陳素琴

北京衛(wèi)視從2009年推出深受老年群體喜愛(ài)的垂直類健康主題電視節(jié)目《養(yǎng)生堂》，已經(jīng)連續(xù)制作播出了超過(guò)4000期節(jié)目?jī)?nèi)容。節(jié)目以鮮明的科普性、服務(wù)性、權(quán)威性和針對(duì)性，普及與老年生活密切相關(guān)的健康知識(shí)，影響甚至引領(lǐng)著廣大老年群體的健康觀念和生活方式，成為健康養(yǎng)生類節(jié)目的重要標(biāo)桿。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的中國(guó)老年群體中大約有80%的人觀看過(guò)該節(jié)目，由此可見(jiàn)其影響范圍之廣。在媒體深度融合發(fā)展的當(dāng)下，該節(jié)目已經(jīng)不再僅僅局限于電視領(lǐng)域，它在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也迅速建立起了覆蓋3000萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)用戶群體的傳播矩陣。筆者重點(diǎn)從內(nèi)容、傳播和經(jīng)營(yíng)三方面來(lái)探討其發(fā)展策略。

一、內(nèi)容策略：適老化內(nèi)容深耕細(xì)分人群

隨著中國(guó)社會(huì)老齡化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，老年群體成為越來(lái)越多廣電媒體的兵家必爭(zhēng)之地。廣電媒體如何針對(duì)老年群體具有一定的閑暇時(shí)間和消費(fèi)能力的特點(diǎn)，有效把握老年群體的需求并在內(nèi)容層面滿足他們的需求，是節(jié)目能否成功的關(guān)鍵，《養(yǎng)生堂》在這方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

1.選題聚焦垂直群體。社會(huì)人口結(jié)構(gòu)變化和老年群體健康生活的需求都對(duì)電視媒體提出了新要求。開(kāi)設(shè)專門聚焦老年這一垂直群體的節(jié)目乃至頻道就成為一個(gè)有價(jià)值的選擇。《養(yǎng)生堂》前瞻性地預(yù)見(jiàn)到了這一發(fā)展趨勢(shì)，并在選題方面有針對(duì)性地聚焦老年人健康養(yǎng)生話題。例如，節(jié)目每年都會(huì)緊密關(guān)注老年人在不同季節(jié)和氣候條件下的“防病”需求，有針對(duì)性地適時(shí)策劃推出預(yù)防高血壓、高血脂、高血糖、心臟病、糖尿病、肺病等高發(fā)病率的選題，提醒并引導(dǎo)廣大老年朋友做好相應(yīng)的防范與治療。節(jié)目還非常注重向這一特定群體傳遞健康生活、科學(xué)養(yǎng)生等方面的價(jià)值觀，每期節(jié)目的制片人都會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)緊緊圍繞老年健康需求這一焦點(diǎn)話題，從飲食、營(yíng)養(yǎng)到運(yùn)動(dòng)、保健等多樣化角度對(duì)選題進(jìn)行深度挖掘和精心策劃，從而真正做到了聚焦老年群體健康生活的方方面面，為這一群體提供有價(jià)值的資訊。

2.輕松科普健康知識(shí)。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提升，中國(guó)老百姓對(duì)健康話題的關(guān)注越來(lái)越高，而老年群體因其生理機(jī)能的特殊性，更關(guān)注這一話題。但高度專業(yè)化的醫(yī)學(xué)知識(shí)與老年群體之間存在一定距離，因此以百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的直觀、生動(dòng)、輕松方式進(jìn)行健康科普，才具有實(shí)際的傳播價(jià)值。如在“瑾妃醫(yī)案”中，節(jié)目嘉賓和主持人都紛紛穿上了清朝服飾，全身心地投入到舞臺(tái)劇的表演之中，而表演的主要目的就是通過(guò)“瑾妃醫(yī)案”向老年觀眾生動(dòng)傳達(dá)御品膏方的養(yǎng)生理念和心血管病人的養(yǎng)生方法。又如，在“吃蟠桃不能延年益壽”中，節(jié)目一開(kāi)場(chǎng)主持人陳賽就和嘉賓“老孫”上演了一出尋找長(zhǎng)生不老藥的大戲，并通過(guò)大家耳熟能詳?shù)摹段饔斡洝饭适乱鏊拇箝L(zhǎng)生不老藥，以趣味橫生的方式向大家回答了究竟吃蟠桃能不能延年益壽的科普問(wèn)題，寓教于樂(lè)。

