摘 要：在時尚產業(yè)數(shù)字化和低碳化的趨勢下，探究虛擬服裝對實體服裝消費賦能的商業(yè)革新價值?；诩夹g接受模型，以虛擬服裝美學性和技術性為外部變量構建理論模型，探索虛擬服裝屬性對實體服裝消費的影響及作用機理。通過289份有效問卷，采用回歸分析進行實證，結果表明：虛擬服裝美學性和技術性正向影響實體服裝態(tài)度，感知有用性和品牌態(tài)度在其中起鏈式中介作用，外觀一致性在其中起調節(jié)中介作用。研究結論肯定了虛擬服裝的商業(yè)價值溢出，解析了虛擬服裝賦能實體服裝消費的機理，為時尚企業(yè)數(shù)字化設計與減少浪費的可持續(xù)生產提供了思路。

關鍵詞：虛擬服裝；實體服裝；可持續(xù)；技術接受模型；美學性；技術性；品牌態(tài)度

中圖分類號：TS941.12 文獻標志碼：A 文章編號：1009-265X（2024）04-0104-10

隨著數(shù)字技術的發(fā)展和可持續(xù)改革的深入，時尚產業(yè)數(shù)字化進程不斷加快，人們與數(shù)字世界的互動愈發(fā)頻繁，虛擬服裝或將成為連接虛擬和現(xiàn)實的媒介，在品牌營銷中發(fā)揮重要作用。虛擬服裝是利用計算機數(shù)字技術制作而成的數(shù)字化服裝［1］。早期，設計師和制造商主要使用仿真和模擬技術來創(chuàng)建虛擬服裝，用以展示新款服裝原型和樣式［2］。隨著元宇宙概念的興起和相關技術的發(fā)展，虛擬服裝的形態(tài)和應用場景得到了豐富。從設計風格上看，當前虛擬服裝可分為仿真型和創(chuàng)意型兩種類型，前者在款式和材質上與實體服裝較為相似，而后者則強調數(shù)字美學下的夸張廓形和虛擬質感［3］。從應用人物上看，虛擬服裝既可應用于游戲虛擬人物，也可通過增強現(xiàn)實（Augmented reality， AR）濾鏡和照片建模技術“穿戴”在真人身上，后者所得的著裝照片或視頻還可在社交媒體平臺上發(fā)布［2］。相較于高污染的實體服裝生產模式，數(shù)字創(chuàng)作模式使虛擬服裝展現(xiàn)出天然的可持續(xù)性優(yōu)勢［4-5］，因此如何應用虛擬服裝實現(xiàn)產業(yè)數(shù)字化和綠色化的協(xié)同發(fā)展便成為一個重要問題。2021年，Helsinki時裝周開啟了全數(shù)字模式（與會者僅在線上觀展，秀場、模特、服裝皆為數(shù)字虛擬形態(tài)），每位與會者產生的碳足跡從傳統(tǒng)線下參展的137 kgCO2e減少到了0.66 kgCO2e ［6］。虛擬服裝在替代實體生產、減少資源消耗方面的可持續(xù)價值得到了廣泛認可，品牌開始探索其在市場推廣方面的商業(yè)價值［7］。將虛擬服裝用于品牌傳播，不僅可以減少傳統(tǒng)拍攝和宣傳模式下實體物資的消耗，虛擬服裝以其多樣化的數(shù)字形態(tài)還可適用于各種網(wǎng)絡平臺（如社交媒體、虛擬展覽等），幫助品牌觸達更多消費者、提升品牌影響力。例如2021年，奢侈品牌GUCCI創(chuàng)建了虛擬時尚空間“Vault”，任何用戶都有機會在線瀏覽和獲取品牌虛擬服裝，這吸引了年輕群體的訪問和關注。然而，關于虛擬服裝是否能有效地引起消費者對品牌或實體商品的興趣尚未有確切的答案。當前，實體服裝銷售仍是大部分品牌的主要盈利來源，虛擬服裝在推動實體服裝消費方面的作用將直接關系到時尚品牌在創(chuàng)造和應用虛擬服裝方面的信心和發(fā)展方向。

