摘 要:游客對百里杜鵑景區(qū)的感知主要集中在旅游景觀上,對旅游六要素中的“吃、住、購、娛”關(guān)注度較低,在線評論中情感傾向以積極情緒為主,但低于平均水平。基于此,加強(qiáng)百里杜鵑景區(qū)目的地的硬件和軟件設(shè)施建設(shè),以提升景區(qū)目的地形象。
關(guān)鍵詞:百里杜鵑景區(qū);目的地形象;感知形象;在線評論;文本分析
一、百里杜鵑景區(qū)目的地感知形象分析
旅游目的地的良好形象能夠吸引游客并影響游客的重游意愿[1-2]。游客認(rèn)知是旅游目的地形象的重要組成部分,游客滿意度是游客情感的直觀體現(xiàn)[3],這在理論層面上將游客與旅游目的地聯(lián)系起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,Web2.0使旅游目的地的形象感知研究方法多樣化,包括問卷調(diào)查、在線評論等。同時,網(wǎng)絡(luò)文本、圖片、視頻等營銷方式的普及[4],以及開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為旅游者提供了分享平臺?;诖?,本文采用時下較為成熟的網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對百里杜鵑景區(qū)進(jìn)行目的地感知形象分析。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評論,從游客體驗的視角研究旅游目的地形象,能夠保留游客體驗的差異性,清晰區(qū)分不同區(qū)位、不同類型的旅游目的形象,在一定程度上避免過度概括化和區(qū)位謬誤的問題,并能夠明確各旅游目的地存在的具體問題,有助于旅游目的地形象的提升[5]。
(一)高頻詞匯分析
使用Python的jieba包將從攜程、美團(tuán)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站獲取到的4 200條評論進(jìn)行精準(zhǔn)分詞處理,合并同義詞,剔除冗余詞匯,確保詞頻分析的準(zhǔn)確性。借鑒哈工大停用詞表構(gòu)建定制化停用詞庫,濾除無意義詞匯,完成高頻詞匯的統(tǒng)計。
在樣本數(shù)據(jù)處理過程中,筆者注意到了一些有關(guān)景區(qū)旅游目的地形象的詞匯高頻出現(xiàn)的情況。由于篇幅限制,這里只列舉了排名前24的詞匯。從表1中可以明顯看出,“杜鵑花”作為百里杜鵑景區(qū)的核心吸引力,頻次高達(dá)1 782次,遠(yuǎn)超過排名第二的“門票”(高出1 065次)。這一數(shù)據(jù)充分顯示了杜鵑花在游客心目中的重要地位,也表明杜鵑花作為景區(qū)的標(biāo)志性名片,游客對其形成了明顯的感知。除了杜鵑花外,游客對景區(qū)的門票也較為關(guān)注,相關(guān)高頻詞包括“買票”“取票”等。正面評價如“美”“漂亮”等占據(jù)主導(dǎo)地位,但也有負(fù)面評論,如“差”“不好”,雖然后者數(shù)量不多,但對景區(qū)聲譽(yù)的影響不容忽視。
(二)認(rèn)知形象分析
通過使用旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”對高頻詞進(jìn)行分類,得到表2。從表2中可以看出,游客對“游”的關(guān)注度居于首位,主要涉及旅游景觀(如“杜鵑花”“景色”“5A”等),而且對景區(qū)服務(wù)與設(shè)施(如“門票”“觀光車”“擺渡”“停車場”“工作人員”等)也較為關(guān)注,同時游客對交通出行(如“觀光車”“車”“交通”“車票”等)也表現(xiàn)出一定的關(guān)注。購物、娛樂、餐飲、住宿等類目則鮮有提及。
(三)情感形象分析
情感形象是游客對旅游目的地的內(nèi)心感受和情感反饋,是主觀認(rèn)知和評價。通過百度智能云API分析評論內(nèi)容的情感傾向,得分高于0.6分為積極,低于0.4分為消極,0.4—0.6分為中性。積極和消極情緒還進(jìn)一步細(xì)分為一般、中等和強(qiáng)烈3級,詳見表3。
從表3中可以看出,游客在游覽完百里杜鵑景區(qū)后,積極情緒占65.52%,消極情緒占32.04%,中性情緒占2.44%?!?023年第一季度全國游客滿意度調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示,全國國內(nèi)游客綜合滿意度指數(shù)為80.41。
