摘 要：游客對百里杜鵑景區(qū)的感知主要集中在旅游景觀上，對旅游六要素中的“吃、住、購、娛”關(guān)注度較低，在線評論中情感傾向以積極情緒為主，但低于平均水平。基于此，加強(qiáng)百里杜鵑景區(qū)目的地的硬件和軟件設(shè)施建設(shè)，以提升景區(qū)目的地形象。

關(guān)鍵詞：百里杜鵑景區(qū)；目的地形象；感知形象；在線評論；文本分析

一、百里杜鵑景區(qū)目的地感知形象分析

旅游目的地的良好形象能夠吸引游客并影響游客的重游意愿[1-2]。游客認(rèn)知是旅游目的地形象的重要組成部分，游客滿意度是游客情感的直觀體現(xiàn)[3]，這在理論層面上將游客與旅游目的地聯(lián)系起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Web2.0使旅游目的地的形象感知研究方法多樣化，包括問卷調(diào)查、在線評論等。同時，網(wǎng)絡(luò)文本、圖片、視頻等營銷方式的普及[4]，以及開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為旅游者提供了分享平臺?；诖?，本文采用時下較為成熟的網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對百里杜鵑景區(qū)進(jìn)行目的地感知形象分析。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評論，從游客體驗的視角研究旅游目的地形象，能夠保留游客體驗的差異性，清晰區(qū)分不同區(qū)位、不同類型的旅游目的形象，在一定程度上避免過度概括化和區(qū)位謬誤的問題，并能夠明確各旅游目的地存在的具體問題，有助于旅游目的地形象的提升[5]。

（一）高頻詞匯分析

使用Python的jieba包將從攜程、美團(tuán)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站獲取到的4 200條評論進(jìn)行精準(zhǔn)分詞處理，合并同義詞，剔除冗余詞匯，確保詞頻分析的準(zhǔn)確性。借鑒哈工大停用詞表構(gòu)建定制化停用詞庫，濾除無意義詞匯，完成高頻詞匯的統(tǒng)計。

在樣本數(shù)據(jù)處理過程中，筆者注意到了一些有關(guān)景區(qū)旅游目的地形象的詞匯高頻出現(xiàn)的情況。由于篇幅限制，這里只列舉了排名前24的詞匯。從表1中可以明顯看出，“杜鵑花”作為百里杜鵑景區(qū)的核心吸引力，頻次高達(dá)1 782次，遠(yuǎn)超過排名第二的“門票”（高出1 065次）。這一數(shù)據(jù)充分顯示了杜鵑花在游客心目中的重要地位，也表明杜鵑花作為景區(qū)的標(biāo)志性名片，游客對其形成了明顯的感知。除了杜鵑花外，游客對景區(qū)的門票也較為關(guān)注，相關(guān)高頻詞包括“買票”“取票”等。正面評價如“美”“漂亮”等占據(jù)主導(dǎo)地位，但也有負(fù)面評論，如“差”“不好”，雖然后者數(shù)量不多，但對景區(qū)聲譽(yù)的影響不容忽視。

（二）認(rèn)知形象分析

通過使用旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”對高頻詞進(jìn)行分類，得到表2。從表2中可以看出，游客對“游”的關(guān)注度居于首位，主要涉及旅游景觀（如“杜鵑花”“景色”“5A”等），而且對景區(qū)服務(wù)與設(shè)施（如“門票”“觀光車”“擺渡”“停車場”“工作人員”等）也較為關(guān)注，同時游客對交通出行（如“觀光車”“車”“交通”“車票”等）也表現(xiàn)出一定的關(guān)注。購物、娛樂、餐飲、住宿等類目則鮮有提及。

（三）情感形象分析

情感形象是游客對旅游目的地的內(nèi)心感受和情感反饋，是主觀認(rèn)知和評價。通過百度智能云API分析評論內(nèi)容的情感傾向，得分高于0.6分為積極，低于0.4分為消極，0.4—0.6分為中性。積極和消極情緒還進(jìn)一步細(xì)分為一般、中等和強(qiáng)烈3級，詳見表3。

