪兄^為準(zhǔn)確的“人物畫(huà)像”，群眾想什么、缺什么、要什么，厘清偏好與需求，并通過(guò)政務(wù)微信這個(gè)載體“撓到癢處”。

信息技術(shù)的快速發(fā)展催生了政務(wù)新媒體這一全新媒介形式，也極大地促成了社會(huì)公眾閱讀模式和閱讀習(xí)慣的深刻變革。公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的推送形式，不僅要內(nèi)容有料、信息過(guò)硬，而且要好看、好讀、生動(dòng)、有趣。政務(wù)微信要充分發(fā)揮政務(wù)微信“富媒體”特性，有針對(duì)性地結(jié)合轉(zhuǎn)變后的受眾閱讀模式和閱讀習(xí)慣，打破固定格式框架，如選擇表情包、音視頻、VR實(shí)景、動(dòng)態(tài)模型、圖文疊加等多形式組合，塑造豐富多彩的文字觀感。轉(zhuǎn)變用語(yǔ)風(fēng)格，引入“段子”“?！钡瓤陬^用語(yǔ)，增加文字的可讀性和趣味性，促進(jìn)閱讀體驗(yàn)躍升，營(yíng)造愛(ài)看愛(ài)讀的親民交流環(huán)境；合理設(shè)置欄目、持續(xù)改善定制選項(xiàng)板塊，對(duì)某些公眾關(guān)注度、利用率低下的欄目要勇于淘汰，對(duì)熱門(mén)新聞及時(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送服務(wù)。此外，由于新媒體低門(mén)檻、免費(fèi)化、傳播速度快等特征，政務(wù)微信既要嚴(yán)于律己，依靠科技職能的專(zhuān)業(yè)性與專(zhuān)家人才資源做好平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管，確保報(bào)道的準(zhǔn)確性、科學(xué)性，也要關(guān)注社會(huì)上出現(xiàn)的虛假信息，及時(shí)對(duì)謠言進(jìn)行“撥亂反正”，避免造成社會(huì)危害，從而進(jìn)一步提高自己的公信力。

（三）主體聯(lián)結(jié)：公眾與政府的良性互動(dòng)

微信問(wèn)政被親切地稱(chēng)為“政民的指尖互動(dòng)”，主要是因?yàn)椤罢?wù)微信的線下服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化使公眾的日常生活變得簡(jiǎn)單便捷”［22］。對(duì)于基層政府來(lái)說(shuō)，“上情下達(dá)”有多種渠道，而“下情上達(dá)”就不那么容易。以提升公眾與政府的互動(dòng)體驗(yàn)和互動(dòng)能力為目標(biāo)，如何搭建好意見(jiàn)訴求的表達(dá)平臺(tái)、提高公眾參與公共事務(wù)的深度廣度、讓來(lái)自當(dāng)?shù)氐穆曇艉土α俊案淖儭被鶎又卫恚简?yàn)著當(dāng)?shù)卣闹腔酆蜎Q心?；鶎诱獣?huì)用、用好政務(wù)微信的平臺(tái)資源。推送優(yōu)質(zhì)評(píng)論也是一種行之有效的宣傳手段，要積極聽(tīng)取民眾的意見(jiàn)，加強(qiáng)與民眾的直接交互溝通，帶動(dòng)民眾積極參與公共事務(wù)。另外，通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息交互平臺(tái)，進(jìn)而發(fā)展更豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)方法，以實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)和群眾之間的更直接更廣泛的信息交換，對(duì)于提升公眾滿(mǎn)意度，提高基層政府決策科學(xué)化、民主化均有重要意義。