可見,景區(qū)的整體情感形象較為積極,但與全國平均滿意度存在差距。
二、百里杜鵑景區(qū)感知形象整體分析
(一)認(rèn)知形象
通過深入分析這些高頻詞,可以發(fā)現(xiàn)游客在百里杜鵑景區(qū)的旅游需求和關(guān)注點。首先,“游”是出現(xiàn)次數(shù)最多的類目,充分說明了游客對景區(qū)景觀的重視。百里杜鵑以其壯麗的自然風(fēng)光和豐富的旅游資源吸引了大量游客前來游覽。其次,游客對景區(qū)服務(wù)與設(shè)施的關(guān)注度較高,且通過查閱情感傾向分析表得知游客在提及景區(qū)服務(wù)與設(shè)施時,表達(dá)的負(fù)面情緒過多,這說明景區(qū)在旅游服務(wù)方面還有待提升。最后,游客對“行”“吃”“住”“娛”等方面提及較少,說明當(dāng)前百里杜鵑景區(qū)旅游六要素發(fā)展不均衡,游客對百里杜鵑景區(qū)的關(guān)注和期待主要集中在對百里杜鵑景區(qū)景觀的游覽上,觀光的游客多,度假的游客少,滯留時間短,導(dǎo)致了游客對住宿、飲食和購物的需求低,關(guān)注少。
(二)情感形象
經(jīng)過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)游客對百里杜鵑景區(qū)的情感傾向以積極為主,但比例僅為65.52%,而持消極態(tài)度的游客占比高達(dá)32.04%。這一數(shù)據(jù)揭示了游客對百里杜鵑景區(qū)的好評率相對較低,表明景區(qū)在某些方面存在問題。大多數(shù)游客給予好評的原因主要是百里杜鵑景區(qū)內(nèi)的杜鵑花盛開景象令人驚嘆,這無疑為景區(qū)增添了極大的魅力。然而,也有不少游客給出了差評,主要原因包括:一是票價不值。游客認(rèn)為票價過高,與景區(qū)的實際觀賞價值不符。二是游覽娛樂項目少。游客期望在景區(qū)內(nèi)能體驗到更多有趣的活動和項目,而不僅僅是觀賞自然風(fēng)光。三是景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差。部分游客反映在景區(qū)內(nèi)遇到服務(wù)人員態(tài)度不佳、缺乏耐心等問題。四是公共設(shè)施不足,如廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量和清潔度不夠,給游客帶來不便。五是交通問題。部分游客反映在景區(qū)內(nèi)堵車嚴(yán)重,影響了游覽體驗。六是人多擁擠。由于游客數(shù)量眾多,景區(qū)內(nèi)顯得擁擠不堪。
三、目的地形象提升策略
盡管百里杜鵑景區(qū)已經(jīng)意識到旅游發(fā)展不充分與不平衡的問題,并提出了“花期之外、花區(qū)之外”的發(fā)展戰(zhàn)略,積極推進(jìn)旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級,但是從在線評論內(nèi)容來看,這些努力的效果并不顯著。景區(qū)應(yīng)加大旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā),積極培養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài),推動旅游產(chǎn)業(yè)由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。為此提出以下建議:
(一)提升硬件形象
第一,針對過夜游客少的問題,景區(qū)需要不斷創(chuàng)新,推出新的景點、活動和演出,以吸引游客留宿。同時,應(yīng)注重景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù),保持自然和人文景觀的美麗和整潔,為游客提供更好的觀賞體驗。
第二,交通方面,從在線評論中可以看出,大部分游客是通過自駕或者跟團(tuán)游到達(dá)景區(qū),而通過公共交通方式前往的游客極少。隨著成貴高鐵的通車,大量的旅客可以通過鐵路的方式達(dá)到畢節(jié)市,建議百里杜鵑景區(qū)開通直達(dá)畢節(jié)站、大方站、黔西站等周邊高鐵站的旅游專線,盛花期時可以公交化運行。同時,繼續(xù)增建停車場,滿足自駕游客的停車需求,減少交通擁堵。
