3月初，“點(diǎn)讀機(jī)女孩”高君雨的數(shù)條視頻引發(fā)熱議。這些原本展示高君雨患重病后樂(lè)觀治療，又突然病重的視頻，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是“庫(kù)存視頻”誤導(dǎo)。輿論壓力下，高君雨的母親通過(guò)高君雨官方微博表示，相關(guān)內(nèi)容由簽約的MCN公司發(fā)布，對(duì)這些信息造成的誤解向公眾道歉。

這并非社交平臺(tái)第一次出現(xiàn)移花接木、偷換概念的視頻，也不是MCN機(jī)構(gòu)第一次被發(fā)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)造假相關(guān)。

“流量密碼”是什么

MCN全稱是“Multi-Channel Network”，直譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”。近3年來(lái)，全國(guó)注冊(cè)在案的MCN機(jī)構(gòu)始終保持在3000家以上。然而，實(shí)際從事MCN業(yè)務(wù)的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)注冊(cè)數(shù)據(jù)。

“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MCN是‘網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人?！睗h盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻在多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任法律顧問(wèn)，很熟悉MCN行業(yè)，“他們管理、運(yùn)營(yíng)或支持網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)等，可以幫助賬號(hào)提高曝光度，擴(kuò)大受眾群體，提供專業(yè)的內(nèi)容制作和編輯支持，還可協(xié)助賬號(hào)與廣告主、品牌方合作對(duì)接?！备鶕?jù)服務(wù)對(duì)象不同，MCN大致分為孵化型、垂直型、平臺(tái)型、多元化等幾種，有的專門(mén)孵化和培養(yǎng)新興賬號(hào)，有的專注于特定領(lǐng)域或行業(yè)，也有的與社交平臺(tái)合作，涉獵更廣。

從MCN的盈利方式看，廣告發(fā)布、獲取平臺(tái)流量分成、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)等都很常見(jiàn)，還有一些MCN通過(guò)自創(chuàng)品牌、推出技術(shù)服務(wù)等新模式盈利。但不論哪種形式的MCN，都離不開(kāi)流量。

獲取流量確實(shí)有“潛規(guī)則”。一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，與記者交流的MCN直接從業(yè)者或關(guān)聯(lián)者都提出了使用化名的要求，有的非常坦率：“或多或少有不規(guī)范的地方，還是不要實(shí)名了。”

某廣告公司總監(jiān)嚴(yán)妮透露，有些MCN會(huì)為孵化或合作的賬號(hào)增加沒(méi)有互動(dòng)的“僵尸粉”、閱讀量、點(diǎn)擊量等；有些MCN會(huì)組織旗下賬號(hào)互相點(diǎn)贊，形成“有序的水軍”；還有些MCN為了提高植入廣告發(fā)布效率，組織專人從不同角度、用不同背景拍攝照片后，撰寫(xiě)不同文案，像流水線操作一樣，分發(fā)給旗下賬號(hào)上線。

總體而言，這類“灰色操作”有流量，價(jià)值卻不是最大，因?yàn)檫@些操作很可能觸犯平臺(tái)的治理規(guī)則，也容易被專業(yè)人士識(shí)破。比起簡(jiǎn)單粗暴地為合作的賬號(hào)增加粉絲和閱讀量，大大小小的MCN開(kāi)始看重“高質(zhì)量流量”，也就是憑借內(nèi)容獲得真實(shí)的粉絲、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量。于是，各種“流量劇本”和“流量密碼”應(yīng)運(yùn)而生?！發(fā)ow（低級(jí)、低俗）”經(jīng)常出現(xiàn)在MCN從業(yè)者嘴里，有時(shí)是評(píng)價(jià)某個(gè)主播、博主，有時(shí)是評(píng)價(jià)某個(gè)短視頻。從業(yè)10多年的錢(qián)儒說(shuō)：“‘low是‘流量密碼的一種，往往與‘賣(mài)慘‘婆媳矛盾‘性別對(duì)立‘地域差異等主題結(jié)合，不同MCN還互相抄襲?！彼毖?，行業(yè)里很多主播看不上這類腳本，卻無(wú)可奈何。