“在當(dāng)前的基層政策動(dòng)員工作中，行政與自治、政府與民眾，不再是彼此獨(dú)立的領(lǐng)域或主體，而是相互融入，形成復(fù)雜的交互關(guān)系?！保?3］政民互動(dòng)主要有參與型互動(dòng)和留言互動(dòng)兩種形式。街鎮(zhèn)政府作為承接“上面千條線，下面一根針”的重要政府主體，也是公眾遇到困難問(wèn)題的首要訴求對(duì)象。街鎮(zhèn)政務(wù)微信的“留言板塊”自然成為當(dāng)?shù)毓娺M(jìn)行留言互動(dòng)的便捷渠道。然而，在街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)建設(shè)中比較共性的問(wèn)題是有留言，無(wú)回復(fù)，或僅是機(jī)械化的生硬回復(fù)。街鎮(zhèn)政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)者應(yīng)建立長(zhǎng)效機(jī)制，以解決百姓實(shí)際問(wèn)題為根本出發(fā)點(diǎn)，確保對(duì)留言板塊的內(nèi)容及時(shí)、有效、真誠(chéng)地回應(yīng)和處置。對(duì)于需要人工解答的問(wèn)題，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)保障渠道暢通、回應(yīng)及時(shí)，同時(shí)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)歸納，拓展成為數(shù)據(jù)庫(kù)和自動(dòng)回復(fù)體系的一部分，不斷優(yōu)化完善。最重要的是，要充分“激發(fā)公眾參與政務(wù)活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，讓公眾切實(shí)感受到自身在政府治理中的角色定位，以此拉近政府與民眾的距離，打造‘政民互動(dòng)’的政府治理新格局”［24］。

（四）專(zhuān)業(yè)建設(shè)：服務(wù)與隊(duì)伍的有效銜接

“鏈接聚合”是當(dāng)前中國(guó)政務(wù)微信發(fā)展的主流趨勢(shì)，各地區(qū)、各部門(mén)、各層級(jí)政務(wù)微信“矩陣化”，形成“橫向到邊、縱向到底”的資源配賦和立體服務(wù)新格局，“努力把政務(wù)微信打造成一個(gè)集微發(fā)布、微辦公、微交流、微辦事、微服務(wù)等于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)”［25］。政府部門(mén)借助微信矩陣向公眾推送時(shí)政資訊、收集民情民意、提供信息查詢(xún)和業(yè)務(wù)辦理等各項(xiàng)公共服務(wù)內(nèi)容，幫助提升政府服務(wù)流程的數(shù)字化水平。一是要打造“一站式”服務(wù)平臺(tái)。技術(shù)賦能突破行政部門(mén)的組織界限和“信息壁壘”，接入“云政務(wù)”和“一網(wǎng)通辦”，加強(qiáng)信息互通共享，各層級(jí)各部門(mén)之間加強(qiáng)協(xié)作交流，這是打造“一站式”服務(wù)的前提和基礎(chǔ)。二是實(shí)現(xiàn)矩陣式服務(wù)格局。除了與政府相關(guān)部門(mén)互聯(lián)互通，“按照傳統(tǒng)的自上而下層級(jí)結(jié)構(gòu)建立縱向的權(quán)力線以外，政府治理還必須依靠種種合作伙伴建立起橫向的行動(dòng)線”［26］，促進(jìn)政務(wù)微信與其他非政府平臺(tái)的串聯(lián)，如本地企業(yè)、銀行等，立足地域優(yōu)勢(shì)延伸服務(wù)范疇，將高品質(zhì)的服務(wù)惠及更多群眾，建立多層次、多元化、多類(lèi)別的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)。

與政務(wù)微博側(cè)重文字圖片編輯能力相比，政務(wù)微信更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)可視化、視頻呈現(xiàn)、H5制作和功能服務(wù)，因此實(shí)現(xiàn)政務(wù)微信“高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)”“高質(zhì)量發(fā)布”“高質(zhì)量服務(wù)”，關(guān)鍵在專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍。首先，要定好責(zé)任人。政務(wù)微信的負(fù)責(zé)人應(yīng)是各層級(jí)政府機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)言人或是宣傳口負(fù)責(zé)人，既能夠確保信息的準(zhǔn)確權(quán)威，又能夠確保政府機(jī)構(gòu)對(duì)外的宣傳口徑一致準(zhǔn)確。其次，要建設(shè)具備強(qiáng)烈的責(zé)任心和擔(dān)當(dāng)精神的專(zhuān)業(yè)化復(fù)合型人才隊(duì)伍，需要掌握信息采、讀、編、評(píng)的媒體宣傳專(zhuān)業(yè)，了解政府部門(mén)運(yùn)作的公共管理專(zhuān)業(yè)，熟悉網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)人才。再次，要加強(qiáng)新媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使運(yùn)營(yíng)人員迅速掌握并學(xué)會(huì)信息發(fā)布技巧，掌握政務(wù)微信的特色，建立一種與體制相適應(yīng)的媒體宣傳方式。另外，還要舉辦文案、繪圖、影像編輯、語(yǔ)音廣播等各種與新型媒介傳播有關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，讓相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員獲得全面提高。