3.鼓勵(lì)老人創(chuàng)作內(nèi)容。老年群體有閑暇時(shí)間，并在新興技術(shù)和新媒體平臺(tái)的賦能下具備了一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力。如何有效激發(fā)老年群體的創(chuàng)作熱情，將這些UGC資源與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行互補(bǔ)，從而增強(qiáng)他們對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度，并通過(guò)社區(qū)互動(dòng)的方式讓他們影響更多身邊的老年人，是節(jié)目需要認(rèn)真思考的。為此，《養(yǎng)生堂》定期不定期地以走進(jìn)社區(qū)的形式拉近與老年群體的距離，并在這個(gè)過(guò)程中發(fā)掘節(jié)目的忠實(shí)粉絲，讓他們?yōu)楣?jié)目的選題建言獻(xiàn)策，并組建老年編輯部，由他們提供線索、選題和策劃思路。又如，老年朋友們用自己的相機(jī)所記錄的健康生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，也可以向節(jié)目組進(jìn)行投稿，如果內(nèi)容和質(zhì)量都達(dá)到節(jié)目要求，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入節(jié)目的媒體資料庫(kù)并被采用播出。通過(guò)這種方式，可以調(diào)動(dòng)老年群體參與節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作的積極性，為節(jié)目的正向發(fā)展帶來(lái)新思路。

二、傳播策略：融合化傳播覆蓋廣泛受眾

在媒體融合向縱深方向不斷發(fā)展的語(yǔ)境之下，越來(lái)越多的廣電機(jī)構(gòu)開(kāi)始大力布局新媒體平臺(tái)，以求迅速改變單一媒體傳播的現(xiàn)狀?！娥B(yǎng)生堂》在傳播策略方面也進(jìn)行了矩陣化、融合化、互動(dòng)化的嘗試和探索，并取得了一定的效果。

1.全媒體矩陣式傳播。作為一檔標(biāo)桿性的電視節(jié)目，《養(yǎng)生堂》并不滿足于自身在電視領(lǐng)域的成功，而是積極布局全媒體傳播渠道，打造多維立體的傳播矩陣，以便讓自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能與老年群體建立起全方位連接，從而降低獲取信任的成本，增加他們對(duì)節(jié)目的黏性。筆者通過(guò)登錄各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，截至2022年9月，該節(jié)目快手官方賬號(hào)顯示其獲得了252.2萬(wàn)的粉絲和1058.5萬(wàn)的點(diǎn)贊，抖音官方賬號(hào)顯示其獲得了1633萬(wàn)粉絲和6809.9萬(wàn)點(diǎn)贊，微博官方賬號(hào)獲得了136.4萬(wàn)粉絲和99.3萬(wàn)轉(zhuǎn)評(píng)贊。此外，節(jié)目還在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、北京時(shí)間等諸多其他平臺(tái)擁有數(shù)百萬(wàn)量級(jí)的粉絲群體。不同的傳播渠道與電視端的王牌節(jié)目共同構(gòu)成了節(jié)目的立體式傳播矩陣，影響著中國(guó)老年群體的健康生活方式。

2.線上線下融合傳播。在構(gòu)建全媒體化傳播矩陣的同時(shí)，不能忽略線下活動(dòng)的重要性，尤其是那些能夠調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群參與熱情的線下活動(dòng)，能夠以其強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性獲得更好的傳播效果。因此，《養(yǎng)生堂》在大力拓展傳播渠道的同時(shí)，進(jìn)行線上線下融合，節(jié)目IP與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)融合，用節(jié)目的權(quán)威性為接地氣的親民活動(dòng)做加持，這不但吸引了更多目標(biāo)群體的線下參與，而且有效反哺了線上內(nèi)容傳播。例如，《養(yǎng)生堂》與永安堂醫(yī)藥和鈣爾奇聯(lián)合推出的走進(jìn)天津、唐山等城市的大型健康巡講活動(dòng)，借助節(jié)目的權(quán)威性吸引了千余名老年朋友的線下參與，獲得了良好的社會(huì)反響?！娥B(yǎng)生堂》還陸續(xù)地在全國(guó)各地開(kāi)展了類似線下活動(dòng)。如與北京市衛(wèi)健委合作，在“2021年世界家庭醫(yī)生日”推出的“根在基層愛(ài)在身邊——‘感動(dòng)北京 最美家醫(yī)”大型線下活動(dòng)，除了讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的參與者能夠零距離感受到智慧醫(yī)療時(shí)代的來(lái)臨外，還把活動(dòng)內(nèi)容精心剪輯成了一期特別節(jié)目，在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。