當前虛擬服裝相關研究更多集中于技術實現(xiàn)層面，而關于其潛在商業(yè)價值的實證分析較少。盡管已有部分學者對當前虛擬服裝的價值［4］和消費群體特征［8］進行了梳理，并指出虛擬服裝在品牌推廣和促進實體銷售方面的潛力［9］，但大部分研究主要停留在理論探討階段，缺乏實證分析。關于虛擬服裝能否以及如何助推實體服裝消費需要進一步地探索與解釋。此外，雖然已有學者聚焦虛擬服裝穿戴技術探究了虛擬服裝試穿體驗與消費者行為的聯(lián)系，指出虛擬試穿在促進實體服裝消費方面有積極作用［10-11］。但其主要關注的是技術特性，而未涉及消費者對虛擬服裝本身的認知。另一方面，當前虛擬服裝形態(tài)趨于多樣化，關于通過AR濾鏡和照片建模形成的新形態(tài)虛擬服裝對實體服裝消費是否仍有積極作用需要進一步探究。技術接受模型（Technology acceptance model， TAM）能夠有效預測外部因素對個體內部信念的影響，可被用于解釋個體采用新產品/技術的行為［12］。但TAM模型本身缺乏對于新產品/技術具體特征的關注［13］，關于虛擬服裝對實體服裝消費影響的討論，僅應用基礎的TAM模型無法提供充分的解釋和針對性的見解，因此需納入更多外部變量來進行補充。

本文立足于消費者視角，構建拓展的TAM模型，以真人“穿戴”的虛擬服裝為研究對象，采用回歸分析法，探析虛擬服裝屬性對消費者實體服裝態(tài)度的影響及作用機制，以挖掘虛擬服裝在推動品牌實體服裝消費方面的商業(yè)價值，為品牌設計與應用虛擬服裝、助力可持續(xù)發(fā)展提供有益參考。

1 虛擬服裝文獻回顧

21世紀初，國內外虛擬服裝研究主要集中于虛擬服裝制作技術的優(yōu)化升級。這一時期，虛擬服裝被定義為通過仿真和模擬技術手段形成的數(shù)字服裝，被視為服裝生產打樣的輔助工具，用于實現(xiàn)對實體服裝的設計與展示［14］。為更真實地呈現(xiàn)設計效果，學界主要在虛擬服裝建模［15］、人體建模［16］、紋理映射［17］等仿真模擬技術方面展開研究。

隨著虛擬技術的發(fā)展，VR、AR技術在虛擬服裝領域的應用使得虛擬服裝與真實人體進行互動成為可能，虛擬試穿的技術升級和應用前景得到廣泛關注?；谔摂M試穿系統(tǒng)的虛擬服裝仍主要是仿實物形式，旨在替代實體服裝、提供試穿體驗［18］。學界主要專注于提升虛擬試穿系統(tǒng)的實時著裝效果，應用機器學習［19］等方法不斷優(yōu)化系統(tǒng)性能，逐步解決了數(shù)據(jù)存儲、人體測量、仿真建模等技術難題［20］。同時，考慮到虛擬服裝無物理限制的優(yōu)勢，部分學者對其在個性化定制［21］、虛擬秀場［22］和傳統(tǒng)服飾復原［23］等方面展開了應用研究。此外，從消費者的視角出發(fā)，已有學者對虛擬試穿系統(tǒng)的體驗感受［24］和接受度［25］進行了深入探討，并驗證了虛擬試穿對品牌/產品傳播和銷售增長的積極影響［26］。在虛擬試穿的消費者行為研究中，TAM模型也得到了應用，例如Kim等［27］從感知有用性、感知易用性和感知娛樂性三個維度探究了影響消費者采用虛擬試穿系統(tǒng)的原因。

