楊優(yōu)蘭

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450053）

近年來，直播電商發(fā)展迅猛。直播電商作為一種新型的電商模式，不僅為消費(fèi)者帶來了更加便捷的購物體驗(yàn)，也為商家提供了更多的銷售渠道。隨著電商逐漸進(jìn)入人們的視野，傳統(tǒng)農(nóng)民以及新農(nóng)人開始走進(jìn)電商直播間，通過直播帶貨的方式，把當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推向全國，走出一條增收致富的新路子，為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興注入新動(dòng)能。為迎合消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商也利用直播的形式，給消費(fèi)者帶來更直觀、更多樣化的購物體驗(yàn)，成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商新的發(fā)展動(dòng)力。但當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播交易存在一些問題，其中消費(fèi)者的購買意愿是關(guān)鍵因素之一[1]。因此，研究影響消費(fèi)者購買意愿的因素，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展具有推動(dòng)作用。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品“安全、品質(zhì)、新鮮”一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。在電子商務(wù)平臺(tái)上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要確保產(chǎn)品的新鮮度、質(zhì)量和安全性[2]。然而，由于產(chǎn)品需要經(jīng)過物流配送的過程，存在溫度控制、保鮮等方面的問題，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和食品安全產(chǎn)生影響。

2）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性、保鮮時(shí)間的有限性決定了生鮮農(nóng)產(chǎn)品在配送上需要具備更高的技術(shù)水平。在電子商務(wù)平臺(tái)上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要確保產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中能夠保持新鮮度和質(zhì)量。然而，物流配送環(huán)節(jié)可能受到天氣、交通等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)輸延遲或者出現(xiàn)質(zhì)量問題。

3）雖然電子商務(wù)平臺(tái)提供了豐富的產(chǎn)品選擇和便捷的購物方式，但消費(fèi)者對(duì)于購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍存在一定的疑慮和不信任感。尤其是在電子商務(wù)平臺(tái)上的銷售過程中，信息的非實(shí)時(shí)性和無法親自接觸產(chǎn)品的特點(diǎn)，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度產(chǎn)生疑慮。

2 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

2.1 確定調(diào)研內(nèi)容和研究變量

通過確定調(diào)研內(nèi)容和研究變量，能夠全面了解電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿，這將有助于電商平臺(tái)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商更好地了解消費(fèi)者需求，并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1）研究消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求特征，如生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度、口感等[3]。通過問卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)于這些需求的重視程度，并將其作為一個(gè)研究變量進(jìn)行分析。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談，進(jìn)一步深入了解消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的動(dòng)態(tài)變化。消費(fèi)者對(duì)于電商直播模式的了解程度直接影響到其購買意愿，因此，將調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于電商直播模式的了解程度，并將其作為一個(gè)研究變量，進(jìn)一步分析其與購買意愿之間的關(guān)系。

2）研究消費(fèi)者對(duì)于電商直播平臺(tái)的信任度和滿意度。消費(fèi)者對(duì)于電商直播平臺(tái)的信任度和滿意度對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有著重要的影響，因此，通過問卷調(diào)查來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于電商直播平臺(tái)的信任度和滿意度，并將其作為研究變量進(jìn)行分析。

2.2 構(gòu)建問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

通過確定問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，能夠全面了解電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買意愿，并為相關(guān)企業(yè)制定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有價(jià)值的參考。為了全面了解電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買意愿，設(shè)計(jì)了以下問卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。

1）詢問消費(fèi)者的基本信息，如性別、年齡和所在城市等，以便對(duì)受訪者進(jìn)行分類和分析。

2）了解基本信息后，詢問消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求特征的關(guān)注點(diǎn)，包括新鮮度、品質(zhì)、口感和價(jià)格等因素，以此來了解消費(fèi)者在購買時(shí)的重視程度。

3）探究消費(fèi)者對(duì)于電商直播模式的認(rèn)知和接受程度，包括對(duì)于該模式的了解程度、是否在電商直播平臺(tái)上購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品以及對(duì)平臺(tái)滿意度的評(píng)價(jià)等。

4）聚焦于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度，以了解消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)格段生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

2.3 問卷調(diào)查的樣本選擇和發(fā)放方式

在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，樣本選擇和發(fā)放方式是至關(guān)重要的。為了確保樣本具有代表性并能夠收集到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，需要確定目標(biāo)受眾群體，即希望了解消費(fèi)者購買意愿的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。這可以根據(jù)調(diào)查研究的目的來確定，例如，特定地區(qū)的消費(fèi)者，特定年齡段的消費(fèi)者或特定收入水平的消費(fèi)者等。

1）從目標(biāo)受眾群體中隨機(jī)選擇樣本。隨機(jī)抽樣可以確保樣本具有代表性，并能夠反映整個(gè)目標(biāo)受眾群體的特點(diǎn)。隨機(jī)抽樣可以通過從一個(gè)名單中隨機(jī)選取來完成。