3.多形態(tài)互動(dòng)化傳播。不同于傳統(tǒng)的電視節(jié)目，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涌現(xiàn)的大量新媒體內(nèi)容以其形態(tài)多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特征快速獲得了廣大用戶的喜愛(ài)。該節(jié)目也不斷強(qiáng)化自身在短視頻、直播和虛擬現(xiàn)實(shí)等新興媒體方面的布局，以便能更好地適應(yīng)老年群體互動(dòng)化、場(chǎng)景化、碎片化的內(nèi)容需求，根據(jù)他們的生活態(tài)度和生活習(xí)慣融入他們的生活圈，并在多樣化互動(dòng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大傳播力和影響力。例如，在上述新媒體平臺(tái)上，節(jié)目團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以其趣味性、互動(dòng)性和社交性獲得了大量老年用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成了較為可觀的流量，其中萌大叔帥徒弟系列全網(wǎng)總播放量超過(guò)了3.4億，中醫(yī)調(diào)養(yǎng)系列全網(wǎng)總播放量超過(guò)了2.8億，抗擊新冠疫情系列全網(wǎng)總播放量超過(guò)了4.0億。

三、經(jīng)營(yíng)策略：多樣化變現(xiàn)打造商業(yè)閉環(huán)

根據(jù)易居中國(guó)旗下克而瑞信息集團(tuán)的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大約在9萬(wàn)億元。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)潛力，如何進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)就成了擺在包括節(jié)目在內(nèi)的大量垂直媒體、細(xì)分節(jié)目和專業(yè)頻道面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在積累了4000多期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，《養(yǎng)生堂》也逐步發(fā)揮自身所擁有的知名醫(yī)生、養(yǎng)生專家和優(yōu)質(zhì)IP等方面的優(yōu)勢(shì)，將注意力經(jīng)濟(jì)、粉絲社群、內(nèi)容電商和更多衍生服務(wù)有機(jī)整合在一起形成了較為完整的商業(yè)閉環(huán)。

1.廣告贊助變現(xiàn)?！娥B(yǎng)生堂》的收視率常年穩(wěn)居垂類養(yǎng)生電視節(jié)目的榜首，憑借著北京衛(wèi)視的權(quán)威背書(shū)邀請(qǐng)到了大量國(guó)內(nèi)頂級(jí)養(yǎng)生專家以通俗易懂的方式進(jìn)行健康科普傳播，收獲了數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)觀眾，從而為節(jié)目將觀眾注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。而作為大眾媒體，最直接的商業(yè)變現(xiàn)方式就是廣告和贊助，該節(jié)目在這方面也不例外。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，早在節(jié)目發(fā)展初期的2013年，該節(jié)目的廣告冠名招標(biāo)價(jià)格就已經(jīng)達(dá)到了1960萬(wàn)元，特約播映標(biāo)底1610萬(wàn)元，此外，節(jié)目口播的獎(jiǎng)品贊助、互動(dòng)時(shí)刻+精彩回顧的招標(biāo)價(jià)格也都在398萬(wàn)元，由此足見(jiàn)廣告贊助商對(duì)于節(jié)目的青睞。近5年來(lái)，先后有足力健、九陽(yáng)、廣譽(yù)遠(yuǎn)、同仁堂、金龍魚(yú)等20余個(gè)國(guó)內(nèi)著名品牌與節(jié)目在廣告贊助等方面達(dá)成了戰(zhàn)略級(jí)的合作，進(jìn)一步促進(jìn)了節(jié)目廣告變現(xiàn)模式的完善。當(dāng)然，廣告贊助商也獲得了相應(yīng)的回報(bào)。根據(jù)京視傳媒董事長(zhǎng)牛振青的公開(kāi)演講信息顯示，在與節(jié)目合作后，海天味極鮮和三元高端鮮奶等產(chǎn)品均獲得了30%～50%的同比銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，從而形成了節(jié)目、媒體和廣告主多方共贏的局面。