近年來，數(shù)字化前沿領域中多種技術整合，虛擬服裝得到了較大發(fā)展，其內涵和應用場景得到延伸，學界關于虛擬服裝的研究重點從技術層面逐漸向商業(yè)和社會價值擴展。一方面，現(xiàn)階段國內外研究仍在不斷推進虛擬服裝的技術升級，通過引入更先進的圖像渲染算法等，使虛擬服裝能夠進一步還原實體服裝材質特性并更貼合人體曲線［28-29］。另一方面，隨著元宇宙概念的興起和區(qū)塊鏈技術的發(fā)展，虛擬服裝不再僅限于虛擬試穿系統(tǒng)中，而是以多種形態(tài)應用于社交平臺、游戲等虛擬網(wǎng)絡空間中，并逐步發(fā)展為可收藏、可交易的數(shù)字商品［2］。在元宇宙語境下，學界開始對虛擬服裝體驗的維度和方式進行分析和重構，對虛擬服裝的內涵進行拓展，對于虛擬服裝的商業(yè)價值［30］和消費者特征［4］等進行了理論探討。在挖掘虛擬服裝商業(yè)價值的同時，部分學者也對其可持續(xù)意義展開了探討［31］。Yan等［32］指出，虛擬服裝在產業(yè)供應鏈的設計、生產和推廣方面的融入，可在滿足客戶需求的同時最大限度地減少環(huán)境破壞，助力實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟商業(yè)模式。未來的研究可以進一步探索虛擬產品與實體產品之間互聯(lián)互通的可能性以及虛擬服裝的可持續(xù)意義［33］。雖然當前關于虛擬服裝的實證研究較為缺乏，但現(xiàn)有文獻在理論上支持了虛擬服裝的價值和研究意義，為進一步深入相關研究指明了方向。

2 理論基礎與假設構建

2.1 技術接受模型

Davis等［34］提出的TAM模型是當前預測個體對新產品/技術采用行為最成熟、最穩(wěn)健的理論之一，主要用于理解個體接受新產品/技術的過程，并為新產品/技術的設計和實施提供見解。該模型的主要思想是：個體對新產品/技術的態(tài)度是影響其行為的主要決定因素，而態(tài)度可通過感知有用性和感知易用性兩個主要先行變量進行預測［35-36］。目前，在虛擬技術、數(shù)字產品等研究領域中，TAM模型是探究消費者態(tài)度和行為的首選理論之一［13］。

2.2 產品屬性

產品屬性是產品有形和無形特征，通常包含美學性、功能性和象征性3個方面，其作為外部客觀條件影響著個體對產品有用性和易用性的感知［37］。美學性是個體對產品視覺吸引力的感知［38］。借助數(shù)字技術，虛擬服裝在美學設計方面有巨大潛力，可實現(xiàn)全新的工藝塑造和視覺呈現(xiàn)。功能性強調產品的性能和效用，對于虛擬服裝等數(shù)字產品，技術性的變革與創(chuàng)新是功能性中主要關注的維度［39］。象征性則是產品所能提供的情感屬性，如社會聲望與身份認同［40］。對于虛擬服裝而言，美學性和技術性是其設計之初所固有的基礎屬性，而象征性是消費者在社交群體中用以自我表達的屬性，需要依托虛擬社交空間來實現(xiàn)，如虛擬社區(qū)［41-42］。當前，虛擬服裝仍在發(fā)展初期，相關展示平臺和社交空間也在建設之中，消費者對虛擬服裝象征性的感知較弱。Khelladi等［43］研究發(fā)現(xiàn)，象征性因素對消費者虛擬服裝購買意愿未能產生顯著影響。因此，本研究主要聚焦于虛擬服裝的基礎屬性，將美學性和技術性作為技術接受模型的外部變量，討論虛擬服裝作為一種視覺呈現(xiàn)在品牌線上宣傳中對實體服裝消費的助力作用。

2.3 基于虛擬服裝屬性的實體服裝接受模型

2.3.1 虛擬服裝屬性對實體服裝態(tài)度的影響

實體服裝態(tài)度是指消費者對品牌實體服裝產品所持有的主觀評價。視覺線索可以激發(fā)消費者對真實產品的期望［44］。相較于外觀普通的產品，外觀設計水平較高的產品更具吸引力和啟發(fā)性，更容易引發(fā)消費者積極的行為反應［45］。此外，先進的技術也能夠模擬消費者穿戴服裝的真實效果［46］，增加消費者穿著實體服裝的信心，從而對實體服裝產生積極的期待。因此提出：

