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        百里杜鵑景區(qū)目的地形象感知及提升策略研究

        2024-05-14 09:54:04常宇
        美與時(shí)代·城市版 2024年3期
        關(guān)鍵詞:在線評(píng)論文本分析

        摘 要:游客對(duì)百里杜鵑景區(qū)的感知主要集中在旅游景觀上,對(duì)旅游六要素中的“吃、住、購、娛”關(guān)注度較低,在線評(píng)論中情感傾向以積極情緒為主,但低于平均水平?;诖?,加強(qiáng)百里杜鵑景區(qū)目的地的硬件和軟件設(shè)施建設(shè),以提升景區(qū)目的地形象。

        關(guān)鍵詞:百里杜鵑景區(qū);目的地形象;感知形象;在線評(píng)論;文本分析

        一、百里杜鵑景區(qū)目的地感知形象分析

        旅游目的地的良好形象能夠吸引游客并影響游客的重游意愿[1-2]。游客認(rèn)知是旅游目的地形象的重要組成部分,游客滿意度是游客情感的直觀體現(xiàn)[3],這在理論層面上將游客與旅游目的地聯(lián)系起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,Web2.0使旅游目的地的形象感知研究方法多樣化,包括問卷調(diào)查、在線評(píng)論等。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)文本、圖片、視頻等營銷方式的普及[4],以及開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為旅游者提供了分享平臺(tái)?;诖耍疚牟捎脮r(shí)下較為成熟的網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對(duì)百里杜鵑景區(qū)進(jìn)行目的地感知形象分析。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,從游客體驗(yàn)的視角研究旅游目的地形象,能夠保留游客體驗(yàn)的差異性,清晰區(qū)分不同區(qū)位、不同類型的旅游目的形象,在一定程度上避免過度概括化和區(qū)位謬誤的問題,并能夠明確各旅游目的地存在的具體問題,有助于旅游目的地形象的提升[5]。

        (一)高頻詞匯分析

        使用Python的jieba包將從攜程、美團(tuán)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站獲取到的4 200條評(píng)論進(jìn)行精準(zhǔn)分詞處理,合并同義詞,剔除冗余詞匯,確保詞頻分析的準(zhǔn)確性。借鑒哈工大停用詞表構(gòu)建定制化停用詞庫,濾除無意義詞匯,完成高頻詞匯的統(tǒng)計(jì)。

        在樣本數(shù)據(jù)處理過程中,筆者注意到了一些有關(guān)景區(qū)旅游目的地形象的詞匯高頻出現(xiàn)的情況。由于篇幅限制,這里只列舉了排名前24的詞匯。從表1中可以明顯看出,“杜鵑花”作為百里杜鵑景區(qū)的核心吸引力,頻次高達(dá)1 782次,遠(yuǎn)超過排名第二的“門票”(高出1 065次)。這一數(shù)據(jù)充分顯示了杜鵑花在游客心目中的重要地位,也表明杜鵑花作為景區(qū)的標(biāo)志性名片,游客對(duì)其形成了明顯的感知。除了杜鵑花外,游客對(duì)景區(qū)的門票也較為關(guān)注,相關(guān)高頻詞包括“買票”“取票”等。正面評(píng)價(jià)如“美”“漂亮”等占據(jù)主導(dǎo)地位,但也有負(fù)面評(píng)論,如“差”“不好”,雖然后者數(shù)量不多,但對(duì)景區(qū)聲譽(yù)的影響不容忽視。

        (二)認(rèn)知形象分析

        通過使用旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”對(duì)高頻詞進(jìn)行分類,得到表2。從表2中可以看出,游客對(duì)“游”的關(guān)注度居于首位,主要涉及旅游景觀(如“杜鵑花”“景色”“5A”等),而且對(duì)景區(qū)服務(wù)與設(shè)施(如“門票”“觀光車”“擺渡”“停車場”“工作人員”等)也較為關(guān)注,同時(shí)游客對(duì)交通出行(如“觀光車”“車”“交通”“車票”等)也表現(xiàn)出一定的關(guān)注。購物、娛樂、餐飲、住宿等類目則鮮有提及。

        (三)情感形象分析

        情感形象是游客對(duì)旅游目的地的內(nèi)心感受和情感反饋,是主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)。通過百度智能云API分析評(píng)論內(nèi)容的情感傾向,得分高于0.6分為積極,低于0.4分為消極,0.4—0.6分為中性。積極和消極情緒還進(jìn)一步細(xì)分為一般、中等和強(qiáng)烈3級(jí),詳見表3。

        從表3中可以看出,游客在游覽完百里杜鵑景區(qū)后,積極情緒占65.52%,消極情緒占32.04%,中性情緒占2.44%?!?023年第一季度全國游客滿意度調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,全國國內(nèi)游客綜合滿意度指數(shù)為80.41。