政務(wù)微信的發(fā)展離不開(kāi)評(píng)價(jià)體系的建設(shè)，一個(gè)完善的評(píng)價(jià)體系對(duì)政務(wù)微信的發(fā)展具有至關(guān)重要的指導(dǎo)性作用。對(duì)于基層政府部門(mén)而言，把政務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)行狀況納入年終績(jī)效考核，及時(shí)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，一方面鼓勵(lì)從業(yè)人員用心付出，一方面總結(jié)推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)政務(wù)微信公眾號(hào)的宣傳性、影響力。在具體操作時(shí)，務(wù)必拋棄只求數(shù)量不重內(nèi)容的慣性觀念，避免將“標(biāo)題黨”和“點(diǎn)擊量”當(dāng)成重點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。要通過(guò)對(duì)受眾的調(diào)查來(lái)獲取公眾對(duì)街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)真正的需求，將政務(wù)微信的數(shù)據(jù)發(fā)布過(guò)程從注重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)注質(zhì)量，由注重體現(xiàn)表面化“產(chǎn)出”的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)為注重代表實(shí)質(zhì)性“效果”的數(shù)據(jù)，以不斷提高政務(wù)微信服務(wù)質(zhì)量。另外，街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)所發(fā)揮的社會(huì)價(jià)值也應(yīng)作為一項(xiàng)重要的考核因素。

五、結(jié)論與展望：街鎮(zhèn)公眾號(hào)賦能治理創(chuàng)新模式的發(fā)展前景

基層社會(huì)治理是國(guó)家治理的基石，是推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的基礎(chǔ)工程，關(guān)乎統(tǒng)籌推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略全局?！爸袊?guó)式現(xiàn)代化是社會(huì)治理現(xiàn)代化發(fā)展的整體趨勢(shì)，社會(huì)治理是對(duì)中國(guó)式現(xiàn)代化的主動(dòng)回應(yīng)，并將中國(guó)式現(xiàn)代化的抽象理念落實(shí)于人民治理體驗(yàn)的過(guò)程?！保?7］作為社會(huì)治理的最基層觸角，街道（鎮(zhèn)）成為社會(huì)交往、利益關(guān)聯(lián)的最前沿陣地，成為社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)矛盾預(yù)防化解的最源頭防線。隨著基層社會(huì)治理結(jié)構(gòu)和背景的巨大變化，黨和國(guó)家始終在基層改革和社區(qū)建設(shè)中推動(dòng)著社會(huì)治理創(chuàng)新，一方面，基于頂層設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)從社會(huì)管控到社會(huì)管理再到社會(huì)治理的理念與制度轉(zhuǎn)變，“中國(guó)社會(huì)治理形態(tài)經(jīng)歷了從追求秩序價(jià)值、實(shí)行國(guó)家主導(dǎo)、倡導(dǎo)行政管理、加強(qiáng)社會(huì)管理和創(chuàng)新社會(huì)治理的深刻歷史變革，漸進(jìn)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)領(lǐng)域由國(guó)家主導(dǎo)型到建設(shè)型最終走向服務(wù)型的深刻轉(zhuǎn)型”［28］；另一方面，結(jié)合社會(huì)主義體制，從“楓橋經(jīng)驗(yàn)”的創(chuàng)新發(fā)展再到基層社會(huì)治理新格局構(gòu)建，逐漸探索出以政府、社會(huì)、市場(chǎng)、公眾四大主體相互協(xié)同的中國(guó)特色基層治理新模式。然而，數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展給新時(shí)代基層社會(huì)治理帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！吧虾Ｗ鳛橐粋€(gè)超大型城市，是新發(fā)展格局中國(guó)內(nèi)大循環(huán)和國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的重要節(jié)點(diǎn)，其城市數(shù)字化治理上的作為具有標(biāo)桿性意義，值得深入研究”［29］。正因?yàn)槿绱?，本文主要以上海市F區(qū)N鎮(zhèn)“美麗N鎮(zhèn)”公眾號(hào)為研究對(duì)象，基于技術(shù)治理、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、議程設(shè)置理論等相關(guān)理論基礎(chǔ)，在“硬”治理、“軟”治理的基礎(chǔ)上，衍生出第三條治理路徑，并經(jīng)過(guò)演繹與歸納，形成技術(shù)—結(jié)構(gòu)—認(rèn)同三個(gè)層面的分析框架，進(jìn)而為上?；鶎又卫?，乃至智慧政府、數(shù)字政府和服務(wù)型政府建設(shè)提供理論基礎(chǔ)和實(shí)踐參考方案。街道（鎮(zhèn)）層面微信公眾號(hào)是承接“上面千條線、下面一根針”樞紐作用的重要載體，也是街鎮(zhèn)一級(jí)政府運(yùn)用新媒體不斷探索政務(wù)公開(kāi)、政民互動(dòng)、基層治理的有益嘗試。