H1a：虛擬服裝美學性正向影響實體服裝態(tài)度；

H1b：虛擬服裝技術性正向影響實體服裝態(tài)度。

2.3.2 品牌態(tài)度的中介作用

品牌態(tài)度是個體對品牌的相對穩(wěn)定和持久的評價，消費者會將產品表現(xiàn)作為線索用于品牌評估［47］ 。產品的美學和技術優(yōu)勢有助于塑造良好的品牌形象。擁有出眾美學價值的產品能夠脫穎而出，并增強消費者的認知體驗，進而激發(fā)積極的品牌感知和良好印象［48］。品牌態(tài)度可以預測消費者采用該品牌產品的傾向［49］。當消費者對品牌表示認可時，他們會支持品牌的新產品，即使新產品與原有產品存在差異［50］。另外，當產品具備先進的技術能力和出色的性能表現(xiàn)時，消費者會將品牌與高質量、可靠性和創(chuàng)新性聯(lián)系在一起。增加AR等的技術應用，能夠引導消費者產生更積極的品牌評價［51］，而這種品牌認同可進一步提升消費者對品牌實體服裝的評價。因此提出：

H2a：品牌態(tài)度在美學性與實體服裝態(tài)度之間起中介作用；

H2b：品牌態(tài)度在技術性與實體服裝態(tài)度之間起中介作用。

2.3.3 感知有用性、感知易用性和品牌態(tài)度的鏈式中介

感知有用性是指個體認為產品或系統(tǒng)的有益程度。視覺美學可以減少認知負荷，從而提升用戶對產品有用性的感知［52］。除了審美滿足之外，通過虛擬穿戴技術，用戶還能夠實時感受虛擬服裝的上身效果，快速體驗多種風格［53］，這在一定程度上豐富了用戶的生活、提升了試穿效率，使虛擬服裝的實用性得到提升。感知易用性是指個體在使用產品或系統(tǒng)的過程中是否感到直觀和方便。產品的視覺吸引力對用戶情感反應產生積極影響，進而提高其對產品使用效率和有效性的感知［54］。另外，虛擬服裝允許用戶在虛擬環(huán)境中“穿戴”服裝，這種試穿的方式相對傳統(tǒng)的線下試衣更為便捷。而一個越易使用的產品則越容易被用戶所接受［36］。

感知易用性和有用性會影響消費者的品牌態(tài)度，如果新產品更有價值或容易使用，消費者便會有更高的滿意度，進而對產品及其品牌產生積極的印象［55］。結合前文對品牌態(tài)度中介作用的討論，因此提出：

H3a：感知有用性、品牌態(tài)度在虛擬服裝美學性對實體服裝態(tài)度中起鏈式中介作用；

H3b：感知有用性、品牌態(tài)度在虛擬服裝技術性對實體服裝態(tài)度中起鏈式中介作用；

H3c：感知易用性、品牌態(tài)度在虛擬服裝美學性對實體服裝態(tài)度中起鏈式中介作用；

H3d：感知易用性、品牌態(tài)度在虛擬服裝技術性對實體服裝態(tài)度中起鏈式中介作用。

2.3.4 外觀一致性的調節(jié)作用

外觀一致性是指虛擬服裝外觀與實體服裝之間的相似程度。由于品牌目標和受眾的不同，一些虛擬服裝在制作過程中以實體服裝為原型，強調對實物的高仿真模擬，即數(shù)字孿生服裝；而另一些虛擬服裝在設計中更追求虛擬產品的特殊性，強調設計的新奇感，屬于數(shù)字原生服裝［3］。當虛擬服裝與實體服裝的外觀高度相似時，虛擬服裝能夠在視覺上更好地融入真實環(huán)境，呈現(xiàn)更為逼真的著裝效果［56］。當消費者形成積極的品牌印象時，逼真的虛擬服裝能夠更進一步引導消費者聯(lián)想自身穿著品牌實體服裝的效果和適配度，從而影響其對品牌實體服裝評價［57］。因此提出H4：外觀一致性在品牌態(tài)度對實體服裝的影響中起正向調節(jié)作用，即虛擬服裝與實體服裝的外觀一致性越高，品牌態(tài)度對實體服裝態(tài)度的影響越強。

綜上，在TAM模型的基礎上，以實體服裝態(tài)度為因變量，以感知有用性、感知易用性和品牌態(tài)度為中介變量，引入美學性和技術性為外部變量，并添加外觀一致性為調節(jié)變量，構建了基于虛擬服裝屬性的實體服裝態(tài)度接受模型，如圖1所示。