從表3中可以看出，游客在游覽完百里杜鵑景區(qū)后，積極情緒占65.52%，消極情緒占32.04%，中性情緒占2.44%?！?023年第一季度全國游客滿意度調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，全國國內(nèi)游客綜合滿意度指數(shù)為80.41。

可見，景區(qū)的整體情感形象較為積極，但與全國平均滿意度存在差距。

二、百里杜鵑景區(qū)感知形象整體分析

（一）認(rèn)知形象

通過深入分析這些高頻詞，可以發(fā)現(xiàn)游客在百里杜鵑景區(qū)的旅游需求和關(guān)注點。首先，“游”是出現(xiàn)次數(shù)最多的類目，充分說明了游客對景區(qū)景觀的重視。百里杜鵑以其壯麗的自然風(fēng)光和豐富的旅游資源吸引了大量游客前來游覽。其次，游客對景區(qū)服務(wù)與設(shè)施的關(guān)注度較高，且通過查閱情感傾向分析表得知游客在提及景區(qū)服務(wù)與設(shè)施時，表達(dá)的負(fù)面情緒過多，這說明景區(qū)在旅游服務(wù)方面還有待提升。最后，游客對“行”“吃”“住”“娛”等方面提及較少，說明當(dāng)前百里杜鵑景區(qū)旅游六要素發(fā)展不均衡，游客對百里杜鵑景區(qū)的關(guān)注和期待主要集中在對百里杜鵑景區(qū)景觀的游覽上，觀光的游客多，度假的游客少，滯留時間短，導(dǎo)致了游客對住宿、飲食和購物的需求低，關(guān)注少。

（二）情感形象

經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)游客對百里杜鵑景區(qū)的情感傾向以積極為主，但比例僅為65.52%，而持消極態(tài)度的游客占比高達(dá)32.04%。這一數(shù)據(jù)揭示了游客對百里杜鵑景區(qū)的好評率相對較低，表明景區(qū)在某些方面存在問題。大多數(shù)游客給予好評的原因主要是百里杜鵑景區(qū)內(nèi)的杜鵑花盛開景象令人驚嘆，這無疑為景區(qū)增添了極大的魅力。然而，也有不少游客給出了差評，主要原因包括：一是票價不值。游客認(rèn)為票價過高，與景區(qū)的實際觀賞價值不符。二是游覽娛樂項目少。游客期望在景區(qū)內(nèi)能體驗到更多有趣的活動和項目，而不僅僅是觀賞自然風(fēng)光。三是景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差。部分游客反映在景區(qū)內(nèi)遇到服務(wù)人員態(tài)度不佳、缺乏耐心等問題。四是公共設(shè)施不足，如廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量和清潔度不夠，給游客帶來不便。五是交通問題。部分游客反映在景區(qū)內(nèi)堵車嚴(yán)重，影響了游覽體驗。六是人多擁擠。由于游客數(shù)量眾多，景區(qū)內(nèi)顯得擁擠不堪。

三、目的地形象提升策略

盡管百里杜鵑景區(qū)已經(jīng)意識到旅游發(fā)展不充分與不平衡的問題，并提出了“花期之外、花區(qū)之外”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極推進(jìn)旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，但是從在線評論內(nèi)容來看，這些努力的效果并不顯著。景區(qū)應(yīng)加大旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，積極培養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)，推動旅游產(chǎn)業(yè)由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。為此提出以下建議：

（一）提升硬件形象

第一，針對過夜游客少的問題，景區(qū)需要不斷創(chuàng)新，推出新的景點、活動和演出，以吸引游客留宿。同時，應(yīng)注重景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)，保持自然和人文景觀的美麗和整潔，為游客提供更好的觀賞體驗。

第二，交通方面，從在線評論中可以看出，大部分游客是通過自駕或者跟團(tuán)游到達(dá)景區(qū)，而通過公共交通方式前往的游客極少。隨著成貴高鐵的通車，大量的旅客可以通過鐵路的方式達(dá)到畢節(jié)市，建議百里杜鵑景區(qū)開通直達(dá)畢節(jié)站、大方站、黔西站等周邊高鐵站的旅游專線，盛花期時可以公交化運行。同時，繼續(xù)增建停車場，滿足自駕游客的停車需求，減少交通擁堵。

