李渡酒廠雖經(jīng)考古發(fā)現(xiàn)有800年歷史，但在2014年前在中國(guó)并不知名，因?yàn)槔疃删茝S太小了。李渡三大IP之一—總經(jīng)理湯向陽(yáng)（IP是湯司令）2014年上任時(shí)，銷(xiāo)售額不過(guò)4000萬(wàn)元，5年時(shí)間換了5任經(jīng)理。

然而，現(xiàn)在李渡酒走向了全國(guó)，在各行業(yè)都有著一定的知名度。

沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ郊由淼睦疃捎腥齻€(gè)巨大的反差：

一是白酒行業(yè)，有一定規(guī)模的酒廠幾乎都到李渡體驗(yàn)過(guò)。李渡現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模也只有10多億元，但市場(chǎng)規(guī)模在幾十億元、上百億元的酒廠都到李渡體驗(yàn)，這種現(xiàn)象，在其他行業(yè)鮮見(jiàn)。

二是大量非白酒企業(yè)到李渡體驗(yàn)學(xué)習(xí)，既有快消品企業(yè)，也有其他行業(yè)企業(yè)，并且一家企業(yè)去三五次很正常。我所知道的就有一家快消品頭部企業(yè)，前后6次到李渡體驗(yàn)。而且通常最后都是董事長(zhǎng)或總經(jīng)理出面。

三是在白酒頭部企業(yè)快速擴(kuò)張、地方白酒企業(yè)被擠壓的情況下，李渡依靠沉浸式體驗(yàn)，輕模式走向全國(guó)，引發(fā)部分地方酒廠跟進(jìn)，也為其他行業(yè)小企業(yè)的高端化探索出了一條路徑。

成功除了個(gè)人和企業(yè)的努力，一定是迎合了時(shí)代需要。李渡的沉浸式體驗(yàn)即是如此。

2013年出現(xiàn)的兩個(gè)現(xiàn)象注定被載入史冊(cè)：一是大多數(shù)快消品行業(yè)銷(xiāo)量見(jiàn)頂，進(jìn)入縮量時(shí)代。白酒行業(yè)從產(chǎn)量歷史頂峰下滑近60%。二是中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)超過(guò)美國(guó)，此后絕對(duì)領(lǐng)先。

銷(xiāo)量下滑，正是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大好時(shí)機(jī)。沉浸式體驗(yàn)對(duì)于高端產(chǎn)品特別適合，高端產(chǎn)品豐富的內(nèi)在價(jià)值，通過(guò)媒介很難有效傳播，沉浸式體驗(yàn)恰好是認(rèn)知強(qiáng)度最高的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，沉浸式體驗(yàn)效率低的劣勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體等手段得以扭轉(zhuǎn)。因此，不僅白酒行業(yè)對(duì)沉浸式體驗(yàn)非常感興趣，其他消費(fèi)品行業(yè)同樣感興趣。

李渡的成功，就是在合適的時(shí)機(jī)，引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛第一次到李渡體驗(yàn)時(shí)，夸贊湯司令“手感好”，憑借對(duì)白酒釀造知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)的了解，構(gòu)造了一個(gè)小舵、分舵、總舵的沉浸式體驗(yàn)架構(gòu)，打造了被湯司令稱(chēng)為“五位一體”，即深體驗(yàn)、高傳播、強(qiáng)認(rèn)知、快交易、強(qiáng)關(guān)系的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式。

我在2019年提出的bC一體化營(yíng)銷(xiāo)體系，就受到李渡沉浸式體驗(yàn)的影響。

然而，沉浸式體驗(yàn)在學(xué)習(xí)和傳播過(guò)程中被嚴(yán)重工具化，最后被削減為“品鑒和回廠游”，這是我堅(jiān)決反對(duì)的，它沒(méi)有體現(xiàn)李渡沉浸式體驗(yàn)的本質(zhì)。

品鑒與體驗(yàn)的差別在于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的差別。一個(gè)是賣(mài)產(chǎn)品的手段，另一個(gè)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，放大用戶(hù)價(jià)值的舞臺(tái)。沉浸式體驗(yàn)之所以叫沉浸式，就是用戶(hù)永遠(yuǎn)是主角。

沉浸式體驗(yàn)的三級(jí)體驗(yàn)，最后一關(guān)不是回廠游，而是品質(zhì)溯源；不是用戶(hù)在參觀走廊的觀摩，而是在工廠更大的舞臺(tái)做沉浸式體驗(yàn)。

盡管消費(fèi)降級(jí)的聲音仍然響亮，但消費(fèi)品行業(yè)主流價(jià)值帶仍在快速升級(jí)（最典型的是飲料行業(yè)，3元幾乎已經(jīng)是最低價(jià)位），高端小眾的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超行業(yè)增速和GDP增速。

只要進(jìn)入高端價(jià)格區(qū)間，就是沉浸式體驗(yàn)表演的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)。

（作者：劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）