3 研究設計

3.1 量表與問卷設計

問卷主要由3個部分組成。首先，向受試者介紹虛擬服裝概念、穿戴流程、展示穿戴虛擬服裝視頻和圖片。然后，分別對外觀一致性［58］、美學性［59］、技術性［39］、感知有用性［60］、感知易用性［60］、品牌態(tài)度［61］、實體服裝態(tài)度［61］和身體自尊［46］進行測量，所有量表均來自成熟量表。最后，統(tǒng)計受訪者的年齡、性別和對虛擬服裝的熟悉度。問卷題項皆采用李克特7級量表進行測量：以1-7進行評分，1分表示“非常不符合/同意”，7分表示“非常符合/同意”。

3.2 問卷收集

2023年4月至5月在微信、小紅書和微博等多平臺發(fā)布問卷，共發(fā)放337份，剔除無效問卷后獲得有效問卷共計289份。此次調查問卷結果顯示：受訪者以女性居多，占63.7%；受訪者主要為年輕群體，18～25歲群體占47.4%，26～35歲占37.0%；多數(shù)受訪者對虛擬服裝較為熟悉，38.4%的受訪者對虛擬服裝的熟悉度評分為“5”，28.7%的受訪者對虛擬服裝的熟悉度評分為“6”。

3.3 信度與效度分析

問卷信度和收斂效度檢驗結果見表1。表1數(shù)據(jù)顯示：問卷所測變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach′s α）皆大于0.7；因子載荷系數(shù)大于接受值0.6；組合信度（CR）大于接受值0.7；平均提取方差（AVE）大于接受值0.5，驗證了此次調查問卷具有較好的信度和收斂效度。

問卷區(qū)分效度檢驗結果見表2。表2數(shù)據(jù)顯示：大部分的AVE平方根大于各變量之間的相關系數(shù)，實體服裝態(tài)度與感知有用性的相關系數(shù)略大于感知有用性的AVE平方根，實體服裝態(tài)度與品牌態(tài)度的相關系數(shù)也略大于品牌態(tài)度的AVE平方根，但這兩項相關系數(shù)皆小于實體服裝本身的AVE平方根，該區(qū)分效度在一定程度上仍可被接受［62］。上述指標共同驗證此次問卷信效度良好，可以反映受訪者的真實態(tài)度。

4 假設檢驗

采用多元線性回歸檢驗假設。該檢驗分為6個模型：在控制相關變量的條件下，將美學性和技術性與實體服裝態(tài)度放入模型1，以檢驗主效應；模型2和模型3則在前一模型的基礎上逐步增加感知有用

性、感知易用性，模型4在模型1的基礎上增加品牌態(tài)度，模型5在前一模型基礎上增加感知有用性，以檢驗中介作用；模型6和模型7則在前一模型的基礎上再逐步加入外觀一致性、外觀一致性×品牌態(tài)度交互項，以檢驗調節(jié)作用。模型結果如表3所示。

4.1 主效應分析

表3中模型1的結果表明，美學性（回歸系數(shù)（B）=0.299， P＜0.01）和技術性（B=0.355， P＜0.01）皆顯著正向影響實體產品態(tài)度，且技術性對品牌實體服裝態(tài)度的影響強度大于美學性，假設H1a和H1b成立。

4.2 中介作用分析

表3中模型1和模型4結果顯示，模型加入品牌態(tài)度后，美學性和技術性對實體服裝態(tài)度的回歸系數(shù)下降，品牌態(tài)度（B=0.451， P＜0.01）正向影響實體服裝態(tài)度。因此，假設H2a和H2b成立。

模型1和模型2結果顯示，在加入感知有用性后，美學性和技術性對實體服裝態(tài)度的回歸系數(shù)下降，感知有用性（B=0.165， P＜0.01）正向影響實體服裝態(tài)度；模型2和模型5結果顯示，感知有用性對實體服裝態(tài)度的影響在加入品牌態(tài)度之后由顯著轉為不顯著，美學性、技術性和感知有用性對實體服裝態(tài)度的回歸系數(shù)皆下降，品牌態(tài)度（B=0.443， P＜0.01）正向影響實體服裝態(tài)度。由此可得，美學性和技術性依次通過感知有用性和品牌態(tài)度對實體服裝態(tài)度產生影響，感知有用性和品牌態(tài)度的鏈式中介作用成立，假設H3a和H3b成立。