        可見,景區(qū)的整體情感形象較為積極,但與全國平均滿意度存在差距。

        二、百里杜鵑景區(qū)感知形象整體分析

        (一)認(rèn)知形象

        通過深入分析這些高頻詞,可以發(fā)現(xiàn)游客在百里杜鵑景區(qū)的旅游需求和關(guān)注點(diǎn)。首先,“游”是出現(xiàn)次數(shù)最多的類目,充分說明了游客對(duì)景區(qū)景觀的重視。百里杜鵑以其壯麗的自然風(fēng)光和豐富的旅游資源吸引了大量游客前來游覽。其次,游客對(duì)景區(qū)服務(wù)與設(shè)施的關(guān)注度較高,且通過查閱情感傾向分析表得知游客在提及景區(qū)服務(wù)與設(shè)施時(shí),表達(dá)的負(fù)面情緒過多,這說明景區(qū)在旅游服務(wù)方面還有待提升。最后,游客對(duì)“行”“吃”“住”“娛”等方面提及較少,說明當(dāng)前百里杜鵑景區(qū)旅游六要素發(fā)展不均衡,游客對(duì)百里杜鵑景區(qū)的關(guān)注和期待主要集中在對(duì)百里杜鵑景區(qū)景觀的游覽上,觀光的游客多,度假的游客少,滯留時(shí)間短,導(dǎo)致了游客對(duì)住宿、飲食和購物的需求低,關(guān)注少。

        (二)情感形象

        經(jīng)過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)游客對(duì)百里杜鵑景區(qū)的情感傾向以積極為主,但比例僅為65.52%,而持消極態(tài)度的游客占比高達(dá)32.04%。這一數(shù)據(jù)揭示了游客對(duì)百里杜鵑景區(qū)的好評(píng)率相對(duì)較低,表明景區(qū)在某些方面存在問題。大多數(shù)游客給予好評(píng)的原因主要是百里杜鵑景區(qū)內(nèi)的杜鵑花盛開景象令人驚嘆,這無疑為景區(qū)增添了極大的魅力。然而,也有不少游客給出了差評(píng),主要原因包括:一是票價(jià)不值。游客認(rèn)為票價(jià)過高,與景區(qū)的實(shí)際觀賞價(jià)值不符。二是游覽娛樂項(xiàng)目少。游客期望在景區(qū)內(nèi)能體驗(yàn)到更多有趣的活動(dòng)和項(xiàng)目,而不僅僅是觀賞自然風(fēng)光。三是景區(qū)服務(wù)質(zhì)量差。部分游客反映在景區(qū)內(nèi)遇到服務(wù)人員態(tài)度不佳、缺乏耐心等問題。四是公共設(shè)施不足,如廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量和清潔度不夠,給游客帶來不便。五是交通問題。部分游客反映在景區(qū)內(nèi)堵車嚴(yán)重,影響了游覽體驗(yàn)。六是人多擁擠。由于游客數(shù)量眾多,景區(qū)內(nèi)顯得擁擠不堪。

        三、目的地形象提升策略

        盡管百里杜鵑景區(qū)已經(jīng)意識(shí)到旅游發(fā)展不充分與不平衡的問題,并提出了“花期之外、花區(qū)之外”的發(fā)展戰(zhàn)略,積極推進(jìn)旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí),但是從在線評(píng)論內(nèi)容來看,這些努力的效果并不顯著。景區(qū)應(yīng)加大旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā),積極培養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài),推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。為此提出以下建議:

        (一)提升硬件形象

        第一,針對(duì)過夜游客少的問題,景區(qū)需要不斷創(chuàng)新,推出新的景點(diǎn)、活動(dòng)和演出,以吸引游客留宿。同時(shí),應(yīng)注重景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù),保持自然和人文景觀的美麗和整潔,為游客提供更好的觀賞體驗(yàn)。

        第二,交通方面,從在線評(píng)論中可以看出,大部分游客是通過自駕或者跟團(tuán)游到達(dá)景區(qū),而通過公共交通方式前往的游客極少。隨著成貴高鐵的通車,大量的旅客可以通過鐵路的方式達(dá)到畢節(jié)市,建議百里杜鵑景區(qū)開通直達(dá)畢節(jié)站、大方站、黔西站等周邊高鐵站的旅游專線,盛花期時(shí)可以公交化運(yùn)行。同時(shí),繼續(xù)增建停車場,滿足自駕游客的停車需求,減少交通擁堵。

        第三,住宿方面,景區(qū)近年來陸續(xù)打造了不少高端酒店,但同時(shí)也應(yīng)該增加酒店的類型,如青年旅舍、主題酒店、客棧等,以滿足游客多層次的住宿需求。