第三，住宿方面，景區(qū)近年來陸續(xù)打造了不少高端酒店，但同時也應(yīng)該增加酒店的類型，如青年旅舍、主題酒店、客棧等，以滿足游客多層次的住宿需求。

第四，針對取票不便利的問題，可以開發(fā)電子票務(wù)系統(tǒng)，游客網(wǎng)上購票后，直接獲取電子票，通過電子票二維碼驗碼進(jìn)入景區(qū)，方便游客快速進(jìn)入景區(qū)。

第五，針對游覽時間不在盛花期的問題，景區(qū)可以提前發(fā)布花期預(yù)報，以便游客合理安排游覽時間。雖然現(xiàn)在也會通過微信公眾號等進(jìn)行公告，但由于景區(qū)推廣力度不夠，人們的知曉率并不高。景區(qū)應(yīng)該強(qiáng)化門戶網(wǎng)站建設(shè)，在主要賞花點、觀景臺架設(shè)直播設(shè)備，通過直播網(wǎng)站或抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行24小時直播，在推介景區(qū)的同時也讓游客直觀看到杜鵑花盛開的情況，以免造成心理落差。

（二）提升軟件形象

1.加強(qiáng)培訓(xùn)，提升景區(qū)從業(yè)人員整體素質(zhì)

景區(qū)從業(yè)人員都是游客感知的重要對象，應(yīng)定期開展培訓(xùn)課程，涵蓋服務(wù)態(tài)度、溝通技巧、安全知識等方面。通過培訓(xùn)，從業(yè)人員可以更好地理解游客需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并確保游客在景區(qū)內(nèi)的安全。此外，培訓(xùn)還能加強(qiáng)從業(yè)人員的團(tuán)隊協(xié)作能力，提升景區(qū)整體的服務(wù)水平。與此同時，景區(qū)從業(yè)人員的形象是游客對景區(qū)印象的重要組成部分。因此，應(yīng)注重從業(yè)人員的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng)等方面的培訓(xùn)，使員工能夠展現(xiàn)出良好的形象。

2.完善制度，規(guī)范景區(qū)內(nèi)小攤小販?zhǔn)召M

應(yīng)完善相關(guān)制度，制定明確的收費標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定。景區(qū)管理部門應(yīng)與小攤小販進(jìn)行溝通協(xié)商，確保收費的合理性和合法性。同時，應(yīng)加強(qiáng)對景區(qū)內(nèi)小攤小販的監(jiān)管力度，防止亂收費、高收費等不良現(xiàn)象的發(fā)生。對于違規(guī)行為，應(yīng)依法進(jìn)行處理，以維護(hù)游客的合法權(quán)益。

3.強(qiáng)化宣傳，提升景區(qū)居民文明素養(yǎng)

為了提升景區(qū)居民的文明素養(yǎng)，應(yīng)加強(qiáng)宣傳教育，提高居民的環(huán)保意識和文明旅游意識?？梢酝ㄟ^開展主題活動、發(fā)放宣傳資料、設(shè)置文明提示牌等方式，引導(dǎo)景區(qū)居民養(yǎng)成良好的文明習(xí)慣，自覺維護(hù)景區(qū)環(huán)境。同時，應(yīng)加強(qiáng)對不文明行為的監(jiān)督和管理，對違規(guī)行為進(jìn)行及時制止和處罰，營造文明和諧的景區(qū)氛圍。

四、結(jié)語

百里杜鵑景區(qū)在未來的發(fā)展中，應(yīng)該更加注重游客需求的多元化和個性化，加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)與設(shè)施的建設(shè)和完善。同時，也要積極推進(jìn)旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，從單一的觀光游向復(fù)合型的康養(yǎng)度假區(qū)轉(zhuǎn)型，以滿足不同游客的需求。通過從硬件和軟件這兩塊著手提升百里杜鵑景區(qū)的形象，實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

常宇，貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：旅游目的地管理。