2.內(nèi)容電商變現(xiàn)。內(nèi)容電商是近年來(lái)比較火熱的一種電商模式，其主要是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播建立起與消費(fèi)者之間的精準(zhǔn)連接和深度信任，從而形成基于內(nèi)容產(chǎn)品的私域流量池，并利用高質(zhì)量可持續(xù)的內(nèi)容輸出引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和購(gòu)買行為。毫無(wú)疑問(wèn)，包括北京衛(wèi)視在內(nèi)的諸多廣電媒體機(jī)構(gòu)有著得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而在將內(nèi)容與電商的結(jié)合方面，《養(yǎng)生堂》則進(jìn)行了有益的探索。例如，《養(yǎng)生堂》憑借電視大屏終端積累的忠實(shí)觀眾和全媒體矩陣層面形成的千萬(wàn)量級(jí)的粉絲，完成了內(nèi)容電商所需要的流量積累，并在此基礎(chǔ)上順勢(shì)推出了自身的微商城“健康購(gòu)”品牌?！敖】蒂?gòu)”微信公眾號(hào)以600余萬(wàn)粉絲為抓手，進(jìn)一步打通健康社群、微信視頻號(hào)等，將離散的老年電視觀眾聚集在了一起，實(shí)現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)細(xì)分和粉絲的二次沉淀，完成了從觀看到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。再如，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和醫(yī)生專家的光環(huán)加持下，《養(yǎng)生堂》還推出了自有健康品牌“堂方”，并迅速成為節(jié)目商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，20多款健康食品一經(jīng)推出就受到了廣大用戶和粉絲的熱烈追捧。

3.優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)。盡管時(shí)下無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都開(kāi)始進(jìn)入健康養(yǎng)老這一垂直賽道，并涌現(xiàn)出了形形色色的健康類節(jié)目?jī)?nèi)容，但受制于節(jié)目風(fēng)格和內(nèi)容呈現(xiàn)，這些全新的節(jié)目大都反響平平，《養(yǎng)生堂》則稱得上是真正的大健康IP。例如，為了運(yùn)營(yíng)好節(jié)目IP，北京衛(wèi)視專門成立了北京京視健康科技有限公司深耕大健康領(lǐng)域，該公司充分采用大小屏結(jié)合、長(zhǎng)短視頻結(jié)合、常態(tài)化節(jié)目與綜藝化直播相結(jié)合、大眾化內(nèi)容與垂類傳播相結(jié)合等策略，擴(kuò)大節(jié)目的影響力，并在此基礎(chǔ)上將“養(yǎng)生堂”品牌從一個(gè)單純的電視節(jié)目的商標(biāo)，拓展成為包含保健食品、醫(yī)療器械、保健生活用品等三大重點(diǎn)產(chǎn)品類型的商標(biāo)，從而逐步布局大健康產(chǎn)業(yè)。又如，在《養(yǎng)生堂》IP的影響力和信任度基礎(chǔ)上，還開(kāi)辟了專門為相關(guān)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)認(rèn)證的通道，經(jīng)過(guò)節(jié)目認(rèn)證的產(chǎn)品可以將節(jié)目認(rèn)證標(biāo)識(shí)用于產(chǎn)品包裝，有效地提升產(chǎn)品的銷售效果，而《養(yǎng)生堂》則用自己的品牌為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供信任背書(shū)，并從中收取相應(yīng)的認(rèn)證費(fèi)用。《養(yǎng)生堂》還基于自身IP積極拓展出版物、衍生文創(chuàng)產(chǎn)品和會(huì)員服務(wù)產(chǎn)品，如《祝您健康·BTV養(yǎng)生堂》雜志每年都會(huì)有高達(dá)180萬(wàn)冊(cè)的訂閱量，《養(yǎng)生堂》在特定節(jié)慶時(shí)點(diǎn)推出的養(yǎng)生主題日歷、健康美食主題月歷也受到廣大粉絲熱捧，會(huì)員俱樂(lè)部則會(huì)推出精準(zhǔn)化個(gè)性化的休閑旅游活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

憑借高質(zhì)量的內(nèi)容、矩陣式的傳播和多樣化的運(yùn)營(yíng)，《養(yǎng)生堂》節(jié)目及其IP已經(jīng)成為全國(guó)健康養(yǎng)生垂直領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。它不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同類內(nèi)容產(chǎn)品的關(guān)注度、忠誠(chéng)度和好評(píng)度，而且還在不斷強(qiáng)化自身在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)?；谶@樣的口碑和影響力，節(jié)目更加珍惜觀眾的認(rèn)可和粉絲的信任，并繼續(xù)推動(dòng)著中國(guó)老年群體生活方式的改變，為健康中國(guó)戰(zhàn)略做出自身的一份貢獻(xiàn)。

作者系中共連云港市委黨校科技文史教研室副教授

【編輯：王秦】