        第四,針對(duì)取票不便利的問題,可以開發(fā)電子票務(wù)系統(tǒng),游客網(wǎng)上購票后,直接獲取電子票,通過電子票二維碼驗(yàn)碼進(jìn)入景區(qū),方便游客快速進(jìn)入景區(qū)。

        第五,針對(duì)游覽時(shí)間不在盛花期的問題,景區(qū)可以提前發(fā)布花期預(yù)報(bào),以便游客合理安排游覽時(shí)間。雖然現(xiàn)在也會(huì)通過微信公眾號(hào)等進(jìn)行公告,但由于景區(qū)推廣力度不夠,人們的知曉率并不高。景區(qū)應(yīng)該強(qiáng)化門戶網(wǎng)站建設(shè),在主要賞花點(diǎn)、觀景臺(tái)架設(shè)直播設(shè)備,通過直播網(wǎng)站或抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行24小時(shí)直播,在推介景區(qū)的同時(shí)也讓游客直觀看到杜鵑花盛開的情況,以免造成心理落差。

        (二)提升軟件形象

        1.加強(qiáng)培訓(xùn),提升景區(qū)從業(yè)人員整體素質(zhì)

        景區(qū)從業(yè)人員都是游客感知的重要對(duì)象,應(yīng)定期開展培訓(xùn)課程,涵蓋服務(wù)態(tài)度、溝通技巧、安全知識(shí)等方面。通過培訓(xùn),從業(yè)人員可以更好地理解游客需求,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),并確保游客在景區(qū)內(nèi)的安全。此外,培訓(xùn)還能加強(qiáng)從業(yè)人員的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力,提升景區(qū)整體的服務(wù)水平。與此同時(shí),景區(qū)從業(yè)人員的形象是游客對(duì)景區(qū)印象的重要組成部分。因此,應(yīng)注重從業(yè)人員的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng)等方面的培訓(xùn),使員工能夠展現(xiàn)出良好的形象。

        2.完善制度,規(guī)范景區(qū)內(nèi)小攤小販?zhǔn)召M(fèi)

        應(yīng)完善相關(guān)制度,制定明確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)定。景區(qū)管理部門應(yīng)與小攤小販進(jìn)行溝通協(xié)商,確保收費(fèi)的合理性和合法性。同時(shí),應(yīng)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)小攤小販的監(jiān)管力度,防止亂收費(fèi)、高收費(fèi)等不良現(xiàn)象的發(fā)生。對(duì)于違規(guī)行為,應(yīng)依法進(jìn)行處理,以維護(hù)游客的合法權(quán)益。

        3.強(qiáng)化宣傳,提升景區(qū)居民文明素養(yǎng)

        為了提升景區(qū)居民的文明素養(yǎng),應(yīng)加強(qiáng)宣傳教育,提高居民的環(huán)保意識(shí)和文明旅游意識(shí)。可以通過開展主題活動(dòng)、發(fā)放宣傳資料、設(shè)置文明提示牌等方式,引導(dǎo)景區(qū)居民養(yǎng)成良好的文明習(xí)慣,自覺維護(hù)景區(qū)環(huán)境。同時(shí),應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不文明行為的監(jiān)督和管理,對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行及時(shí)制止和處罰,營造文明和諧的景區(qū)氛圍。

        四、結(jié)語

        百里杜鵑景區(qū)在未來的發(fā)展中,應(yīng)該更加注重游客需求的多元化和個(gè)性化,加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)與設(shè)施的建設(shè)和完善。同時(shí),也要積極推進(jìn)旅游業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí),從單一的觀光游向復(fù)合型的康養(yǎng)度假區(qū)轉(zhuǎn)型,以滿足不同游客的需求。通過從硬件和軟件這兩塊著手提升百里杜鵑景區(qū)的形象,實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]房孟春,曲穎.基于文本評(píng)論的在線民宿信譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)關(guān)注度研究[J].地域研究與開發(fā),2018(5):123-127.

        [2]張環(huán)宙,黃克己,吳茂英.基于博弈論視角的濱海文化旅游可持續(xù)發(fā)展研究:以普陀山為例[J].經(jīng)濟(jì)地理,2015(4):202-208.

        [3]LEE B K,LEE C K,LEE J. Dynamic nature of destination image and influence of tourist overall satisfaction on image modification[J].Journal of Travel Research, 2014(2):239-251.

        [4]范建洲.基于復(fù)雜性科學(xué)的消費(fèi)者購買決策系統(tǒng)及其復(fù)雜性[J].生產(chǎn)力研究,2008(6):61-63.

        [5]賈衍菊,林德榮.旅游者服務(wù)感知、地方依戀與忠誠度:以廈門為例[J].地理研究,2016(2):390-400.

        作者簡介:

        常宇,貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。研究方向:旅游目的地管理。

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