模型3結果表明，感知易用性對實體服裝態(tài)度的影響并不顯著，感知易用性和品牌態(tài)度的鏈式中介作用未得到驗證，假設H3c和H3d不成立。究其原因，可能是由于信息技術的不斷進步，使用便捷成為產品的普遍特點，多數(shù)年輕人可能不再視易用性為評估的重要方面 ［55］。

4.3 調節(jié)作用分析

表3中模型7數(shù)據(jù)顯示，外觀一致性×品牌態(tài)度交互項（B=-0.094，Plt;0.01）對品牌實體服裝態(tài)度有顯著正向影響，假設H4成立。

5 結論與啟示

5.1 研究結論

為探討虛擬服裝在實體服裝消費方面的助推作用，本文通過TAM模型建立了態(tài)度接受模型，通過實證檢驗了虛擬服裝屬性對實體服裝態(tài)度的影響及作用機制，結論如下：

a）虛擬服裝的美學性和技術性皆正向影響實體服裝態(tài)度，且技術性對品牌實體服裝態(tài)度的影響強度大于美學性。虛擬服裝的優(yōu)秀視覺設計和先進技術能夠有效提升消費者對品牌及其實體服裝的態(tài)度，這在一定程度上預測了消費者未來購買該品牌實體服裝的潛在可能。

b）感知有用性和品牌態(tài)度在美學性和技術性對實體服裝態(tài)度的影響中起鏈式中介作用。消費者對品牌的積極評價來源于其對虛擬服裝有用性的感知，積極的品牌態(tài)度會進一步向實體服裝態(tài)度遷移，這一研究結果支持了虛擬服裝在提升品牌聲譽、推動實體消費方面的潛力。

c）外觀一致性在品牌態(tài)度對實體服裝態(tài)度影響中起調節(jié)作用。高度仿真的虛擬服裝能夠加強消費者對實體服裝的聯(lián)想，促進品牌態(tài)度向實體服裝態(tài)度的遷移。

5.2 理論貢獻

本文的理論貢獻體現(xiàn)在以下2個方面：第一，擴展了虛擬服裝的研究視角。本文聚焦于虛擬服裝的特征屬性，從技術接受的理論視角解析了虛擬服裝賦能實體服裝消費的機理，彌補當前鮮有實證研究討論虛擬服裝商業(yè)價值的不足。第二，拓展了TAM模型的適用領域。本文在原有TAM模型的基礎上引入虛擬服裝美學性和技術性為外部變量、外觀一致性為調節(jié)變量，豐富了TAM模型在虛擬服裝中的實證研究結果。

5.3 實踐啟示

本文肯定了虛擬服裝在助推實體消費方面的商業(yè)價值溢出，為時尚企業(yè)數(shù)字化設計與減少浪費的可持續(xù)生產提供了提供理論參考。具體建議如下：

a）突破物理限制，優(yōu)化虛擬服裝外觀設計。產品美學設計的升級是提升產品價值和品牌認可度的有效途徑。虛擬服裝的創(chuàng)作應充分利用其不受物理限制的優(yōu)勢，引入多樣且有趣味的視覺元素，注重整體視覺效果的和諧統(tǒng)一，避免元素的機械相加。同時，產品設計的理念也應具有深度且易于理解。通過探索文化、藝術或科技等主題，融入符合目標群體喜好的細節(jié)和符號，賦予虛擬服裝設計以意義和內涵，增加消費者對其的共鳴和好奇心。

b）著重技術升級，提升虛擬服裝實用價值。較之外觀設計，產品的技術含量更能夠提升消費者對品牌及其產品的價值評估。品牌應著重虛擬服裝技術功能的升級，賦予其更多的數(shù)字活力。通過引入VR、AR等數(shù)字技術和智能設備，上線虛擬試衣、虛擬商店、虛擬展覽等個性化、高流量、多接口的虛擬應用與數(shù)字平臺，增加產品在虛擬世界中的“可玩性”與現(xiàn)實生活中的交互性，使虛擬服裝能在多空間實現(xiàn)穿戴，甚至是觸摸。

c）關注可持續(xù)發(fā)展，以數(shù)字孿生鏈接實體服裝。虛擬服裝的高仿真性使消費者能夠更快速、更準確地形成對實體服裝的想象，刺激其對品牌實體服裝的興趣。因此，品牌可更多地關注數(shù)字孿生服裝，購入技術軟件或與數(shù)字技術企業(yè)合作，借助仿真技術、3D渲染技術等先進工具，對虛擬服裝的部件細節(jié)和材質紋理進行更加精確的模擬和刻畫，盡可能地還原實體服裝的質感和光影效果，以此助推實體服裝的銷售，從而減少傳統(tǒng)品牌宣傳中的實體物料消耗。