“正能量”也有套路？

很多網(wǎng)友或許不知道，部分“正能量”主播，也是“套路”的結(jié)果。

在一家專業(yè)機(jī)構(gòu)工作的笑笑既是一線服務(wù)人員，同時(shí)也要參與科研。同行中有不少人兼職做主播或博主，因?yàn)樗谛袠I(yè)的科普知識(shí)很受歡迎。有人選擇與MCN合作，“MCN負(fù)責(zé)腳本、拍攝、剪輯，還會(huì)指導(dǎo)他們?cè)趺唇榻B或介紹什么內(nèi)容更受歡迎。”小Y經(jīng)過(guò)MCN指導(dǎo)，通過(guò)“貧困學(xué)子努力讀書(shū)、順利上岸，如今在知名機(jī)構(gòu)工作，細(xì)心服務(wù)消費(fèi)者”的短視頻積累了大量粉絲，并獲得了可觀的流量轉(zhuǎn)化。在外界看來(lái)，小Y和MCN實(shí)現(xiàn)了雙贏。但笑笑說(shuō)，同行們對(duì)這件事很不以為然，覺(jué)得小Y靠出賣(mài)自己的個(gè)人經(jīng)歷博關(guān)注“很low”，而且質(zhì)疑他的能力。

王麗是一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，她覺(jué)得行業(yè)有“流量密碼”很正常，“MCN與明星經(jīng)紀(jì)公司沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都要立‘人設(shè)。怎樣的‘人設(shè)容易獲得粉絲是有規(guī)律的”。據(jù)她觀察，與公司合作的博主和她們發(fā)布的“筆記”都有自己的吸粉方式，“雖然有個(gè)人風(fēng)格，但總體帶有‘勵(lì)志‘踏實(shí)‘女性成長(zhǎng)等標(biāo)簽”。

對(duì)于種種“套路”“人設(shè)”，李旻用“流量操盤(pán)手”來(lái)形容MCN，“在以流量為風(fēng)向標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量扶持是MCN機(jī)構(gòu)的招牌動(dòng)作。不同平臺(tái)的算法規(guī)則與用戶特點(diǎn)各有側(cè)重，因此，MCN機(jī)構(gòu)有單人作戰(zhàn)所不具備的優(yōu)勢(shì)，包括制訂針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，并能讓機(jī)構(gòu)內(nèi)部的創(chuàng)作者互推引流，抱團(tuán)發(fā)展”。只不過(guò)，這些策略的背后，有MCN、主播以及平臺(tái)的價(jià)值觀。

“唯流量”的只是MCN？

“唯流量論”往往聚焦MCN，那么，賬號(hào)所有者又在做什么？以“點(diǎn)讀機(jī)女孩”視頻造假事件為例，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度很一致，“MCN與當(dāng)事人都有責(zé)任”。

錢(qián)儒分析，在這一事件中，MCN的操作極不規(guī)范——將去年9月的視頻包裝成今年的故事，不僅發(fā)布時(shí)間與事實(shí)有差異，而且剪輯出了“患病-治療-惡化”等虛構(gòu)橋段。他推測(cè)，MCN這么做是為了幫助當(dāng)事人設(shè)立“積極向上”的“人設(shè)”，既能博得關(guān)注、騙取同情，又為將來(lái)利用賬號(hào)發(fā)展作鋪墊。王麗覺(jué)得，如果高君雨家人的表述屬實(shí)，那么只能說(shuō)明他們沒(méi)有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)造假的后果。

“匪夷所思”是嚴(yán)妮看到“點(diǎn)讀機(jī)女孩”家屬聲明的第一反應(yīng)，她說(shuō)：“造假視頻并非只有一條，而是從2月底開(kāi)始連續(xù)發(fā)布多條，直到10多天后被網(wǎng)友質(zhì)疑、舉報(bào)才被澄清。在那么長(zhǎng)時(shí)間里，當(dāng)事人和家屬真的對(duì)假視頻一無(wú)所知嗎？”