第三,住宿方面,景區(qū)近年來陸續(xù)打造了不少高端酒店,但同時也應(yīng)該增加酒店的類型,如青年旅舍、主題酒店、客棧等,以滿足游客多層次的住宿需求。
第四,針對取票不便利的問題,可以開發(fā)電子票務(wù)系統(tǒng),游客網(wǎng)上購票后,直接獲取電子票,通過電子票二維碼驗碼進(jìn)入景區(qū),方便游客快速進(jìn)入景區(qū)。
第五,針對游覽時間不在盛花期的問題,景區(qū)可以提前發(fā)布花期預(yù)報,以便游客合理安排游覽時間。雖然現(xiàn)在也會通過微信公眾號等進(jìn)行公告,但由于景區(qū)推廣力度不夠,人們的知曉率并不高。景區(qū)應(yīng)該強(qiáng)化門戶網(wǎng)站建設(shè),在主要賞花點、觀景臺架設(shè)直播設(shè)備,通過直播網(wǎng)站或抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行24小時直播,在推介景區(qū)的同時也讓游客直觀看到杜鵑花盛開的情況,以免造成心理落差。
(二)提升軟件形象
1.加強(qiáng)培訓(xùn),提升景區(qū)從業(yè)人員整體素質(zhì)
景區(qū)從業(yè)人員都是游客感知的重要對象,應(yīng)定期開展培訓(xùn)課程,涵蓋服務(wù)態(tài)度、溝通技巧、安全知識等方面。通過培訓(xùn),從業(yè)人員可以更好地理解游客需求,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),并確保游客在景區(qū)內(nèi)的安全。此外,培訓(xùn)還能加強(qiáng)從業(yè)人員的團(tuán)隊協(xié)作能力,提升景區(qū)整體的服務(wù)水平。與此同時,景區(qū)從業(yè)人員的形象是游客對景區(qū)印象的重要組成部分。因此,應(yīng)注重從業(yè)人員的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng)等方面的培訓(xùn),使員工能夠展現(xiàn)出良好的形象。
2.完善制度,規(guī)范景區(qū)內(nèi)小攤小販?zhǔn)召M
應(yīng)完善相關(guān)制度,制定明確的收費標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定。景區(qū)管理部門應(yīng)與小攤小販進(jìn)行溝通協(xié)商,確保收費的合理性和合法性。同時,應(yīng)加強(qiáng)對景區(qū)內(nèi)小攤小販的監(jiān)管力度,防止亂收費、高收費等不良現(xiàn)象的發(fā)生。對于違規(guī)行為,應(yīng)依法進(jìn)行處理,以維護(hù)游客的合法權(quán)益。
3.強(qiáng)化宣傳,提升景區(qū)居民文明素養(yǎng)
為了提升景區(qū)居民的文明素養(yǎng),應(yīng)加強(qiáng)宣傳教育,提高居民的環(huán)保意識和文明旅游意識??梢酝ㄟ^開展主題活動、發(fā)放宣傳資料、設(shè)置文明提示牌等方式,引導(dǎo)景區(qū)居民養(yǎng)成良好的文明習(xí)慣,自覺維護(hù)景區(qū)環(huán)境。同時,應(yīng)加強(qiáng)對不文明行為的監(jiān)督和管理,對違規(guī)行為進(jìn)行及時制止和處罰,營造文明和諧的景區(qū)氛圍。
四、結(jié)語
百里杜鵑景區(qū)在未來的發(fā)展中,應(yīng)該更加注重游客需求的多元化和個性化,加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)與設(shè)施的建設(shè)和完善。同時,也要積極推進(jìn)旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級,從單一的觀光游向復(fù)合型的康養(yǎng)度假區(qū)轉(zhuǎn)型,以滿足不同游客的需求。通過從硬件和軟件這兩塊著手提升百里杜鵑景區(qū)的形象,實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
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作者簡介:
常宇,貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。研究方向:旅游目的地管理。