2）確定問卷發(fā)放方式。可以選擇在線調(diào)查平臺(tái)、紙質(zhì)問卷或面對(duì)面訪談等方式發(fā)放問卷。選擇發(fā)放方式時(shí)，需要考慮調(diào)查的目的、受眾群體的特點(diǎn)以及調(diào)查資源的可用性。同時(shí)，為了增加問卷的回收率，可以考慮使用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制或提供便利的參與方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算技術(shù)的急速發(fā)展和普及，云計(jì)算在提高使用效率的同時(shí)，為數(shù)字內(nèi)容安全和用戶個(gè)人敏感信息保護(hù)帶來了很大的挑戰(zhàn)。

3）在選擇樣本和發(fā)放問卷之后，需要詳細(xì)說明調(diào)查的目的，保證問卷的匿名性和保密性，并為參與者提供聯(lián)系方式，以便在有需要時(shí)進(jìn)行咨詢或提出意見。

3 實(shí)證分析

為了收集電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的數(shù)據(jù)，經(jīng)過預(yù)處理后，該調(diào)查還引入了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)問卷星進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽樣問卷。調(diào)查鏈接則采用轉(zhuǎn)發(fā)方法，在淘寶粉絲群、微信群、朋友圈進(jìn)行了宣傳[4]。整個(gè)調(diào)查過程中共收集了479 份答卷，對(duì)所收集到的全部答卷進(jìn)行篩選和預(yù)處理，排除了27 份廢卷，廢卷包括購買頻率和金額矛盾的情況以及量表題全部選擇相同答案的情況，最終得到的有效問卷的數(shù)量為452份。

針對(duì)452 份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)處理，以獲得關(guān)于電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)信息。數(shù)據(jù)處理過程將包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)可靠性和效度檢驗(yàn)等步驟，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。在數(shù)據(jù)分析階段，采用描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析和回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)解讀和分析。目標(biāo)是揭示消費(fèi)者對(duì)電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的態(tài)度、行為和意愿，以及可能影響其購買意愿的因素。

描述性統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性描述的一項(xiàng)活動(dòng)，通過制表、分類、圖形以及計(jì)算概括性數(shù)據(jù)來揭示數(shù)據(jù)的特征。在統(tǒng)計(jì)分析中，描述性統(tǒng)計(jì)分析可以幫助了解數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布、集中趨勢(shì)、離散程度以及數(shù)據(jù)的分布情況。具體包括數(shù)據(jù)的頻數(shù)分析、集中趨勢(shì)分析、離散程度分析和統(tǒng)計(jì)圖繪制。在電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的調(diào)查中，可以利用描述性統(tǒng)計(jì)分析來深入了解消費(fèi)者的態(tài)度、行為和偏好。

在電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的分析中，采用回歸分析或其他相關(guān)分析方法來揭示自變量與因變量之間的關(guān)系。對(duì)于一元線性回歸分析，選擇自變量X作為特定的因素，如產(chǎn)品價(jià)格、品牌聲譽(yù)、促銷活動(dòng)等，而因變量Y則可以是消費(fèi)者的購買意愿。通過建立一元線性回歸模型，可以預(yù)測(cè)因變量Y的發(fā)展趨勢(shì)，并了解自變量與因變量之間的線性關(guān)系。對(duì)于多元線性回歸分析，考慮同時(shí)引入多個(gè)自變量X1、X2、X3等，如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略等，而因變量Y仍然是消費(fèi)者的購買意愿。通過建立多元線性回歸模型，可以更全面地了解多個(gè)自變量對(duì)因變量的影響，并評(píng)估相對(duì)重要性。這樣的分析有助于揭示多個(gè)因素對(duì)電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的綜合影響。還可采用Cronbach'sα系數(shù)信度檢驗(yàn)方法來研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿與定性變量之間的關(guān)系，如將購買意愿分為愿意購買和不愿意購買兩個(gè)分類變量，并建立適當(dāng)?shù)腃ronbach'sα系數(shù)信度檢驗(yàn)公式。這樣的分析可以幫助了解影響消費(fèi)者購買意愿的不同因素及其對(duì)購買意愿的影響程度。

4 實(shí)證分析結(jié)果解讀

本研究主要以Cronbach'sα系數(shù)信度檢驗(yàn)方法作為檢驗(yàn)問卷的主要方法。Cronbach'sα系數(shù)信度檢驗(yàn)方法是一種常用的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)方法，用于評(píng)估測(cè)量工具（如問卷調(diào)查）中各項(xiàng)之間的相關(guān)性。Cronbach'sα系數(shù)的計(jì)算公式如下：