“MCN與賬號(hào)所有者確實(shí)有緊密關(guān)系，但如果一有負(fù)面信息就把問(wèn)題推給MCN，也不公平?！敝鞔蚩煜贩窒淼膭⒓鸭言趲讉€(gè)知名社交平臺(tái)各有1萬(wàn)多粉絲，說(shuō)自己只是個(gè)KOC（腰部），“比起有數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)粉絲的KOL（頂部）差遠(yuǎn)了”。即便這樣，仍有不少M(fèi)CN向她拋出橄欖枝，但她都拒絕了，“可能會(huì)違背自己的內(nèi)心”。

蘇劉擁有百萬(wàn)粉絲，接“商單”（指商業(yè)推廣、廣告植入）是他收入的重要來(lái)源。為方便與廣告主合作，他組建團(tuán)隊(duì)，成立公司，“不與MCN合作的原因之一是不想被約束”。不少主播有“曬禮物”的習(xí)慣，但同樣收到很多禮物的他從未“曬”過(guò)，“因?yàn)槲矣X(jué)得很多禮物完全是過(guò)度包裝，不值得提倡”?！皶癫粫穸Y物”算不得原則性問(wèn)題，“是否過(guò)度包裝”也基于個(gè)人判斷。但蘇劉覺(jué)得，這個(gè)案例可以說(shuō)明，“要不要流量、要怎樣的流量以及傳播怎樣的價(jià)值觀，主播或博主本人有很大的決定權(quán)”。

市場(chǎng)還需要MCN嗎？

在一次次網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，當(dāng)事人賬號(hào)背后的MCN因“唯流量論”而處在輿論中心，成為被批判的對(duì)象。那么，如果沒(méi)有MCN，是不是就能杜絕為流量造假呢？“不能因?yàn)橛胸?fù)面案例，就否定MCN的作用?！倍嗝茉L者說(shuō)。

成君負(fù)責(zé)在社交平臺(tái)推廣公司的產(chǎn)品，都是通過(guò)與MCN合作，“如果公司與個(gè)人合作，可能連報(bào)酬都無(wú)法支付”。同時(shí)，越來(lái)越多的平臺(tái)為了保護(hù)用戶利益，對(duì)主播的有償推廣有規(guī)定，包括相關(guān)內(nèi)容須打上“品牌贊助”標(biāo)簽、平臺(tái)會(huì)追查違規(guī)發(fā)布的內(nèi)容等，“MCN熟悉這些規(guī)則，在一定程度上能約束主播，提高廣告投放的合規(guī)性”。此外，與MCN合作還有“打包優(yōu)勢(shì)”。大部分MCN擁有“達(dá)人矩陣”（由眾多商家和主播組成的聯(lián)盟），能實(shí)現(xiàn)品牌的全方位曝光，“打包價(jià)”要比企業(yè)單獨(dú)談判便宜得多。

10多年前就入行的錢(qián)儒算得上第一批MCN從業(yè)者，看著行業(yè)從無(wú)到有，即便時(shí)不時(shí)有負(fù)面，但他仍覺(jué)得MCN對(duì)整個(gè)電商系統(tǒng)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展有積極作用。錢(qián)儒認(rèn)為，MCN的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)創(chuàng)造不同的內(nèi)容，滿足不同群體的需求——既有物質(zhì)的，也有精神的。在這個(gè)過(guò)程中，MCN、主播或博主與廣告主、品牌方結(jié)合，能夠拉動(dòng)消費(fèi)，提升經(jīng)濟(jì)活躍度。所以，不能因?yàn)椴糠諱CN或主播的違規(guī)操作，就將整個(gè)行業(yè)“一票否決”。

（摘自《解放日?qǐng)?bào)》任翀）