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The impact of virtual apparel on physical apparel consumption from a sustainable perspective

LU" Chenga， b，" CHEN" Ziyea

Abstract： "The post-epidemic era has witnessed a rapid shift in consumption patterns towards online channels. The convergence of information technology and the fashion industry has given rise to virtual apparel. Virtual apparel， which is rooted in a digital creation mode， possesses various advantages such as creativity， inclusivity， and sustainability. Consequently， it has garnered significant attention from capital investors， and numerous traditional apparel brands to launch virtual apparel lines. The investment potential and sustainable value of virtual apparel are highly anticipated. Nowadays， virtual apparel has diversified forms， extending beyond the realm of traditional virtual try-on experiences. Photo modeling and other forms of social media dissemination have attracted widespread public attention and generated intense discussions. These developments offer new opportunities for brand promotion and the expansion of consumer groups. However， it should be noted that the virtual trading market is still in its nascent stages， and brands′ profitability continues to rely on the sale of physical products. As a result， many brands are currently focusing on leveraging virtual apparel for publicity and promotional purposes. Nevertheless， this marketing strategy is still in its early exploratory phase， and it remains uncertain whether virtual apparel can effectively drive brand promotion and physical product sales. Additionally， while existing literature has analyzed the value system of virtual apparel and acknowledged its role in brand promotion and sustainable value， most of these discussions are theoretical in nature and lack empirical research to substantiate their claims.

We aimed to explore the commercial value of virtual apparel in physical apparel consumption and facilitate the sustainable development of the industry. Firstly， we conducted a comprehensive review of the research progress on virtual apparel both domestically and internationally since the 20th century to identify the current hotspots and deficiencies in related research. Secondly， based on product attributes and technology acceptance model， we used physical apparel attitude as a predictor variable of physical apparel purchase intention， introduced the two variables of aesthetic and technology attributes of virtual apparel， and discussed the influence factors of the attributes of virtual clothing on the attitude of physical clothing. Additionally， we verified the chain mediating role of perceived usefulness， perceived ease of use and brand attitude. Finally， we conducted a questionnaire survey to collect relevant data based on the model assumptions， analyzed their reliability and validity， and employed regression analysis to verify the assumptions and provide theoretical support for brand to design and applicate virtual apparel. The research not only expands the scope of applied research of the technology acceptance model but also enriches the research perspective of virtual apparel. Additionally， it provides empirical evidence for the sustainable value of virtual apparel and fills the gap in empirical research regarding the exploration of the commercial value of virtual apparel. The study results indicate that virtual aesthetics and technology have a significantly positive effect on physical apparel attitudes. Specifically， perceived usefulness and brand attitudes play a chain mediating role in this process， with appearance consistency playing a positively moderating role in the relationship between brand attitudes and physical apparel attitudes. This study affirms the marketing value of virtual apparel in facilitating brand promotion and promoting physical consumption. According to the results， when designing virtual garments， brands should fully leverage their digital creation advantages to enhance consumers' perception of the usefulness of virtual garments in terms of both aesthetics and technology. Moreover， brands should pay greater attention to the technological content of virtual apparel rather than the aesthetic effect， so as to give it more digital vitality and highlight its digital technology characteristics. Meanwhile， traditional fashion brands should focus on the simulation of virtual apparel to enhance the realism of its appearance. This method can drive profitable growth in physical garment sales and reduce the consumption of physical materials in traditional brand promotions.

Keywords： virtual apparel; physical apparel; sustainable; technology acceptance model; aesthetic; technological; brand attitude

收稿日期：2023-10-09 網(wǎng)絡出版日期：2023-11-23

基金項目：中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目（2232023G-08， 2232021E-03）

作者簡介：魯成（1981—），女，安徽宣城人，副教授，主要從事零售業(yè)發(fā)展與企業(yè)管理方面的研究。