式（1）中，k為測(cè)量工具中項(xiàng)目的數(shù)量為每個(gè)項(xiàng)目的方差為總體的方差。Cronbach'sα系數(shù)的取值范圍為0～1，越接近1 表示項(xiàng)目之間的內(nèi)部一致性越高。一般來說，當(dāng)Cronbach'sα系數(shù)大于等于0.7時(shí)，可以認(rèn)為測(cè)量工具具有較高的內(nèi)部一致性，即各項(xiàng)目相互關(guān)聯(lián)性較高。通過計(jì)算問卷調(diào)查中各項(xiàng)的Cronbach'sα系數(shù)，評(píng)估測(cè)量工具的信度。若所有項(xiàng)的Cronbach'sα系數(shù)都達(dá)到或超過0.7，則表明測(cè)量工具具有較高的信度和可靠性。根據(jù)本研究的實(shí)證分析結(jié)果，采用內(nèi)部一致性進(jìn)行信度檢驗(yàn)，并使用Cronbach'sα系數(shù)來評(píng)估量表的信度，其數(shù)值越大表示信度越高。對(duì)本研究中使用的各個(gè)概念量表進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。問卷量表各部分的Cronbach'sα系數(shù)見表1。

表1 問卷量表各部分的Cronbach's α系數(shù)

5 生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素

根據(jù)測(cè)量項(xiàng)目的題目數(shù)和Cronbach'sα系數(shù)的結(jié)果，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析得出以下結(jié)論：

在“直播+電商”模式下，感知信任是消費(fèi)者對(duì)直播電商平臺(tái)、主播和產(chǎn)品的可靠性、誠信度以及信任程度的感知。測(cè)量感知信任的題目共有93 個(gè)，Cronbach'sα系數(shù)為0.861，說明這些題目能夠很好地反映感知信任這一因素。在農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式下，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度、主播的信譽(yù)以及產(chǎn)品的信任度都會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。當(dāng)消費(fèi)者感到平臺(tái)可靠、主播值得信賴，并且對(duì)產(chǎn)品抱有信任時(shí)，消費(fèi)者更有可能選擇購買相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品。這表明，平臺(tái)的信譽(yù)、主播的聲譽(yù)以及產(chǎn)品的品質(zhì)和可靠性對(duì)消費(fèi)者的購買意愿具有一定的影響。

購買意愿指消費(fèi)者對(duì)于購買農(nóng)產(chǎn)品的傾向和愿望程度。測(cè)量購買意愿的題目共有72 個(gè)，Cronbach'sα系數(shù)為0.918，說明這些題目能夠較好地反映購買意愿這一因素。購買意愿是農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式下的核心指標(biāo)，它受到主播吸引力、直播內(nèi)容吸引力、產(chǎn)品吸引力、感知風(fēng)險(xiǎn)以及感知信任等多個(gè)因素的綜合影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)主播、直播內(nèi)容和產(chǎn)品的吸引力有良好的感受，同時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)較低且對(duì)平臺(tái)和產(chǎn)品具備信任時(shí)，更有可能表現(xiàn)出較高的購買意愿。這表明，主播的吸引力、直播內(nèi)容的吸引力以及產(chǎn)品的吸引力在消費(fèi)者決策中發(fā)揮著重要作用。

綜上分析，基于S-O-R 模型構(gòu)建的“直播+電商”模式下農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及影響因素模型可以幫助理解消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度、主播的聲譽(yù)以及產(chǎn)品的可靠性對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生重要影響。主播的吸引力、直播內(nèi)容的吸引力、產(chǎn)品的吸引力以及感知風(fēng)險(xiǎn)和感知信任等因素也會(huì)綜合影響消費(fèi)者的購買意愿。在農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式中，這些因素的理解和應(yīng)用能夠提高消費(fèi)者的購買意愿，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展，并促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣。

6 提高消費(fèi)者購買意愿的建議

1）提高主播的專業(yè)能力[5-7]。通過培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)土、懂電商、熱愛農(nóng)業(yè)的電商“新農(nóng)人”，讓主播能夠逐漸扎根農(nóng)村從事農(nóng)產(chǎn)品電商工作。這樣能夠有效幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。主播在銷售、控場(chǎng)、營(yíng)造氛圍和寵粉等環(huán)節(jié)都需要具備激情和技巧，因此提高主播的帶貨能力是至關(guān)重要的。

2）保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[8]。消費(fèi)者通過直播購買農(nóng)產(chǎn)品最擔(dān)心的就是商品的質(zhì)量沒有保障。為了培養(yǎng)消費(fèi)者直播購物的習(xí)慣，必須做好農(nóng)產(chǎn)品包裝和運(yùn)輸途中的保鮮工作，確保消費(fèi)者收到新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。由于大部分農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，運(yùn)輸途中容易損壞或變質(zhì)，因此必須加強(qiáng)包裝和物流環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者的滿意度。

3）通過多方合作推動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展升級(jí)[9-10]。實(shí)現(xiàn)直播助農(nóng)，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、政府和行業(yè)共同合作，保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化消費(fèi)者的感受，完善農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

7 結(jié)語

綜上所述，電商直播模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿受到產(chǎn)品質(zhì)量與安全、價(jià)格、品牌形象與口碑、便捷性與個(gè)性化服務(wù)等因素的共同影響。針對(duì)這些影響因素，電商平臺(tái)和主播應(yīng)通過提升產(chǎn)品質(zhì)量與安全性、采用競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格策略、塑造良好品牌形象、提供便捷和個(gè)性化服務(wù)等方式，更好地滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)。