劉潤(rùn)

有一次，沒(méi)忍住饞，我在網(wǎng)上訂購(gòu)了幾盒朋友推薦的小龍蝦球。本以為放進(jìn)微波爐熱一下就可以食用了，沒(méi)想到這種產(chǎn)品叫“啤酒麻辣小龍蝦”。朋友說(shuō)：“你去買一罐啤酒，把小龍蝦球倒入炒鍋加熱后，再倒入啤酒，翻炒出鍋?！蔽艺兆隽?。不知為什么，做出來(lái)的小龍蝦居然真的特別好吃，“秒殺”很多大飯店做的小龍蝦。

真的是因?yàn)檫@種小龍蝦特別好吃嗎？當(dāng)然，這是基礎(chǔ)。但是，我的這種感覺(jué)背后，還有一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在起作用：雞蛋理論。

20世紀(jì)50年代，美國(guó)一家食品公司的蛋糕粉一直賣得不好。研發(fā)人員不斷改進(jìn)配方，用戶就是不買賬。最終，美國(guó)心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特發(fā)現(xiàn)，蛋糕粉滯銷，真正原因是這種預(yù)制蛋糕粉的配方配得太齊了，這讓家庭主婦們失去了親手做蛋糕的那種感覺(jué)。

于是歐內(nèi)斯特提出，把蛋糕粉里的蛋黃去掉。這個(gè)想法被稱作“雞蛋理論”。雖然這么做增加了烘焙難度，但家庭主婦們覺(jué)得，這樣做出來(lái)的蛋糕，才算是自己親手做出來(lái)的。之后，蛋糕粉的銷量快速增長(zhǎng)。

后來(lái)，美國(guó)人桑德拉根據(jù)雞蛋理論，提出了一個(gè)“70/30法則”。也就是說(shuō)，如果你使用70%的成品（比如蛋糕粉）和30%的個(gè)人添加物（比如雞蛋），你就能用最少的勞動(dòng)，把工業(yè)化的食品變成個(gè)性化的美食。

雞蛋理論，是源于消費(fèi)者的一種行為特征：我們對(duì)一件物品付出的勞動(dòng)或者情感越多，就越容易高估該物品的價(jià)值。我們?yōu)樗冻龅膭趧?dòng)越多，對(duì)它產(chǎn)生的依戀就越深。

這種現(xiàn)象，同樣出現(xiàn)在宜家。人們熱衷于購(gòu)買宜家的半成品家具，回家后自己組裝。這種現(xiàn)象被很多人稱為“宜家效應(yīng)”。

運(yùn)用這種理論的最簡(jiǎn)單的方法就是：讓用戶有參與感，可以利用投票、選擇、搭配等方式讓用戶付出勞動(dòng)，留30%的工作讓用戶自己做，那么這件商品就能在他心中擁有光環(huán)。

“宜家效應(yīng)”本質(zhì)上是為了和用戶產(chǎn)生情感上的關(guān)聯(lián)。具體來(lái)說(shuō)有下面幾個(gè)特征：

一、消費(fèi)者的一種認(rèn)知偏差。消費(fèi)者對(duì)參與感的需求并非流于表面，他們需要感受自己勞動(dòng)的價(jià)值。也就是對(duì)于自己付出勞動(dòng)的東西，會(huì)更加看重。比如說(shuō)自己親手組裝的視如己出的書架，如果需要二手出售時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它比世界上任何一個(gè)書架都高貴。

二、創(chuàng)造高貢獻(xiàn)度的價(jià)值。由于宜家效應(yīng)是在用戶完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，并對(duì)付出勞動(dòng)的結(jié)果評(píng)估增加了主觀的“心血”價(jià)值。宜家效應(yīng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是，“結(jié)果”是需要能夠得到的或者是能夠被預(yù)見(jiàn)的。比如樂(lè)高、十字繡等，用戶會(huì)按照提供的說(shuō)明書進(jìn)行組裝，在組裝前，用戶對(duì)于整個(gè)付出的努力所獲得的結(jié)果是可以預(yù)見(jiàn)的。

三、“恰到好處”的門檻。當(dāng)任務(wù)設(shè)置遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶的能力程度時(shí)，會(huì)使用戶產(chǎn)生恐懼，止步不前；當(dāng)任務(wù)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用戶的能力范圍時(shí)，會(huì)讓用戶無(wú)法產(chǎn)生足夠的成就感。就比如游戲闖關(guān)，當(dāng)游戲闖關(guān)難度與游戲用戶技能相匹配時(shí)，給予玩家適量的挑戰(zhàn)，才能保證用戶保持長(zhǎng)期的游戲熱情。利用宜家效應(yīng)最有效的策略就是把低付出、高效果的環(huán)節(jié)留出來(lái)給顧客做，即低投入、高貢獻(xiàn)度、高回報(bào)的任務(wù)才能夠讓用戶產(chǎn)生很好的宜家效應(yīng)。

一些有商業(yè)頭腦的人，正是利用這種“宜家效應(yīng)”來(lái)促進(jìn)人們消費(fèi)，比如我們常見(jiàn)的采摘、烘焙、手工制作等都已經(jīng)慢慢進(jìn)入大眾的消費(fèi)視野。人們?cè)谧约焊冻鰟趧?dòng)、收獲成果的同時(shí)，也能體驗(yàn)到親身參與的樂(lè)趣所在。但是，當(dāng)人們親手制作的產(chǎn)品在中途放棄，并沒(méi)有最終完成時(shí)，“宜家效應(yīng)”就會(huì)消失。也就是說(shuō)，放棄即意味著不會(huì)對(duì)該物品產(chǎn)生過(guò)多的依戀。

這也啟迪我們：人在生活、工作、學(xué)習(xí)中付出的精力或情感越多，人的收獲和成就感會(huì)越大，且容易讓人產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的滿足感；如果你想收獲更大的滿足感和成就感，就要堅(jiān)持到底，不可半途而廢；人們投入勞動(dòng)或精力都以失去舒適和時(shí)間為代價(jià)，這種持續(xù)投入容易讓人產(chǎn)生焦慮和緊張等不良情緒，所以要適當(dāng)增加休閑時(shí)間，勞逸結(jié)合才能持久。

（綜合源自《江蘇科技報(bào)》及“云南省社會(huì)心理學(xué)會(huì)”）

責(zé)編：潘茜