公眾號(hào)賦能街鎮(zhèn)治理是基層社會(huì)治理的發(fā)展趨勢(shì)，雖取得了一定成效，但街鎮(zhèn)治理創(chuàng)新的公眾號(hào)賦能方向與機(jī)制建構(gòu)仍然任重而道遠(yuǎn)?！俺鞘猩鐓^(qū)治理體系和治理能力現(xiàn)代化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能一蹴而就，也無(wú)法僅憑借技術(shù)實(shí)現(xiàn)，更重要的還是制度機(jī)制創(chuàng)新和流程再造?！保?0］首先，在理論層面，過(guò)于注重從技術(shù)層面圍繞基層數(shù)字治理開(kāi)展，缺少對(duì)宏觀背景和地區(qū)差異間的環(huán)境研究，對(duì)不同類(lèi)型街鎮(zhèn)基層治理缺少明確區(qū)分和精準(zhǔn)定位。其次，在實(shí)踐層面，上海作為數(shù)字化高度發(fā)達(dá)的智慧城市，基礎(chǔ)設(shè)施、人才資源、治理觀念等方面與全國(guó)其他地區(qū)均有一定差異，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，否則就是盲目照搬。最后，建設(shè)好街鎮(zhèn)公眾號(hào)，和提升現(xiàn)代化治理水平和治理能力是兩相呼應(yīng)、相輔相成的。街鎮(zhèn)公眾號(hào)的推廣與變革，是政府轉(zhuǎn)變治理思維和服務(wù)方式的重要路徑，正在改變公眾在政務(wù)信息傳播過(guò)程中的被動(dòng)地位?？傊娞?hào)賦能街鎮(zhèn)治理只有及時(shí)適應(yīng)新的治理關(guān)系、適應(yīng)新媒體時(shí)代建設(shè)“智慧政府”“數(shù)字政府”“服務(wù)型政府”的要求，不斷進(jìn)行變革與升級(jí)，才能更好更強(qiáng)更高質(zhì)量地推動(dòng)基層社會(huì)治理邁入現(xiàn)代化發(fā)展行列。

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The Official Account Empowers the Operation Logic and Mechanism

Construction of Street and Town Governance：Take the Official

Account of “Beautiful N Town” in Shanghai as an Example

Li Zongjian / Du Lüheng

The empowerment of street and town governance by the official account is not only an innovation in the governance model，but also a new trend in the development of grassroots social governance. The operation of the official account to empower the governance of towns is the organic unity of technical logic，structural logic and identity logic.In recent years，as the first first-tier city in China to propose to comprehensively promote the digital transformation of cities，Shanghai has continued to explore innovative models for public accounts to empower the governance of streets and towns.The “Beautiful N Town” official account is a typical representative of the WeChat public account of the town to empower grassroots governance.In accordance with the logical framework of “technology-structure-identity”，the official account of “Beautiful N Town” guides the public’s trust mode and behavior logic with information distribution and allocation，realizes systematic standardization，orderliness and cooperation with relationship coordination and two-way interaction，and builds a “governance community” with organizational mobilization and emotional construction.Based on this，from the dimensions of top-level design，content presentation，two-way interaction，and professional construction，a multi-dimensional mechanism can be constructed with precise goals and directions，high quality efficiency and energy level，benign interaction between the public and the government，and effective connection between services and teams，so as to promote the effective realization of the official account to empower the governance of streets and towns.

Official Account Empowerment；Township Governance；Grassroots Social Governance；Innovative Models